Facebook: ‘Νανο-στόχωση’ Χρηστών Βασισμένων Μόνο στα Ενδιαφέροντά τους

Ερευνητές έχουν αναπτύξει μια μέθοδο για να παραδώσουν μια καμπάνια διαφήμισης στο Facebook σε μόνο ένα άτομο από 1,5 δισεκατομμύρια, βασισμένο μόνο στα ενδιαφέροντα του χρήστη, και όχι σε προσωπικά αναγνωριστικά στοιχεία (PII), όπως οι διευθύνσεις email, τα τηλέφωνα ή η γεωγραφική τοποθεσία που συνήθως συνδέονται με σκανδάλες στόχου των τελευταίων ετών.

Οι χρήστες έχουν περιορισμένο έλεγχο πάνω σε αυτά τα ενδιαφέροντα, τα οποία καθορίζονται αλγοριθμικά με βάση τις συνήθειες περιήγησης, τις “λίγες”, και άλλες μορφές αλληλεπίδρασης που το Facebook μπορεί να αναγνωρίσει, και τα οποία περιλαμβάνονται στα κριτήρια για την παρουσίαση μιας διαφήμισης στο Facebook.

Από το ότι τα ενδιαφέροντα συνδέονται με τους χρήστες του Facebook βασισμένα στο περιεχόμενο που δημοσιεύουν και αλληλεπιδρούν, οι χρήστες μπορούν να στοχευτούν ατομικά χωρίς να δηλώσουν ρητά ποια είναι τα ενδιαφέροντά τους σε κανένα από το περιεχόμενο που δημοσιεύουν, και σε αντίθεση με σχεδόν όλα τα τρέχοντα μέτρα που θα μπορούσαν να λάβουν για να προστατεύσουν τον εαυτό τους από υπερ-ειδικές διαφημίσεις.

Η έρευνα επίσης δείχνει ότι η “νανο-στόχωση” των χρηστών με αυτόν τον τρόπο δεν είναι μόνο φθηνή, αλλά περιστασιακά δωρεάν, αφού το Facebook συχνά δεν χρεώνει τον διαφημιστή για μια καμπάνια που δεν έχει επιτύχει (δηλαδή μια καμπάνια που έφτασε μόνο σε ένα άτομο).

Το 2018, μια μελέτη AdNews κατέδειξε ότι σε μέσο όρο, το Facebook αναθέτει αλγοριθμικά 357 ενδιαφέροντα ανά χρήστη, από τα οποία 134 αξιολογήθηκαν ως “ακρίβεια”.

Υψηλά Ποσοστά Ενδιαφέροντος

Οι συγγραφείς του νέου εγγράφου ελέγξαν τις υποθέσεις τους σε εαυτούς, δημιουργώντας μια καμπάνια διαφήμισης στο Facebook που είχε ως στόχο να “νανο-στοχάσει” τους συγγραφείς από ένα πιθανό κοινό 1,5 δισεκατομμυρίου χρηστών του Facebook, με βάση μια τυχαία σειρά ενδιαφερόντων-στόχου. Οι διαφημίσεις παραδόθηκαν με επιτυχία και αποκλειστικά στους στόχους όπου μεγαλύτερος αριθμός τυχαία επιλεγμένων ενδιαφερόντων θεωρήθηκαν (βλέπε πίνακα αποτελεσμάτων στο τέλος του άρθρου).

Οι ερευνητές εκτιμούν ότι ένα άτομο μπορεί να αναγνωριστεί και να στοχευτεί, με βάση μόνο τα ενδιαφέροντά του, με ακρίβεια 90%, αν και ο αριθμός των ενδιαφερόντων που απαιτούνται ποικίλλει ανάλογα με το πόσο κοινά είναι τα ενδιαφέροντα:

‘Τα αποτελέσματά μας δείχνουν ότι τα 4 σπανιότερα [ενδιαφέροντα του Facebook] ενός χρήστη τον κάνουν μοναδικό στη αναφερόμενη βάση χρηστών με πιθανότητα 90%. Αν αντίθετα θεωρήσουμε μια τυχαία επιλογή ενδιαφερόντων, τότε 22 ενδιαφέροντα θα απαιτούνταν για να κάνουν ένα χρήστη μοναδικό με πιθανότητα 90%.’

Οι συγγραφείς προτείνουν ότι αυτή η προσέγγιση για το στόχωμα των υποτιθέμενων γενικευμένων ή ημι-ανώνυμων κοινοτήτων χρηστών του Facebook είναι μόνο “η άκρη του παγόβουνου” σε σχέση με τη χρήση μη-προσωπικών δεδομένων για την ανατροπή των πρόσφατων προσπαθειών και πρωτοβουλιών για την προστασία της ιδιωτικής ζωής των χρηστών μετά το σκάνδαλο της Cambridge Analytica.

Το έγγραφο, με τίτλο Μοναδικό στο Facebook: Μορφοποίηση και Απόδειξη (Νανο-)στόχου Ατόμων με μη-Προσωπικά Δεδομένα, είναι μια συνεργασία μεταξύ τριών ερευνητών στο Πανεπιστήμιο Carlos III στη Μαδρίτη, μαζί με έναν επιστήμονα δεδομένων από το GTD System & Software Engineering και έναν καθηγητή στο Πανεπιστήμιο Τεχνολογίας της Γκρατς στην Αυστρία.

Μεθοδολογία

Η έρευνα πραγματοποιήθηκε σε ένα σύνολο δεδομένων που συλλέχθηκε τον Ιανουάριο του 2017. Το επόμενο έτος, το Facebook αυξήθηκε το ελάχιστο Πιθανό Εύρος του μεγέθους του κοινού για μια καμπάνια διαφήμισης από 20 σε 1000, αλλά οι ερευνητές σημειώνουν ότι αυτό δεν εμποδίζει τους διαφημιστές να στοχεύουν ομάδες μικρότερες από 1000, αλλά μόνο από το να γνωρίζουν το πραγματικό μέγεθος του στόχου που επιτεύχθηκε.

Οι ερευνητές σημειώνουν επίσης ότι προηγούμενη εργασία έχει αποδείξει ότι το όριο των 1000 χρηστών μπορεί να μειωθεί αποτελεσματικά σε τόσο λίγο όσο 100, και ότι 100 χρήστες είναι η μικρότερη ομάδα στόχου που είναι διαθέσιμη για εκείνους που επιθυμούν να αναπαράγουν το έργο.

Ωστόσο, από τότε που το σύνολο δεδομένων συλλέχθηκε, το Facebook έχει προσθέσει ‘Όλος ο κόσμος’ ως πιθανή περιοχή για την καμπάνια, που σημαίνει ότι οι ερευνητές έχουν αποδείξει την υπόθεσή τους υπό πρόσθετες περιοριστικές συνθήκες που δεν υπάρχουν πλέον (έπρεπε να υποβάλουν einen φιλτραρισμένο στόχο τοποθεσίας, συμπεριλαμβανομένων των 50 χωρών όπου το Facebook έχει την μεγαλύτερη παρουσία χρηστών, με αποτέλεσμα ένα πιθανό κοινό 1,5 δισεκατομμυρίου χρηστών).

Δεδομένα

Τα δεδομένα προέρχονται από einen σώμα 2.390 γνήσιων χρηστών του Facebook που είχαν εγκαταστήσει την επέκταση FDVT του προγράμματος περιήγησης επέκτασης (βλέπε εικόνα παρακάτω και βίντεο στο τέλος του άρθρου) πριν από τον Ιανουάριο του 2017, όλοι εθελοντές. Η επέκταση παρέχει στους χρήστες μια πραγματική εκτίμηση του εσόδου που генерируется από την περιήγησή τους για το Facebook, με βάση τα προσωπικά δεδομένα και δημογραφικά δεδομένα που οι εθελοντές συμφωνούν να μοιραστούν με τους ερευνητές.

Η επέκταση FDVT που παρέχεται από τους ερευνητές δίνει στον συνδεδεμένο χρήστη του Facebook μια ροή πληροφοριών σχετικά με την ιδιωτική ζωή και το κέρδος (για το Facebook) της περιήγησής του. Πηγή: https://www.youtube.com/watch?v=Gb6mwJqHhCI

Οι ερευνητές απέκτησαν 1,5 εκατομμύρια δεδομένα από 99.000 μοναδικά ενδιαφέροντα του Facebook που συνδέονται με τους συμμετέχοντες, οι οποίοι είχαν μέσο όρο 426 καταχωρημένα ενδιαφέροντα.

Οι ερευνητές κατόπιν υπολόγισαν μια формуλή για να καθορίσουν τον ελάχιστο αριθμό ενδιαφερόντων που απαιτούνται για να thựcευτεί η νανο-στόχωση σε ένα άτομο, καθορίζοντας ότι μόνο 4 “περιφερειακά” ενδιαφέροντα απαιτούνται, και ότι η πιθανότητα επιθέσεων αυξάνεται καθώς τα ενδιαφέροντα γίνονται πιο εξειδικευμένα και λιγότερο αντιπροσωπευτικά ευρύτερων τάσεων ενδιαφέροντος.

Για “τυχαία ενδιαφέροντα” – ενδιαφέροντα που τραβούν τυχαία από τη συλλογή όλων των διαθέσιμων κατηγοριών ενδιαφερόντων – η формуλή εκτίμησε ότι ’12, 18, 22, και 27 τυχαία ενδιαφέροντα κάνουν ένα χρήστη μοναδικό στο Facebook με πιθανότητα 50%, 80%, 90%, και 95%, αντίστοιχα’.

Αποτελέσματα από το μοντέλο των ερευνητών, υπολογίζοντας τον αριθμό ενδιαφερόντων που απαιτούνται για να αναγνωρίσει ένα χρήστη υπό διάφορες περιοριστικές συνθήκες. Πηγή: https://arxiv.org/pdf/2110.06636.pdf

Νανο-στόχωση Τεστ

Οι συγγραφείς δημιούργησαν στοχευμένες καμπάνιες διαφήμισης που στόχευαν τους εαυτούς τους χρησιμοποιώντας τυχαίες σειρές ενδιαφερόντων που ανατέθηκαν από τη διεπαφή διαφήμισης του Facebook. Αν και πιο ακριβή αποτελέσματα θα μπορούσαν να έχουν ληφθεί με την επιλογή “περιφερειακών” ενδιαφερόντων, οι συγγραφείς προτίμησαν να αποδείξουν την ευρύτερη εφαρμοσιμότητα της θεωρίας, αντί να “απατήσουν” με υπερ-ειδικά ενδιαφέροντα.

Στην κάτω δεξιά γωνία, ο αριθμός των ενδιαφερόντων που δίνουν τη δύναμη στη διαφήμιση εμφανίζεται μέσα στη διεπαφή FDVT.

Χρησιμοποιώντας διάφορα κριτήρια, συμπεριλαμβανομένων στιγμιότυπων της σημείωσης “Γιατί βλέπω αυτή τη διαφήμιση;” που περιλαμβάνεται με τις διαφημίσεις του Facebook, οι συγγραφείς καθόρισαν κριτήρια για επιτυχία σε σχέση με το στόχο που εξυπηρετείται αποκλειστικά μια διαφήμιση με βάση τα ενδιαφέροντά του μόνο. Η “αποτυχία” ορίστηκε από περιπτώσεις όπου η διαφήμιση εμφανίστηκε όχι μόνο στον συγγραφέα, αλλά και σε άλλους αναγνώστες.

Εννέα από τις 21 καμπάνιες που διεξήχθησαν, με διάφορους αριθμούς ενδιαφερόντων ως κριτήρια στόχου, στόχευαν επιτυχώς τον προορισμό της διαφήμισης, με την επιτυχία να αυξάνεται σύμφωνα με τον αριθμό των ενδιαφερόντων που αναγνωρίστηκαν (και θυμόμαστε ότι “τυχαία” ενδιαφέροντα χρησιμοποιήθηκαν για να ληφθούν αυτά τα αποτελέσματα, και όχι σχεδιασμένα και ειδικά ενδιαφέροντα).

Αποτελέσματα του πειράματος νανο-στόχωσης για τους τρεις συνεισφέροντες συγγραφείς του εγγράφου, οι οποίοι έλαβαν αποκλειστικά τουλάχιστον δύο νανο-στοχευμένες διαφημίσεις. Πολλαπλές εντυπώσεις για μια επιτυχημένη νανο-στόχωση είναι το αποτέλεσμα της εμφάνισης της διαφήμισης πολλαπλές φορές στον στόχο σε διάφορες σελίδες, και όχι ένα σημάδι ότι κάποιος άλλος είδε τη διαφήμιση.

Οι συγγραφείς αναγνωρίζουν ότι το υψηλό κόστος των καμπανιών διαφήμισης του Facebook μπορεί να κάνει αυτό το είδος επιθέσεων μη-εφικτό. Ωστόσο, αποδεικνύεται ότι το κόστος ήταν ελάχιστο:

‘Δυστυχώς, τα αποτελέσματα που εξήχθησαν από το [Facebook] Ad Campaign Manager [αποδεικνύουν] ότι η νανο-στόχωση ενός χρήστη είναι σχετικά φθηνή. Πράγματι, το συνολικό κόστος των 9 επιτυχημένων καμπανιών νανο-στόχωσης ήταν μόνο 0,12€. Εκπληκτικά, το [Facebook] δεν μας χρέωσε τίποτα σε τρεις από τις επιτυχημένες καμπάνιες νανο-στόχωσης που παρέδωσαν μόνο 1 εντύπωση διαφήμισης στον στόχο.’

‘Επομένως, αντί για einen αποθαρρυντικό παράγοντα, το εξαιρετικά χαμηλό κόστος της νανο-στόχωσης μπορεί να ενθαρρύνει τους επιτιθέμενους να εκμεταλλευτούν αυτήν την πρακτική.’

Παράκαμψη των ‘Προστασιών’ του Facebook

Το έγγραφο σημειώνει ότι οι υπηρεσίες διαφήμισης του Facebook έχουν “ελάχιστα μεγέθη λίστας” που ένας χρήστης μπορεί να στοχεύσει, καθιστώντας τεχνικά αδύνατο να ανεβάσετε ένα συγκεκριμένο άτομο ως στόχο καμπάνιας διαφήμισης. Ωστόσο, οι συγγραφείς παρατηρούν ότι αυτές οι περιοριστικές συνθήκες είναι εύκολα να παρακαμφθούν.

Για παράδειγμα, η αναφορά παρατηρεί ότι ένας CEO ανέφερε το 2017 πώς ήταν σε θέση να πάρει ένα πιθανό μέλος της ομάδας από μια άλλη εταιρεία με την οργάνωση μιας καμπάνιας διαφήμισης στο Facebook που είχε ως στόχο να φτάσει μόνο στον στόχο, έναν άντρα. Αυτό περιελάμβανε την ικανοποίηση των ελάχιστων (30) κριτηρίων του Facebook με την ανέβασή μιας λίστας 29 γυναικών και ενός άντρα (του στόχου), και στη συνέχεια την επιλογή “Άντρας” ως κριτήριο παράδοσης.

Το έγγραφο υποστηρίζει ότι οι περιορισμοί του Facebook, αν και ενημερώθηκαν αργότερα, είναι ατελείς και ασυνεπείς. Ενώ τα αποτελέσματα ενός πρώην εγγράφου ανάγκασαν τον κολοσσό των μέσων κοινωνικής δικτύωσης να απαγορεύσει τη ρύθμιση κοινοτήτων μικρότερες από 20 στο Ads Campaign Manager, οι συγγραφείς αμφισβητούν την αποτελεσματικότητα της αλλαγής πολιτικής, δηλώνοντας ότι ‘Η έρευνά μας δείχνει ότι αυτό το όριο δεν εφαρμόζεται τώρα’.

Ψευδείς Εντυπώσεις

Εκτός από την γενική πολιτιστική αντίδραση από το σκάνδαλο της Cambridge Analytica, η οποία προκάλεσε διστακτική αλλαγή από γίγαντες διαφήμισης όπως η Google, η νανο-στόχωση των διαφημίσεων υπονομεύει την κοινή समझ ότι η κουλτούρα διαφήμισης είναι “γενική” κουλτούρα, μοιρασμένη, αν όχι από όλους, τουλάχιστον από μια ευρεία δημογραφική ή γεωγραφική ομάδα.

Οι συγγραφείς του εγγράφου σημειώνουν eine σειρά περιπτώσεων όπου η νανο-στόχωση χρησιμοποιήθηκε με一种 απάτη, συμπεριλαμβανομένης της φοράς το 2017 που ο βρετανός πολιτικός Jeremy Corbyn, τότε αρχηγός της αντιπολίτευσης, αποφάσισε ότι το κόμμα του Λαβούρ θα τρέξει μια καμπάνια διαφήμισης στο Facebook για να ενθαρρύνει την εγγραφή ψηφοφόρων.

Οι αρχηγοί του κόμματος Λαβούρ δεν ενέκριναν την ιδέα, αλλά αντί να εμπλακούν σε σύγκρουση, απλώς υλοποίησαν μια καμπάνια διαφήμισης 5000 λιρών που είχε ως στόχο να στοχεύσει μόνο τον Corbyn και τους συνεργάτες του, καθώς και einige επιλεγμένους συμπονετικούς δημοσιογράφους. Κανείς άλλος δεν είδε αυτές τις διαφημίσεις.

Οι συγγραφείς δηλώνονται:

‘[Η νανο-στόχωση] μπορεί να χρησιμοποιηθεί αποτελεσματικά για να χειριστεί ένας χρήστης για να τον πείσει να αγοράσει ένα προϊόν ή να τον πείσει να αλλάξει γνώμη σχετικά με ένα συγκεκριμένο ζήτημα. Επίσης, η νανο-στόχωση θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί για να δημιουργηθεί μια ψευδής αντίληψη, στην οποία ο χρήστης εκτίθεται σε μια πραγματικότητα που διαφέρει από αυτή που βλέπουν οι υπόλοιποι χρήστες (όπως συνέβη στην περίπτωση του Corbyn). Τέλος, η νανο-στόχωση θα μπορούσε να εκμεταλλευτεί για να εφαρμόσει άλλες επιζήμιες πρακτικές, όπως το εκβιασμό.’

Συμπεραίνουν:

‘Τέλος, αξίζει να σημειωθεί ότι η δουλειά μας έχει αποκαλύψει μόνο την άκρη του παγόβουνου σχετικά με το πώς τα μη-προσωπικά δεδομένα μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να στοχεύσουν τους χρήστες. Η δουλειά μας βασίζεται αποκλειστικά στα ενδιαφέροντα των χρηστών, αλλά ένας διαφημιστής θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει άλλα διαθέσιμα κοινωνικο-δημογραφικά παραμέτρους για να ρυθμίσει τις κοινότητες στο [Facebook] Ads Manager, όπως η τοποθεσία κατοικίας (χώρα, πόλη, ταχυδρομικός κώδικας, κ.λπ.), το εργασιακό περιβάλλον, το κολέγιο, ο αριθμός των παιδιών, η κινητή συσκευή που χρησιμοποιείται (iOS, Android), κ.λπ., για να μειώσει γρήγορα το μέγεθος της κοινότητας για να στοχεύσει ένα χρήστη.’ https://www.youtube.com/watch?v=Gb6mwJqHhCI