Facebook: ‘Nanotargeting’ Χρηστών Βασισμένο Μόνο στις Αντιληπτές τους Ενδιαφέροντες

Ερευνητές έχουν αναπτύξει μια μέθοδο για την παράδοση μιας διαφήμισης του Facebook σε μόνο ένα άτομο από 1,5 δισεκατομμύρια, βασισμένο μόνο στα ενδιαφέροντα του χρήστη, και όχι σε προσωπικά αναγνωριστικά στοιχεία (PII), όπως οι διευθύνσεις email, τα τηλέφωνα, ή η γεωγραφική τοποθεσία που συνήθως συνδέονται με σκανδάλες στόχων των τελευταίων ετών.

Οι χρήστες έχουν περιορισμένο έλεγχο πάνω σε αυτά τα ενδιαφέροντα, τα οποία καθορίζονται αλγοριθμικά με βάση τις συνήθειες περιήγησης, τα “likes”, και άλλες μορφές αλληλεπίδρασης που το Facebook μπορεί να αναγνωρίσει, και τα οποία περιλαμβάνονται στα κριτήρια για την εμφάνιση μιας διαφήμισης του Facebook.

Καθώς τα ενδιαφέροντα συνδέονται με τους χρήστες του Facebook βασισμένα στο περιεχόμενο που δημοσιεύουν και αλληλεπιδρούν, οι χρήστες μπορούν να στοχευτούν ατομικά χωρίς ποτέ να δηλώσουν ρητά τι είναι τα ενδιαφέροντά τους σε οποιοδήποτε από το περιεχόμενο που δημοσιεύουν, και αντίθετα με σχεδόν όλα τα τρέχοντα μέτρα που θα μπορούσαν να λάβουν για να προστατεύσουν τον εαυτό τους από υπερ-ειδικές διαφημίσεις.

Η έρευνα επίσης υποδηλώνει ότι η “nanotargeting” των χρηστών με αυτόν τον τρόπο δεν είναι μόνο φθηνή, αλλά περιστασιακά δωρεάν, поскольку το Facebook συχνά δεν χρεώνει τον διαφημιζόμενο για μια υπο-υπηρετούμενη εκστρατεία (δηλαδή μια εκστρατεία που έφτασε μόνο σε ένα άτομο).

Το 2018, μια μελέτη του AdNews κατέδειξε ότι κατά μέσο όρο, το Facebook αναθέτει αλγοριθμικά 357 ενδιαφέροντα ανά χρήστη, από τα οποία 134 αξιολογήθηκαν ως “ακρίβεια”.

Υψηλά Ποσοστά Ενδιαφέροντος

Οι συγγραφείς του νέου έγγραφου έθεσαν υπό δοκιμή τις υποθέσεις τους sobre τους ίδιους, δημιουργώντας μια διαφημιστική εκστρατεία του Facebook που σχεδιάστηκε για να “nanotarget” τους συγγραφείς από ένα πιθανό κοινό 1,5 δισεκατομμυρίων χρηστών του Facebook, με βάση ένα τυχαίο πίνακα στόχων ενδιαφερόντων· οι διαφημίσεις παραδόθηκαν επιτυχώς και αποκλειστικά στους στόχους όπου υψηλότεροι αριθμοί των τυχαία-επιλεγμένων ενδιαφερόντων θεωρήθηκαν (δείτε τον πίνακα αποτελεσμάτων στο τέλος του άρθρου).

Οι ερευνητές εκτιμούν ότι ένα άτομο μπορεί να αναγνωριστεί και να στοχευτοποιηθεί, με βάση μόνο τα ενδιαφέροντά του, με ακρίβεια 90%, αν και ο αριθμός των ενδιαφερόντων που απαιτούνται ποικίλλει ανάλογα με το πόσο σπάνια είναι τα ενδιαφέροντα:

‘Τα αποτελέσματά μας δείχνουν ότι τα 4 σπανιότερα [ενδιαφέροντα του Facebook] ενός χρήστη το κάνουν μοναδικό στη αναφερόμενη βάση χρηστών με πιθανότητα 90%. Αν αντίθετα θεωρήσουμε μια τυχαία επιλογή ενδιαφερόντων, τότε 22 ενδιαφέροντα θα απαιτούνταν για να κάνουν ένα χρήστη μοναδικό με πιθανότητα 90%.’

Οι συγγραφείς προτείνουν ότι αυτή η προσέγγιση για το sniper-στόχυρο του υποτιθέμενου γενικευμένου ή ημι-ανώνυμου κοινού του Facebook είναι μόνο “η άκρη του παγόβουνου” όσον αφορά τη χρήση μη-PII δεδομένων για να ανατρέψει τις πρόσφατες προσπάθειες και πρωτοβουλίες για την προστασία της ιδιωτικής ζωής των χρηστών μετά το σκάνδαλο της Cambridge Analytica.

Το έγγραφο, με τίτλο Μοναδικό στο Facebook: Μορφοποίηση και Απόδειξη (Νανο-)στόχυρο Ατόμων με μη-PII Δεδομένα, είναι μια συνεργασία μεταξύ τριών ερευνητών στο Universidad Carlos de III στη Μαδρίτη, μαζί με einen data scientist από την GTD System & Software Engineering και έναν καθηγητή στο Graz University of Technology της Αυστρίας.

Μεθοδολογία

Η έρευνα πραγματοποιήθηκε σε ένα σύνολο δεδομένων που συλλέχθηκε τον Ιανουάριο του 2017. Το επόμενο έτος, το Facebook αυξήθηκε το ελάχιστο Πιθανό Φάσκο μεγέθους κοινού για μια διαφημιστική εκστρατεία από 20 σε 1000, αλλά οι ερευνητές σημειώνουν ότι αυτό δεν σταματά τους διαφημιζόμενους να στοχεύουν ομάδες μικρότερες από 1000, αλλά μόνο από το να γνωρίζουν το μέγεθος του στόχου κοινού που επιτεύχθηκε.

Οι ερευνητές σημειώνουν επίσης ότι προηγούμενη εργασία έχει αποδείξει ότι το όριο των 1000 χρηστών μπορεί να μειωθεί αποτελεσματικά σε τόσο λίγο όσο 100, και ότι 100 χρήστες είναι η μικρότερη ομάδα στόχου διαθέσιμη για εκείνους που επιθυμούν να αναπαράγουν την εργασία.

Ωστόσο, από τότε που το σύνολο δεδομένων συλλέχθηκε, το Facebook έχει προσθέσει ‘Όλος ο κόσμος’ ως πιθανή περιοχή για την εκστρατεία, το οποίο σημαίνει ότι οι ερευνητές έχουν αποδείξει την υπόθεσή τους υπό πρόσθετες περιοριστικές που δεν υπάρχουν πλέον (έπρεπε αντ’ αυτού να υποβάλουν einen φιλτράρισμα στόχο τοποθεσίας που περιλαμβάνει τις 50 χώρες όπου το Facebook έχει τη μεγαλύτερη παρουσία χρηστών, με αποτέλεσμα ένα πιθανό κοινό 1,5 δισεκατομμυρίων χρηστών).

Δεδομένα

Τα δεδομένα προέρχονται από ένα σύνολο 2.390 πραγματικών χρηστών του Facebook που είχαν εγκαταστήσει την FDVT επέκταση του προγράμματος περιήγησης FDVT (δείτε την εικόνα παρακάτω και το βίντεο στο τέλος του άρθρου) πριν από τον Ιανουάριο του 2017, όλοι εθελοντές. Η επέκταση παρέχει στους χρήστες μια πραγματική εκτίμηση του εσόδου που παράγεται από την περιήγησή τους για το Facebook, με βάση τα PII και δημογραφικά δεδομένα που οι εθελοντές συμφωνούν να μοιραστούν με τους ερευνητές.

Η επέκταση FDVT παρέχει στους χρήστες μια ροή πληροφοριών σχετικά με την ιδιωτική ζωή και το κέρδος (για το Facebook) σχετικά με τις δραστηριότητες περιήγησής τους. Πηγή: https://www.youtube.com/watch?v=Gb6mwJqHhCI

Οι ερευνητές έλαβαν 1,5 εκατομμύρια δεδομένα από 99.000 μοναδικά ενδιαφέροντα του Facebook που σχετίζονται με τους συμμετέχοντες, οι οποίοι είχαν einen μέσο όρο 426 εγγεγραμμένα ενδιαφέροντα.

Οι ερευνητές κατόπιν υπολόγισαν μια формуλή για να καθορίσουν τον ελάχιστο αριθμό ενδιαφερόντων που απαιτούνται για να πραγματοποιήσουν nanotargeting σε ένα άτομο, καθορίζοντας ότι μόνο 4 “περιφερειακά” ενδιαφέροντα απαιτούνται, και ότι η πιθανότητα επιθέσεων αυξάνεται καθώς τα ενδιαφέροντα γίνονται πιο εξειδικευμένα και λιγότερο αντιπροσωπευτικά των ευρύτερων τάσεων ενδιαφερόντων.

Για “τυχαία ενδιαφέροντα” – ενδιαφέροντα που τραβούν τυχαία από την πηγή όλων των διαθέσιμων κατηγοριών ενδιαφερόντων – η формуλή εκτίμησε ότι ’12, 18, 22, και 27 τυχαία ενδιαφέροντα κάνουν ένα χρήστη μοναδικό στο FB με πιθανότητα 50%, 80%, 90%, και 95%, αντίστοιχα’.

Αποτελέσματα από το μοντέλο των ερευνητών, υπολογίζοντας τον αριθμό ενδιαφερόντων που απαιτούνται για να αναγνωρίσουν ένα χρήστη υπό διάφορες περιοριστικές. Πηγή: https://arxiv.org/pdf/2110.06636.pdf

Nanotargeting Test

Οι συγγραφείς δημιούργησαν στοχευμένες διαφημιστικές εκστρατείες που στοχεύουν τους ίδιους με τυχαία σύνολα ενδιαφερόντων που ανατέθηκαν από τη διεπαφή διαφημίσεων του Facebook. Αν και πιο ακριβή αποτελέσματα θα μπορούσαν να έχουν ληφθεί με την τοποθέτηση “περιφερειακών” ενδιαφερόντων, οι συγγραφείς προτίμησαν να αποδείξουν την ευρεία εφαρμοσιμότητα της θεωρίας, παρά “να κάνουν tricher” με υπερ-ειδικά ενδιαφέροντα.

Στη κάτω δεξιά γωνία, ο αριθμός των ενδιαφερόντων που δίνουν τη δύναμη στη διαφήμιση εμφανίζεται μέσα στη διεπαφή FDVT.

Χρησιμοποιώντας διάφορα κριτήρια, συμπεριλαμβανομένων στιγμιογραφιών του “Γιατί το βλέπω αυτό;” ειδοποίησης που περιλαμβάνεται με τις διαφημίσεις του Facebook, οι συγγραφείς καθόρισαν κριτήρια για επιτυχία σε σχέση με τον στόχο που εξυπηρετείται αποκλειστικά μια διαφήμιση με βάση τα ενδιαφέροντά του μόνο. Η “αποτυχία” ορίστηκε από περιπτώσεις όπου η διαφήμιση εμφανίστηκε όχι μόνο στον συγγραφέα, αλλά και σε άλλους αναγνώστες.

Εννέα από τις 21 εκστρατείες που διεξήχθησαν, με διάφορα κριτήρια ενδιαφερόντων ως στόχους, στόχευαν επιτυχώς τον προορισμό της διαφήμισης, με την επιτυχία να αυξάνεται σύμφωνα με τον αριθμό των ενδιαφερόντων που αναγνωρίστηκαν (και θυμόμαστε ότι “τυχαία” ενδιαφέροντα χρησιμοποιήθηκαν για να ληφθούν αυτά τα αποτελέσματα, όχι κατασκευασμένα και χρηστής-ειδικά ενδιαφέροντα).

Αποτελέσματα του πειράματος nanotargeting για τους τρεις συντελεστές του εγγράφου, όλοι από τους οποίους έλαβαν αποκλειστικά τουλάχιστον δύο nanotargeted διαφημίσεις. Πολλαπλά εντυπώσεις για μια επιτυχημένη nanotargeting είναι το αποτέλεσμα της εμφάνισης της διαφήμισης πολλαπλές φορές στον στόχο σε σελίδες εντυπώσεων, και όχι ένδειξη ότι κάποιος άλλος είδε τη διαφήμιση.

Οι συγγραφείς αναγνωρίζουν ότι ο υψηλός κόστος των χειραγώγησης διαφημιστικών εκστρατειών του Facebook θα μπορούσε να κάνει αυτό το είδος επιθέσεων μη-βιώσιμο. Ωστόσο, αποδεικνύεται ότι ο κόστος ήταν ελάχιστος:

‘Λυπούμαστε, τα αποτελέσματα που εξήχθησαν από το [Facebook] Ad Campaign Manager [αποδεικνύουν] ότι η nanotargeting ενός χρήστη είναι μάλλον φθηνή. Πράγματι, το συνολικό κόστος των 9 επιτυχημένων nanotargeting εκστρατειών ήταν μόνο 0,12€. Συγκλονιστικά, [το Facebook] δεν μας χρέωσε τίποτα σε τρεις από τις επιτυχημένες nanotargeting εκστρατείες που παρείχαν μόνο 1 εντύπωση διαφήμισης στον στόχο χρήστη.

‘Επομένως, αντί για ένα αποθαρρυντικό παράγοντα, ο εξαιρετικά χαμηλός κόστος της nanotargeting μπορεί να ενθαρρύνει τους επιτιθέμενους να εκμεταλλευτούν αυτήν την πρακτική.’

Παράκαμψη των “Προστασιών” του Facebook

Το έγγραφο σημειώνει ότι οι υπηρεσίες διαφήμισης του Facebook έχουν “ελάχιστα μεγέθη λίστας” που ένας χρήστης μπορεί να στοχεύσει, τεχνικά καθιστώντας το αδύνατο να ανεβάσετε ένα συγκεκριμένο άτομο ως στόχο διαφημιστικής εκστρατείας. Ωστόσο, οι συγγραφείς παρατηρούν ότι αυτές οι περιορισμοί είναι δολίως εύκολοι να παρακαμφθούν.

Για παράδειγμα, η αναφορά παρατηρεί, ένας CEO αναφέρθηκε το 2017 πώς ήταν σε θέση να πείσει einen πιθανό υπάλληλο από μια άλλη εταιρεία με einen διαφημιστική εκστρατεία του Facebook που σχεδιάστηκε μόνο για να φτάσει στον στόχο άτομο, einen άνδρα. Αυτό περιελάμβανε την ικανοποίηση των ελάχιστων (30) κριτηρίων του Facebook με την ανέβασή eines καταλόγου 29 γυναικών και ενός άνδρα (του στόχου), και στη συνέχεια την επιλογή “Άνδρας” ως κριτήριο παράδοσης.

Το έγγραφο υποστηρίζει ότι οι περιορισμοί του Facebook, αν και ενημερώθηκαν αργότερα, είναι ατελείς και ασυνεπείς. Ενώ τα αποτελέσματα ενός παλαιότερου εγγράφου ανάγκασαν τον κοινωνικό γίγαντα να απαγορεύσει την ρύθμιση κοινού μικρότερου των 20 στο Ads Campaign Manager, οι συγγραφείς αμφισβητούν την αποτελεσματικότητα της αλλαγής πολιτικής, δηλώνοντας ότι ‘Η έρευνά μας δείχνει ότι αυτό το όριο δεν εφαρμόζεται τώρα’.

Ψευδείς Εντυπώσεις

Εκτός από την γενική πολιτιστική αντίδραση από το σκάνδαλο της Cambridge Analytica, η οποία προκάλεσε διστακτική αλλαγή από διαφημιστικούς γίγαντες όπως η Google, η nanotargeting των διαφημίσεων υπονομεύει την κοινή συνείδηση ότι η διαφημιστική κουλτούρα είναι “γενική” κουλτούρα, μοιραζόμενη, αν όχι από όλους, τουλάχιστον από einen ευρύ δημογραφικό ή γεωγραφικό όμιλο.

Οι συγγραφείς του εγγράφου σημειώνουν eine σειρά περιπτώσεων όπου η nanotargeting χρησιμοποιήθηκε με eine απάτητη manera, συμπεριλαμβανομένης της φοράς το 2017 που ο βρετανός πολιτικός Jeremy Corbyn, τότε αρχηγός της κυβέρνησης, διέταξε την εκτέλεση μιας διαφημιστικής εκστρατείας του Facebook για την ενθάρρυνση της εγγραφής ψηφοφόρων.

Οι αρχηγοί του Εργατικού Κόμματος δεν ενέκριναν την ιδέα, αλλά αντί να εισέλθουν σε σύγκρουση, απλώς επεξέτασαν eine διαφημιστική εκστρατεία 5.000 λιρών που σχεδιάστηκε μόνο για να στοχεύσει τον Corbyn και τους συνεργάτες του, καθώς και einen επιλεγμένο αριθμό συμπαθών δημοσιογράφων. Κανείς άλλος δεν είδε αυτές τις διαφημίσεις.

Οι συγγραφείς δηλώνουν:

‘[Nanotargeting] μπορεί να χρησιμοποιηθεί αποτελεσματικά για να χειραγωγήσει einen χρήστη για να τον πείσει να αγοράσει ένα προϊόν ή να τον πείσει να αλλάξει γνώμη σχετικά με einen συγκεκριμένο ζήτημα. Επίσης, η nanotargeting θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί για να δημιουργήσει eine ψευδή αντίληψη στην οποία ο χρήστης εκτίθεται σε eine πραγματικότητα που διαφέρει από αυτή που βλέπουν οι υπόλοιποι χρήστες (όπως συνέβη στην περίπτωση του Corbyn). Τέλος, η nanotargeting θα μπορούσε να εκμεταλλευτεί για να εφαρμόσει άλλες επιζήμιες πρακτικές όπως το εκβιασμό.’

Συμπεραίνουν:

‘Τέλος, αξίζει να σημειωθεί ότι η εργασία μας έχει αποκαλύψει μόνο την άκρη του παγόβουνου σχετικά με το πώς τα μη-PII δεδομένα μπορούν να χρησιμοποιηθούν για nanotargeting σκοπούς. Η εργασία μας βασίζεται αποκλειστικά στα ενδιαφέροντα των χρηστών, αλλά ένας διαφημιζόμενος μπορεί να χρησιμοποιήσει άλλα διαθέσιμα κοινωνικο-δημογραφικά παραμέτρα για να ρυθμίσει κοινού στο [Facebook] Ads Manager, όπως η τοποθεσία κατοικίας (χώρα, πόλη, ταχυδρομικός κώδικας, κ.λπ.), εργασία, κολέγιο, αριθμός παιδιών, κινητό τηλέφωνο (iOS, Android), κ.λπ., για να μειώσει γρήγορα το μέγεθος του κοινού σε nanotargeting ενός χρήστη.’