Νταγκ Τάλματζ, συνιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Gradial — Σειρά συνεντεύξεων

Νταγκ Τάλματζ, συνιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Gradial, είναι επιχειρηματίας τεχνολογίας και επικεφαλής τεχνικών ομάδων, με σταδιοδρομία στην αεροδιαστημική, τις δορυφορικές επικοινωνίες, τα χρηματοοικονομικά και την τεχνητή νοημοσύνη για επιχειρήσεις. Πριν ιδρύσει τη Gradial το 2023, εργάστηκε σχεδόν πέντε χρόνια στη SpaceX (SPCX ). Εκεί συνέβαλε στην επέκταση του δικτύου Starlink από τα πρώτα του βήματα, ηγήθηκε αναλύσεων δικτύου που στήριξαν την ανάπτυξη από μηδέν σε περισσότερους από 500.000 πελάτες και διηύθυνε ομάδες μηχανικών λογισμικού και επιστημόνων δεδομένων με αντικείμενο τη βελτιστοποίηση και την προσομοίωση του δικτύου. Συνέβαλε επίσης στις πρωτοβουλίες του Starlink για απευθείας σύνδεση δορυφόρων με κινητά τηλέφωνα και στα πρώτα συστήματα ηλεκτρικής τροφοδοσίας δορυφόρων. Νωρίτερα είχε εργαστεί στη Lockheed Martin (LMT ) και στην Bridgewater Associates, συνδυάζοντας βαθιά τεχνική εξειδίκευση με εμπειρία σε συστήματα μεγάλης κλίμακας και επιχειρησιακή λειτουργία.

Η Gradial είναι εταιρεία τεχνητής νοημοσύνης για επιχειρήσεις, με έμφαση σε αυτό που ονομάζει λειτουργίες μάρκετινγκ βασισμένες σε πράκτορες. Βοηθά μεγάλους οργανισμούς να αυτοματοποιούν την επιχειρησιακή εργασία ανάμεσα στη δημιουργική στρατηγική και την υλοποίηση μιας καμπάνιας. Αντί να επικεντρώνεται μόνο στο περιεχόμενο που παράγει η AI, η πλατφόρμα συντονίζει πράκτορες AI σε συστήματα όπως το Adobe Experience Manager, το Salesforce, το Jira, πλατφόρμες διαχείρισης περιεχομένου, εργαλεία διαχείρισης ψηφιακού υλικού και ροές εργασίας μάρκετινγκ. Μπορεί να δημιουργεί, να βελτιστοποιεί, να επισημαίνει, να ελέγχει την ποιότητα και να δημοσιεύει υλικό μάρκετινγκ, εφαρμόζοντας ταυτόχρονα κανόνες διακυβέρνησης, συμμόρφωσης, προσβασιμότητας και πρότυπα της μάρκας. Μέσω ενός κοινού επιπέδου οργανωσιακής γνώσης που συνδέει τα επιχειρησιακά συστήματα, η Gradial επιδιώκει να μειώσει τον χειροκίνητο συντονισμό που συχνά καθυστερεί τις μεγάλες ομάδες μάρκετινγκ. Έτσι οι οργανισμοί μπορούν να ξεκινούν καμπάνιες γρηγορότερα, να αυξάνουν την παραγωγή εξατομικευμένου περιεχομένου και να διαχειρίζονται αποτελεσματικότερα ολοένα πιο σύνθετες ψηφιακές εμπειρίες.

Στη SpaceX βοηθήσατε το Starlink να αναπτυχθεί από μηδέν σε εκατοντάδες χιλιάδες χρήστες και εργαστήκατε σε σύνθετα συστήματα δικτύου πριν ιδρύσετε τη Gradial. Πότε αντιληφθήκατε ότι η υποδομή μάρκετινγκ των επιχειρήσεων εμφάνιζε παρόμοιες συστημικές αναποτελεσματικότητες και πώς αυτή η διαπίστωση οδήγησε στη δημιουργία της Gradial;

Στην προηγούμενη θέση μου είδα από κοντά πώς τα εμπόδια στη λειτουργία μεγάλων οργανισμών πολλαπλασιάζουν τις επιπτώσεις τους. Ακόμη και μια μικρή αναποτελεσματικότητα μπορεί να καθυστερήσει κάθε επόμενη διαδικασία. Στο μάρκετινγκ παρατήρησα τον μεγαλύτερο αρνητικό αντίκτυπο αυτών των σημείων συμφόρησης. Οι ομάδες αφιέρωναν πολύ χρόνο στην πλοήγηση ανάμεσα σε πλατφόρμες, τη μεταφόρτωση υλικού, τη διαχείριση εγκρίσεων και τον συντονισμό της παράδοσης εργασιών. Η στρατηγική σκέψη και η δημιουργική καθοδήγηση χάνονταν κάτω από στρώματα εκτελεστικών εργασιών.

Πρόκειται για ιδανική εφαρμογή της AI, αλλά αυτό που μου έκανε εντύπωση ήταν πού στρεφόταν η προσοχή του κλάδου. Οι περισσότερες πλατφόρμες χρησιμοποιούσαν AI για να γράφουν περιεχόμενο. Όταν όμως μιλούσα με στελέχη μάρκετινγκ μεγάλων οργανισμών, η έλλειψη περιεχομένου δεν ήταν το πρόβλημα. Μπορούσαν να το παράγουν εύκολα, αλλά όχι να το δημοσιεύουν γρήγορα. Από την ιδέα μέχρι την ενεργή καμπάνια μεσολαβούσαν ημέρες, εβδομάδες, μερικές φορές μήνες. Το μεγαλύτερο μέρος των επενδύσεων στην AI κατευθυνόταν στη δημιουργία, ενώ το δυσκολότερο πρόβλημα, να φτάσει πράγματι το περιεχόμενο στο κοινό, αγνοούνταν πλήρως. Δημιουργήσαμε τη Gradial για να καλύψουμε αυτό το κενό: πράκτορες που χειρίζονται τα πάντα, από τα προσχέδια και τις εγκρίσεις μέχρι τη δημοσίευση, τη συμμόρφωση με τις απαιτήσεις της μάρκας και τη βελτιστοποίηση των αποτελεσμάτων. Έτσι τα στελέχη μάρκετινγκ επικεντρώνονται στην εργασία που απαιτεί ανθρώπινη κρίση.

Έχετε υποστηρίξει ότι τα παραδοσιακά συστήματα επίσημης καταγραφής, τα λεγόμενα «systems of record», έχουν ουσιαστικά μετατραπεί σε συστήματα τεχνικού χρέους. Τι ακριβώς δυσλειτουργεί στα παλαιότερα τεχνολογικά περιβάλλοντα μάρκετινγκ όταν οι επιχειρήσεις επιχειρούν να υιοθετήσουν AI;

Τα συστήματα επίσημης καταγραφής, όπως το CMS, τα εργαλεία διαχείρισης έργων, οι ροές εγκρίσεων και οι βιβλιοθήκες υλικού, δημιουργήθηκαν για να οργανώνουν πληροφορίες, όχι για να επιταχύνουν την εργασία. Όταν οι επιχειρήσεις προσθέτουν AI πάνω στα υπάρχοντα συστήματα, προκύπτουν γρήγορα προβλήματα. Το εργαλείο δεν γνωρίζει τη δραστηριότητα που εξυπηρετεί, το ύφος της μάρκας, τις απαιτήσεις συμμόρφωσης ή τις διαδικασίες εγκρίσεων. Έτσι τα στελέχη μάρκετινγκ αναγκάζονται να ελέγχουν κάθε αποτέλεσμα και να διορθώνουν λάθη που οφείλονται στην έλλειψη πλαισίου. Για οργανισμούς που ήδη διαχειρίζονται χιλιάδες στοιχεία περιεχομένου σε πολλά κανάλια, η πρόσθετη AI γίνεται άλλη μία σύνθετη διαδικασία προς διαχείριση.

Η συζήτηση για την AI στο μάρκετινγκ έχει επικεντρωθεί κυρίως στην παραγωγή περιεχομένου. Γιατί θεωρείτε ότι η πραγματική ευκαιρία βρίσκεται στην εκτέλεση και πώς εκφράζεται αυτή η μετατόπιση στην πράξη;

Τα στελέχη μάρκετινγκ δεν δυσκολεύονται να βρουν ιδέες. Δυσκολεύονται να περάσουν το περιεχόμενο από τους κύκλους ελέγχου, να διατηρήσουν ενιαίο ύφος για τη μάρκα, να εργαστούν με δεκάδες εργαλεία και να βελτιστοποιήσουν το περιεχόμενο για διαφορετικά κοινά.

Αλλάζει επίσης δομικά ο τρόπος με τον οποίο το κοινό ανακαλύπτει τις μάρκες. Οι αναζητήσεις στο Google μειώθηκαν σχεδόν κατά 20% τον τελευταίο χρόνο, οπότε οι μάρκες δεν μπορούν πλέον να βασίζονται μόνο στο SEO. Πρέπει να εμφανίζονται στις απαντήσεις των αναζητήσεων AI. Αυτό απαιτεί περιεχόμενο που τα μοντέλα μπορούν εύκολα να ερμηνεύσουν, να παραθέσουν ως πηγή και να παρουσιάσουν. Το πρόβλημα είναι ότι τα μοντέλα αλλάζουν διαρκώς τις πηγές από τις οποίες αντλούν πληροφορίες. Μια μάρκα που εμφανίζεται σε μια απάντηση σήμερα μπορεί να εξαφανιστεί αθόρυβα αύριο. Μέχρι τα στελέχη μάρκετινγκ να εντοπίσουν το κενό, να ενημερώσουν το περιεχόμενο και να εξασφαλίσουν εγκρίσεις, τα μοντέλα έχουν ήδη προχωρήσει.

Η παραγωγή περιεχομένου από μόνη της δεν λύνει το πρόβλημα. Ακόμη και αν παράγετε γρηγορότερα, το περιεχόμενο μπορεί να παραμένει στις ίδιες ουρές εγκρίσεων, χωρίς να είναι βελτιστοποιημένο για προβολή στις απαντήσεις AI. Η Gradial συνδέεται με τα εργαλεία που ήδη χρησιμοποιούν τα στελέχη μάρκετινγκ και αναλαμβάνει όσα συνήθως καθυστερούν τη διαδικασία, όπως αλλαγές στο περιεχόμενο, ελέγχους συμμόρφωσης με τους κανόνες της μάρκας και δημοσίευση σε διαφορετικές πλατφόρμες. Το αποτέλεσμα είναι καμπάνιες που δημοσιεύονται σε ώρες αντί για εβδομάδες και περιεχόμενο ακριβές, συνεπές με τη μάρκα και ορατό εκεί όπου το κοινό αναζητά πράγματι πληροφορίες.

Η Gradial περιγράφεται συχνά ως πλατφόρμα βασισμένη σε πράκτορες. Μπορείτε να εξηγήσετε τι κάνει στην πράξη ένας πράκτορας AI καθημερινά στη ροή μάρκετινγκ μιας εταιρείας του Fortune 500;

Η καλύτερη απάντηση προέρχεται από τις εμπειρίες των πελατών. Στην T-Mobile, μια καμπάνια απαιτούσε συντονισμό πολλών ομάδων, συλλογή εγκρίσεων και αναμονή σε ουρές παραγωγής που διαρκούσαν εβδομάδες. Με τη Gradial, ένας πράκτορας AI χειρίζεται ολόκληρη τη διαδικασία από το δημιουργικό brief μέχρι τους ελέγχους και τη δημοσίευση. Αυτό που παλαιότερα απαιτούσε τη χειροκίνητη παρακολούθηση κάθε βήματος από ένα στέλεχος μάρκετινγκ τώρα προχωρά μόνο του. Το αποτέλεσμα ήταν κατά 90% ταχύτερη υλοποίηση καμπάνιας.

Στην AWS, κάθε νέα ιστοσελίδα απαιτούσε οδηγίες προς μια εταιρεία υπηρεσιών, αναμονή για ένα προσχέδιο, πολλούς γύρους αλλαγών και χειροκίνητο συντονισμό για τη δημοσίευση. Ένας εξειδικευμένος πράκτορας έκανε τη δημιουργία σελίδων 20 φορές ταχύτερη.

Η εμπιστοσύνη είναι μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις κατά την υιοθέτηση AI στις επιχειρήσεις. Πώς εξασφαλίζει η Gradial αξιοπιστία και διακυβέρνηση όταν οι πράκτορες AI λαμβάνουν αποφάσεις εκτέλεσης σε διαφορετικά συστήματα;

Η εμπιστοσύνη είναι καθοριστική στις επιχειρήσεις, ιδιαίτερα στα χρηματοοικονομικά και την υγεία, όπου ένα λάθος συμμόρφωσης έχει πραγματικές συνέπειες. Κάθε εγκατάσταση της Gradial ξεκινά με την παροχή πλαισίου στον πράκτορα για το ύφος της μάρκας, τις κατευθύνσεις των μηνυμάτων, τις απαιτήσεις συμμόρφωσης, τις ροές εγκρίσεων και τα πρότυπα του κλάδου.

Ο βαθμός ανθρώπινης συμμετοχής προσαρμόζεται πλήρως. Οι ομάδες που ξεκινούν τώρα ή λειτουργούν σε ρυθμιζόμενα περιβάλλοντα μπορούν να απαιτούν έγκριση για τα πάντα πριν από τη δημοσίευση. Κάθε ενέργεια του πράκτορα καταγράφεται επίσης με πλήρες ίχνος ελέγχου. Διαπιστώσαμε ότι η εμπιστοσύνη χτίζεται φυσικά: ομάδες που αρχίζουν με αυστηρούς ελέγχους διευρύνουν σταδιακά την αυτονομία του πράκτορα καθώς αποδεικνύει την αξία του στην πραγματική εργασία. Στόχος δεν ήταν ποτέ να παραδώσουμε τα πάντα από την πρώτη ημέρα, αλλά να δημιουργήσουμε κάτι που κερδίζει περισσότερη ευθύνη όταν αποδεικνύει ότι μπορεί να την αναλάβει.

Η πλατφόρμα σας ενσωματώνεται στα υπάρχοντα εργαλεία αντί να τα αντικαθιστά άμεσα. Είναι το μακροπρόθεσμο όραμα να ενισχύσει το σημερινό σύνολο συστημάτων ή να το αντικαταστήσει πλήρως;

Προς το παρόν εστιάζουμε στην υφιστάμενη κατάσταση των ομάδων. Οι περισσότερες εταιρικές οργανώσεις μάρκετινγκ έχουν αφιερώσει χρόνια στην ανάπτυξη ροών γύρω από συγκεκριμένα εργαλεία, όπως το Figma, το Adobe και τα συστήματα διαχείρισης έργων. Δεν είναι ρεαλιστικό να τους ζητάμε να εγκαταλείψουν αυτή την υποδομή. Η Gradial συνδέεται μαζί της και αναλαμβάνει τις εργασίες εκτέλεσης που καθυστερούσαν αυτές τις ροές.

Το μακροπρόθεσμο όραμα είναι πιο φιλόδοξο. Μεγάλο μέρος του παλαιότερου λογισμικού που στηρίζει το εταιρικό μάρκετινγκ δημιουργήθηκε για έναν κόσμο πριν από την AI, και αυτό φαίνεται. Τα συστήματα που σχεδιάστηκαν αποκλειστικά για αποθήκευση και οργάνωση περιεχομένου θα αλλάξουν πολύ όταν ένας πράκτορας θα μπορεί να διατηρεί το ίδιο πλαίσιο και ταυτόχρονα να ενεργεί βάσει αυτού. Πιστεύουμε ότι η διάκριση ανάμεσα στον χώρο του περιεχομένου και στον χώρο εκτέλεσης της εργασίας τελικά θα εξαφανιστεί. Χτίζουμε το επίπεδο υποδομής όπου θα συμβαίνουν και τα δύο.

Οι μεγάλες επιχειρήσεις έχουν συχνά βαθιά εδραιωμένες ροές εργασίας και εσωτερικές αντιστάσεις στην αλλαγή. Τι χρειάζεται πραγματικά για να εγκατασταθεί επιτυχώς σε έναν οργανισμό του Fortune 500 ένα σύστημα σχεδιασμένο εξαρχής γύρω από την AI;

Αρχικά ξεκαθαρίζουμε ότι η Gradial δεν ζητά από κανέναν να αλλάξει τον τρόπο εργασίας του. Ακούγεται απλό, αλλά είναι το μεγαλύτερο εμπόδιο στην υιοθέτηση AI στις επιχειρήσεις. Τα περισσότερα εργαλεία φέρνουν νέο σύστημα, νέα διεπαφή και νέο τρόπο δουλειάς και κατόπιν απορούν γιατί η υιοθέτηση βαλτώνει έξι μήνες αργότερα. Εμείς ξεκινάμε χαρτογραφώντας πώς λειτουργεί πραγματικά η ομάδα και ρυθμίζουμε τη Gradial αναλόγως.

Η χρήση εδραιώνεται όταν οι ομάδες βλέπουν γρήγορα ότι η λύση λειτουργεί στην πραγματική δουλειά. Όχι σε μια επίδειξη ή ένα προσεκτικά εξωραϊσμένο πιλοτικό πρόγραμμα, αλλά στις δικές τους καμπάνιες, στο δικό τους περιεχόμενο και στις δικές τους ροές. Όταν μια ομάδα βλέπει τον χρόνο μέχρι τη δημοσίευση να μειώνεται από τρεις εβδομάδες στην ίδια ημέρα, η εσωτερική αντίσταση συνήθως υποχωρεί από μόνη της.

Από τεχνική άποψη, τι διακρίνει μια μηχανή εκτέλεσης από ένα συνηθισμένο επίπεδο παραγωγικής AI;

Ένα επίπεδο παραγωγικής AI δίνει ένα προσχέδιο, αλλά μια μηχανή εκτέλεσης το φέρνει μέχρι τη δημοσίευση. Τα περισσότερα εργαλεία AI για μάρκετινγκ σταματούν στο αποτέλεσμα: γράφουν το κείμενο ή προτείνουν μια αλλαγή. Όταν όμως το αποτέλεσμα πρέπει να περάσει από εγκρίσεις ή να τοποθετηθεί σε μια δημοσιευμένη σελίδα, τα στελέχη μάρκετινγκ μένουν να διαχειριστούν τη συνέχεια. Αυτή η παράδοση της εργασίας είναι που καταναλώνει πραγματικά τον περισσότερο χρόνο.

Μια μηχανή εκτέλεσης διαφέρει επειδή είναι ενσωματωμένη στα εργαλεία που ήδη χρησιμοποιεί η ομάδα και κατανοεί τη λειτουργία της συγκεκριμένης επιχείρησης. Όταν ένα στέλεχος μάρκετινγκ ζητά κάτι από τον πράκτορα, εκείνος προωθεί την εργασία σε κάθε απαραίτητο στάδιο, εξασφαλίζει εγκρίσεις και παρουσιάζει μόνο τις αποφάσεις που χρειάζονται πράγματι άνθρωπο. Το στέλεχος διατηρεί τον έλεγχο χωρίς να μεσολαβεί σε κάθε βήμα.

Πολλές εταιρείες πειραματίζονται με AI, αλλά λίγες βλέπουν ουσιαστική απόδοση επένδυσης. Πού πιστεύετε ότι κάνουν λάθος σήμερα οι περισσότεροι οργανισμοί;

Το συνηθέστερο λάθος είναι να αντιμετωπίζουν την AI ως εργαλείο παραγωγικότητας και όχι ως τρόπο διόρθωσης μιας προβληματικής διαδικασίας. Αν κάθε αποτέλεσμα απαιτεί εκτεταμένη επεξεργασία, χειροκίνητη αντιγραφή σε άλλο σύστημα ή ακόμη πέντε εγκρίσεις πριν από τη δημοσίευση, το πρόβλημα δεν έχει λυθεί.

Οι εταιρείες με πραγματικές αποδόσεις προσδιόρισαν συγκεκριμένα το πρόβλημα. Εντόπισαν ακριβώς πού κολλούσε η εργασία και εφάρμοσαν AI σε εκείνο το σημείο. Όχι αόριστα ή ως απλό πείραμα, αλλά γνωρίζοντας καθαρά τι σήμαινε αργή λειτουργία πριν και ποια ταχύτητα έπρεπε να επιτευχθεί μετά. Αυτή η ακρίβεια διαχωρίζει την πραγματική απόδοση επένδυσης από ένα εργαλείο που εντυπωσιάζει στην επίδειξη και μαζεύει σκόνη έξι μήνες αργότερα.

Όταν η προσέγγιση είναι σωστή, τα αποτελέσματα είναι απτά: πελάτες της Gradial έχουν πετύχει οκτώ φορές ταχύτερη ενεργοποίηση καμπανιών, εξοικονόμηση τουλάχιστον 35% στα λειτουργικά έξοδα τον πρώτο χρόνο και 100% συμμόρφωση με τις απαιτήσεις της μάρκας και της προσβασιμότητας σε κάθε στοιχείο περιεχομένου.

Αν κοιτάξουμε πέντε χρόνια μπροστά, πώς θα είναι μια οργάνωση μάρκετινγκ που βασίζεται πλήρως στην AI και ποιος θα είναι ο ρόλος της Gradial σε αυτό το μέλλον;

Σε πέντε χρόνια, το λειτουργικό επίπεδο του μάρκετινγκ θα είναι αυτόνομο. Ένα στέλεχος θα ζητά από έναν πράκτορα να ξεκινήσει μια καμπάνια και εκείνη θα έχει δημοσιευτεί μέχρι το τέλος της ημέρας, επειδή ο πράκτορας θα έχει χειριστεί όλα τα ενδιάμεσα στάδια. Η προβολή της μάρκας στις αναζητήσεις AI θα παρακολουθείται και θα προσαρμόζεται αυτόματα. Η συμμόρφωση θα διασφαλίζεται συνεχώς σε όλη τη διαδικασία, αντί να ελέγχεται την τελευταία στιγμή. Τα στελέχη μάρκετινγκ θα αφιερώνουν χρόνο σε αυτό για το οποίο πραγματικά προσλήφθηκαν: την ανάπτυξη της μάρκας, τη δημιουργική δουλειά και τις στρατηγικές αποφάσεις για εμπειρίες πελατών που απαιτούν ανθρώπινη κρίση.

Ρόλος της Gradial είναι να βοηθήσει τις οργανώσεις μάρκετινγκ να φτάσουν εκεί πρώτες. Όχι πείθοντάς τες να ξηλώσουν τα πάντα και να ξεκινήσουν από την αρχή, αλλά αποδεικνύοντας στις υπάρχουσες ροές τους ότι αυτός ο τρόπος εργασίας είναι εφικτός. Οι ομάδες που το καταλάβουν νωρίς θα αποκτήσουν πλεονέκτημα που ενισχύεται με τον χρόνο απέναντι σε όσες συνεχίζουν να υλοποιούν καμπάνιες με τον παλιό τρόπο.

Ευχαριστούμε για την ενδιαφέρουσα συνέντευξη. Οι αναγνώστες που θέλουν να μάθουν περισσότερα μπορούν να επισκεφθούν τη Gradial.