Αναστασία Λενγκ, Ιδρύτρια & Διευθύντρια της CreativeX – Σειρά Συνεντεύξεων

Η Αναστασία Λενγκ είναι η Ιδρύτρια & Διευθύντρια της CreativeX, μια εταιρεία που παρέχει τεχνολογία για την CreativeX, μια εταιρεία που παρέχει τεχνολογία για την προώθηση της δημιουργικής αριστείας για τις πιο αγαπημένες μάρκες του κόσμου. Μέσω της ανάλυσης της δημιουργικής δραστηριότητας σε μεγάλη κλίμακα, η τεχνολογία έχει ως στόχο να προωθήσει την δημιουργική έκφραση μέσω της σαφήνειας των δεδομένων.

Μάθατε μάρκετινγκ στο Google (GOOGL ) και παρέμεινα εκεί για 6 χρόνια. Ποια ήταν τα βασικά συμπεράσματα από αυτή την εμπειρία;

Το μάρκετινγκ στο Google είναι πολύ μακριά από το παραδοσιακό μάρκετινγκ. Η δουλειά που έκανα κατά τη διάρκεια της θητείας μου εκεί από το 2007 έως το 2012 ήταν ένα μείγμα μάρκετινγκ, προϊόντος και ανάπτυξης επιχειρήσεων. Όλη η δουλειά μου επικεντρώθηκε στην εκκίνηση, τη θέση και την πείθωση των ανθρώπων να χρησιμοποιήσουν ή να αγοράσουν μια νέα τεχνολογία ή προϊόν για πρώτη φορά. Αυτά είναι τα τρία βασικά συμπεράσματα που ακόμη τα μεταφέρω μαζί μου σήμερα (και ενοχλώ την ομάδα μάρκετινγκ μας γι’ αυτό):

1. Να τοποθετήσετε πάντα τους χρήστες πρώτοι: Φαίνεται αρκετά απλό, αλλά είναι αξιοσημείωτο πόσοι μάρκετινγκ το αντιμετωπίζουν ως μια φράση. Μην υποθέσετε ότι αυτό που θέλετε είναι αυτό που θέλουν οι χρήστες (ένα λάθος που βλέπω συνέχεια). Στην πραγματικότητα, μια μελέτη του Thinkbox το 2016 και μια μελέτη του Reach Solutions το 2018 σύγκρινε τις πεποιθήσεις των μάρκετινγκ με αυτές του γενικού κοινού και διαπίστωσε ότι εσφαλμένα αποδίδουμε πολλές από τις δικές μας πεποιθήσεις στους πελάτες μας. Οι ερευνητές περιέγραψαν αυτό ως “εμπαθής ψευδαισθησία” και πραγματικά έβαλαν κάποια δεδομένα πίσω από το γεγονός ότι πρέπει να κάνουμε καλύτερη δουλειά για την κατανόηση των χρηστών μας.

2. Να αποφεύγετε πάντα την uso jargon: Το Google έκανε μια υπέροχη δουλειά εγκαθιστώντας μέσα μας την αξία της σαφούς και απλής επικοινωνίας. Ακόμη και οι όροι και οι προϋποθέσεις ήταν γραμμένοι με τρόπο που κάποιος χωρίς πτυχίο νομικής είχε την ευκαιρία να τους καταλάβει. Jako αποτέλεσμα, έχω μια παβλοβιανή αντίδραση στο jargon όπως “ηγετική σκέψη” ή “omnichannel” και κάνω το καλύτερο μου για να πιέσω την ομάδα μας, και τον εαυτό μου, να εκφράσουμε τις απόψεις μας με συντομες, ανθρώπινες, προσιτές γλώσσες.

3. Να μετράτε τα πάντα: Στην αρχή της καριέρας μου στο Google, έκανα το λάθος του rookie να δικαιολογώ την απόφασή μου λέγοντας ότι “το κάναμε così στο παρελθόν, οπότε πρέπει να το κάνουμε così και εδώ”. Επέλεξα την άνεση και την οικειότητα έναντι της πραγματικής κατανόησης της κατάστασης μπροστά μου και η απάντηση από τους ομίλους μου ήταν αρκετή για να με αποτρέψει από το να κάνω αυτό το λάθος ξανά. Είναι προφανές αλλά σπάνια εφαρμόζεται: χρησιμοποιήστε δεδομένα για να ενημερώσετε τις αποφάσεις σας.

Η CreativeX είναι στην πραγματικότητα η δεύτερη εταιρεία που ξεκινήσατε, θα μπορούσατε να μοιραστείτε την ιστορία πίσω από αυτή;

Έφυγα από το Google το 2012 για να ξεκινήσω την Hatch, μια εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου που πωλούσε προσωποποιημένα προϊόντα. Η THESE μας ήταν ότι η τυπική εμπειρία αγοράς στο διαδίκτυο ήταν εξαντλητική, με τους καταναλωτές να πρέπει να σcrollουν через σελίδες και σελίδες προϊόντων που δεν ήταν ακριβώς σωστά. Οι μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις ανέλαβαν το βάρος της πρόβλεψης της ζήτησης των καταναλωτών και έμειναν με αποθέματα που δεν πωλούσαν. Η λύση μας ήταν να δημιουργήσουμε μια προσωποποιημένη εμπειρία λιανικού εμπορίου, ένα μέρος όπου κάθε προϊόν θα μπορούσε να τροποποιηθεί για να ανταποκριθεί στις προδιαγραφές του πελάτη, μειώνοντας τον κίνδυνο αποθήκευσης που φέρουν οι κατασκευαστές.

Παραμένει μια ιδέα στην οποία πιστεύω βαθιά, αλλά οι επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου είναι δύσκολο να ξεκινήσουν χωρίς σημαντική επένδυση κεφαλαίου. Καθώς χτίζαμε την Hatch, σκεφτήκαμε πολύ για το πώς θα φέρουμε τους καταναλωτές στο site μας και μας αναγκάστηκε να ανταγωνιστούμε για την προσοχή των καταναλωτών με όλους τους συνήθεις υπόπτους (Google, Facebook (META ) κ.λπ.) αλλά με ένα κλάσμα των οικονομικών πόρων. Δεδομένου ότι δεν μπορούσαμε να ξεπεράσουμε τους μεγάλους παίκτες του ηλεκτρονικού εμπορίου, αρχίσαμε να σκεφτόμαστε πώς θα μπορούσαμε να τους ξεπεράσουμε. Κάνουμε αποφάσεις που βασίζονται στα δεδομένα για όλα: το κοινό μας, την ώρα της ημέρας που διαφημίζουμε, τα κλειδιά, κ.λπ. Όλα εκτός από την ίδια τη δημιουργική δραστηριότητα. Καταλάβαμε ότι τα δημιουργικά στοιχεία ήταν το πιο σημαντικό μέρος της διαφήμισης μας, αλλά το μέρος που καταλάβαμε λιγότερο.

Ξεκινήσαμε να χτίζουμε τεχνολογία για να αντιμετωπίσουμε αυτό το πρόβλημα και ήταν αυτή η τεχνολογία, αρχικά προορισμένη για την εσωτερική ανάλυση μας, που οδήγησε στη γέννηση της CreativeX. Σήμερα, η CreativeX παρέχει τεχνολογία για να βοηθήσει τις μάρκες να φτάσουν στην δημιουργική αριστεία μέσω της μέτρησης, της παρακολούθησης και της βελτίωσης της ποιότητας των δημιουργικών, της συν nhấtότητας της μάρκας και της αναπαράστασης στο περιεχόμενο.

Θα μπορούσατε να συζητήσετε τις διαφορετικές τεχνολογίες μηχανικής μάθησης που χρησιμοποιούνται στην CreativeX για να分 tích τις εικόνες και τα βίντεο σε χιλιάδες χαρακτηριστικά;

Η CreativeX επεξεργάζεται κάθε einzelνο δημιουργικό στοιχείο που εισάγεται στο σύστημά μας (εικόνες, βίντεο και GIF) και χρησιμοποιεί eine ποικιλία τεχνολογιών για να συλλέξει και να δημιουργήσει ένα綜合적인 σύνολο μεταδεδομένων που μας επιτρέπουν να κατηγοριοποιήσουμε αυτά τα στοιχεία με έναν προσαρμοσμένο τρόπο.

Αναλύουμε τέσσερις παράγοντες κάθε δημιουργικού στοιχείου.

1. Το αρχείο εικόνας και βίντεο: Εξάγουμε κοινές ιδιότητες από κάθε αρχείο, συμπεριλαμβανομένων των διαστάσεων, του τύπου αρχείου, κ.λπ.

2. Το περιεχόμενο της εικόνας και του βίντεο: Χρησιμοποιούμε δύο τύπους τεχνολογιών για να κατανοήσουμε το περιεχόμενο μέσα σε κάθε εικόνα και βίντεο.

• Επιταχυντή όρασης: Αυτό μας επιτρέπει να κατανοήσουμε το περιεχόμενο οποιουδήποτε οπτικού σε μεγάλη κλίμακα και τα δεδομένα επιστρέφονται πίσω ως δεκάδες, đôiες φορές εκατοντάδες ετικέτες για κάθε δημιουργικό στοιχείο.
• Οπτική αναγνώριση χαρακτήρων: Αυτό μας επιτρέπει να πιάσουμε οποιαδήποτε λέξεις χρησιμοποιούνται μέσα στο δημιουργικό. Η τεχνολογία καθορίζει όχι μόνο το ποσό κειμένου που χρησιμοποιείται, αλλά και οποιαδήποτε κειμενικά συγκεκριμένα απαιτήσεις μάρκας (π.χ. σλόγκαν, θέση, γλώσσα, κ.λπ.)

3. Το κείμενο που συνοδεύει κάθε οπτικό: Αν το δημιουργικό είναι ζωντανό, επίσης πιάνουμε οποιοδήποτε συνοδευτικό κείμενο περιγραφής.

4. Το αρχείο ήχου για βίντεο: Κάθε αρχείο ήχου μετατρέπεται σε αναγνώσιμο κείμενο που μας επιτρέπει να ορίσουμε κανόνες ήχου για κάθε μάρκα.

Έχουμε χτίσει εργαλεία για να συνδυάσουμε όλα αυτά τα δεδομένα με έξυπνο τρόπο για να αναλύσουμε και να μετρήσουμε το περιεχόμενο για cả την παρουσία αντικειμένων και έννοιας που οι μάρκετινγκ θέλουν να μετρήσουν.

Πόσο σημαντικό είναι να προσαρμόσετε τις οπτικές ενδείξεις και στοιχεία που μετράτε;

Η ικανότητα να προσαρμόσετε τι μετράτε για κάθε μάρκα είναι κρίσιμη. Τα δεδομένα είναι τόσο ισχυρά όσο η ικανότητά τους να παρέχουν σαφήνεια σε κάτι που είναι τοπικό για την οργάνωση σας, γι’ αυτό η μια-μέγεθος-για-όλους αναγνώριση επιταχυντή όρασης μπορεί να είναι δύσκολο για τους μάρκετινγκ να χρησιμοποιήσουν εκτός από το ράφι. Αυτό είναι το πρόβλημα με το οποίο αγωνιστήκαμε στις πρώτες μέρες της Hatch: μπορεί να ανιχνεύσουμε την παρουσία φορεμάτων και να καταλάβουμε πόσο συχνά τα χρησιμοποιούμε, αλλά αν είστε μια εταιρεία αυτοκινήτων, αυτή η ενημέρωση είναι άσχετη. Γιαυτό abbiamo επενδύσει πολύ χρόνο στην ικανότητα να προσαρμόσουμε τον τύπο ανίχνευσης που παρέχουμε, ώστε να το χαρτογραφήσουμε σε αυτό που είναι μοναδικό για αυτή τη μάρκα, την βιομηχανία και τις προκλήσεις της. Αυτό συχνά περιλαμβάνει την κατασκευή ανίχνευσης που αντανακλά τις οδηγίες της μάρκας ή τη φωνή, το πώς είναι τοποθετημένο στην αγορά, το πώς διαφοροποιείται από τους ανταγωνιστές, και αυτό φτάνει στην καρδιά των μεγάλων δημιουργικών ερωτημάτων που οι μάρκετινγκ σε αυτή την ομάδα συζητούν.

Τι είδους ενεργά δεδομένα μπορούν να ληφθούν από αυτή την εφαρμογή;

Η τεχνολογία της CreativeX μπορεί να σας βοηθήσει να λάβετε δεδομένα σχετικά με την ποιότητα των δημιουργικών, τη συν nhấtότητα της μάρκας, τη συμμόρφωση και την αναπαράσταση όλων των εικόνων και βίντεο. Με αυτά τα δεδομένα, οι μάρκετινγκ μπορούν να καθορίσουν πόσο από το περιεχόμενό τους ανταποκρίνεται στο ελάχιστο πρότυπο ποιότητας και είναι ρυθμισμένο για επιτυχία με βάση τα μοναδικά παραμέτρους που απαιτούνται σε κάθε πλατφόρμα και πόσο χρήματα δαπανάνε (και οι एजέντες τους) για την προώθηση και την παραγωγή περιεχομένου που ανταποκρίνεται (και δεν ανταποκρίνεται) σε αυτά τα πρότυπα. Μπορούν να μετρήσουν πόσο συνεχώς οι ομάδες της μάρκας τους επικοινωνούν για τη μάρκα (αν πηγαίνουν στο ρυθμό του ίδιου ντραμ; Sử dụng συνεχώς τα ίδια διακεκριμένα στοιχεία μάρκας;) και πόσο αντιπροσωπευτικές είναι οι αποφάσεις casting. Όλα αυτά μπορούν να βοηθήσουν τους μάρκετινγκ να πάρουν πίσω τον έλεγχο του δημιουργικού περιεχομένου τους για να καταλάβουν πραγματικά και να μετρήσουν, σε μεγάλη κλίμακα, την υγεία και την ευθυγράμμιση των δημιουργικών αποφάσεων τους.

Η CreativeX έχει πραγματοποιήσει τόσο μια φυλετική όσο και μια αναλυτική ανάλυση χιλιάδων διαφημίσεων, ποια ήταν κάποια από τα αποτελέσματα από αυτή την ανάλυση;

Αναλύσαμε 2.378 διαφημίσεις FMCG (γρήγορης κατανάλωσης) στις ΗΠΑ και διαπιστώσαμε ότι παρά την προσοχή που δόθηκε στο θέμα της αναπαράστασης, η πραγματικότητα της εύστοχης αναπαράστασης vẫn απαιτεί πολύ δουλειά. Η ανάλυση της φυλετικής μας ποικιλότητας, για παράδειγμα, έδειξε ότι οι μαύροι άνθρωποι είναι πιο πιθανό να εμφανιστούν σε διαφημίσεις όπου ο αθλητισμός ή η άσκηση είναι το θέμα και λιγότερο πιθανό να εμφανιστούν σε ηγετικές θέσεις. Όταν εξετάσαμε την αναπαράσταση φύλου, βρήκαμε ότι οι μάρκες εξακολουθούν να διαιωνίζουν αρνητικά στερεότυπα φύλου: Οι άνδρες κυριαρχούν σε επαγγελματικές θέσεις και οι γυναίκες είναι πιο πιθανό να εμφανιστούν να κάνουν ορισμένες οικιακές δραστηριότητες όπως το καθάρισμα. Ακόμη και με λιγότερες εμφανίσεις στην οθόνη, οι άνδρες εμφανίζονται σε περισσότερους ομιλητές ρόλους, αλλά βλέπουμε κάποια πρόοδο με την αυξημένη απεικόνιση γυναικών σε ηγετικές θέσεις.

Τι άλλα τρόποι μπορείτε να δείτε την μηχανική μάθηση να βελτιώνει το τοπίο της διαφήμισης τα επόμενα 5 χρόνια;

Ένας από τους επενδυτές μας χρησιμοποιούσε να λέει ότι πολλές βιομηχανίες που ισχυρίζονται ότι χρησιμοποιούν μηχανική μάθηση έχουν μηχανές και έχουν μάθηση, αλλά δεν είναι πάντα σαφές ότι είναι οι μηχανές που μαθαίνουν.

Η άποψή μου είναι ότι θα δούμε μια βαθύτερη (ή σε ορισμένες περιπτώσεις, πραγματική) εφαρμογή της μηχανικής μάθησης στη διαφήμιση για να βελτιώσει τις βασικές δραστηριότητες που η βιομηχανία ήδη κάνει: την πρόβλεψη της προ predilection του καταναλωτή να κάνετε κλικ και να αγοράσετε (στόχους), τη δημιουργία δημιουργικών παραλλαγών με βάση τα δεδομένα του καταναλωτή (δυναμική δημιουργία διαφήμισης), την ανάλυση περισσότερων δεδομένων για την παραγωγή ενημερώσεων (αναφορά).

Η μηχανική μάθηση είναι πιθανό να τοποθετηθεί στην περίπτωση της επίλυσης του τι άλλα σήματα μπορούν να αντικαταστήσουν την απώλεια των τρίτων cookie στο Chrome και IDFA στο iOS και πώς μπορούμε να συνεχίσουμε να προσωπικοποιούμε τη διαφήμιση παρά την απώλεια αυτής της πληροφορίας.

Υπάρχει κάτι άλλο που θα ήθελε να μοιραστείτε σχετικά με την CreativeX;

Λίγο cheeky αλλά… προσλαμβάνουμε! Αν έχετε φτάσει στο κάτω μέρος του άρθρου και ενδιαφέρεστε για το πώς να ενωθείτε καλύτερα τα δεδομένα και την δημιουργική έκφραση, θα μας άρεσε να μιλήσουμε!

Ευχαριστούμε για τη μεγάλη συνέντευξη, οι αναγνώστες που θέλουν να μάθουν περισσότερα πρέπει να επισκεφθούν την CreativeX.