Οι καταναλωτές δεν θέλουν την ΤΝ. Θέλουν σιγουριά.

Τα τελευταία χρόνια, η βιομηχανία ομορφιάς μιλά διαρκώς για την τεχνητή νοημοσύνη. Οι πιο έξυπνες προτάσεις, οι εικονικές δοκιμές προϊόντων, η ανάλυση της επιδερμίδας και, πιο πρόσφατα, οι βοηθοί αγορών με τεχνητή νοημοσύνη έχουν παρουσιαστεί ως η επόμενη μεγάλη καινοτομία στο λιανεμπόριο.

Όμως θέτουμε το λάθος ερώτημα, γιατί οι καταναλωτές δεν μπαίνουν σε ένα κατάστημα ούτε ανοίγουν μια εφαρμογή αγορών αναζητώντας τεχνητή νοημοσύνη. Αναζητούν ένα μέικ απ που να ταιριάζει στον τόνο της επιδερμίδας τους, έναν ορό που να αντιμετωπίζει όσα τους απασχολούν ή ένα προϊόν μαλλιών που να τους προσφέρει αυτό που θέλουν.

Θέλουν να νιώθουν σιγουριά ότι παίρνουν τη σωστή απόφαση. Αυτό αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο πρέπει να προσεγγίζουν την τεχνολογία οι εταιρείες. Στόχος δεν πρέπει να είναι να πείσουν τους καταναλωτές να χρησιμοποιήσουν την ΤΝ, αλλά να εξαλείψουν εξαρχής την αβεβαιότητα που δυσκολεύει τις αγορές.

Το πραγματικό πρόβλημα δεν είναι η ανακάλυψη προϊόντων. Είναι η αβεβαιότητα.

Η ομορφιά είναι μια ασυνήθιστα προσωπική κατηγορία. Δύο άνθρωποι μπορεί να αγοράσουν το ίδιο προϊόν και να έχουν εντελώς διαφορετικές εμπειρίες. Ο τόνος και η υφή της επιδερμίδας, η ευαισθησία, ο τύπος μαλλιών και οι προσωπικές επιλογές επηρεάζουν το κατά πόσο θα λειτουργήσει κάτι.

Οι διαδικτυακές αγορές έχουν κάνει τα προϊόντα πιο προσιτά, αλλά έχουν στερήσει σε μεγάλο βαθμό την προσωπική καθοδήγηση που βοηθά τους ανθρώπους να αισθάνονται άνετα όταν αγοράζουν. Ένα μέικ απ μπορεί να δείχνει τέλειο σε ένα μοντέλο, αλλά εντελώς διαφορετικό στο φυσικό φως. Ένα προϊόν περιποίησης της επιδερμίδας μπορεί να υπόσχεται εντυπωσιακά αποτελέσματα, χωρίς να αντιμετωπίζει όσα απασχολούν συγκεκριμένα κάποιον. Το αποτέλεσμα είναι αγορές που εγκαταλείπονται, απογοητευτικές εμπειρίες και απώλεια εμπιστοσύνης σε μια μάρκα.

Έρευνα της The Harris Poll καταλήγει σε παρόμοια συμπεράσματα. Στη μελέτη Algorithmic Aisle, στην οποία συμμετείχαν 3.222 ενήλικες από τις ΗΠΑ, το Ηνωμένο Βασίλειο, τη Βραζιλία και την Ινδία, το 85% δήλωσε ότι θέλει οι προτάσεις ομορφιάς με ΤΝ να ενισχύουν την αυτοπεποίθηση και όχι να επικρίνουν.

Στην Perfect Corp συνεργαζόμαστε με περισσότερες από 800 παγκόσμιες επωνυμίες, προσφέροντας εικονικές δοκιμές προϊόντων, ανάλυση της επιδερμίδας με ΤΝ και ανάλυση μαλλιών. Έτσι, έχουμε μια ευρεία εικόνα για το πώς η τεχνολογία μπορεί να κάνει πιο χρήσιμη την αγοραστική εμπειρία. Η Avon, για παράδειγμα, ανέφερε ποσοστό μετατροπών υψηλότερο κατά 320% μεταξύ των πελατών που χρησιμοποίησαν την εικονική δοκιμή προϊόντων σε σύγκριση με όσους δεν τη χρησιμοποίησαν, αποδίδοντας εν μέρει το αποτέλεσμα στο ότι οι αγοραστές αισθάνονταν μεγαλύτερη σιγουριά όταν αγόραζαν. Η μέση αξία παραγγελίας ήταν υψηλότερη κατά 33%.

Οι καταναλωτές είναι ήδη ανοιχτοί στην ΤΝ. Τώρα οι εταιρείες πρέπει να κερδίσουν την εμπιστοσύνη τους.

Η έρευνα Consumer Pulse της Accenture διαπίστωσε ότι το 76% των καταναλωτών προϊόντων ομορφιάς είναι ανοιχτό στη χρήση ενός έμπιστου προσωπικού συμβούλου αγορών με ΤΝ. Ωστόσο, ο κλάδος δεν χρειάζεται πλέον να αφιερώνει τις προσπάθειές του στο να πείσει τον κόσμο ότι η ΤΝ έχει θέση σε αυτόν τον τομέα. Η λέξη-κλειδί είναι «έμπιστου».

Η πρόκληση είναι να προσφερθεί μια εμπειρία που να δικαιολογεί αυτό το ενδιαφέρον. Ας εξετάσουμε τη διαφορά ανάμεσα σε έναν βοηθό αγορών που προτείνει ένα δημοφιλές μέικ απ και σε έναν που βοηθά τον καταναλωτή να καταλάβει πώς μπορεί να δείχνουν οι διαφορετικές αποχρώσεις στο δικό του πρόσωπο. Και οι δύο μπορεί να χρησιμοποιούν ΤΝ, αλλά μόνο ο ένας μειώνει ουσιαστικά την αβεβαιότητα.

Και αυτή η εμπιστοσύνη πρέπει να κερδηθεί. Οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για το αν η πρόταση είναι σχετική με τις ανάγκες τους, αν η εικονική δοκιμή δείχνει ρεαλιστική και αν μπορούν να εμπιστευτούν τις πληροφορίες που λαμβάνουν. Η ανάλυση με ΤΝ πρέπει να είναι διαφανής ως προς τους περιορισμούς της, ιδίως όταν αφορά προσωπικά χαρακτηριστικά, όπως την κατάσταση ή την ευαισθησία της επιδερμίδας. Μια χρήσιμη αγοραστική εμπειρία πρέπει να καθοδηγεί τους καταναλωτές, χωρίς να προσποιείται ότι η τεχνολογία μπορεί να εγγυηθεί ένα αποτέλεσμα.

Η εμπειρία γίνεται το νέο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Ο κλάδος συζητά εδώ και χρόνια ποια μοντέλα ΤΝ είναι τα ισχυρότερα, αλλά ένα ισχυρό μοντέλο δεν δημιουργεί αυτομάτως καλύτερη αγοραστική εμπειρία. Το επόμενο στάδιο του ανταγωνισμού στον χώρο της ομορφιάς θα καθοριστεί από όσα συμβαίνουν ανάμεσα στην τεχνολογία και τον καταναλωτή: από τις ακριβείς πληροφορίες για τα προϊόντα και την ρεαλιστική απεικόνισή τους μέχρι τις διεπαφές που εντάσσονται φυσικά στην αγοραστική διαδρομή.

Αυτό αποκτά ακόμη μεγαλύτερη σημασία καθώς οι πράκτορες αγορών με ΤΝ γίνονται όλο και πιο συνηθισμένοι. Ένας πράκτορας μπορεί να κατανοήσει ένα αίτημα όπως «Βρες μου ένα ελαφρύ μέικ απ για καθημερινή χρήση». Όμως, η κατανόηση του αιτήματος είναι μόνο η αρχή. Μπορεί να λάβει υπόψη τον τόνο της επιδερμίδας του καταναλωτή; Μπορεί να συνδέσει τις προτάσεις του με προϊόντα που είναι πράγματι διαθέσιμα; Μπορεί να προσφέρει μια ρεαλιστική προεπισκόπηση; Μπορεί να εξηγήσει γιατί μία επιλογή ενδέχεται να είναι καταλληλότερη από μια άλλη;

Αυτά είναι τα ερωτήματα που θέσαμε στους επικεφαλής από τους κλάδους της ομορφιάς, της μόδας και της τεχνολογίας, οι οποίοι συγκεντρώθηκαν στο Παγκόσμιο Φόρουμ Τεχνολογίας Ομορφιάς & Μόδας, που διοργάνωσε η Perfect Corp στη Νέα Υόρκη τον Σεπτέμβριο. Μια ειδική συζήτηση για τα API, τους πράκτορες και τον εκδημοκρατισμό της τεχνολογίας βρέθηκε στο επίκεντρο του προγράμματος.

Αυτές οι δυνατότητες μετατρέπουν την ΤΝ από ένα ενδιαφέρον θέμα συζήτησης σε μια χρήσιμη εμπορική εμπειρία. Εξηγούν επίσης γιατί οι εξειδικευμένες τεχνολογίες και τα API θα αποκτήσουν ολοένα μεγαλύτερη σημασία. Αντί να αναπτύσσουν οι ίδιοι κάθε δυνατότητα, οι έμποροι λιανικής μπορούν να ενσωματώσουν στις υπάρχουσες πλατφόρμες τους την ανάλυση της επιδερμίδας, τις εικονικές δοκιμές προϊόντων και την εξατομικευμένη ανακάλυψη προϊόντων. Στόχος δεν είναι να προσθέσουν περισσότερη τεχνολογία που οι καταναλωτές θα πρέπει να μάθουν να χρησιμοποιούν. Είναι να κάνουν ολόκληρη την εμπειρία πιο απλή.

Η εξατομίκευση πρέπει να μειώνει τις τριβές, όχι να δημιουργεί περισσότερες.

Μία από τις μεγαλύτερες παρανοήσεις σχετικά με την εξατομίκευση είναι ότι οι καταναλωτές θέλουν πάντα περισσότερες επιλογές. Στην πραγματικότητα, η ατελείωτη ροή προτάσεων μπορεί να κάνει τις αγορές δυσκολότερες. Όποιος αναζητά μια ενυδατική κρέμα δεν θέλει απαραίτητα να συγκρίνει 40 προϊόντα, να διαβάσει εκατοντάδες αξιολογήσεις ή να συμπληρώσει ένα μακροσκελές ερωτηματολόγιο πριν κάνει μια αγορά.

Αυτό που θέλουν είναι βοήθεια για να περιορίσουν τις επιλογές τους. Η αποτελεσματική τεχνητή νοημοσύνη θα πρέπει να διευκολύνει αυτή τη διαδικασία, κατανοώντας τις σχετικές προτιμήσεις, παρουσιάζοντας χρήσιμες πληροφορίες και βοηθώντας τους καταναλωτές να καταλήξουν σε μια απόφαση, χωρίς να τους κατακλύζει με πληροφορίες.

Αυτό σημαίνει επίσης ότι πρέπει να ξέρουμε πότε δεν χρειάζεται να παρέμβουμε. Δεν χρειάζεται κάθε αλληλεπίδραση κατά τις αγορές να περιλαμβάνει ένα chatbot. Δεν χρειάζεται κάθε προϊόν μια εξήγηση που έχει δημιουργηθεί από τεχνητή νοημοσύνη. Μερικές φορές, η πιο χρήσιμη τεχνολογία είναι μια εικονική δοκιμή που λειτουργεί αμέσως ή μια πρόταση προϊόντος που εμφανίζεται ακριβώς την κατάλληλη στιγμή. Οι επωνυμίες που το κατανοούν αυτό θα έχουν καλύτερη θέση στην αγορά από όσες απλώς προσθέτουν λειτουργίες τεχνητής νοημοσύνης επειδή κάνουν το ίδιο και οι ανταγωνιστές τους.

Αυτό αλλάζει επίσης τον τρόπο με τον οποίο θα πρέπει να μετράμε την επιτυχία. Ο αριθμός των αλληλεπιδράσεων με την τεχνητή νοημοσύνη δεν μας λέει πολλά. Σημασία έχει αν οι καταναλωτές βρίσκουν ευκολότερα προϊόντα που τους ταιριάζουν, νιώθουν αρκετή σιγουριά ώστε να ολοκληρώσουν τις αγορές τους και επιστρέφουν επειδή εμπιστεύονται την εμπειρία. Η τεχνητή νοημοσύνη θα πρέπει να αξιολογείται με βάση τα προβλήματα που επιλύει και όχι την προσοχή που προσελκύει.

Η επόμενη εποχή του λιανεμπορίου ομορφιάς θα βασιστεί στην εμπιστοσύνη.

Καθώς οι δυνατότητες της τεχνητής νοημοσύνης γίνονται προσιτές σε επωνυμίες κάθε μεγέθους, η απλή προσφορά μιας εμπειρίας με τεχνητή νοημοσύνη δεν θα αρκεί πλέον για να διαφοροποιήσει μια επωνυμία. Αυτό που θα έχει σημασία είναι αν η εμπειρία είναι πραγματικά χρήσιμη, ακριβής και εξατομικευμένη. Η υιοθέτηση της τεχνητής νοημοσύνης δεν είναι ο προορισμός. Ο προορισμός είναι η εμπιστοσύνη των καταναλωτών.

Οι εταιρείες που θα πετύχουν δεν θα είναι απαραίτητα εκείνες που κάνουν τις μεγαλύτερες ανακοινώσεις για την τεχνητή νοημοσύνη. Θα είναι εκείνες που τη χρησιμοποιούν για να κάνουν τις αγορές να μοιάζουν λιγότερο αβέβαιες, πιο φιλικές προς τον χρήστη και πιο ανταποδοτικές.

Όταν κάποιος βρίσκει το κατάλληλο φον ντε τεν, ανακαλύπτει μια ρουτίνα περιποίησης της επιδερμίδας που ανταποκρίνεται στις ανάγκες του ή κάνει μια αγορά χωρίς να αμφιβάλλει εκ των υστέρων για την απόφασή του, δεν σκέφτεται την τεχνολογία που βρίσκεται πίσω από αυτή την εμπειρία.

Απλώς σκέφτεται: «Αυτό μου ταιριάζει». Εκεί ακριβώς δημιουργεί η τεχνητή νοημοσύνη τη μεγαλύτερη αξία της.