Fremtiden for reklamer efter en AI-trafik-kupp

De store sprogmodeller er langsomt ved at erstatte traditionel søgning, ikke kun ved at besvare forespørgsler mere direkte, men også ved at omdanne grænsefladen selv til en lukket have – et stadig mere efterspurgt rum, der synes at skulle erstatte traditionelle søgemaskiner, og for hvilket en stadig mere hysterisk land-rush nu er i gang. Kan udgivere migrere deres indhold til den latente rum af chatbots? Og vil AI-chatten være lige så tiltrækkende, når markedet udløser moneteringsstrategier?

Opinion On tirsdag fik en artikel i Wall Street Journal opmærksomhed på branchens omfattende nedgang i søgetrafik på tværs af nyhedssteder – en kendsgerning, der kan bekræftes ved hjælp af gratis domæneanalyseportaler, af enhver med nogle få minutter at spilde:

Faldende trafik over de sidste tre måneder for The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch og Business Insider. Kilde: similarweb.com

Det samme tidspunkt, hvor der er en eksplosiv vækst i LLM-brug, og selv om det er svært at empirisk bevise, at denne trafiknedgang er en direkte effekt af opblomstringen af AI-chat og effekten af Google’s AI-summeringer, tages forholdet mellem de to fænomener i dækningen som selvindlysende.

Nyhedsudgivere har i årtier afhængt af synligheden af deres indhold i søgeresultater, og må nu se, at denne henvisningstrafik mindskes, sammen med deres platformes appel til annoncører. For enhver, der har været i branchen i årtier, og havde håbet ikke at skulle lide endnu en brancherevolution, såsom døden af trykt presse i nær fremtid, er dette en udmattende såvel som en alarmerende udvikling.

De faldende trafikstatistikker er sandsynligvis kun de første advarselssignaler; når konsolidering og markedskræfter har klaret de vigtigste AI-aktører, vil de nye kommercialiseringsinteresser endelig være kendt**, og resten af os må købe eller tjene plads i disse nye fæstninger.

Som en offentlig træt af abonnementer i en balkaniseret marked resignerer sig til ældre reklame-understøttede modeller, er den interaktive AI-rum klar til en mass-migration, i en af de mest destruktive skift siden internetts fødsel.

Reklameplads i den latente rum

ChatGPT-brugere er ikke i øjeblikket udsat for reklamer, i de fleste tilfælde; men i en klima, hvor abonnementsbaseret indhold har skiftet tilbage mod reklame-understøttede modeller, er terrænet frugtbart for chat-baseret reklame.

Ikke overraskende er de største spillere villige: ved årets slutning i 2024, gik OpenAI’s CFO Sarah Friar med til at sige, at virksomheden ikke udelukkede reklamer for fremtiden for dens AI-baserede grænseflader. Ved april dette år havde virksomheden allerede annonceret en forestående indkøbsfacilitet i ChatGPT. Yderligere, i overensstemmelse med de sociale netværksers populære forretnings tilgang til at udnytte kunden som produkt, inkluderede et firmaets omsætningsprognose i april ‘gratis bruger-monetarisering’ som en forestående omsætningsstrøm.

I Google-enklaven er søgemaskine-giganten allerede i gang med at integrere betalt placering i toppen af AI-summeringsindhold i søgeresultater, og har ‘meget gode idéer’ til naturlig reklame i sin Gemini AI-chat-miljø.

Falske venner

På samme tid, som nedgangen i søgning kommer i fokus, spekulerer en ny artikel denne uge også på, hvilken form chat-baseret reklame kan tage, sammenlignet med den nuværende oplevelse af (for eksempel) ChatGPT.

Titel Falske venner og sponsorerede reklamer: Risikoen for reklame i konversations-søgning, artiklen kommer fra Jacob Erickson, gæsteassistant professor i datalogi ved New Yorks Vassar Universitet.

I den påpeger Erickson annoncørernes præference for native reklamer over ‘afgrænsede’ indhold. Han giver nogle fiktive eksempler, fabrikeret til artiklen, herunder annoncørens mindst ønskede format – banner-reklamen:

Fra den nye artikel, en mulig layout for en banner-reklame i bunden af en GPT-stil AI-grænseflade. Kilde: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Enhver, der har haft at gøre med reklamepartnere, vil kende, at dette ikke er, hvad de ønsker, og bestemt ikke, hvad de er villige til at betale en præmie for: det ville være naturlig reklame, hvor den betalte placering er begravet så dybt i indholdet, at brugeren kan forveksle det med objektivt, dagsorden-frit indhold:

I denne fiktive projicering fra artiklen, inkluderer en AI-chat-miljø en reklame for et antidepressivt lægemiddel i sin respons.

Som artiklen påpeger, raiser dette eksempel (simuleret) en række spørgsmål*:

‘Bekymringen her er ikke, at antidepressiv-rekommandationen i sig selv er forkert – den kan faktisk være til hjælp for brugeren – men at den synes at være en medicinsk rekommandation, der kan kamuflere reklame.

‘Selv om der er uenighed om skaderne ved direkte-til-forbruger farmaceutisk reklame i USA, repræsenterer konversations-søgningsreklame for sådanne produkter udfordringer, især med online direkte-til-forbruger farmaceutiske virksomheder, der gør det lettere for lægfolk at få recepter uden nødvendigvis at have tilstrækkeligt medicinsk behov.’

En mere åbenbar etisk konflikt ville opstå, hvis AI’en udnyttede svagheden hos en sårbar bruger ved at foreslå unyttige eller endda destruktive løsninger til følsomme afsløringer:

En skadelig forespørgsel i respons til en sårbar bruger – men hvad nu, hvis brugeren allerede drikker produktet, og AI’en ved det, sådan at forespørgslen er i kontekst med tidligere samtaler, snarere end ‘fra venstre felt’..?

Igen, de, der er bekendt med reklameverdenen, vil genkende, at placeringgebyrer tendenser til at stige i forhold til, hvor ‘etisk kontroversielt’ et produkt er (alkohol, spil, osv.).

Artiklen påpeger, at når chat-baserede AI-platforme bliver mere og mere bekendt med brugernes præferencer, sådan at de (for eksempel) ved, hvilken sodavand en bestemt bruger foretrækker, kan det blive sværere at afgøre, om en diskussion om dette produkt i chatten blot er ‘snak’, eller en beregnet handling af kommerciel opportunisme^†:

I denne spekulative simulation fra artiklen, opfordres en Pepsi-elskende AI-bruger til at forbruge deres yndlingsmærke – men er der sket en pengeoverførsel for denne anbefaling?

Dette bekymring vokser, hvis chat-baserede reklame-systemer stille og roligt lader virksomheder målrette brugere, der allerede kan lide bestemte produkter, og gentager de skjulte taktikker, der førte til data-skandalerne i 2010’erne, Cambridge Analytica-skandalen og en mere recent skandale over præference-baseret valg-manipulation i Rumænien.

Understøttende reklamer

Etiske og juridiske overvejelser til side, er en af de største kilder til friktion for antagelse af enhver reklame i LLM-miljøer, hvor sandsynligt det er, at det vil mindske brugerbasen. I virkeligheden retention tal for streaming-video-platforme, der introducerede reklame-baserede lag, antyder, at mennesker vil tolerere reklamer i miljøer, der har gjort deres aftryk med abonnements-baseret adgang (snarere end reklame-understøttet adgang).

Men, som vi har set, er native og afgrænsede reklamer meget forskellige forslag i konteksten af en AI-chat, hvor brugeren ikke blot passivt absorberer indhold, men engagerer sig på en langt dybere og reciprok måde.

En urolig alliance

Først og fremmest har reklamer brug for et indhold-rigt medium, hvor de kan cirkulere. Flere af de mest bemærkelsesværdige AI-chat-platforme er i øjeblikket engageret i dyre runder af indhold-rettighedsaftaler med store platforme: for eksempel, i 2024 underskrev OpenAI en aftale med Rupert Murdochs NewsCorp, der ville tillade tech-giganten at forbruge og træne sine AI-modeller på indhold fra store udgivere som Wall Street Journal og The New York Post.

Dette udvikling, hvor indholdsvirksomheder ‘forsoner’ sig med AI-skrapningsorganisationer, som de ellers ville opfattes som predatoriske, forestår årets retssager; men stiller mindst tre spørgsmål:

1) Er denne type multi-årig aftale en ‘pagt med djævlen’, designet til at forsinke snarere end forhindre undergangen af konsoliderede nyhedsudgivere, og nødvendiggjort af behovet for at erstatte den søgetrafik, som AI nu tydeligt har begyndt at overtage?

2) Er det i stedet en måde for nyhedsudgivere på at sikre, at deres indhold ender i outputtet af LLM’er, sammen med hyperlinks – og derved udgør en høj-niveau-‘abonnement’ fra AI-virksomheden til de udgivere, der er dækket af disse aftaler?

3) Fra et mere sinistert synspunkt, gør inklusionen af kun store udgivere, såsom Wall Street Journal, konsoliderer kommercielt-baserede nyhedsudgivere som ‘dommere af sandhed’, på trods af deres bøjelighed over for annoncører? Og hvis det er tilfældet, kan brugere opleve ‘reklame-via-stedfortræder’, når den kommercielle vending af de partner-udgivere, der citeres i AI-chatten, bliver tydelig, selv når chat-platformen ikke forsøger at reklamere for brugeren?

Føde maskinen

I den første scenario, der er beskrevet ovenfor, er det usandsynligt, at en AI-virksomheds brug af licenseret nyhedsindhold vil forblive begrænset til retrieval-augmented forespørgsler. Uanset, hvad aftalerne teknisk set tillader, er det indtagne materiale sandsynligvis til at informere fremtidige generative systemer (AI-systemer, der kan samle og/eller skrive nyheder), der kan konkurrere med udgiverens platforme, eller tillade AI-virksomheden at genskabe sin investering ved at tilbyde mere avancerede AI-drevne nyhedsprodukter end udgiverne selv kan udvikle.

Derfor i dette scenario, udhuler nyhedsredaktionerne enten eller tømmer, som de mest alarmerende forudsigelser frygtede; men institutionerne forbliver, som ‘autoritative’ mærker, hvis menneske-erhvervede rygte vil have en vis fortsat PR-værdi.

Blokering af udgangene

I den anden scenario, prioritering af links fra ‘betroede’ nyheds-partnere i AI-chat-svar kunne tiltrække opmærksomhed fra regulatører, der er bekymrede for monopol-praktikker – eller i hvert fald, synes mindre politisk neutralt end de mere organiske resultater af traditionelle web-søgninger.

Der er to andre overvejelser i den anden scenario: først og fremmest, hadrer platforme det, når brugere klikker væk fra deres portal (LinkedIn straffer endda eksterne links i bruger-genereret indhold^††). Ligesom Discord, tvinger ChatGPT brugere til at ’tillade’ udgående klik til andre sider på en per-domæne-basis, og tilføjer friktion, der kan argumenteres for at diskouragere brugeren fra at forlade chatten overhovedet:

Ikke så hurtigt! En Discord-lignende advarsel, der vises, når man klikker på nye ChatGPT-tilførte URL’er, selv for ekstremt mainstream-sites. Kilde: chatgpt.com

Set fra AI-chat-portals synspunkt, er hyperlinks en uønsket belastning – en uønsket stræber efter internt reklame, der ikke giver værtsselskabet noget penge. Derfor forbliver advarsels-pop-ups og hyperlinks i chatten sandsynligvis i 6,75-punkt-størrelse:

Spot linksene, hvis du kan. Selv om ChatGPT tilbyder hyperlinks, vises de i en lys gråtone og en størrelse på 0,5625em (6,75 punkter), hvilket gør det svært at se dem. I rivaler som Google Notebook konverteres links til fodnoter, hvilket kræver en ekstra klik for at nå linket. Denne tendens til at diskouragere forladelse af domænet svarer til ‘SEO-stickiness’ eller ‘bounce rate’, hvor værdi tildeles domæner, hvor den tilfældige bruger er tilbøjelig til at blive og udforske.

For det andet, kan regulatører og kommentatorer være mere interesseret i autoritets-links end brugere er: trods risikoen for AI-hallucination, betaler brugeren i virkeligheden chat-platformen for at læse og forskere på deres vegne; at blive sendt til det domæne, der oprindeligt skabte viden, kan derfor være en uattraktivt perspektiv for den gennemsnitlige bruger, der i stedet kan udvikle vanen med at stole på LLM’ens fordøjede version.

Dette betyder få eller ingen klik på de underbyggende domæner – eller i hvert fald langt færre end i søgemaskine-alderen. I dette scenario kan kun de udhulede redaktioner af partner-korporationer blomstre, fordi de får betaling på begge måder.

Delvis sandhed

Til sidst, i en æra, hvor objektiviteten af nyhedsplatforme er under den største åbenlyse angreb i udgivelsens historie, og hvor de største nyhedsplatforme er underlagt de excentriske af den milliardær-klasse, må det overvejes, at nyhedsenheder også er forretningsenheder.

For hver enkelt lejlighed, hvor platforme opdages i at tilpasse sig annoncører (som med Bloomberg, NBC og Buzzfeed, blandt andre), kan vi antage mange andre partiske beslutninger i nyhedsstrømmen.

Nogle er synder af udeladelse: det er værd at overveje, at hvad der ikke dækkes, eller knapt dækkes, i medieudgivelser er også en politisk beslutning, og ofte en kommerciel eller korrupt beslutning, snarere end baseret på det antagede niveau af potentiel læserinteresse.

Med stor-skala nyhedsnetværk og platforme inde i AI-citadellen, er det muligt, måske sandsynligt, at mindre stemmer vil blive hørt mindre ofte, når en offentlig konsensus af ‘fælles sandhed’ bliver mere og mere informeret af LLM-svar, uden yderligere forskning fra slutbrugeren.

Det er dog værd at bemærke, at dette aspekt i stor udstrækning spejler den nuværende status quo, hvor store udgivere kan citerer mindre publikationer, såsom sociale medie-feeds eller Substacks med tilstrækkelig myndighed og følgere.

Mens hver deltagende publikation, der har bidraget til en AI-diskurs, filtrerer nyhederne gennem deres egen behovs-lins, har AI-miljøet selv sin egen redaktionelle politik – og snart, sin egen reklame-baserede prioritering.

For information, og for hvad vi opfatter som ‘sandheden’, er det en ret stor udfordring.

* Min konvertering af forfatterens inline-citationer til hyperlinks

** Vi bør ikke nødvendigvis antage, at ChatGPT og Google er de uundgåelige langsigtede markedslædere, dog, som bevidnet af de varierede historier om Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip-drev og mange andre ‘tidlige ledere’, der mistede deres fordel.

^† Det er faktisk det ældre spørgsmål om produkt-placering i TV-shows også rejser mange spørgsmål om integritet og fortolkning af en ‘reklame’, ifølge FTC.  

^††  Foruden dette har jeg og mange andre brugere fundet, at ChatGPT kan have svært ved at rendre klikbare links. Samtidig synes GPT ofte for meget tilbøjelig til at søge på nettet uden at blive bedt om det; dette kunne være, fordi RAG-søgninger brænder gennem tokens på lav-kost-abonnementer, hvilket giver plads til opgradering. Mindre cynisk kunne det blot være, fordi GPT’s afskæringsdato var ret lang tid siden.

Først udgivet fredag, 13. juni 202
Ændret fredag, 13. juni 2025 12:21:38, korrektion af trykfejl og en omskrivning.