Fremtiden for reklamer efter et AI-trafikkup

Store sprogmodeller erstatter langsomt traditionel søgning, ikke kun ved at besvare forespørgsler mere direkte, men ved at transformere grænsefladen selv til en lukket have – et stadig mere efterspurgt rum, der synes at være på vej til at erstatte traditionelle søgemaskiner, og for hvilket en stadig mere frenetisk landudmaal nu er i gang. Kan udgivere migrere deres indholdsdækning til den latente rum af chatbots? Og vil AI-chat være lige så tiltalende et sted, når markedet udlover monetiseringsstrategier?

Opinion Onsdag, en artikel i Wall Street Journal fik opmærksomhed på industriens bredere nedgang i søgetrafik på tværs af nyhedssites – en kendsgerning, der kan bekræftes ved hjælp af gratis domæneanalyseportaler, af enhver med et par minutter at bruge:

Faldende trafik over de sidste tre måneder for The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch og Business Insider. Source: similarweb.com

Mens dette sammentræffer med en periode med eksplosiv vækst i LLM-brug, og selvom det er svært at empirisk bevise, at denne trafiknedgang er en direkte effekt af opkomsten af AI-chat og effekten af Googles AI-summeringer, tages forholdet mellem de to fænomener i dækningen som selvindlysende.

Nyhedsudgivere har afhængt af synligheden af deres indhold i søgeresultater i årtier, og må nu se, at denne henvisningstrafik mindskes, sammen med deres platformes appel til annoncører. For enhver, der har været i branchen i årtier, og havde håbet ikke at skulle lide endnu en brancherevolution, såsom døden af trykt presse i nær fremtid, er dette en udmattende såvel som en alarmerende udvikling.

De nedadgående trafikstatistikker er sandsynligvis kun advarselssignalerne; når konsolidering og markedskræfter har klaret de vigtigste AI-aktører, vil de nye kommercialiseringsinteresser endelig være kendt**, og resten af os skal købe eller tjene noget plads i disse nye fæstninger.

Som en offentlig træt af abonnementer i en balkaniseret marked resignerer sig til ældre reklamebaserede modeller, er den interaktive AI-rum klar til en massemigration, i en af de mest destruktive skift siden internettets oprindelse.

Reklameplads i den latente rum

ChatGPT-brugere er ikke i øjeblikket udsat for reklamer, i de fleste tilfælde; men i en klima, hvor abonnementsbaseret indhold har skiftet tilbage mod reklamebaserede modeller, er terrænet gødet for chatbaseret reklame.

Ikke overraskende er de største aktører villige: ved udgangen af 2024, OpenAIs CFO Sarah Friar gik med til, at virksomheden ikke udelukkede reklamer for fremtiden for dens AI-baserede grænseflader. Ved april i år havde virksomheden allerede annonceret en forestående indkøbsfacilitet i ChatGPT. Yderligere, i overensstemmelse med de sociale netværks populære forretningsapproach til at udnytte kunden som produkt, inkluderede et firmaets omsætningsprognose i april specifikt ‘monetisering af gratis brugere’ som en forestående omsætningsstrøm.

I Google-enklaven er søgemaskinegiganten allerede i gang med at integrere betalt placering inden for top-of-page AI-sammenfatninger i søgeresultater, og har ‘meget gode idéer’ til native reklame i dens Gemini AI-chat-miljø.

Falske venner

På samme tid, som nedgangen i søgning kommer i fokus, spekulerer en ny artikel denne uge også på, hvilken form chatbaseret reklame kan tage, sammenlignet med den nuværende oplevelse af (for eksempel) ChatGPT.

Titlen Falske venner og sponsorerede reklamer: Risikoen for reklame i konversationsbaseret søgning, artiklen, kommer fra Jacob Erickson, gæsteforsker i datalogi ved New Yorks Vassar University.

I den påpeger Erickson annoncørernes præference for native reklamer over ‘afgrænsede’ indhold. Han giver nogle fiktive eksempler, fabrikeret til artiklen, herunder annoncørens mindst ønskede format – bannerreklamen:

Fra den nye artikel, en mulig layout for en bannerreklame i bunden af en GPT-stil AI-grænseflade. Source: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Enhver, der nogensinde har haft med reklamepartnere at gøre, vil vide, at dette ikke er, hvad de ønsker, og bestemt ikke, hvad de er parat til at betale en præmie for: det ville være native reklame, hvor den betalte placering er begravet så dybt i indholdet, at brugeren kan forveksle det med objektivt, dagsordenfrit indhold:

I denne fiktive projektion fra artiklen, inkluderer en AI en reklame for et antidepressivt lægemiddel i sin respons.

Som artiklen påpeger, er problemet her ikke, at antidepressiv anbefaling er i sig selv forkert – det kan faktisk hjælpe med at støtte brugeren – men at det synes at være en medicinsk anbefaling, der kunne kamuflere reklame.

Mens uenighed findes om skaderne fra direkte-til-forbruger farmaceutisk reklame i USA, repræsenterer konversationsbaseret søgereklame af sådanne produkter udfordringer, især med online direkte-til-forbruger farmaceutiske virksomheder, der gør det lettere for lægfolk at få recepter uden nødvendigvis at have tilstrækkelig medicinsk behov.

En klarere etisk konflikt ville opstå, hvis AI’en udnyttede svagheden hos en sårbar bruger ved at foreslå unyttige eller endda destruktive løsninger til følsomme afsløringer:

En skadelig forespørgsel i respons til en sårbar bruger – men hvad, hvis brugeren allerede drikker produktet, og AI’en ved dette, sådan at forespørgslen er i kontekst med tidligere samtaler, snarere end ‘fra venstre felt’..?

Igen, de, der er kendt med reklameverdenen, vil genkende, at placeringgebyrer tendenser til at stige i forhold til, hvor ‘etisk kontroversielt’ et produkt er (alkohol, spil, osv.).

Artiklen påpeger, at når chatbaserede AI-platforme bliver mere og mere bekendt med deres brugeres præferencer, sådan at de (for eksempel) ved, hvilken sodavand, der er foretrukket af en bestemt bruger, kan det blive sværere at afgøre, om diskussionen om dette produkt i chat blot er ‘snak’, eller en beregnet akt af kommerciel opportunisme^†:

I denne spekulative simulation fra artiklen, opmuntres en Pepsi-elskende AI-bruger til at forbruge deres yndlingsmærke – men er der sket nogen pengeudveksling for denne anbefaling?

Dette bekymring vokser, hvis chatbaserede reklamesystemer skal stillede selskaber målrette brugere, der allerede kan lide bestemte produkter, gentage de skjulte taktikker, der førte til data-skandalerne i 2010’erne, Cambridge Analytica-skandalen og en mere recent skandale over præferencebaseret valgmanipulation i Rumænien.

Understøttende reklamer

Etiske og juridiske overvejelser til side, er en af de største kilder til friktion for antagelse af enhver reklame i LLM-miljøer, hvor sandsynligt det er, at det vil mindske brugerbasen. I sandhed, retention tal for streaming-video-platforme, der introducerede reklamebaserede niveauer, antyder, at mennesker vil tolerere reklame i miljøer, der har gjort deres aftryk med abonnementsbaseret adgang (snarere end reklamebaseret adgang).

Men, som vi har set, er native og afgrænsede reklamer meget forskellige forslag i konteksten af en AI-chat, hvor brugeren ikke passivt absorberer indhold, men engagerer sig på en langt dybere og reciprok måde.

En urolig alliance

Først, skal reklamer dog have et indholdsrigt medium, hvori de kan cirkulere. Flere af de mest bemærkelsesværdige AI-chat-platforme er i øjeblikket engageret i dyre runder af indholdslige aftaler med store platforme: for eksempel, i 2024 underskrev OpenAI en aftale med Rupert Murdochs NewsCorp, der ville tillade teknologigiganten at forbruge og træne sine AI-modeller på indhold fra store kanaler som Wall Street Journal og The New York Post.

Denne udvikling, hvor indholdsvirksomheder ‘forsoner’ med AI-skrapningsorganisationer, de ellers ville opfatte som predatoriske, forestår årets retssager, måske; men stiller mindst tre spørgsmål:

1) Er denne type multiårig aftale en ‘pagt med djævlen’, designet til at udskyde snarere end forhindre undergangen af konsoliderede nyhedsudgivere, og nødvendig på grund af behovet for at erstatte den søgetrafik, som AI har klart er på vej til at overtage?

2) Er det i stedet en måde for nyhedsudgivere at garantere, at deres indhold ender i output af LLM’er, sammen med hyperlinks – og dermed udgør en høj niveau ‘abonnement’ fra AI-virksomheden til de publikationer, der er dækket af disse aftaler?

3) Fra et mere sinistert synspunkt, gør inklusionen af kun store publikationer, såsom Wall Street Journal, konsoliderer kommercielle nyhedsudgivere som ‘dommere over sandheden’, på trods af deres bøjelighed over for annoncører? Og hvis det er tilfældet, kan brugere opleve ‘reklame-via-stedfortræder’, når den kommercielle skråning af partnerpublikationerne citeres i AI-chats bliver tydelig, selv når chat-platformen ikke forsøger at reklamere for brugeren?

Føde maskinen

I den første scenario, der er beskrevet ovenfor, er det usandsynligt, at en AI-virksomheds brug af licenseret nyhedsindhold vil forblive begrænset til retrieval-augmented forespørgsler. Uanset, hvad aftalerne teknisk tillader, er det indtagne materiale sandsynligvis til at informere fremtidige generative systemer (AI-systemer, der kan samle og/eller skrive nyheder), der kan konkurrere med udgiverplatformene, eller tillade AI-virksomheden at genskabe sin investering ved at tilbyde mere avancerede AI-drevne nyhedsprodukter end udgiverne kan udvikle selv.

Derfor, i dette scenario, udtynder nyhedsredaktionerne enten eller tømmes; men institutionerne forbliver, som ‘autoritative’ mærker, hvis menneskeskabte rygte vil være af vis PR-værdi.

Blokering af udgangene

I den anden scenario, prioritering af links fra ‘betroede’ nyhedspartere i AI-chat-svar kunne tiltrække opmærksomhed fra regulatorer, der er bekymrede for monopoldrab – eller at det mindst synes mindre politisk neutralt end de mere organiske resultater af traditionelle websøgninger.

Der er to andre overvejelser i den anden scenario: først, hadrer platforme det, når brugere klikker væk fra deres portal (LinkedIn straffer eksterne links i brugerindhold^††). Ligesom Discord, tvinger ChatGPT brugere til at ’tillade’ udadgående klik på en per-domæne-basis, og tilføjer friktion, der kunne argumenteres for at afholde brugeren fra at forlade chatten overhovedet:

Ikke så hurtigt! En Discord-lignende advarsel, der vises, når du klikker på nye ChatGPT-tilføjede URL’er, selv for ekstremt mainstream-sites. Source: chatgpt.com

Fra AI-chat-portals synspunkt er hyperlinks en ansvar – en uønsket belastning af intern reklame, der ikke giver vært for nogen penge. Derfor forbliver advarselspop-ups og hyperlinks i chatten sandsynligvis på 6,75 punkters skriftstørrelse:

Spot links, hvis du kan. Selvom ChatGPT giver hyperlinks, vises de i en 6,75 punkters skriftstørrelse, i en bleg grå farveskala. I rivaler som Google Notebook konverteres links til fodnoter, hvilket kræver et ekstra klik for at nå linket. Denne tendens til at afholde fra at forlade domænet svarer til ‘SEO-stikkerhed’ eller ‘bounce-rate’, hvor værdi tildeles til domæner, hvor den tilfældige bruger er tilbøjelig til at blive og udforske.

Anden, kan regulatorer og kommentatorer være mere interesseret i autoritetslinks end brugere er: uanset risikoen for AI-hallucination, betaler brugeren i virkeligheden chat-platformen for at læse og forskere på deres vegne; at blive sendt til det domæne, der oprindeligt skabte viden, kan derfor være en uattråelig udsigt for den gennemsnitlige bruger, der måske i stedet udvikler vanen til at stole på LLM’ens fordøjede version.

Dette betyder få eller ingen klik på de underbyggende domæner – eller i hvert fald langt færre end i søgemaskinalderen. I dette scenario kan kun de udtyndede nyhedsredaktioner af partnerkorporationer blomstre, fordi de får betaling uanset hvad.

Delvis sandhed

Til sidst, i en æra, hvor objektiviteten af nyhedsplatforme er under den største åbne angreb i udgivelseshistorien, og hvor de største nyhedsplatforme er underlagt de ekscentriske af den milliardærklasse, skal det overvejes, at nyhedsenheder også er forretningsenheder.

For hvert tilfælde, hvor platforme opdages i at behage annoncører (som med Bloomberg, NBC og Buzzfeed, blandt andre), kan vi antage mange andre partiske beslutninger i nyhedsstrømmen.

Nogle er synder af udeladelse: det er værd at overveje, at hvad der ikke dækkes, eller kun dækkes sparsomt, i medier er også en politisk beslutning, og ofte en kommerciel eller korrupt beslutning, snarere end at være baseret udelukkende på det opfattede niveau af potentiel læserinteresse.

Med store nyhedsnetværk og platforme inde i AI-citadellen, er det muligt, måske sandsynligt, at mindre stemmer vil blive hørt mindre ofte, efterhånden som en offentlig konsensus om ‘fælles sandhed’ bliver mere og mere informeret af LLM-responser, uden yderligere forskning fra slutbrugeren.

Men dette aspekt spejler i store træk den nuværende status quo, hvor store udgivere kan citerer mindre publikationer, såsom sociale mediefeeds eller Substacks med tilstrækkelig myndighed og følgere.

Mens hver deltagende publikation, der har bidraget til en AI-diskurs, filtrerer nyhederne gennem deres egen lins af behov, har AI-miljøet selv sin egen redaktionelle politik – og snart sin egen reklamebaserede prioritering.

For information, og for hvad vi opfatter som ‘sandheden’, er det en stor udfordring.

* Min konvertering af forfatterens inline-citationer til hyperlinks

** Vi bør ikke nødvendigvis antage, at ChatGPT og Google er de uundgåelige langsigtede markedslædere, dog, som bevidnet af de varierede historier om Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip-drev og mange andre ‘tidlige ledere’, der mistede deres fordel.

^† Det er sandt, at den meget ældre spørgsmål om produktplacering i TV-shows også rejser mange spørgsmål om integritet og fortolkning af en ‘reklame’, ifølge FTC.  

^††  Foruden dette, har jeg og mange andre brugere fundet, at ChatGPT kan have svært ved at rendre klikbare links. Samtidig synes GPT ofte at være for meget disponeret til at søge på nettet uden at blive bedt; dette kunne være, fordi RAG-søgninger brænder gennem tokens på lavkost-abonnementer, hvilket giver mulighed for opgradering. Mindre cynisk, kunne det blot være, fordi GPT’s afskæringsdato var ret lang tid siden nu.

Først publiceret fredag, 13. juni 202
Ændret fredag, 13. juni 2025 12:21:38, korrektion af trykfejl og en omskrivning.