Bør Recommender Systemer Undgå Den Post-Sporingsæra?

Som first-party dataindsamling bliver det nye lodestar for markedsførere og dataforhandlere, risikerer den øgede opmærksomhed på ‘lukkede’ dataindsamlingssystemer at trække en af maskinlærings mest ihærdige forskningssektorer ned i kontrovers og større regulering.

Handlinger, der er taget af FAANG-spillere og FOSS-producenterne i de næste 12-18 måneder, er sat til at lukke kulturen for cross-domain tracking, der har omgivet brugeranalyse-systemer i de sidste tyve år, og kulminerede i Cambridge Analytica-skandalen og, herefter, uimodståelig folkelig krav om øget online-privatliv.

Uanset om implementeringen lever op til idealet, og uanset om udviklingen af mere generelle trackingsystemer (såsom Google’s FLOC og Apple’s SKAdNetwork) kan berolige forbrugerens vrede og tilfredsstille annoncører, gælder denne nye bølge af bekymring for brugerprivatliv kun for cross-domain dataudtræk i en ‘offentlig’ kontekst, og ikke for lukkede eller proprietære forbrugeromgivelser, og de tilpassede anbefalingssystemer, der driver engagement der.

Rig Data I Lukkede Haver

Platforme som Netflix, Disney+, HBO Max, Roku og Amazon -økosystemet (herunder Prime Video og produktanbefalinger), som anvender brugerdefinerede maskinlæringsanbefalingssystemer, er blandt de indholdstjenester, der nu formerer sig og trækker sig tilbage, da streamingindustrien balkaniserer.

Som tredjepartsdataindsamling trækker sig tilbage, synes det sandsynligt, at den finekornede adgang til kundebruksdata, som disse større streaming-spillere har, vil inspirere misundelse og imitation, og en fornyet fokus på first-party-rammer som en måde at genskabe hyper-personlige målretninger fra de mere generelle nye analytiske systemer.

Hvis dette sker, er det ikke sandsynligt, at det vil være lige så demokratisk eller meritokratisk som tidligere kriterier for adgang, fordi den største fordel vil falde til udbydere med det mest omfattende netværk af first-party-platforme; med tilstrækkelige udviklingsressourcer til at give sikre lokale autentificeringssystemer; og som kan håndtere, analysere og monitere højvolumen data lokalt.

Dette vil fokusere offentlig opmærksomhed på privatlivsaspekterne af ‘lukkede’ anbefalingssystemer på en måde, som de har kunnet undgå indtil nu, fordi de indtil dette punkt har været undtagelsesfald, og har nydt undtagelsesprivilegier, der opererer i en kontekst, hvor slutbrugeren har udtrykkeligt valgt at optage i aggressive dataindsamlingssystemer, der ikke generelt er tilladt i åbne netværk.

En Videre Retur Til Hermetiske First-Party Miljøer

En øget fokus på first-party data synes sandsynligt at medføre en retur til de domænespecifikke autentificeringssystemer, der forudgik populariteten af tredjepartsautentificeringsmetoder, der leveres af Google (0Auth 2.0), Facebook og Twitter, samt andre populære bolt-on sociale platforme som Disqus.

For ti år siden løste den bredt anvendte adoption af disse tredjepartsautentificeringsplatforme mange sikkerhedsproblemer for domæner med begrænsede udviklingsressourcer, men gjorde det også sværere at opnå den samme granularitet af handlebare brugerdata, som et dedikeret og lokalt first-party-autentificeringssystem og overvågningssystem tillader. På det tidspunkt gjorde det ikke så meget, fordi cross-domain tracking kunne brokke data-lukningen.

Login Som Løsning På En Eksistentiel Krise

Nu ligger fordelene i at sikre, at en bruger er logget ind, selv hvis der ikke er eksplisitte mekanismer til at monitere dem. Et eksempel på dette er det voksende antal medieudbydere, der kræver en login for at se indhold, selv hvis der ikke er en betalingsmur på plads. For eksempel eksperimenterer The Guardian med login-krav for artikelvisninger, der kommer fra Google-søgninger:

Skærmbillede af en ‘login-væg’ for en Guardian-artikelvisning, der kommer fra en Google-søgning. Dette kan ikke fanget i webarkiv-snapshots, da begrænsningen genereres enten af referrer-headers eller IP-baserede systemer, der afslører Google som kilde til klikket.

Begrænsninger af denne type kan være svære at fastslå for en enkelt bruger, da de kan variere over geolokationer eller andre omstændigheder. For eksempel er ovennævnte Guardian-artikel ikke begrænset på nogen måde, når den navigeres til fra inden for Guardian-webstedet (selv hvis læseren ikke er logget ind), eller når den adgangs direkte. At kræve en login fra en Google-henvendelse er en billig metode til at generere en efterspørgselsdrevet stigning i medlemskab uden at alienere ‘forudfanget’ læsere.

Selv om der altid har været dataindsamling fordel i denne type first-party-engagement (dvs. en ‘lokal’ login), er det sandsynligt, at faldet i cross-domain tracking vil hæve praksis fra ‘fordelagtig’ til en eksistentiel nødvendighed for at undgå de sparsere markedsdatastrømme fra FLOC og SKAdNetwork.

Impulsen Mod First-Party Dataindsamling

Beviset for en first-party data ‘guldfeber’ er tykt på jorden. Ifølge en industrieinsiders synspunkt i Forbes vil faldet af tredjepartscookies føre til nye muligheder for virksomheder at kuraterer og sælger andenpartsdata, hvor de har tilstrækkelig first-party-infrastruktur til at kunne fungere som dataforhandlere i deres eget ret.

Analyse andre steder forudser, at detailhandlere (der investerer tungt i maskinlæringsanbefalingssystemer) vil blive de nye ‘medie-moguler’.

I en blogindlæg exemplificerer monetiseringsplatformen Setupad intentionen fra annoncørbranchen om ikke at acceptere fødererede, data-begrænsede systemer som FLOC, stater, at ‘adfærdsmæssig målretning er svaret på fremtidens succes for annoncører’, og at first-party-indsamling er den absolutte forudsætning for dette.

Adfærdsmæssig målretning er årsagen til den nuværende tektoniske skift i forbrugerprivatliv; og det er, hvad markedsførings- og professionelle influencer-industrier vil vinde tilbage – ved proxy, ved list eller ved enhver anden måde, uanset om det kan trække anbefalingssystemforskningssektoren ned i mudderen med det.

First-Party ‘Klubben’

Ud over kravet til dyrt infrastruktur, samt sikkerheds- og udviklingsressourcer, indikerer en anden faktor, hvorfor kun større virksomheder sandsynligvis vil blive vellykkede i alderen af first-party dataindsamlingssystemer: et selskab vil have brug for en overbevisende markedstilgang for at tvinge forbrugere tilbage i de lokale login-systemer, som de var glade for at forlade for ti år siden.

Dette er en risikabel manøvre, selv for en stor spiller, og mindet om Digg’s undergang i 2010 hjemsøger stadig SEO- og markedsføringsverdenen. Jo mere overbevisende et selskabs markedstilgang er, desto mindre skadelig vil denne manøvre være, med mere magtfulde selskaber, der kan klare lavpunkter og tilpasse sig bedre til first-party-økosystemmet end mindre bekymringer.

Effekter På Anbefalingssystemforskning

Da denne situation udvikler sig, kan den true den relative ‘fri pas’ fra regulativ oversigt, som maskinlæringsanbefalingssystemforskning fra selskaber som Google, Amazon og Netflix har fået.

EU’s nye forslag til AI-lovgivning forudser større skærping af anbefalingssystemer i hvert fald. Selv om det er uklart, om udkastets bestemmelse mod ‘subliminale teknikker ud over en persons bevidsthed for at materielt forvrænge en persons adfærd’ vil gælde for anbefalingssystemer, er det forventet, at annoncører og anbefalingssystemforskere vil lobby for enestående behandling.

Men det kan være svært at gøre et tilfælde for at ringe ind anbefalingssystemforskning, hvis ‘havemuren’-tilgangen bliver den nye branchestandard, og de akademiske enge, der har været vært for denne sektor af maskinlæringsforskning, bliver et højvolumen varmebed for massivt kommerciel first-party adfærdsforskning.

Større investering i first-party data-arbejdsgange kan være den eneste håb for at genskabe de samme slags meget effektive ‘psykiske’ annoncer og politiske propaganda, der kendetegnede Cambridge Analytica-æraen; men for regulatorene kan det se ud, som om døden af tredjepartscookies blot flyttede ‘uærlige’ praksisser af gaden og ind i lukkede lokaler. Hvis den ydre effekt af disse aktiviteter vækker offentlig vrede igen, kan det vise sig at være en ringe tilflugt.