Forbrugerne ønsker ikke AI. De ønsker tryghed.

Skønhedsbranchen har i de seneste år talt meget om kunstig intelligens. Smartere anbefalinger, virtuel prøvning, hudanalyse og på det seneste AI-baserede shoppingassistenter er alle blevet fremhævet som det næste store gennembrud inden for detailhandel.

Men vi stiller det forkerte spørgsmål, for forbrugerne går ikke ind i en butik eller åbner en shoppingapp på udkig efter kunstig intelligens. De leder efter en foundation, der matcher deres hudtone, et serum, der tager hånd om deres behov, eller et hårprodukt, der giver dem det resultat, de ønsker.

De vil være sikre på, at de træffer det rigtige valg. Det ændrer på, hvordan brands bør gribe teknologien an. Målet bør ikke være at overbevise forbrugerne om at bruge AI. Det bør være at fjerne den usikkerhed, der gør det svært at handle, til at begynde med.

Det egentlige problem er ikke at finde produkterne. Det er usikkerheden.

Skønhedsprodukter er en usædvanligt personlig kategori. To personer kan købe det samme produkt og få vidt forskellige oplevelser. Hudtone, hudstruktur, følsomhed, hårtype og personlige valg har alle betydning for, om et produkt virker.

Onlineshopping har gjort produkterne mere tilgængelige, men har også fjernet meget af den personlige vejledning, der får folk til at føle sig trygge ved at købe dem. En foundation kan se perfekt ud på en model, men se helt anderledes ud i naturligt lys. Et hudplejeprodukt kan love imponerende resultater uden at tage højde for den enkeltes specifikke behov. Resultatet er køb, der opgives, skuffende oplevelser og tabt tillid til et brand.

En undersøgelse fra The Harris Poll peger i samme retning. I undersøgelsen Algorithmic Aisle med 3.222 voksne fra USA, Storbritannien, Brasilien og Indien svarede 85 %, at de ønsker, at AI-anbefalinger inden for skønhed skaber tryghed frem for at virke dømmende.

Hos Perfect Corp samarbejder vi med mere end 800 globale brandpartnere inden for virtuel prøvning, AI-baseret hudanalyse og håranalyse. Det giver os et bredt indblik i, hvor teknologien kan gøre købsrejsen mere nyttig. Avon rapporterede for eksempel en 320 % højere konverteringsrate blandt kunder, der brugte virtuel prøvning, end blandt dem, der ikke gjorde, og tilskriver det delvist, at kunderne følte sig mere trygge ved at købe. Den gennemsnitlige ordreværdi var 33 % højere.

Forbrugerne er allerede åbne over for AI. Nu skal brands gøre sig fortjent til deres tillid.

Accenture’s Consumer Pulse-undersøgelse viste, at 76 % af forbrugerne inden for skønhed er åbne over for at bruge en AI-baseret personlig shopper, de har tillid til. Branchen behøver dog ikke længere bruge kræfter på at overbevise folk om, at AI hører hjemme i kategorien. Det afgørende ord er tillid.

Udfordringen er at levere en oplevelse, der lever op til den interesse. Tænk på forskellen mellem en shoppingassistent, der anbefaler en populær foundation, og en, der hjælper forbrugeren med at forstå, hvordan forskellige nuancer kan se ud på vedkommendes eget ansigt. Begge kan bruge AI, men kun den ene mindsker usikkerheden mærkbart.

Og den tillid skal man gøre sig fortjent til. Forbrugerne går op i, om anbefalingen er relevant, om den virtuelle prøvning ser realistisk ud, og om de kan stole på de oplysninger, de får. AI-baseret analyse bør være åben om sine begrænsninger, især når det gælder personlige forhold som hudens tilstand eller følsomhed. En nyttig shoppingoplevelse bør vejlede forbrugerne uden at foregive, at teknologien kan garantere et bestemt resultat.

Oplevelsen omkring teknologien bliver en konkurrencefordel.

Branchen har i årevis diskuteret, hvilke AI-modeller der er mest avancerede, men en avanceret model skaber ikke automatisk en bedre shoppingoplevelse. Den næste fase af konkurrencen inden for skønhed vil blive defineret af det, der sker mellem teknologien og forbrugeren – fra præcise produktoplysninger og realistiske visualiseringer til brugerflader, der passer naturligt ind i købsrejsen.

Det bliver endnu vigtigere, efterhånden som AI-shoppingagenter bliver almindelige. En agent kan måske forstå en anmodning som »Find en let foundation til hverdagsbrug«. Men at forstå anmodningen er kun begyndelsen. Kan den tage højde for forbrugerens hudtone? Kan den knytte anbefalingerne til produkter, der rent faktisk er tilgængelige? Kan den vise en realistisk forhåndsvisning? Kan den forklare, hvorfor én mulighed måske passer bedre end en anden?

Det var disse spørgsmål, vi stillede de ledere fra skønheds-, mode- og teknologibranchen, der samledes ved Global Beauty & Fashion Tech Forum, som Perfect Corp var vært for i New York i september. Et særligt panel om API’er, agenter og demokratisering af teknologi satte spørgsmålene i centrum for programmet.

Disse funktioner gør AI til mere end et interessant samtaleemne: De skaber en nyttig kommerciel oplevelse. De forklarer også, hvorfor specialiserede teknologier og API’er bliver stadig vigtigere. I stedet for selv at udvikle alle funktionerne kan detailhandlere integrere hudanalyse, virtuel prøvning og personligt tilpasset produktopdagelse i deres eksisterende platforme. Målet er ikke at give forbrugerne mere teknologi, de skal navigere i. Det er at gøre hele oplevelsen enklere.

Personalisering bør mindske besværet, ikke øge det.

En af de største misforståelser om personalisering er, at forbrugerne altid ønsker flere valgmuligheder. I virkeligheden kan en endeløs strøm af anbefalinger gøre det sværere at handle. En person, der leder efter en fugtighedscreme, har ikke nødvendigvis lyst til at sammenligne 40 produkter, læse hundredvis af anmeldelser eller besvare et langt spørgeskema, før vedkommende foretager et køb.

Forbrugerne ønsker hjælp til at indsnævre mulighederne, og effektiv AI bør gøre processen lettere ved at forstå relevante præferencer, præsentere nyttige oplysninger og hjælpe dem med at træffe en beslutning uden at overvælde dem.

Det betyder også, at man skal vide, hvornår man ikke skal gribe ind. Ikke alle shoppingoplevelser kræver en chatbot. Ikke alle produkter har brug for en AI-genereret forklaring. Nogle gange er den mest værdifulde teknologi et virtuelt prøverum, der virker med det samme, eller en produktanbefaling, der vises på præcis det rette tidspunkt. De brands, der forstår dette, vil stå stærkere end dem, der blot tilføjer AI-funktioner, fordi konkurrenterne gør det samme.

Det ændrer også, hvordan vi bør måle succes. Antallet af AI-interaktioner fortæller os ikke meget. Det afgørende er, om kunderne lettere finder produkter, der passer til dem, føler sig trygge nok til at gennemføre køb og vender tilbage, fordi de har tillid til oplevelsen. AI bør vurderes ud fra de problemer, teknologien løser, ikke den opmærksomhed, den skaber.

Fremtidens skønhedshandel bygger på tillid.

Efterhånden som AI-funktioner bliver tilgængelige for brands i alle størrelser, vil det ikke længere være nok blot at tilbyde en AI-drevet oplevelse for at skille sig ud. Det afgørende bliver, om oplevelsen føles oprigtigt hjælpsom, præcis og personlig. Udbredelsen af AI er ikke målet. Forbrugernes tillid er.

De virksomheder, der får succes, vil ikke nødvendigvis være dem, der kommer med de største udmeldinger om kunstig intelligens. Det vil være dem, der bruger teknologien til at gøre shopping mindre usikker, mere brugervenlig og mere givende.

Når nogen finder den rette foundation, opdager en hudplejerutine, der passer til deres behov, eller foretager et køb uden at tvivle på beslutningen, tænker de ikke på teknologien bag oplevelsen.

De tænker bare: »Det her fungerer for mig.« Det er netop dér, AI skaber størst værdi.