قاده التفكير
لماذا تبقى تقييماتك الخمس نجوم غير مرئية للذكاء الاصطناعي
قبل عامين، كان 25% من المستهلكين يستخدمون أدوات الذكاء الاصطناعي بدلاً من محركات البحث للعثور على المنتجات والخدمات. أما اليوم، هذا الرقم هو 58%.
على الرغم من هذه القفزة النوعية، لا تزال معظم الشركات تُحسّن استراتيجيات محتواها بالطرق التقليدية. ونتيجةً لذلك، غابت بعض الشركات التي كانت تتصدر الصفحة الأولى من نتائج بحث جوجل عن إجابات الذكاء الاصطناعي تمامًا.
في شركة Alps2Alps، أمضيت شهورًا في إجراء الاختبارات لفهم ما كان يحدث. مع الفريق، أعدنا بناء استراتيجيتنا، ووضعنا عملنا المنهجي في مجال البحث الجغرافي في الصدارة بين المنافسين في نماذج البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي (استنادًا إلى خدمة Basebright).
باختصار، لا يقوم الذكاء الاصطناعي بترتيب المواقع الإلكترونية، بل يجمع الردود من مصادر متنوعة على الإنترنت، بمعايير للأدلة تختلف اختلافاً جوهرياً عن معايير تحسين محركات البحث.
من تصنيفات البحث إلى الاستشهادات المدعومة بالذكاء الاصطناعي
صاغ باحثون من جامعتي برينستون وجورجيا تك مصطلح "تحسين المحرك التوليدي" (GEO) في دراسة أجريت عام 2024 نُشر في KDDفي أحد أهم مؤتمرات علوم البيانات، اختبر الباحثون تأثير استراتيجيات المحتوى المختلفة على ظهور المحتوى في نتائج البحث المُولّدة بواسطة الذكاء الاصطناعي، ووجدوا أن التحسينات الصحيحة يمكن أن تزيد معدلات الاستشهاد بنسبة تصل إلى 40%. كما وجدوا أن أساليب تحسين محركات البحث التقليدية، مثل حشو الكلمات المفتاحية، تُضرّ بالأداء في البحث التوليدي.
دراسة الجدوى الاقتصادية واضحة. تتوقع شركة غارتنر أن حجم البحث التقليدي سيزداد ينخفض بنسبة 25٪ بحلول عام 2026 مع انتقال المستخدمين إلى مساعدي الذكاء الاصطناعي. توقعات كابجيميني لعام 2025 أبحاث المستهلك، أظهرت دراسة شملت 12,000 ألف شخص في ثلاث قارات أن 58% منهم استبدلوا محركات البحث بالذكاء الاصطناعي التوليدي لاكتشاف المنتجات. ووفقًا لموقع Statista، فإن حوالي 40% من المسافرين نستخدم الآن أدوات الذكاء الاصطناعي لتخطيط الرحلات.
ليست هذه توقعات لمستقبل بعيد، بل هي بالفعل الطريقة التي يعثر بها جزء متزايد من عملائك عليك أو لا يعثرون. بعد عام من الاختبار وإعادة البناء وفقًا لهذا الواقع، ظهرت أنماط واضحة. بعد اختبارات لا حصر لها وإعادة بناء استراتيجية المحتوى لتتلاءم مع الواقع الجديد، إليك ما ينجح وما لا ينجح.
التقييمات المثالية هي علامة تحذير جديدة
توصلت دراسة برينستون إلى نتيجة غير متوقعة. فقد أظهرت أن إضافة الاقتباسات والإحصائيات الملموسة إلى المحتوى حسّنت من ظهور الذكاء الاصطناعي بشكل ملحوظ أكثر من مجرد تحسين اللغة أو حشوها بالكلمات المفتاحية. ويُعدّ هذا الأمر بالغ الأهمية للشركات التي تعتمد على تقييمات العملاء. لا يعني هذا أن تقييمات النجوم غير مهمة، لأن الذكاء الاصطناعي يقرأ توزيع الدرجات على منصات موثوقة مثل Trustpilot وخرائط جوجل، ويُؤخذ في الاعتبار وجود إشارة إجمالية قوية. لكن هذا لا يكفي. فعندما يُركّب نموذج ما إجابة حول خدمة النقل الأنسب، فإنه يحتاج إلى بيانات يستخلصها. وعبارة "خدمة رائعة!" ليست كافية. ويتضح هذا الأمر عند التفكير في كيفية عمل هذه الأنظمة. فعندما يُجيب ChatGPT على سؤال حول خدمات النقل للمسافرين، فإنه لا يكتفي بحساب النجوم، بل يُركّب معلومات من منصات التقييم والمنتديات ووسائل التواصل الاجتماعي والمحتوى التحريري. وتُعطي الروايات المفصلة النموذج بيانات ملموسة للعمل عليها. تُعطي الحسابات التفصيلية النموذج شيئًا ملموسًا للعمل عليه.
الجانب غير المريح هو أن بعض التناقضات في ملف تعريف التقييم قد تكون مفيدة. على سبيل المثال، السفر ينطوي على اضطرابات جوية أو تأخير في الرحلات. عندما تظهر هذه المشاكل في التقييمات العامة، وتستجيب الشركة بتفاصيل محددة بدلاً من عبارة جاهزة مثل "نحن نقدر ملاحظاتكم"، فهذا يدل على المصداقية. أما الملف الشخصي الذي لا يحتوي إلا على عبارات الثناء، فيبدو مصطنعاً في نظر المستهلكين وأنظمة الذكاء الاصطناعي التي تقيّم مصداقية المصادر.
الخلاصة العملية بسيطة لكن تطبيقها صعب. توقف عن انتقاء من تدعوهم لكتابة التقييمات. اسأل كل عميل، بمن فيهم من مروا بتجربة سيئة. رد على الانتقادات علنًا بتفاصيل واضحة عما حدث وما تغير. يكمن جوهر الأمر في هذه التفاصيل، لأنها ما يميز السمعة المكتسبة عن السمعة المصطنعة.
اكتب من أجل الاستخلاص، لا من أجل الانطباع.
تُكتب معظم النصوص التسويقية لإقناع زوار المواقع الإلكترونية. أما البحث الجغرافي، فيتطلب كتابةً تُسهّل استخراج المعلومات. يجب أن يكون محتواك مُهيكلاً بحيث يتمكن الذكاء الاصطناعي من استخلاص حقائق مُحددة وتوثيقها في إجابة مُتكاملة.
تستقي نماذج اللغة إجاباتها من مصادر متعددة، وتُفضّل المنصات المستقلة. فعلى سبيل المثال، تحظى الإشارة إلى الخدمة على موقع TripAdvisor، أو منشور على Reddit يصف فيه مستخدم حقيقي تجربته، أو مقطع فيديو على YouTube لأحد المؤثرين الذين استخدموا الخدمة بالفعل، بأهمية أكبر من المعلومات نفسها على مدونة شركتك. ويُفهرس المحتوى الذي يُنشئه المستخدمون على منصات خارجية بشكل جيد في محركات البحث التوليدية، لأنه مُفصّل، وذو أسلوب حواري، ويأتي من مصدر مستقل.
ينطبق المنطق نفسه على الإعلام المكتسب. فإذا اقتبست منك إحدى المطبوعات المتخصصة في مجال عملك مقالاً عن قطاعك، يصبح هذا الاقتباس مادةً جاهزةً للاستشهاد بها بواسطة الذكاء الاصطناعي. فهو موجود على موقع موثوق، ومنسوب إلى خبير معروف، ويتناول موضوعاً محدداً. وقد يظهر اقتباس واحد جيد في عشرات الإجابات التي يُنشئها الذكاء الاصطناعي.
على موقعك الإلكتروني، تكون التغييرات أكثر تخصصًا ولكنها لا تقل أهمية. يساعد ترميز البيانات المنظمة محللات الذكاء الاصطناعي على فهم طبيعة عملك، ومواقع عملياتك، والخدمات التي تقدمها. أقسام الأسئلة الشائعة التي تقدم إجابات مباشرة ومحددة تحقق أداءً جيدًا لأنها تتوافق مع صيغة السؤال والجواب التي تعمل بها نماذج اللغة. واللغة نفسها مهمة: عبارة "نحن الخدمة الرائدة" غير مفيدة. أما عبارة "نقدم 12 خدمة في 5 دول بمتوسط وقت استجابة 6 دقائق" فهي بيانات سيستخدمها الذكاء الاصطناعي.
تُعدّ تغطية اللغات عاملاً هاماً غالباً ما يتم تجاهله. يستجيب الذكاء الاصطناعي بلغة الاستعلام. فإذا كان موقعك الإلكتروني متوفراً باللغة الإنجليزية فقط، بينما يبحث نصف عملائك بالفرنسية أو الألمانية أو الإيطالية، فلن يظهر موقعك في نتائج هذه الاستعلامات. بالنسبة لأي شركة تعمل في أسواق متعددة، يُعدّ المحتوى متعدد اللغات شرطاً أساسياً من شروط الموقع الجغرافي.
تُعدّ تذاكر الدعم الخاصة بك كنزًا ثمينًا من المحتوى.
معظم الشركات التي تستخدم الذكاء الاصطناعي لديها شخص في الفريق يستخدم برنامج ChatGPT لإنجاز المهام الأساسية. هذه مجرد بداية، وليست استراتيجية. تكمن الميزة التنافسية الحقيقية في مجال الذكاء الاصطناعي في استخدام بياناتك التشغيلية لتوجيه عملية الإنشاء والتحسين.
تستطيع خدمات B2C التعامل مع آلاف استفسارات العملاء شهريًا. في عمليات التحويل، على سبيل المثال، حوالي 45% منها متكررة. عندما بدأنا بتوجيهها عبر مساعد ذكاء اصطناعي، كانت الفائدة المباشرة والواضحة هي سرعة الاستجابة وتوفير وقت موظفي الدعم للحالات المعقدة. لكن الفائدة الأهم الأخرى كانت البيانات. لدينا الآن خريطة واضحة لما يسأله العملاء فعليًا، بكلماتهم الخاصة، في كل مرحلة من مراحل رحلتهم.
هذه هي نفس الأسئلة التي سيطرحها الناس على ChatGPT. إذا كان لديك صفحة مفصلة ومحددة تجيب على هذه الأسئلة تحديدًا، فستصبح أنت المصدر الذي يستشهد به الذكاء الاصطناعي. أما إذا لم يكن لديك صفحة كهذه، فسيصبح تعليق شخص آخر على Reddit هو الإجابة.
ينطبق المبدأ نفسه على رصد المنافسين. ما هي المصادر التي يتم الاستشهاد بها؟ أين تكمن الثغرات؟ عندما يبدأ منافس جديد بالظهور في نتائج البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي، ما المحتوى الذي أنشأه والذي استحق الاستشهاد به؟ وينبغي أن يكون هذا إجراءً أسبوعيًا للشركات.
يُعدّ تحسين محركات البحث عملية مستمرة، وليس مشروعًا له تاريخ إطلاق محدد. تُحدَّث النماذج التوليدية باستمرار، وقد تتغير المصادر التي تُعطيها الأولوية. ما كان يُؤهلك للحصول على اقتباس قبل ثلاثة أشهر قد لا يُجدي نفعًا اليوم. الشركات التي تُنشئ حلقة تغذية راجعة ستُعزز ميزتها بمرور الوقت، بينما سيظل الآخرون يتساءلون عن سبب عدم انعكاس تصنيفاتهم في جوجل على ظهورهم في نتائج البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي.
قبل عام، لم أكن أولي اهتمامًا كبيرًا لكيفية وصف ChatGPT لمجالنا. أما الآن، فهو من أوائل الأشياء التي أتحقق منها أسبوعيًا، وتتغير الإجابات باستمرار. تظهر مصادر جديدة، وتختفي أخرى قديمة. إنه نظام حيوي، والطريقة الوحيدة للبقاء حاضرًا فيه هي الاستمرار في تزويده بمحتوى حقيقي.
