تجار التجزئة، تعلموا هذه الدروس الأربعة قبل القيام باستثماراتكم في GenAI لعام 4

تتوقع شركة فورستر واحد من كل خمسة ستطلق شركات البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة ومنطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا تطبيقات GenAI الموجهة للعملاء في عام 2025. وتعد عمليات البحث المحسّنة عن المنتجات والتوصيات المخصصة والتنقل المحسّن بين الفئات من بين أفضل حالات الاستخدام. فلماذا تسببت التفاعلات الآلية في انخفاض درجة تجربة العملاء في الولايات المتحدة؟ تراجع بنسبة 5٪ في عام 2023 - وهو الأدنى منذ عام 2015 - وما الذي يمكن أن يتعلمه تجار التجزئة من هذا قبل القيام باستثماراتهم في GenAI؟

يسلط تقرير KPMG لعام 2023 الضوء على الفشل في تلبية توقعات العملاء باعتباره سببًا للتراجع، مع الإفراط في استخدام التكنولوجيا التي تفتقر إلى الفائدة الاستراتيجية للمتسوقين. 50 من مسؤولي المعلومات والمديرين التنفيذيين للتكنولوجيا في شركات Fortune 500 التي تم سؤالها عن مشاريع GenAI الخاصة بها، وجدت معظمها أن التكنولوجيا التجريبية الخاصة بها تناولت احتياجات العمل الخاطئة.

مع حلول عام 2025، يتعين على تجار التجزئة إعطاء الأولوية لاستراتيجيات GenAI التي تركز على العملاء. وبدلاً من تبني أحدث التقنيات باعتبارها أمرًا لطيفًا، ينبغي النظر إلى احتياجات العمل. ويتعين على تجار التجزئة مراجعة رحلات عملائهم، وتحديد مجال التحسين، وبناء أو تبني الحلول التي تناسب حالات الاستخدام الخاصة بهم، وليس العكس. وفيما يلي أربعة دروس ينبغي لتجار التجزئة مراعاتها في رحلتهم للارتقاء بتجربة المستخدم (UX) باستخدام GenAI.

ضمان التآزر بين الأعمال والبيانات والذكاء الاصطناعي

توصل باحثو مؤسسة راند في عام 2024 إلى أن 80% من مشاريع الذكاء الاصطناعي تفشل العديد من الشركات في تنفيذ مشاريع ناجحة بسبب خمسة مجالات رئيسية: الأهداف غير المتوافقة، ونقص البيانات، والنهج الذي يضع التكنولوجيا في المقام الأول، وفجوات البنية التحتية، والذكاء الاصطناعي الطموح للغاية.

يحتاج تجار التجزئة إلى قاعدة بيانات متينة وخبرة لبناء الخوارزميات اللازمة والنجاح في استثماراتهم في الذكاء الاصطناعي. عليهم أن يسألوا أنفسهم: "كيف يمكننا ضمان توفر بيانات كافية لتلبية متطلبات الحل؟ وما مقدار هذه البيانات الملكية؟" تعتمد مشاريع الذكاء الاصطناعي الناجحة على معلومات عالية الجودة وذات صلة. كلما كانت صيغ البيانات فريدة لدى المؤسسة، زادت الحاجة إلى تخصيص الحل.

السؤال الثالث الذي يجب طرحه هو "ما هي التغييرات المحددة في مجموعة المواهب والبنية التشغيلية اللازمة للاستفادة من GenAI بشكل فعال؟" إن فهم مستوى رفع المهارات، إلى جانب الدافع والتكاليف والوقت، سيساعد تجار التجزئة على تحديد العائد على الاستثمار (ROI) لبناء أو تخصيص أو إدارة الحلول داخليًا.

اليوم، يستطيع الخبراء غير التقنيين العمل باستخدام أدوات بدون أكواد أو الاستعانة بشريك ذكاء اصطناعي طويل الأمد للاستفادة من الفوائد. عند اختيار حلول GenAI من جهات خارجية، يجب على المسؤولين التنفيذيين في مجال التجارة الإلكترونية إعطاء الأولوية لعوامل تتجاوز التسعير والعائد على الاستثمار، مثل قابلية التوسع والأداء وأمان البيانات وخبرة البائعين وتوافق مجموعة الأدوات التقنية. تعد دراسة الجدوى الواضحة والنتائج المتوقعة أمرًا بالغ الأهمية قبل الالتزام بأي تكامل جديد.

إتباع نهج تدريجي

في عام 2024، قامت مجموعة BCG بتقييم معدل اعتماد أفضل GenAI للتجارة الإلكترونية حالات الاستخدام؛ أي إنشاء المحتوى مثل المدونات وأوصاف المنتجات وإضافة صور المنتجات. تشمل حالات الاستخدام الأكثر تقدمًا توصيات المنتجات المخصصة والتسعير الديناميكي وتحليلات المنافسين. تعرف أعضاء الفريق على الخدمات المنهجية قبل تجربة مهام أكثر تعقيدًا للتكيف مع العمليات الجديدة بسلاسة.

ينبغي على تجار التجزئة تشجيع فرق التجارة الإلكترونية لديهم على الاستفادة من أدوات GenAI الجاهزة للتعرّف على إمكانياتها. تُعد حالات الاستخدام البسيطة والحلول منخفضة التكلفة، مثل وصف المنتجات وإنشاء الصور، نقاط انطلاق ممتازة، إذ تُظهر لأعضاء الفريق إمكانية توفير الوقت، وتساعدهم على تعديل عملياتهم لتشمل عمليات تحقق متكررة. يُنصح بإجراء مراجعات أسبوعية أو نصف شهرية في المراحل المبكرة لقياس تقدم الأداة وتعديل النهج المتبعة. تُعدّ ملاحظات الفريق ومشاركته مفتاح النجاح.

مع تزايد معرفة أعضاء الفريق، يمكن لتجار التجزئة تقديم حالات استخدام جديدة. ويمكن للمهندسين تبسيط التطوير بمساعدة الذكاء الاصطناعي لإكمال التعليمات البرمجية. ويمكن للمسوقين تقديم توصيات مخصصة للمبيعات الإضافية والبيع المتبادل، ويمكن لمديري الولاء إنشاء حملات ولاء قابلة للتكيف بناءً على مستوى مشاركة العملاء.

إنشاء ثقافة الأمن أولاً

إن الأنظمة المنفصلة هي روابط ضعيفة يمكن أن تؤدي إلى ثغرات أمنية، وتتمتع GenAI بالقدرة على خفض حاجز الدخول للتهديدات منخفضة المهارة. يمكن لمجرمي الإنترنت استخدام GenAI لبناء نصوص برمجية يمكن أن تكون ضارة وظيفيًا إذا تم استخدامها بشكل صحيح، وأتمتة الهجمات واستهداف نقاط ضعف محددة. يجب أن يهدف تجار التجزئة إلى أساس بيانات متين، وسير عمل مبسط، وشبكة متصلة جيدًا من التطبيقات للحفاظ على أنظمتهم آمنة وسهلة المراقبة.

قد يستخدم مجرمو الإنترنت أيضًا GenAI للتلاعب بالمستهلكين من خلال محتوى مزيف مقنع للغاية (مثل الهندسة الاجتماعية والتصيد الاحتيالي). لذلك، سيكون التحقق من الهوية أكثر أهمية في عام 2025. المصادقةإن توفير حلول آمنة وموثوقة، مثل إرسال رموز حساسة للوقت إلى أجهزة المستخدم عبر الرسائل القصيرة أو البريد الإلكتروني أو تطبيق مصادقة مخصص، من شأنه أن يساعد في تأمين برامج ولاء العملاء ومنصات التسوق، وخاصة حيث يتم حفظ المعلومات المالية.

بالإضافة إلى ذلك، يجب على تجار التجزئة التأكد من قيام المطورين بتحديث البرامج ومكتبات البرامج والأنظمة بانتظام لمعالجة نقاط الضعف والحد من أسطح الهجوم. يجب تصفية هذه العقلية التي تركز على السلامة والتحقق أولاً في جميع أنحاء المؤسسة. من خلال إجراء تدريبات ومحاكاة للتوعية الأمنية بانتظام وتشجيع الموظفين على الإبلاغ عن الأنشطة المشبوهة على الفور، يمكن لتجار التجزئة بناء ثقافة تركز على الأمن.

يمكن لأنظمة المراقبة والتنبيه المدعومة بالذكاء الاصطناعي، مثل حلول الكشف والاستجابة المتقدمة لنقاط النهاية، أن تساعد تجار التجزئة أيضًا في اكتشاف التهديدات والتخفيف منها في الوقت الفعلي. ومع ذلك، من المهم أن يعتاد جميع الموظفين على التحقق من أن الأنظمة، وخاصة برامج الأمن السيبراني، تعمل كما ينبغي.

كن متعاطفًا من خلال التصميم

السبب الأكبر لعدم الثقة في الذكاء الاصطناعي هو استخدامه في قنوات دعم العملاء. 53٪ من العملاء سوف يفكرون في التحول إلى منافس إذا اكتشفوا أن الشركة ستستخدم الذكاء الاصطناعي لخدمة العملاء.

يخشى العملاء أن يؤدي استخدام GenAI إلى توسيع الفجوة بينهم وبين وكلاء الدعم. فهم يريدون راحة البال من خلال فهم مشاكلهم وحلها بأفضل طريقة ممكنة، ومن الأفضل أن يتم ذلك مع المديرين الذين لديهم السلطة لتقديم هدايا مجانية لمشاكلهم. ومع ذلك، يمكن لمتاجر التجزئة دمج هذه الخطوات في خدماتها الآلية. ولكن لا يزال من المهم البدء بالمهام البسيطة أولاً. إن جعل الأسئلة الشائعة والمعلومات عبر الإنترنت أكثر سهولة في الوصول إليها من خلال برامج الدردشة التفاعلية هي حالات استخدام مفيدة.

في البداية، سيكون المزيد من الأشخاص على استعداد للرد على تعليقات العملاء أو ارتباكهم أو استفساراتهم بمثابة حاجز استباقي ومرحب به مع تكيف تجار التجزئة مع قدرات GenAI. ستساعد الملاحظات في الوقت الفعلي من فرق الدعم تجار التجزئة على تصور جميع السيناريوهات حيث تكون المهام معقدة للغاية بالنسبة لأدوات GenAI. في هذه السيناريوهات، يجب على برامج الدردشة الآلية توجيه العملاء إلى وكيل برسالة انتظار، مثل: "العرض غير مفيد؟ اتصل بوكيل". قم بتحليل هذه الملاحظات يوميًا حتى تتم الإجابة على جميع الاستفسارات الشائعة المحتملة ببساطة وبشكل تلقائي.

من الضروري أن تتحول جميع المهام التي تضطلع بها أدوات GenAI بسلاسة إلى دردشة مع العميل، تُكمل ما انتهى إليه روبوت الدردشة عند الحاجة. ومن الضروري أيضًا أن يظل موظفو خدمة العملاء جزءًا أساسيًا من رحلة المستخدم، مع تخصيصهم لمهام ذات قيمة عالية، مثل مراقبة البيانات وتحديد الأسباب الكامنة وراء مشاكل العملاء المتكررة. بهذه الطريقة، يتوفر لتجار التجزئة أساس لاقتراح الحلول ومنع حدوث مشاكل مستقبلية مع قنوات الاستجابة الآلية.

سواء اختار تجار التجزئة تبني GenAI أم لا، فإن المنافسين والعملاء والجهات الخبيثة سوف يفعلون ذلك. إن إعداد أعضاء الفريق باستخدام حالات استخدام بسيطة سيساعدهم على التكيف مع طرق العمل الجديدة وفهم أفضل لمشهد التهديدات المحتملة الجديدة. يمكن لتجار التجزئة الاستفادة من الأدوات الجاهزة وتجربة مشاريع GenAI على مراحل، والبناء على معرفة وخبرة فرقهم باستخدام خوارزميات أكثر تقدمًا في كل مرة يتم فيها تنفيذ مشروع بنجاح. من خلال أتمتة المهام المعاملاتية والحفاظ على فريق من الخبراء من الوكلاء البشريين، يمكن للعملاء الاستمتاع بوصول أسرع إلى المنتجات المطلوبة والشعور بالاطمئنان إلى وجود وكيل على بعد مكالمة إذا احتاجوا إليهم.