جيم روان، رئيس الذكاء الاصطناعي في الولايات المتحدة لدى Deloitte – سلسلة مقابلات

جيم روان هو رئيس الذكاء الاصطناعي في الولايات المتحدة لدى Deloitte، وشريك رئيسي في Deloitte Consulting LLP، ويساعد المؤسسات على تحويل طموحاتها في مجال الذكاء الاصطناعي إلى نتائج أعمال. تمتد مسيرته المهنية لتشمل تكنولوجيا المؤسسات والتحليلات والبيانات والتحول الرقمي، وقد اكتسب خبرة في علوم الحياة والرعاية الصحية والاتصالات. وتولى مناصب قيادية في ممارسات Strategy & Analytics وAI & Data لدى Deloitte، وتشمل أعماله تطوير الكفاءات والقدرات التي تحتاج إليها المؤسسات لاعتماد الذكاء الاصطناعي.

Deloitte مؤسسة للخدمات المهنية تقدم خدمات الاستشارات والتدقيق والتأكيد والضرائب والخدمات الاستشارية. وتجمع أعمالها في مجال الذكاء الاصطناعي بين الاستراتيجية والبيانات والتكنولوجيا والمواهب والحوكمة، لمساعدة الشركات على اعتماد الذكاء الاصطناعي وتوسيع نطاقه في مختلف عملياتها. وفي التجارة الرقمية، تشمل هذه الأعمال تهيئة معلومات المنتجات وأنظمة المؤسسات للعمل مع وكلاء الذكاء الاصطناعي، وربط تجارب العملاء عبر القنوات المختلفة، ووضع ضوابط الهوية والتفويض والثقة اللازمة للتفاعلات والمعاملات المؤتمتة.

أمضيت أكثر من عقدين في Deloitte، وعملت في مجالات تكنولوجيا المؤسسات والتحليلات والبيانات، وأعمل الآن في مجال الذكاء الاصطناعي. من واقع هذه الخبرة، متى اتضح لك أن وكلاء الذكاء الاصطناعي لن يقتصر دورهم على تغيير طريقة عمل الشركات داخليًا، بل سيصبحون أيضًا وسيطًا بين الشركات وعملائها؟

على مدى السنوات القليلة الماضية، شهدت عن كثب تطور الذكاء الاصطناعي، فيما كنت أساعد المؤسسات على تحويل أهداف الأعمال إلى نتائج قابلة للقياس، بدت في السابق مستحيلة التصور. وشكّلت خلفيتي في البيانات والعمليات والتكنولوجيا أساسًا لفهمي للذكاء الاصطناعي. وبدأتُ بناء قدرات Deloitte في مجال تنمية المواهب اللازمة للنجاح في استخدام الذكاء الاصطناعي، ومنها AI Academy، التي تضع مناهج تدريبية لموظفينا وعملائنا على حد سواء.

تستخدم المؤسسات في المشهد الحالي وكلاء الذكاء الاصطناعي لتحويل استراتيجياتها في التجارة الرقمية بطرق متعددة: تعزيز ظهور العلامات التجارية، واستخدام محركات التخصيص لتحسين المحادثات، وتنسيق تجارب متسقة متعددة القنوات عبر نقاط التواصل المادية والرقمية والاجتماعية. وتأتي هذه المرحلة المفصلية في وقت تواجه فيه العلامات التجارية سوقًا متقلبة، ما يتيح للتجارة القائمة على الوكلاء مساعدتها على الاستجابة لعملائها بسرعة أكبر وملاءمة واتساق أعلى.

تحدثتَ عن حاجة الشركات إلى الاستعداد لـ«تحسين البحث القائم على الوكلاء». كيف تعرّف هذا المفهوم، وبماذا يختلف تحسين المحتوى لوكيل ذكاء اصطناعي اختلافًا جوهريًا عن تحسين محركات البحث التقليدي أو الأساليب الأحدث لتحسين المحتوى لمحركات الإجابة المدعومة بالذكاء الاصطناعي؟

تقليديًا، تحدد Search Engine Optimization (SEO) حدة المنافسة على جذب انتباه المستهلكين عبر الإنترنت، وتفترض أن من يطالع نتائج البحث ويقيّمها ويقرر ما سيشتريه في الطرف الآخر من الاستعلام هو إنسان. ومع اتجاه المستهلكين إلى استخدام أدوات مدعومة بالذكاء الاصطناعي لإجراء الأبحاث، ظهر Generative Engine Optimization (GEO). ويُعد تحسين البحث القائم على الوكلاء تطويرًا تدريجيًا لـ GEO، إذ يأخذ في الحسبان أن الذكاء الاصطناعي لم يعد يكتفي بترشيح المنتجات أو الخدمات، بل بات يتصرف أيضًا بناءً على قرارات الشراء. ويعني هذا التحول أن على العلامات التجارية تحسين محتواها ليس للذكاء الاصطناعي التوليدي فحسب، الذي يقدم التوصيات أساسًا للمستخدم النهائي، بل أيضًا للذكاء الاصطناعي القائم على الوكلاء، المصمم للتنفيذ والقادر على تنسيق الأنظمة وتنفيذ سير العمل وإطلاق المعاملات.

عندما يُطلب من وكيل ذكاء اصطناعي البحث عن منتجات أو خدمات ومقارنتها وإعداد قائمة مختصرة بها، ما المؤشرات التي تتوقع أن يعطيها الأولوية؟ هل ستزداد أهمية بيانات المنتجات المنظَّمة والأسعار والمراجعات والتغطية الإعلامية من جهات خارجية ومكانة العلامة التجارية، أم ستظهر مجموعة جديدة تمامًا من المؤشرات؟

تتحدد مجموعة الخيارات التي يأخذها وكيل الذكاء الاصطناعي في الحسبان بناءً على مدى الظهور والملاءمة، وسيفضّل العلامات التجارية التي تتوافر منتجاتها وخدماتها وأسعارها وبياناتها بصيغ يسهل الوصول إليها وقراءتها آليًا والتحقق منها فورًا. ولا يزال الاتساق عبر المنصات والتقييمات والمراجعات ومكانة العلامة التجارية مهمًا، لكن لا بد أيضًا من تحويل هذه المؤشرات إلى بيانات يستطيع الوكيل تحليلها. وسيكون للسياق الشخصي أهمية كذلك، إذ ستحتاج الوكلاء التي تعمل نيابةً عن العملاء إلى وصول موثوق إلى تفضيلاتهم وأذوناتهم وتفاعلاتهم السابقة لتقديم التوصيات الأكثر ملاءمة. وإلى جانب المؤشرات نفسها، ستمنح العلامة التجارية ميزةً سرعةُ تمكن المؤسسات من جعل بياناتها مقروءة ومفهومة وجديرة بالثقة وقابلة للقياس وفق معايير يستطيع الوكيل المقارنة بينها.

من التحديات أن عدد الوكلاء الموجّهين للمستهلكين والمؤسسات قد يصل في نهاية المطاف إلى الآلاف، وأنهم سيُبنون على نماذج مختلفة ويتصلون بمصادر بيانات متباينة. كيف يمكن للشركة أن تضمن تمثيلها بدقة وإمكانية العثور عليها عبر هذا النظام البيئي المجزأ، من دون محاولة تحسين محتواها لكل وكيل على حدة؟

ينبغي أن ينصب تركيز المؤسسات على إنشاء أساس موثوق وقابل للقراءة آليًا، يمكن لأي وكيل الوصول إليه وفهمه، بدلًا من تحسين المحتوى لوكلاء بعينهم. وهذا يعني نشر معلومات موثوقة وقابلة للتحقق وحديثة عن المنتجات والأسعار والسياسات، عبر مصادر معتمدة. ومن المرجح ألا يكفي مجرد تسهيل العثور على المعلومات، إذ ستبدأ الوكلاء بالتصرف نيابةً عن المستهلكين، ما يزيد الحاجة إلى أنظمة تتيح التحقق من الهوية والأهلية وإجراء المعاملات بأمان. وفي منظومة الوكلاء المجزأة حاليًا، ستتصدر نتائج البحث العلامة التجارية التي تجعل معلوماتها الأسهل فهمًا والأيسر حصولًا. ومع ذلك، ينبغي للشركات تجنب بناء أنظمتها على بروتوكول واحد، لأن هذه البروتوكولات لا تزال في طور النشوء، ولم يتضح بعد أيها سيصبح السائد؛ لذا تبرز أهمية تصميم الأنظمة بما يضمن قابلية التشغيل البيني والقدرة على اعتماد البروتوكولات أو التبديل بينها بسرعة مع تطور المنظومة.

إذا تطورت التجارة من نموذج التعامل بين الشركات والمستهلكين إلى نموذج التعامل بين الشركات والوكلاء والشركات، فما التغييرات التقنية التي سيستلزمها ذلك؟ وهل ستحتاج الشركات إلى إعادة النظر في مواقعها الإلكترونية وواجهات برمجة التطبيقات وكتالوجات المنتجات وأنظمة الهوية أو غيرها من البنى التحتية، لتمكين الوكلاء من التفاعل معها مباشرةً؟

نعم، ستحتاج المؤسسات إلى إعادة التفكير في أنظمتها الحالية وتصوّرها من جديد لبناء البنية التقنية المناسبة القادرة على تحقيق التجارة بين الشركات القائمة على الوكلاء. ولن يحدث ذلك بين ليلة وضحاها؛ بل سيستغرق وقتًا نظرًا إلى حجم العمل ومقدار التغيير اللازمين. وتتطور اليوم قدرات البحث والدفع بوتيرة أسرع من مرحلة اتخاذ القرار، إذ لا تزال الشركات تبني الثقة اللازمة للسماح للوكلاء باتخاذ الخيارات ضمن ضوابط محددة. وينبغي أن ينصب تركيز أي رئيس تنفيذي للمعلومات (CIO) أو رئيس تنفيذي للتكنولوجيا (CTO) أو رئيس تنفيذي لأمن المعلومات (CISO) على توفير منصات تكامل قابلة للتوسع ومنخفضة زمن الاستجابة، تدعمها شراكات قوية في مجالي التكنولوجيا والتكامل. وبدلًا من إجراء إصلاح شامل للأنظمة، ينبغي للقادة تخصيص الوقت لتحديد الأنظمة التي يمكن ربطها بالوكلاء، وتلك التي يتعذر ربطها، واختبار مهام بسيطة في بيئات محصورة. ومن المهم أيضًا إبقاء الإنسان صاحب القرار في المعاملة؛ لذا ينبغي للشركات إنشاء مسارات مرنة تتيح للعميل الانتقال بسهولة بين التفاعلات التي يقودها الوكيل وتلك التي يقودها الإنسان، بدلًا من إضعاف التجربة الإنسانية في السعي إلى الأتمتة. وبمرور الوقت، يمكن للمؤسسات التقدم نحو بناء منصة تدير وكلاء متعددين، وترقية الأنظمة القديمة أو ربطها لإتاحة الوصول إليها عبر الوكلاء، ونشر وسائل أمن متقدمة مع مراقبة آنية.

اعتمد التسويق الرقمي التقليدي بدرجة كبيرة على تحسين الترتيب ومرات الظهور والنقرات وزيارات المواقع الإلكترونية. فإذا تولت الوكلاء إجراء البحث على نحو متزايد قبل أن يزور أي شخص موقعًا إلكترونيًا، فما المقاييس الجديدة التي ينبغي للشركات استخدامها لفهم مدى ظهورها وقدرتها التنافسية فعليًا في رحلة الشراء القائمة على الوكلاء؟

تاريخيًا، ركز قياس النجاح على جذب انتباه المستهلكين وكسب ثقتهم في نهاية المطاف. ومع تولي الوكلاء مزيدًا من خطوات رحلة الشراء، ستحتاج المؤسسات إلى سبل جديدة لقياس مدى ظهور علاماتها التجارية وصلتها بالموضوع واختيارها في نهاية المطاف. ويشمل ذلك ربط تطوير وكلاء يحملون العلامة التجارية بقياس الأداء، وقياس مدى إبراز الوكيل للعلامة التجارية، وتعرّفه على العروض المؤهلة، وإتمامه المعاملة بنجاح. وينبغي للعلامات التجارية أن تركز على المشترين لديها بدلًا من منافسيها عند تحديد الاستثمارات أو التغييرات في التجربة، وأن تتتبع كيفية اكتشاف العملاء للمنتجات والمواضع التي يغادرون عندها أو يواصلون التفاعل فيها. ولا تقتصر فائدة هذه المقاييس على مساعدة العلامات التجارية في تمييز عروض القيمة التي تقدمها؛ إذ يمكنها أيضًا إثبات العائد على الاستثمار بنتائج قابلة للقياس تعزز ولاء العملاء والتميز التشغيلي.

يمكن لوكلاء الذكاء الاصطناعي تلخيص معلومات عن شركة ومقارنتها بمنافسيها، وربما تقديم توصيات، من دون أن تكون للشركة سيطرة مباشرة على كيفية تمثيلها. كيف ينبغي للعلامات التجارية رصد المعلومات غير الدقيقة أو القديمة، وإنشاء مصدر موثوق للمعلومات يمكن للوكلاء الاعتماد عليه؟

كما هي الحال في أي قطاع آخر، يُعد تدقيق بيانات المنتجات أمرًا بالغ الأهمية للحفاظ على سهولة العثور على العلامة التجارية عبر القنوات المختلفة في بيئة التجارة القائمة على الوكلاء. وينبغي للعلامات التجارية أيضًا النظر في Model Context Protocol (MCP) بوصفه عاملًا أساسيًا يتيح إنشاء بيئة مضبوطة تُتداول فيها البيانات والأدوات والسياقات بأمان مع وكلاء التسوق الخارجيين والمنصات. ويمكن للجمع بين البيانات المنظّمة وMCP أن يتيح التفاعلات بين الوكلاء، ويحسّن قابلية التشغيل البيني، ويساعد على تمثيل معلومات العلامة التجارية بدقة وضمان إعطائها الأولوية المناسبة. ومرة أخرى، نظرًا إلى أن البروتوكولات لا تزال في طور النشوء ولم يتضح بعد أيها سيصبح الأكثر شيوعًا، ينبغي للشركات تصميم أنظمتها بما يضمن المرونة، لتتمكن من الاتصال بمعايير جديدة واعتمادها والتبديل بينها بسرعة مع تطور المنظومة.

مع انتقال الوكلاء من مجرد التوصية بالمنتجات إلى تنفيذ إجراءات، مثل طلب عروض الأسعار أو التفاوض على الشروط أو إجراء عمليات الشراء، ما مدى أهمية البنية التحتية للهوية والتفويض والثقة؟ وكيف تميّز الشركة بين وكيل عميل موثوق ونظام آلي لا ينبغي الوثوق به؟

تنطوي التجارة بين الوكلاء على مخاطر جديدة، لأن المعاملات قد تُنجز بسرعة ومن دون تدخل بشري؛ لذلك يصبح التدخل البشري وإمكانية الانتقال بين مراحل العملية أمرين حاسمين. وتتطلب معاملات التجارة القائمة على الوكلاء أنواعًا جديدة من تدابير منع الاحتيال، وضوابط مالية استراتيجية، وأطرًا موجهة لإعداد التقارير، مصممة خصيصًا للأنشطة التي تبدأها الآلات.

على المدى القريب، ينبغي للمؤسسات أن تتعامل مع وكلاء الذكاء الاصطناعي لديها كما تتعامل مع الموظفين، فتحدد مسؤولياتهم، وتدير صلاحيات وصولهم، وتوضح المساءلة عن أدائهم. وستحتاج أيضًا إلى بروتوكولات للتحقق من الوكلاء الشرعيين، والتصريح بالمدفوعات، وفرض حدود للمعاملات، وضوابط لصلاحيات واجهة برمجة التطبيقات وغيرها من الضوابط التشغيلية.

هناك أيضًا احتمال أن يتبع الإعلان والظهور المدفوع المستهلكين إلى منظومة التجارة الوكيلة. كيف تتوقع تطور الحوافز التجارية عندما يوصي وكيل ذكاء اصطناعي بمنتجات نيابةً عن شخص ما، وما مستوى الشفافية اللازم ليتمكن الناس من الوثوق بتلك التوصيات؟

نشهد بالفعل إعادة توجيه رؤوس الأموال نحو التجارة الوكيلة، إذ يُتوقع أن ينفق المعلنون في الولايات المتحدة نحو 26 مليار دولار على إعلانات البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي بحلول عام 2029. ولا مفر من تطور الحوافز التجارية مع تحديد المؤسسات ما إذا كانت العروض الترويجية والأسعار المقدمة عبر قنواتها المملوكة ستظل سارية في البيئات الوكيلة. ويتطلب هذا التطور وضع قواعد صريحة لكيفية تعامل الوكلاء مع الأسعار والعروض الترويجية. فمن دون ضوابط، قد ينفذ الوكلاء عمليات شراء استنادًا إلى الأسعار المتاحة لحظة إجراء المعاملة، ما قد يؤدي إلى تفعيل عروض ترويجية وشرائح تسعير غير مقصودة، وإلى تآكل الهوامش. وينبغي للمؤسسات تطبيق سياسات تتماشى مع معايير الخصوصية والبيانات العالمية، ومعايير محددة مسبقًا لكل عميل وتخضع لسيطرة البشر.

على الرغم من تزايد الأتمتة، أكدتَ أن الحكم البشري سيظل محوريًا في قرارات الشراء. أين ترى الحد الفاصل بين القرارات التي سيرتاح المستهلكون إلى تفويضها للوكلاء، وتلك التي سيظل الناس يرغبون فيها بالبحث والمقارنة واتخاذ القرار النهائي بأنفسهم؟

يتوقف هذا الحد على أهمية القرار ومدى ثقة المستهلك بالوكيل. فقد يرتاح الناس إلى تفويض المشتريات الروتينية منخفضة التكلفة عندما تكون تفضيلاتهم واضحة وتكون عواقب الاختيار غير الموفق محدودة. أما القرارات التي تنطوي على إنفاق كبير أو معلومات حساسة أو التزامات تعاقدية، فمن المرجح أن يتوقعوا بشأنها وضوحًا أكبر، وأن يحتفظوا بالموافقة النهائية. ويزداد ارتياح المستهلكين للتعامل مع علامة تجارية عندما تقل العقبات، لذا ينبغي تسهيل فهمهم لما يجري ومساعدتهم على الثقة بأن المعاملة ستُنجز على النحو المنشود وبأمان. لذلك، ينبغي للعلامات التجارية أن تتيح للمستهلكين تحكمًا واضحًا فيما يمكن للوكيل تنفيذه بشكل مستقل، ومتى يتعين عليه طلب الإذن، ومدى سهولة مراجعة إجراءاته أو التراجع عنها.

شكرًا على هذه المقابلة الرائعة. وعلى القراء الراغبين في استكشاف التجارة الوكيلة، وقابلية الاكتشاف المدفوعة بالذكاء الاصطناعي، والبنية التحتية للثقة التي تقوم عليها عمليات الشراء المؤتمتة، زيارة Deloitte.