دوج تالمدج، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Gradial – سلسلة المقابلات

دوج تالمدج، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Gradial، رائد أعمال في مجال التكنولوجيا وقيادي هندسي تمتد خبرته إلى الطيران والفضاء والاتصالات عبر الأقمار الصناعية والتمويل والذكاء الاصطناعي للمؤسسات. قبل تأسيس Gradial في عام 2023، عمل قرابة خمس سنوات في SpaceX (SPCX )، حيث ساعد في توسيع شبكة Starlink منذ مراحلها الأولى، وقاد تحليلات الشبكة التي دعمت نموها من صفر إلى أكثر من 500 ألف عميل، وأدار فرقًا من مهندسي البرمجيات وعلماء البيانات العاملين على تحسين الشبكة ومحاكاتها. كما أسهم في مبادرات Starlink لربط الهواتف المحمولة مباشرة بالأقمار الصناعية، وفي أنظمة الطاقة المبكرة للأقمار الصناعية. وفي مراحل سابقة من مسيرته، شغل مناصب في لوكهيد مارتن (LMT ) وبريدجووتر أسوشيتس، جامعًا بين الخبرة التقنية العميقة والخبرة في الأنظمة واسعة النطاق وعمليات الأعمال.

Gradial شركة ذكاء اصطناعي للمؤسسات تركز على ما تسميه عمليات التسويق القائمة على الوكلاء، وتساعد المؤسسات الكبيرة على أتمتة العمل التشغيلي الواقع بين الاستراتيجية الإبداعية وتنفيذ الحملات. وبدلًا من التركيز على المحتوى الذي يولده الذكاء الاصطناعي وحده، تنسق منصة Gradial عمل وكلاء الذكاء الاصطناعي عبر أنظمة مثل Adobe Experience Manager وSalesforce وJira ومنصات إدارة المحتوى وأدوات إدارة الأصول الرقمية وسير العمل التسويقي. وتستطيع المنصة إعداد المواد التسويقية وتحسينها ووسمها وفحص جودتها ونشرها، مع تطبيق ضوابط الحوكمة والامتثال وإمكانية الوصول ومعايير العلامة التجارية. ومن خلال إنشاء طبقة معرفية مشتركة للمؤسسة تربط أنظمتها المختلفة، تسعى Gradial إلى تقليل التنسيق اليدوي الذي كثيرًا ما يبطئ فرق التسويق الكبيرة، بما يتيح إطلاق الحملات بوتيرة أسرع، وتوسيع إنتاج المحتوى المخصص، وإدارة التجارب الرقمية المتزايدة التعقيد بكفاءة أكبر.

ساعدت في SpaceX على تنمية Starlink من صفر إلى مئات الآلاف من المستخدمين، وعملت على أنظمة شبكات معقدة قبل تأسيس Gradial. متى أدركت أن البنية التحتية للتسويق في المؤسسات تعاني أوجه قصور مماثلة على مستوى المنظومة، وكيف قادتك هذه الملاحظة إلى تأسيس Gradial؟

في عملي السابق، رأيت بنفسي كيف تتراكم عوائق العمل داخل المؤسسات الكبيرة؛ فحتى أبسط أوجه القصور قد يبطئ جميع العمليات التي تليه. وكان التسويق المجال الذي لاحظت فيه الأثر السلبي الأكبر لهذه الاختناقات. كانت الفرق تقضي وقتًا طويلًا في التنقل بين المنصات، ورفع المواد، وإدارة الموافقات، وتنسيق انتقال العمل بين الأطراف. وكان التفكير الاستراتيجي والتوجيه الإبداعي يضيعان وسط طبقات العمل التنفيذي.

هذا مجال مثالي لاستخدام الذكاء الاصطناعي، لكن ما لفت نظري هو وجهة اهتمام القطاع. كانت معظم المنصات تستخدمه لكتابة المحتوى، غير أنني حين تحدثت إلى مسوقين في مؤسسات كبيرة وجدت أن نقص المحتوى لم يكن المشكلة. كانوا يستطيعون إنتاجه بسهولة، لكنهم لم يستطيعوا نشره بسرعة. كان الانتقال من الفكرة إلى حملة منشورة يستغرق أيامًا أو أسابيع أو حتى أشهرًا. وكان معظم الاستثمار في الذكاء الاصطناعي يذهب إلى الإنشاء، فيما جرى تجاهل المشكلة الأصعب، وهي إخراج المحتوى إلى الجمهور فعليًا. بنينا Gradial لمعالجة هذه الفجوة، من خلال وكلاء يتولون كل شيء من إعداد المسودات والموافقات إلى النشر والالتزام بمعايير العلامة التجارية وتحسين الأداء، ليتمكن المسوقون من التركيز على ما يتطلب التقدير البشري.

قلت إن «نظام السجل» التقليدي تحول عمليًا إلى منظومة من الدين التقني. ما الذي يتعطل تحديدًا في المنظومات التسويقية التقليدية للمؤسسات عندما تحاول الشركات تبني الذكاء الاصطناعي؟

بُنيت أنظمة السجل، مثل نظام إدارة المحتوى وأدوات إدارة المشاريع وسير عمل الموافقات ومكتبات المواد، لتنظيم المعلومات لا لإنجاز العمل بسرعة. وعندما تلحق الشركات الذكاء الاصطناعي بهذه الأنظمة القائمة، تظهر المشكلات سريعًا. فالأداة لا تعرف طبيعة النشاط الذي تخدمه، ولا أسلوب العلامة التجارية، ولا متطلبات الامتثال، ولا إجراءات الموافقة. لذلك ينتهي الأمر بالمسوقين إلى مراجعة كل مخرج وتصحيح الأخطاء الناجمة عن نقص السياق. وبالنسبة إلى المؤسسات التي تدير بالفعل آلاف المواد عبر قنوات متعددة، يصبح الذكاء الاصطناعي المضاف بهذه الطريقة عملية معقدة أخرى تحتاج إلى الإدارة.

تركز معظم النقاش حول الذكاء الاصطناعي في التسويق على توليد المحتوى. لماذا ترى أن الفرصة الحقيقية تكمن في التنفيذ، وكيف يبدو هذا التحول عمليًا؟

لا يواجه المسوقون مشكلة في توليد الأفكار. بل يواجهون صعوبة في تمرير المحتوى عبر دورات المراجعة، والحفاظ على اتساق أسلوب العلامة التجارية، والعمل عبر عشرات الأدوات، وتحسين المحتوى ليناسب جماهير مختلفة.

هناك أيضًا تحول هيكلي في الطريقة التي يعثر بها الناس على العلامات التجارية. فقد انخفض عدد عمليات البحث عبر Google بنسبة تقارب 20٪ خلال العام الماضي، مما يعني أن العلامات التجارية لم يعد بوسعها الاعتماد على تحسين محركات البحث وحده. عليها الظهور في إجابات البحث بالذكاء الاصطناعي، وهو ما يتطلب نشر محتوى يسهل على النماذج تفسيره والاستشهاد به وإبرازه. لكن هذه النماذج تغير باستمرار المصادر التي تستقي منها. وقد تختفي غدًا، من دون ضجيج، علامة تجارية تظهر في إجابة اليوم. وبحلول الوقت الذي يحدد فيه المسوقون الفجوة ويحدثون المحتوى ويحصلون على الموافقات، تكون النماذج قد انتقلت إلى شيء آخر.

توليد المحتوى وحده لا يحل المشكلة. فحتى إن أنتجت المحتوى أسرع، قد يظل عالقًا في طوابير الموافقات نفسها، وقد لا يكون محسنًا للظهور في إجابات الذكاء الاصطناعي.تتكامل Gradial مع الأدوات التي يستخدمها المسوقون بالفعل، وتتولى الأعمال التي تبطئ سير العمل عادة، مثل تعديل المحتوى، وفحص مطابقته لمعايير العلامة التجارية، ونشره عبر المنصات.والنتيجة حملات تُنشر خلال ساعات بدلًا من أسابيع، ومحتوى دقيق ومتسق مع العلامة التجارية، يظهر حيث يبحث الجمهور فعلًا.

غالبًا ما توصف Gradial بأنها منصة قائمة على الوكلاء. هل يمكنك توضيح ما يفعله وكيل الذكاء الاصطناعي يوميًا داخل سير العمل التسويقي في شركة من قائمة Fortune 500؟

أفضل إجابة هي ما رأيناه لدى العملاء. في T-Mobile، كان تنفيذ حملة يتطلب التنسيق بين فرق متعددة، وجمع الموافقات، وانتظار دورها في قوائم الإنتاج لأسابيع. ومع Gradial، يتولى وكيل ذكاء اصطناعي العملية كاملة من موجز العمل الإبداعي إلى المراجعات والنشر. وما كان يستلزم من المسوق متابعة كل خطوة يدويًا أصبح يتم تلقائيًا. وكانت النتيجة تسريع تنفيذ الحملات بنسبة 90٪.

في AWS، كانت كل صفحة ويب جديدة تتطلب إعداد موجز للوكالة، وانتظار مسودة، والمرور بجولات من التعديلات، والتنسيق اليدوي لنشرها. وقد جعل وكيل متخصص إنشاء الصفحات أسرع بعشرين مرة.

الثقة أحد أكبر تحديات تبني الذكاء الاصطناعي في المؤسسات. كيف تضمن Gradial الاعتمادية والحوكمة عندما يتخذ الوكلاء قرارات تنفيذية عبر الأنظمة؟

الثقة هي الأساس في المؤسسات، ولا سيما في التمويل والرعاية الصحية، حيث يترتب على خطأ في الامتثال عواقب حقيقية. يبدأ كل تطبيق لـGradial بتزويد الوكيل بالسياق المتعلق بأسلوب العلامة التجارية، وإرشادات الرسائل، ومتطلبات الامتثال، وسير عمل الموافقات، ومعايير القطاع.

يمكن تخصيص مستوى المشاركة البشرية بالكامل. فالفرق الجديدة على هذا النهج، أو العاملة في بيئات خاضعة للتنظيم، تستطيع اشتراط الموافقة على كل شيء قبل نشره. كما يُسجل كل إجراء يتخذه الوكيل مع مسار تدقيق كامل. ووجدنا أن الثقة تتكون بصورة طبيعية؛ فالفرق التي تبدأ بضوابط صارمة توسع تدريجيًا استقلالية الوكيل حين يثبت كفاءته في العمل الفعلي. لم يكن الهدف أبدًا تسليم كل شيء منذ اليوم الأول، بل بناء نظام يستحق مزيدًا من المسؤولية كلما أثبت قدرته على تحملها.

تتكامل منصتكم مع الأدوات القائمة بدلًا من استبدالها مباشرة. هل تتمثل الرؤية بعيدة المدى في تعزيز المنظومة الحالية أم استبدالها بالكامل؟

نركز حاليًا على الانطلاق من واقع الفرق الحالي. فمعظم مؤسسات التسويق في الشركات أمضت سنوات في بناء سير عملها حول أدوات محددة، مثل Figma وAdobe وأنظمة إدارة المشاريع، وليس واقعيًا أن نطلب منها التخلي عن هذه البنية. تتصل Gradial بها وتتولى العمل التنفيذي الذي كان يبطئ تلك العمليات.

الرؤية بعيدة المدى أكثر طموحًا. فكثير من البرمجيات التقليدية التي تقوم عليها عمليات التسويق المؤسسي بُني لعالم يسبق الذكاء الاصطناعي، وهذا واضح. والأنظمة المصممة لمجرد تخزين المحتوى وتنظيمه ستبدو مختلفة جدًا عندما يستطيع وكيل الاحتفاظ بالسياق نفسه والعمل بناء عليه في الوقت ذاته. نعتقد أن الفاصل بين مكان وجود المحتوى ومكان إنجاز العمل سيختفي في النهاية، ونعمل على أن نصبح طبقة البنية التحتية التي يجري فيها الأمران معًا.

غالبًا ما تكون لدى المؤسسات الكبيرة أساليب عمل راسخة ومقاومة داخلية للتغيير. ما الذي يتطلبه فعلًا نشر نظام مبني على الذكاء الاصطناعي بنجاح داخل مؤسسة من قائمة Fortune 500؟

أول ما نفعله هو توضيح أن Gradial لا تطلب من أحد تغيير طريقة عمله. يبدو ذلك بسيطًا، لكنه أكبر عقبة أمام تبني الذكاء الاصطناعي في المؤسسات. تأتي معظم الأدوات بنظام جديد وواجهة جديدة وطريقة عمل جديدة، ثم تتساءل لماذا يتعثر التبني بعد ستة أشهر. نبدأ بفهم الطريقة التي يعمل بها الفريق فعلًا، ثم نضبط Gradial وفقًا لها.

يترسخ التبني عندما ترى الفرق سريعًا أن النظام يعمل في مهامها الحقيقية. ليس في عرض توضيحي أو تجربة تجريبية منقحة بعناية، بل في حملاتها ومحتواها وسير عملها الفعلي. وحين يرى فريق أن المدة اللازمة للنشر انخفضت من ثلاثة أسابيع إلى اليوم نفسه، تميل المقاومة الداخلية إلى التلاشي من تلقاء نفسها.

من الناحية التقنية، ما الذي يميز محرك التنفيذ عن طبقة الذكاء الاصطناعي التوليدي المعتادة؟

تمنحك طبقة الذكاء الاصطناعي التوليدي مسودة، أما محرك التنفيذ فيوصلها إلى النشر. تتوقف معظم أدوات الذكاء الاصطناعي للتسويق عند المخرج: تكتب النص أو تقترح التعديل، لكن عندما يحين وقت تمريره عبر الموافقات أو إدراجه في صفحة منشورة، تترك للمسوقين إدارة ذلك. وهذا الانتقال بين المراحل هو ما يستهلك معظم الوقت فعلًا.

يختلف محرك التنفيذ لأنه مدمج في الأدوات التي يستخدمها الفريق بالفعل ويفهم طريقة عمل تلك الشركة تحديدًا. عندما يطلب المسوق من الوكيل تنفيذ مهمة، يمرر العمل عبر كل خطوة مطلوبة، ويحصل على الموافقات، ولا يعرض إلا القرارات التي تحتاج فعلًا إلى إنسان. ويظل المسوق متحكمًا من دون أن يكون وسيطًا في كل مرحلة.

تجرب شركات كثيرة الذكاء الاصطناعي، لكن قلة منها تحقق عائدًا ملموسًا على الاستثمار. أين ترى أن معظم المؤسسات تخطئ اليوم؟

الخطأ الأكثر شيوعًا هو التعامل مع الذكاء الاصطناعي بوصفه أداة لزيادة الإنتاجية بدلًا من وسيلة لإصلاح عملية معطلة. فإذا كان كل مخرج يحتاج إلى تحرير مكثف، أو نسخه يدويًا إلى نظام آخر، أو ما يزال يتطلب خمس موافقات قبل النشر، فأنت لم تحل المشكلة.

الشركات التي تحقق عوائد فعلية حددت المشكلة بدقة. عرفت أين يتعطل العمل تمامًا، ووجهت الذكاء الاصطناعي إلى ذلك الموضع، لا بصورة عامة ولا لمجرد التجربة، بل بفهم واضح لما كان يعنيه البطء قبل التدخل وما ينبغي أن تكون عليه السرعة بعده. هذه الدقة هي ما يفصل العائد الحقيقي على الاستثمار عن أداة تبهر في العرض ثم يعلوها الغبار بعد ستة أشهر.

عندما تنفذ ذلك على نحو صحيح، تكون النتائج ملموسة: شهد عملاء Gradial تسريع تفعيل الحملات بثماني مرات، وتوفيرًا في التكاليف التشغيلية بنسبة 35٪ أو أكثر خلال عامهم الأول، والتزامًا بمعايير العلامة التجارية وإمكانية الوصول بنسبة 100٪ في كل مادة منشورة.

إذا تقدمنا خمس سنوات، كيف ستبدو مؤسسة تسويقية مبنية بالكامل على الذكاء الاصطناعي، وما دور Gradial في ذلك المستقبل؟

بعد خمس سنوات، ستكون الطبقة التشغيلية للتسويق مستقلة. سيطلب المسوق من وكيل إطلاق حملة، فتكون منشورة بحلول نهاية اليوم لأن الوكيل تولى جميع الخطوات بينهما. وسيُراقب مدى ظهور العلامة التجارية في البحث بالذكاء الاصطناعي ويُعدل تلقائيًا. وسيجري ضمان الامتثال باستمرار طوال العملية، بدلًا من فحص في اللحظة الأخيرة. وسيقضي المسوقون وقتهم في العمل الذي وُظفوا من أجله أصلًا: بناء العلامة التجارية، وتطوير العمل الإبداعي، واتخاذ القرارات الاستراتيجية بشأن تجارب العملاء التي تتطلب التقدير البشري.

دور Gradial هو مساعدة مؤسسات التسويق على بلوغ هذه المرحلة أولًا، لا بإقناعها باقتلاع كل شيء والبدء من الصفر، بل بإثبات إمكان هذا الأسلوب في العمل داخل إجراءاتها القائمة. والفرق التي تدرك ذلك مبكرًا ستحقق ميزة تتراكم بمرور الوقت مقارنة بمن يواصلون تنفيذ الحملات بالطريقة القديمة.

شكرًا على هذه المقابلة القيّمة. يمكن للقراء الراغبين في معرفة المزيد زيارة Gradial.