أناستازيا لينج، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة CreativeX – سلسلة المقابلات

أناستازيا لينج هي المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة CreativeX، شركة تقدم التميز الإبداعي للعلامات التجارية الأكثر حبًا في العالم. من خلال تحليل الإبداع على نطاق واسع، تهدف التكنولوجيا إلى تعزيز التعبير الإبداعي من خلال وضوح البيانات.

تعلمت التسويق في جوجل و بقيت لمدة 6 سنوات. ما هي النتائج الرئيسية التي استفدت منها خلال هذه الفترة؟

التسويق في جوجل يختلف عن التسويق التقليدى. العمل الذي قمت به خلال فترة وجودي هناك من 2007 إلى 2012 كان مزيجًا من التسويق والمنتج والتنمية التجارية. كل عملى كان يركز على إطلاق وتحديد مواقع واقناع الناس باستخدام أو شراء تكنولوجيا أو منتج جديد لأول مرة. هنا ثلاثة دروس رئيسية لا تزال معى حتى اليوم (وأزعج فريق التسويق لدينا بهم):

1. دائمًا ضع المستخدمين في المقام الأول: يبدو الأمر بسيطًا، لكن من المذهل كيف يتعامل العديد من المسوقين مع هذا الأمر كمنطق. لا تفترض أن ما تريده هو ما يريده مستخدموك (خطأ أرى أنه يحدث مرارًا وتكرارًا). في الواقع، دراسة Thinkbox عام 2016 ودراسة Reach Solutions عام 2018 قارنت بين معتقدات المسوقين ومعتقدات الجمهور العام، فقط لتحديد أننا ننسب خطأ العديد من معتقداتنا إلى عملائنا. وصف الباحثون هذا بأنه “وهم تعاطف” وأنه وضع بعض البيانات وراء حقيقة أننا بحاجة إلى القيام بعمل أفضل لفهم مستخدمينا.

2. دائمًا تجنب المصطلحات الفنية: قامت جوجل بفعل رائع في غرس قيمة التواصل الواضح والبسيط فينا. حتى شروط وأحكامهم كانت مكتوبة بطريقة يمكن لأي شخص بدون درجة قانونية فهمها. ونتيجة لذلك، لدي رد فعل pavlovian تجاه مصطلحات مثل “القيادة الفكرية” أو “التنسيق عبر القنوات” وأفعل ما بوسعي لتحفيز فريقنا، و نفسي، على التعبير عن آرائنا بلغة واضحة وموجزة وقابلة للناس.

3. قم دائمًا بقياس كل شيء: في بداية مسيرتي في جوجل، قمت بالخطأ المبتدئ برationale لتبرير我的 قرار بالقول “لقد فعلنا ذلك من قبل، لذا يجب علينا فعله مرة أخرى”. اخترت الراحة والتعرف على الوضع أمامي بدلاً من فهم ما يحتاجه الوضع فعلاً، ورد فعل زملائي كان كافياً لمنعني من تكرار هذا الخطأ مرة أخرى. من الواضح ولكن نادرًا ما يتم ممارسته: استخدم البيانات للاستفادة من قراراتك.

CreativeX هو في الواقع شركة البداية الثانية لك، هل يمكنك مشاركة قصة ولادة الشركة؟

غادرت جوجل في عام 2012 لبدء شركة Hatch، وهي شركة تجارة إلكترونية تبيع منتجات أسلوب حياة قابلة للتعديل. كانت أطروحتنا هي أن تجربة التسوق عبر الإنترنت العادية كانت مرهقة، حيث كان المستهلكون يضطرون إلى التمرير خلال صفحات وصفحات من المنتجات التي لم تكن مناسبة تمامًا. أخذت الشركات الصغيرة والمتوسطة عبء توقع الطلب من المستهلكين وتركت مخزونًا زائدًا لم يبق. كانت حلنا هو إنشاء تجربة تجارية قابلة للتعديل، مكانًا حيث يمكن تعديل كل منتج ليتوافق مع مواصفات العميل مع تقليل مخاطر المخزون التي تحملها الشركة المصنعة.

ما زلت أعتقد في هذه الفكرة深ًا، ولكن شركات التجارة الإلكترونية صعبة في بدء التشغيل بدون استثمار رأسمالي كبير. بينما كنا نبني Hatch، قمنا بطبيعة الحال بإنفاق الكثير من الوقت في التفكير في كيفية جذب المستهلكين إلى موقعنا وكنا مجبرين على التنافس على انتباه المستهلك مع كل العوامل العادية (جوجل، فيسبوك، إلخ) ولكن مع جزء صغير من الموارد المالية. نظرًا لأننا لا نستطيع أن نتفوق على لاعبى التجارة الإلكترونية الكبار، بدأنا في التفكير في كيفية التفوق عليهم. كنا نأخذ قرارات مدعومة بالبيانات حول كل شيء: جمهورنا، وقت اليوم الذي كنا نعلن فيه، الكلمات الرئيسية، إلخ. كل شيء باستثناء الإبداع نفسه. لقد أدركنا أن الأصول الإبداعية كانت الجزء الأكثر أهمية في تسويقنا ولكن الجزء الذي نفهمه أقل.

بدأنا في بناء تكنولوجيا لمعالجة هذه المشكلة، وكانت هذه التكنولوجيا، التي كانت في البداية مخصصة لتحليلاتنا الداخلية، التي أدت إلى ولادة CreativeX. اليوم، توفر CreativeX تكنولوجيا لمساعدة العلامات التجارية في الوصول إلى التميز الإبداعي عن طريق قياس وتحسين جودة الإبداع والاتساق العلامي والتمثيل في المحتوى.

هل يمكنك مناقشة التكنولوجيا المختلفة للتعلم الآلي المستخدمة في CreativeX لتحليل الصور والفيديوهات إلى آلاف السمات؟

تعالج CreativeX كل أصل إبداعي يتم سحبه إلى نظامنا (صور، فيديوهات، وصور GIF) وتستخدم مجموعة متنوعة من التكنولوجيا لجمع وإنشاء مجموعة شاملة من البيانات الوصفية التي تمكننا من تصنيف هذه الأصول بطريقة مخصصة.

نحلل أربعة عناصر من كل أصل إبداعي.

1. ملف الصورة والفيديو: نستخرج خصائص مشتركة من كل ملف، بما في ذلك أبعاد الأصل، نوع الملف، إلخ.

2. محتوى الصورة والفيديو: نستخدم نوعين من التكنولوجيا لفهم المحتوى داخل كل صورة وفیديو.

• رؤية الحاسوب: هذا يسمح لنا بفهم محتوى أي صورة أو فيديو على نطاق واسع، ويعود البيانات على شكل عشرات، أحيانًا مئات من العلامات لكل أصل إبداعي.
• التعرف الضوئي على الأحرف: هذا يسمح لنا بتحديد أي كلمات تستخدم داخل الإبداع. تحدد التكنولوجيا ليس فقط كمية النص المستخدمة، ولكن أي متطلبات العلامة التجارية النصية (مثل الشعارات، المواقف، اللغة، إلخ).

3. النص المرافق لكل صورة: إذا كان الإبداع حى، نستخلص أيضًا أي نص وصف مرافق.

4. ملف الصوت للفيديو: يُترجم كل ملف صوتي إلى نص يمكن تحليله، مما يسمح بتحديد قواعد الصوت لكل علامة.

لقد بنينا أدوات لدمج جميع هذه البيانات بطرق ذكية لتحليل المحتوى بشكل-scalable ودقيق للكشف عن الأشياء والمفاهيم التي يريد المسوقون قياسها.

ما مدى أهمية تخصيص الإشارات البصرية والعناصر التي يتم قياسها؟

القدرة على تخصيص ما نتبعه لكل علامة تجارية هي حرجة. البيانات ليست قوية إلا إذا كانت قادرة على تقديم وضوح حول شيء ذي صلة لمنظمتك، وهذا هو السبب في أن التعرف على رؤية الحاسوب التي تتناسب مع جميع الأحجام قد تكون صعبة على المسوقين لاستخدامها من على الرف. هذا هو المشكل الذي كنا نناقشه في الأيام الأولى من Hatch: قد نكتشف وجود الفساتين ونفهم كيف نستخدمها بانتظام، ولكن إذا كنت شركة سيارات، فإن هذه الرؤية غير ذات صلة. لذلك قمنا بإنفاق الكثير من الوقت في تخصيص نوع الكشف الذي نقدمه حتى نتمكن من ربطه بما هو فريد حول هذه العلامة التجارية، صناعتها، وتحدياتها. غالبًا ما يتضمن ذلك بناء الكشف الذي يعكس إرشادات العلامة التجارية أو صوتها، وكيف يتم وضعها في السوق، وكيف تتميز عن منافسيها، وهو ما يصل في النهاية إلى قلب الأسئلة الإبداعية الكبيرة التي يتناقشها المسوقون في ذلك الفريق.

ما هي النتائج القابلة للتنفيذ التي يمكن الحصول عليها من هذا التطبيق؟

يمكن أن تساعد تكنولوجيا CreativeX في الحصول على رؤى حول جودة الإبداع، وثبات العلامة التجارية، والامتثال، وتمثيل جميع محتويات الصور والفيديوهات. مع هذه المعلومات، يمكن للمسوقين تحديد مقدار المحتوى الذي يلبي معايير الجودة الدنيا ويهيئ للنجاح بناءً على المعايير الفريدة المطلوبة على كل منصة وكيفية إنفاق المال (ووكالاتهم) على تعزيز وإنتاج محتوى يتوافق (أو لا يتوافق) مع هذه المعايير. يمكنهم قياس مدى توافق فرق العلامة التجارية في التواصل حول العلامة التجارية (هل هم يسيرون على إيقاع نفس النغمة؟ هل هم يستخدمون باستمرار نفس الأصول الفريدة للعلامة التجارية؟) وكيفية تمثيلهم لقرارات التمثيل. كل هذا يمكن أن يساعد المسوقين على استعادة السيطرة على محتوى الإبداع الخاص بهم لفهم وقياس، على نطاق واسع، صحة وتناغم قراراتهم الإبداعية.

قامت CreativeX بتحليل عرقي وجنسى لآلاف الإعلانات، ما هي بعض النتائج من هذا التحليل؟

قمنا بتحليل 2,378 إعلانًا لسلع استهلاكية سريعة الحركة في الولايات المتحدة، ووجدنا أن هناك الكثير من الاهتمام الممنوح لموضوع التمثيل، لا يزال الواقع يحتاج إلى الكثير من العمل. أظهر تحليلنا التنوع العرقي، على سبيل المثال، أن الأشخاص السود أكثر احتمالاً لأن يكونوا في إعلانات حيث الرياضة أو التمرين هو موضوع، وأقل احتمالاً لأن يكونوا في أدوار قيادية. عندما نظرنا إلى التمثيل الجنسى، وجدنا أن العلامات التجارية لا تزال تعزز الصور النمطية الجنسية السلبية: الرجال يهيمنون على الأدوار المهنية، والنساء أكثر احتمالاً لأن يظهرن في أنشطة منزلية معينة مثل التنظيف. حتى مع ظهور أقل على الشاشة، يظهر الرجال في أدوار التحدث أكثر، ولكننا نرى بعض التقدم مع زيادة تمثيل النساء في الأدوار القيادية.

ما هي بعض الطرق الأخرى التي يمكن أن نرى فيها التعلم الآلي يحسن من منظومة الإعلان في السنوات الخمس القادمة؟

كان أحد المستثمرين يقول أن العديد من الصناعات التي تدعي استخدام التعلم الآلي لديها آلات، ولديها تعلم، ولكن ليس دائمًا واضحًا أن الآلات هي التي تتعلم.

من وجهة نظرى، سنرى تطبيقًا أعمق (أو في بعض الحالات، تطبيقًا حقيقيًا) للتعلم الآلي في الإعلان لتحسين الأشياء الأساسية التي تقوم بها الصناعة بالفعل: توقع استعداد المستهلك للنقر والشراء (الاستهداف)، وتوليد إبداعات متغيرة بناءً على بيانات المستهلك (الإبداع الإعلاني الديناميكي)، وفرز المزيد من البيانات لتوليد رؤى (التقرير).

من المحتمل أن يتم وضع التعلم الآلي على حالة تحديد الإشارات الأخرى التي يمكن أن تحل محل فقدان ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية على Chrome وIDFA على iOS وكيف يمكننا الاستمرار في تخصيص الإعلانات على الرغم من فقدان هذه المعلومات.

هل هناك أي شيء آخر تود مشاركته حول CreativeX؟

قليلاً من الخجال ولكن… نحن نبحث عن موظفين! إذا كنت قد وصلت إلى أسفل هذه المقالة وترغب في معرفة كيفية تحسين الوحدة بين البيانات والتعبير الإبداعي، فنحن نحب أن نتحدث!

شكرًا على المقابلة الرائعة، يُشجع القراء الذين يرغبون في معرفة المزيد على زيارة CreativeX.