المستهلكون لا يريدون الذكاء الاصطناعي، بل يريدون الاطمئنان.

تتحدث صناعة التجميل منذ بضع سنوات عن الذكاء الاصطناعي. فقد طُرحت التوصيات الأذكى، وتجربة المنتجات افتراضيًا، وتحليل البشرة، ومؤخرًا مساعدو التسوق المدعومون بالذكاء الاصطناعي، بوصفها جميعًا الاختراق الكبير التالي في قطاع التجزئة.

لكننا نطرح السؤال الخطأ، لأن المستهلكين لا يدخلون متجرًا ولا يفتحون تطبيقًا للتسوق بحثًا عن الذكاء الاصطناعي. إنهم يبحثون عن كريم أساس يلائم لون بشرتهم، أو مصل يعالج مشكلاتهم، أو منتج للشعر يمنحهم ما يريدون.

إنهم يريدون الاطمئنان إلى أنهم يتخذون القرار الصحيح. وهذا يغيّر الطريقة التي ينبغي للعلامات التجارية أن تتعامل بها مع التكنولوجيا. فلا ينبغي أن يكون الهدف إقناع المستهلكين باستخدام الذكاء الاصطناعي، بل إزالة ما يجعل التسوق صعبًا من الأساس من غموض وحيرة.

المشكلة الحقيقية ليست العثور على المنتجات، بل الحيرة.

الجمال فئة ترتبط بالذوق الشخصي على نحو استثنائي. فقد يشتري شخصان المنتج نفسه ويخوضان تجربتين مختلفتين تمامًا. فلون البشرة وملمسها ومدى حساسيتها، ونوع الشعر، والخيارات الشخصية، كلها عوامل تؤثر في مدى ملاءمة المنتج.

جعل التسوق عبر الإنترنت المنتجات أيسر منالًا، لكنه حرم المتسوقين أيضًا من قدر كبير من التوجيه الشخصي الذي يساعدهم على الشعور بالارتياح عند الشراء. فقد يبدو كريم الأساس مثاليًا على إحدى العارضات، لكنه يبدو مختلفًا تمامًا في الإضاءة الطبيعية. وقد يعد منتج للعناية بالبشرة بنتائج مبهرة من دون أن يعالج ما يقلق شخصًا بعينه. والنتيجة هي مشتريات لا تكتمل، وتجارب مخيبة للآمال، وفقدان الثقة بالعلامة التجارية.

تشير أبحاث The Harris Poll إلى النتيجة نفسها. ففي دراسة «الممر الخوارزمي» التي شملت 3,222 بالغًا في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة والبرازيل والهند، قال 85% إنهم يريدون أن تعزز اقتراحات منتجات التجميل المدعومة بالذكاء الاصطناعي ثقتهم بأنفسهم، لا أن تصدر أحكامًا عليهم.

في Perfect Corp، نتعاون مع أكثر من 800 علامة تجارية شريكة حول العالم في مجالات تجربة المنتجات افتراضيًا، وتحليل البشرة المدعوم بالذكاء الاصطناعي، وتحليل الشعر. ويمنحنا ذلك رؤية واسعة للمجالات التي تجعل فيها التكنولوجيا رحلة التسوق أكثر فائدة. فعلى سبيل المثال، أفادت Avon بارتفاع معدل التحويل بنسبة 320% لدى العملاء الذين استخدموا تجربة المنتجات افتراضيًا مقارنةً بمن لم يستخدموها، وعزت ذلك جزئيًا إلى شعور المتسوقين بثقة أكبر عند الشراء. كما ارتفع متوسط قيمة الطلب بنسبة 33%.

المستهلكون منفتحون بالفعل على الذكاء الاصطناعي، والآن على العلامات التجارية كسب ثقتهم.

وجدت أبحاث «نبض المستهلك» التي أجرتها Accenture أن 76% من مستهلكي منتجات التجميل منفتحون على استخدام مساعد تسوق شخصي موثوق مدعوم بالذكاء الاصطناعي. ومع ذلك، لم تعد الصناعة بحاجة إلى إنفاق جهودها لإقناع الناس بأن للذكاء الاصطناعي مكانًا في هذا القطاع؛ فالكلمة المحورية هنا هي «موثوق».

يكمن التحدي في تقديم تجربة تبرر هذا الاهتمام. تأمل الفرق بين مساعد تسوق يوصي بكريم أساس شائع، وآخر يساعد المستهلك على معرفة كيف قد تبدو درجات الألوان المختلفة على وجهه. قد يستخدم كلاهما الذكاء الاصطناعي، لكن أحدهما فقط يقلل الحيرة فعليًا.

ولا بد من كسب هذه الثقة. فالمستهلكون يهتمون بمدى ملاءمة التوصية، وبواقعية مظهر المنتج عند تجربته افتراضيًا، وبإمكانية الوثوق بالمعلومات التي يتلقونها. وينبغي للتحليلات المدعومة بالذكاء الاصطناعي أن توضح حدودها بشفافية، ولا سيما عند التعامل مع سمات شخصية مثل حالة البشرة أو حساسيتها. وينبغي لتجربة التسوق المفيدة أن ترشد المستهلكين من دون الإيحاء بأن التكنولوجيا قادرة على ضمان نتيجة معينة.

طبقة التجربة تتحول إلى ميزة تنافسية.

أمضت الصناعة سنوات في نقاش النماذج الأشد قوةً في مجال الذكاء الاصطناعي، لكن النموذج القوي لا يصنع تلقائيًا تجربة تسوق أفضل. وستتحدد المرحلة المقبلة من المنافسة في قطاع التجميل بما يحدث بين التكنولوجيا والمستهلك، بدءًا من دقة معلومات المنتجات وواقعية عرضها بصريًا، وصولًا إلى واجهات تنسجم بسلاسة مع رحلة التسوق.

وتزداد أهمية ذلك مع شيوع وكلاء التسوق المدعومين بالذكاء الاصطناعي. فقد يفهم الوكيل طلبًا مثل: «ابحث لي عن كريم أساس خفيف للاستخدام اليومي». لكن فهم الطلب ليس سوى البداية. فهل يستطيع مراعاة لون بشرة المستهلك؟ وهل يمكنه ربط التوصيات بمنتجات متاحة فعلًا؟ وهل يستطيع تقديم معاينة واقعية؟ وهل يمكنه توضيح سبب ملاءمة أحد الخيارات أكثر من غيره؟

هذه هي الأسئلة التي طرحناها على قادة قطاعات التجميل والأزياء والتكنولوجيا الذين اجتمعوا في المنتدى العالمي لتكنولوجيا الجمال والأزياء، الذي استضافته Perfect Corp في نيويورك خلال سبتمبر. وقد تمحورت إحدى جلسات المنتدى حول واجهات برمجة التطبيقات والوكلاء وإتاحة التكنولوجيا للجميع.

تحوّل هذه الإمكانات الذكاء الاصطناعي من موضوع شيق للنقاش إلى تجربة تجارية مفيدة. كما توضح سبب تزايد أهمية التقنيات المتخصصة وواجهات برمجة التطبيقات. فبدلًا من تطوير كل الإمكانات بأنفسهم، يستطيع تجار التجزئة دمج تحليل البشرة وتجربة المنتجات افتراضيًا واكتشاف المنتجات المخصصة في منصاتهم الحالية. وليس الهدف إضافة مزيد من التقنيات التي يتعين على المستهلكين التعامل معها، بل جعل التجربة برمتها أكثر سلاسة.

ينبغي للتخصيص أن يقلل العوائق، لا أن يضيف المزيد منها.

من أكبر المفاهيم الخاطئة بشأن التخصيص أن المستهلكين يريدون دائمًا مزيدًا من الخيارات. لكن سيلًا لا ينتهي من التوصيات قد يجعل التسوق أصعب في الواقع. فالشخص الذي يبحث عن مرطب لا يرغب بالضرورة في مقارنة 40 منتجًا، وقراءة مئات التقييمات، أو الإجابة عن استبيان طويل قبل الشراء.

إنهم يريدون مساعدة في تضييق نطاق الخيارات، وينبغي للذكاء الاصطناعي الفعّال أن يسهّل هذه العملية من خلال فهم التفضيلات ذات الصلة، وعرض معلومات مفيدة، ومساعدة المستهلكين على المضي نحو اتخاذ قرار من دون إرباكهم.

وهذا يعني أيضًا معرفة الأوقات التي ينبغي فيها عدم التدخل. فليس كل تفاعل أثناء التسوق بحاجة إلى روبوت محادثة، وليس كل منتج بحاجة إلى شرح مُنشأ بالذكاء الاصطناعي. أحيانًا تكون التقنية الأكثر قيمة هي تجربة افتراضية للمنتج تعمل فورًا، أو توصية بمنتج تظهر في اللحظة المناسبة تمامًا. وستكون العلامات التجارية التي تدرك ذلك في وضع أفضل من تلك التي تضيف مزايا الذكاء الاصطناعي لمجرد أن منافسيها يفعلون الشيء نفسه.

وهذا يغيّر أيضًا الطريقة التي ينبغي أن نقيس بها النجاح. فعدد التفاعلات مع الذكاء الاصطناعي لا يخبرنا إلا بالقليل. المهم هو ما إذا كان المتسوقون يجدون المنتجات المناسبة بسهولة أكبر، ويشعرون بثقة كافية لإتمام عمليات الشراء، ثم يعودون لأنهم يثقون بالتجربة. ينبغي تقييم الذكاء الاصطناعي بناءً على المشكلات التي يحلها، لا على مقدار الاهتمام الذي يجتذبه.

سيُبنى العصر المقبل لتجارة مستحضرات التجميل على الثقة.

مع إتاحة إمكانات الذكاء الاصطناعي للعلامات التجارية بمختلف أحجامها، لن يعود مجرد تقديم تجربة مدعومة بالذكاء الاصطناعي كافيًا لتمييز علامة تجارية عن غيرها. ما سيهم هو أن تكون هذه التجربة مفيدة فعلًا ودقيقة وشخصية. فاعتماد الذكاء الاصطناعي ليس الغاية، بل الغاية هي ثقة المستهلكين.

لن تكون الشركات الناجحة بالضرورة هي تلك التي تصدر أكبر الإعلانات عن الذكاء الاصطناعي، بل تلك التي تستخدمه لجعل التسوق أقل إرباكًا وأكثر سهولة ومتعة.

عندما يجد شخص ما كريم الأساس المناسب، أو يكتشف روتينًا للعناية بالبشرة يلبي احتياجاته، أو يُتم عملية شراء من دون أن يعيد التفكير في قراره، فإنه لا يفكر في التقنية الكامنة وراء تلك التجربة.

بل يفكر ببساطة: «هذا يناسبني». وهذا بالضبط هو الموضع الذي يحقق فيه الذكاء الاصطناعي أكبر قيمة.