Tương lai của PR phụ thuộc vào quy trình tự động hóa, không phải tạo nội dung nhanh hơn

Thảo luận công khai về AI trong PR thường tập trung vào các phần rõ ràng của công việc – tạo ý tưởng nhanh hơn, soạn thảo nhanh hơn và các nhiệm vụ liên quan đến nội dung khác. Những tiến bộ đó quan trọng, nhưng chúng không phải là nơi xảy ra sự thay đổi lớn nhất.

Sự thay đổi thực sự nằm dưới bề mặt, trong lớp hoạt động mà hấp thụ hầu hết thời gian của một đội. Những thứ định hình kết quả nhiều hơn bất kỳ bản pitch nào là các nhiệm vụ nền – nghiên cứu phóng viên, xác nhận các bản beat hiện tại của phóng viên, duy trì danh sách, khâu lại các ghi chú rời rạc và phối hợp các hoạt động tiếp cận. Và đó là lớp mà AI đang quản lý ngày càng nhiều.

Quả ngọt của tự động hóa

Khi AI bắt đầu xử lý nhiều hơn gánh nặng hoạt động này, tác động xuất hiện ít hơn trong những đột phá đáng kể và nhiều hơn trong sự ổn định hàng ngày. Các quy trình trượt ít hơn, cập nhật xảy ra gần thời gian thực hơn và hệ thống có thể duy trì sự nhất quán ngay cả khi các câu chuyện thay đổi. Thay vì phải xây dựng lại liên tục các cấu trúc hoạt động – danh sách, beat, góc độ, thời gian – các đội có thể dành nhiều thời gian hơn để định hình các câu chuyện, giải thích các tín hiệu và củng cố mối quan hệ. Tự động hóa không loại bỏ các nhiệm vụ nền; nó ngăn chúng không chi phối cả ngày.

Sự讽刺 là hầu hết các chuyên gia PR đã sử dụng AI ở một nơi nào đó trong quy trình làm việc của họ, 75 phần trăm theo một số ước tính, nhưng những công cụ đó vẫn còn phân tán và chưa được tận dụng đầy đủ. Các đội vẫn phải di chuyển giữa 5 đến 7 nền tảng khác nhau để quản lý mục tiêu, tiếp cận, nội dung và báo cáo. Mỗi bước nhảy tạo ra ma sát, và mỗi khoảng trống đẩy công việc trở lại vào chế độ thủ công.

Tự động hóa đang bắt đầu nâng gánh nặng nền này. Thay vì con người phải kết nối dữ liệu, nền tảng và ghi chú liên tục, các hệ thống AI có thể theo dõi hoạt động của phóng viên, tinh chỉnh cách phù hợp của từng nhà báo với một câu chuyện nhất định, điều chỉnh mục tiêu khi các câu chuyện thay đổi và quản lý các hoạt động tiếp cận mà không cần giám sát liên tục. Điều đó giải phóng các đội để tập trung vào công việc thực sự di chuyển kết quả: định hình các câu chuyện, quản lý mối quan hệ và quyết định nơi nỗ lực quan trọng nhất.

Và các đội không cần thay đổi lớn để sự thay đổi này hoạt động. Khi các hệ thống tự động bắt đầu xử lý nhiều hơn gánh nặng nền, các quy trình bắt đầu ổn định theo cách tự nhiên. Ít nhiệm vụ trượt qua khe hở, cập nhật xảy ra gần thời gian thực hơn và lớp hoạt động trở nên dễ quản lý hơn. Kết quả không phải là một thay đổi lớn, mà là một nhịp điệu yên tĩnh và ổn định hơn, cho phép các đội có nhiều không gian hơn để tập trung vào công việc có giá trị cao hơn.

Kết hợp lại

Khi tự động hóa mở rộng, tiền tuyến tiếp theo là làm cho quy trình hoạt động như một hệ thống duy nhất chứ không phải là một tập hợp các nhiệm vụ rời rạc. Hầu hết các đội vẫn chạy PR trong các lớp riêng biệt: nghiên cứu ở một nơi, động cơ ghép nối phóng viên ở nơi khác, mục tiêu và cá nhân hóa ở nơi khác và tiếp cận ở một nền tảng khác. Công việc của việc khâu lại các lớp này là điều làm chậm mọi thứ lại.

Kết hợp chúng lại bắt đầu bằng cách cung cấp cho quy trình một xương sống dữ liệu chung – một nơi mà thông tin phóng viên, phạm vi phủ sóng gần đây, lịch sử tương tác và ngữ cảnh câu chuyện vẫn cập nhật. Từ đó, công việc thực tế là tuần tự: liên kết các công cụ theo dõi để thay đổi beat chảy tự động vào xương sống; cho phép các điểm số liên quan cập nhật danh sách mục tiêu mà không cần chỉnh sửa thủ công; kết nối các công cụ tiếp cận để trình tự thay đổi khi các câu chuyện thay đổi.

Những điều này không phải là các chuyển đổi lớn mà là một loạt các tích hợp nhỏ loại bỏ các bước thủ công một cách tuần tự. Mỗi kết nối giảm số lượng việc hòa giải cần thiết và di chuyển quy trình gần hơn với việc hoạt động như một vòng lặp liên tục.

Hệ thống tích hợp

Mục tiêu không phải là “PR tự động hoàn toàn”, mà là tính liên tục. Khi nghiên cứu, mục tiêu, cá nhân hóa, tiếp cận và theo dõi hoạt động như một chuỗi, hệ thống sẽ xử lý nhiều hơn gánh nặng hoạt động trước khi con người cần can thiệp. Một sự gia tăng theo dõi có thể kích hoạt nghiên cứu nền; ngữ cảnh cập nhật có thể tinh chỉnh mục tiêu; tiếp cận có thể điều chỉnh tự động khi các câu chuyện thay đổi. Hệ thống xử lý lắp ráp. Con người xử lý phán quyết.

Điều đó định hình lại vai trò của con người từ việc thực hiện nhiệm vụ sang kiểm soát chất lượng liên tục: siết chặt các bộ lọc quá khớp, sửa lỗi gợi ý phóng viên không phù hợp, hiệu chỉnh cách hệ thống xếp hạng phù hợp của phóng viên và can thiệp khi quy trình trượt. Và sự trượt sẽ xảy ra – động cơ ghép nối phóng viên sẽ quá khớp, gợi ý sẽ bỏ lỡ, tín hiệu tương tác sẽ tạo ra tiếng ồn. Tự động hóa có thể quản lý các yếu tố cơ học, nhưng nó không thể đánh giá sự phù hợp của câu chuyện hoặc rủi ro của việc đẩy góc sai đến phóng viên sai.

Các đội bắt đầu sự thay đổi này có thể bắt đầu nhỏ: thiết lập một nguồn sự thật duy nhất cho dữ liệu phóng viên, tiêu chuẩn hóa nơi các thông tin được thu thập và kết nối một hoặc hai bước mà thường xuyên rơi trở lại vào công việc thủ công. Một con đường phổ biến ban đầu là liên kết theo dõi với cập nhật danh sách hoặc cho phép các công cụ tiếp cận kéo trực tiếp từ xương sống cập nhật. Mỗi kết nối làm giảm tiếng ồn hoạt động. Theo thời gian, thành công trở nên ít hơn về số lượng hoạt động mà một đội thực hiện và nhiều hơn về số lượng ít sự điều chỉnh mà hệ thống yêu cầu.

Các chỉ số ROI mới

Tất nhiên, khi các hệ thống tích hợp và công việc thực sự thay đổi, các đội cần các cách mới để đo lường ROI. Các chỉ số PR truyền thống được xây dựng xung quanh hoạt động: số lượng bản pitch, kích thước danh sách, số lượng cuộc gọi được ghi lại và số lượng ghi chú được thu thập. Hoạt động nhiều hơn ngụ ý công việc của con người nhiều hơn và công việc nhiều hơn, theo lý thuyết, cải thiện khả năng được đưa tin. Tự động hóa phá vỡ mối quan hệ này. Một quy trình làm việc cập nhật mục tiêu theo thời gian thực hoặc kích hoạt tự động tiếp cận có thể tạo ra một lượng lớn hoạt động mà không tiêu thụ giờ làm việc của con người. Khối lượng không còn là một chỉ số có ý nghĩa về nỗ lực hoặc hiệu quả.

Các chỉ số hữu ích hơn trong môi trường tự động tập trung vào hiệu suất hoạt động: tốc độ, độ chính xác, phương sai và khả năng lặp lại. Quy trình làm việc di chuyển từ tín hiệu theo dõi đến tiếp cận nhanh như thế nào? Nó khớp các câu chuyện mới nổi với các nhà báo phù hợp như thế nào? Nó giảm thiểu số lượng bản pitch bị浪 phí bằng cách loại bỏ các liên hệ có liên quan thấp như thế nào? Các chỉ số này có thể cảm thấy ít quen thuộc, nhưng chúng chỉ trực tiếp đến các điểm ma sát quyết định kết quả trong môi trường tự động.

Các đội nên tập trung vào sự nhất quán chứ không phải là chuyển động. Các câu chuyện có đang đến được các phóng viên phù hợp sớm hơn không? Người ta có đang dành ít thời gian hơn để hòa giải dữ liệu và nhiều thời gian hơn để định hình chiến lược không? Tỷ lệ trúng có đang cải thiện vì mục tiêu và thời gian cơ bản tốt hơn không? Báo cáo trở thành một nghiên cứu về hiệu quả và hiệu ứng chứ không phải là một danh sách các hành động được thực hiện.

Tăng quy mô thông qua giám sát thông minh hơn

Sự khác biệt sắp tới sẽ không phải là giữa các đội sử dụng AI và các đội không sử dụng. Nó sẽ là giữa các đội giám sát và tinh chỉnh các quy trình làm việc tự động với độ chính xác và những đội vẫn lắp ráp thủ công từng bước. Cơ sở hạ tầng không phải là hoàn toàn chính thống yet, nhưng nó đang di chuyển nhanh chóng.

Các đội chuẩn bị bây giờ – bằng cách củng cố các nền tảng dữ liệu, giảm phân mảnh và xây dựng tự động hóa vào lớp hoạt động – sẽ ở vị trí để hoạt động ở quy mô và tính nhất quán mà các quy trình làm việc truyền thống không thể sánh kịp.