Trung Thành Vô Hình: Làm Thế Nào Trí Tuệ Nhân Tạo Đang Viết Lại Chương Trình Trung Thành

Nhớ lại những ngày bạn tìm kiếm mã khuyến mãi trên internet, nhấp qua các trang web và liên kết cộng tác, và cố gắng nhớ mật khẩu chỉ để tiết kiệm năm đô la khi thanh toán? Những ngày đó đang dần biến mất.

Thời đại vàng của việc duyệt web đang được thay thế bằng thời đại ủy quyền. Sắp tới, chúng ta sẽ không chỉ sử dụng trí tuệ nhân tạo để giúp tìm kiếm sản phẩm; chúng ta sẽ tin tưởng vào các đại lý mua sắm tự động để tìm sản phẩm và thực hiện giao dịch thay mặt chúng ta.

Điều này có nghĩa là thời đại trung thành sắp tới sẽ không dựa vào việc nhập mã khuyến mãi hoặc đăng nhập vào tài khoản để kích hoạt ưu đãi. Nó sẽ hoàn toàn không có ma sát và tự động. Khi các đại lý mua sắm tự động bắt đầu tích hợp phần thưởng trực tiếp vào khuyến nghị và quá trình thanh toán, người tiêu dùng sẽ trải nghiệm “trung thành vô hình” và giá trị liền mạch được cung cấp mà không cần nỗ lực thủ công.

Nhưng sự thay đổi này cũng giới thiệu một thách thức mới cho các thương hiệu: khi trung thành vô hình chiếm ưu thế, họ phải đảm bảo rằng những gì không nhìn thấy vẫn cảm thấy có giá trị. Điều này đòi hỏi phải xây dựng khả năng nhìn thấy cảm xúc và niềm tin, ngay cả khi các cơ chế tiết kiệm tiền thực sự biến mất hoàn toàn vào nền tảng.

Người thay đổi trò chơi: Giao thức Thương mại Toàn cầu của Google

Sự chuyển dịch hacia trung thành vô hình không còn là lý thuyết. Nó đang trên đường trở thành hiện thực nhờ Giao thức Thương mại Toàn cầu (UCP) mới được công bố của Google. Được đồng phát triển với các nhà bán lẻ lớn như Shopify, Walmart và Target, UCP cung cấp một ngôn ngữ chung cho phép các đại lý tự động hoàn thành mua hàng trên các nền tảng khác nhau.

Vì quy mô của Google, UCP có thể là bước chơi có tính phổ biến rộng lớn giúp chuyển đổi khái niệm mua sắm tự động từ một thí nghiệm thú vị thành hiện thực hàng ngày cho hàng triệu người tiêu dùng. Và đáng chú ý, như một phần của UCP, Google đã tuyên bố rằng họ sẽ làm việc với các nhà bán lẻ trong những tháng tới để cho phép phần thưởng trung thành được áp dụng tự động trong quá trình thanh toán do trí tuệ nhân tạo điều khiển.

Hãy nghĩ về điều đó có nghĩa là gì. Các thương hiệu sẽ không còn phải hy vọng khách hàng nhớ đăng nhập vào tài khoản của họ để nhận điểm. Thay vào đó, trung thành chuyển từ một phần thưởng được trao sau khi mua hàng thành một động lực mà thuật toán nhận ra trong quá trình ra quyết định của nó.

Hiện Thực “Không Nhấp”

Trong cảnh quan mới này, thậm chí quá trình thanh toán một lần cảm thấy như một công việc nhiều. Chúng ta đang chuyển hướng tới một hiện thực “không nhấp” nơi người mua sắm chỉ cần nói với trợ lý tự động của họ, “Tìm cho tôi ưu đãi tốt nhất về một tấm thảm bền cho phòng có lưu lượng cao,” và trợ lý sẽ xử lý phần còn lại.

Để thực hiện điều này, các nhà bán lẻ đang cung cấp dữ liệu thời gian thực, chẳng hạn như giảm giá có sẵn, đặc quyền thành viên độc quyền và ưu đãi tiền mặt, cho các đại lý tự động sử dụng các công cụ như Giao thức Context Model (MCP). Với dữ liệu này, đại lý mua sắm tự động có thể đánh giá giá của tấm thảm, đọc các đánh giá và tham chiếu chéo với trạng thái trung thành của người mua sắm. Nếu một thương hiệu cung cấp cho người mua sắm đó một giảm giá 15% cho thành viên VIP, đại lý tự động cũng có thể thấy điều đó, áp dụng nó và mua nó.

Trong một thế giới được điều khiển bởi đại lý, trung thành không được kiếm tại màn hình thanh toán. Nó được kiếm bên trong thuật toán.

Làm Cho Vô Hình Cảm Thấy Cảm Xúc

Nếu các trợ lý mua sắm tự động đang thực hiện tất cả công việc nặng nhọc đằng sau cảnh, làm thế nào các thương hiệu duy trì kết nối con người với người mua sắm? Nếu một khách hàng không bao giờ truy cập vào trang web, một thương hiệu rủi ro trở thành chỉ một kho hàng không có khuôn mặt cho các bot phía trước.

Đây là lý do tại sao trung thành vô hình vẫn phải tạo ra khả năng nhìn thấy cảm xúc: ngay cả khi người mua sắm không nhập mã khuyến mãi thủ công, họ vẫn nên cảm thấy một cảm giác tin tưởng, hạnh phúc và hài lòng khi tìm được một ưu đãi tuyệt vời về một sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ.

Mặc dù các đại lý tự động tuyệt vời trong việc tối ưu hóa cho giá và sự tiện lợi, chúng (đương nhiên) rất tệ trong việc cảm nhận. Chúng không thể tạo ra sự cộng hưởng cảm xúc. Đó vẫn là công việc của việc kể chuyện và xây dựng cộng đồng do con người điều khiển. Các thương hiệu cần tạo ra một giá trị cảm xúc. Khi một khách hàng nhận được tấm thảm của họ, họ nên nhận được một thông điệp chúc mừng việc trợ lý tự động của họ đã thành công trong việc tìm được một giảm giá có giá trị. Giao dịch tự động, liền mạch đó không nên cảm thấy hoàn toàn giao dịch. Nó nên cảm thấy như một trải nghiệm mua sắm cao cấp, được cá nhân hóa cao.

Xây Dựng Niềm Tin Qua Tiết Kiệm

Cuối cùng, các phần thưởng vô hình làm được nhiều hơn thế. Có thể quan trọng hơn, chúng cũng xây dựng sự tự tin quan trọng vào cả đại lý tự động và thương hiệu.

Một trong những rào cản lớn nhất để khiến mọi người sử dụng các đại lý mua sắm tự động là nỗi sợ mất quyền kiểm soát. Người tiêu dùng muốn biết những bot này thực sự đang hoạt động vì lợi ích của họ, không chỉ lấy tiền của họ.

Trung thành vô hình chứng minh rằng điều này đang xảy ra. Khi một đại lý tự động nhận ra một phần thưởng trung thành có sẵn và áp dụng nó để tiết kiệm tiền cho người mua sắm, nó chứng minh rằng hệ thống hoạt động. Đại lý trở thành một cộng tác viên tài chính đáng tin cậy, và thương hiệu được xem là hào phóng và ưu tiên khách hàng.

Nhìn về phía trước, các thương hiệu thắng sẽ là những thương hiệu chấp nhận cơ sở hạ tầng dữ liệu vô hình nhưng quan trọng này. Bằng cách cung cấp dữ liệu sản phẩm phong phú, phần thưởng trung thành và dữ liệu tiết kiệm có sẵn cho các đại lý tự động, đồng thời duy trì việc kể chuyện thương hiệu hướng đến con người, các thương hiệu có thể củng cố lòng trung thành và niềm tin của khách hàng trong thời đại mua sắm tự động.