Facebook: ‘Nanotargeting’ Người dùng Dựa trên Sở thích Cá nhân

Những nhà nghiên cứu đã phát triển một phương pháp để phân phối một chiến dịch quảng cáo trên Facebook đến chỉ một người trong 1,5 tỷ người dùng, dựa chỉ trên sở thích của người dùng và không dựa trên thông tin nhận dạng cá nhân (PII) như địa chỉ email, số điện thoại hoặc vị trí địa lý thường liên quan đến các vụ bê bối về mục tiêu trong những năm gần đây.

Người dùng có quyền kiểm soát hạn chế đối với những sở thích này, được xác định bởi thuật toán dựa trên thói quen duyệt web, ‘thích’ và các hình thức tương tác khác mà Facebook có thể xác định và được bao gồm trong tiêu chí để được phục vụ một quảng cáo trên Facebook.

Kể từ khi các sở thích được liên kết với người dùng Facebook dựa trên nội dung họ đăng và tương tác, người dùng có thể được nhắm mục tiêu cá nhân mà không cần phải tuyên bố rõ ràng sở thích của họ trong bất kỳ nội dung nào họ đăng, và trái ngược với hầu hết các biện pháp hiện tại mà họ có thể thực hiện để bảo vệ mình khỏi mục tiêu quảng cáo siêu cụ thể.

Nghiên cứu cũng cho thấy rằng ‘nanotargeting’ người dùng theo cách này không chỉ rẻ mà còn miễn phí trong một số trường hợp, vì Facebook thường không tính phí cho nhà quảng cáo cho một chiến dịch không được phục vụ (tức là một chiến dịch chỉ đạt được một người).

Vào năm 2018, một nghiên cứu của AdNews đã thiết lập rằng trung bình, Facebook gán 357 sở thích cho mỗi người dùng, trong đó 134 được đánh giá là ‘chính xác’.

Lãi suất cao

Các tác giả của bài báo mới đã kiểm tra các giả định của mình trên bản thân, tạo ra một chiến dịch quảng cáo trên Facebook được thiết kế để ‘nanotarget’ các tác giả từ một khán giả tiềm năng của 1,5 tỷ người dùng Facebook, dựa trên một mảng sở thích ngẫu nhiên; quảng cáo đã được phân phối thành công và độc quyền đến các mục tiêu khi số lượng sở thích ngẫu nhiên được chọn cao hơn (xem bảng kết quả ở cuối bài viết).

Các nhà nghiên cứu ước tính rằng một cá nhân có thể được xác định và nhắm mục tiêu, dựa chỉ trên sở thích của họ, với độ chính xác 90%, mặc dù số lượng sở thích cần thiết có thể thay đổi tùy thuộc vào mức độ phổ biến của sở thích:

‘Kết quả của chúng tôi cho thấy rằng 4 sở thích hiếm nhất của một người dùng làm cho họ trở nên độc nhất trong cơ sở người dùng đã đề cập với xác suất 90%. Nếu chúng tôi xem xét một lựa chọn ngẫu nhiên các sở thích, thì 22 sở thích sẽ được yêu cầu để làm cho một người dùng trở nên độc nhất với xác suất 90%.’

Các tác giả đề xuất rằng cách tiếp cận này để nhắm mục tiêu người dùng Facebook một cách tinh vi chỉ là ‘đỉnh của tảng băng’ trong việc sử dụng dữ liệu không phải PII để vô hiệu hóa các nỗ lực và sáng kiến gần đây để bảo vệ quyền riêng tư của người dùng sau vụ bê bối Cambridge Analytica.

Bài báo này, có tiêu đề Độc nhất trên Facebook: Hình thức và Bằng chứng của (Nano)targeting Người dùng Cá nhân với Dữ liệu không phải PII, là một sự hợp tác giữa ba nhà nghiên cứu tại Universidad Carlos de III ở Madrid, cùng với một nhà khoa học dữ liệu từ GTD System & Software Engineering và một giáo sư tại Đại học Công nghệ Graz của Áo.

Phương pháp

Nghiên cứu được thực hiện trên một tập dữ liệu thu thập vào tháng 1 năm 2017. Năm sau, Facebook đã tăng kích thước nhóm tối thiểu cho một chiến dịch quảng cáo từ 20 lên 1000, nhưng các nhà nghiên cứu lưu ý rằng điều này không ngăn cản các nhà quảng cáo nhắm mục tiêu đến các nhóm nhỏ hơn 1000, mà chỉ ngăn cản họ biết được kích thước thực tế của nhóm mục tiêu đạt được.

Các nhà nghiên cứu cũng lưu ý rằng các công việc trước đây đã đã chứng minh rằng giới hạn 1000 người dùng có thể được giảm xuống còn 100, và rằng 100 người dùng là kích thước nhóm mục tiêu nhỏ nhất có sẵn cho những người muốn tái tạo công việc.

Tuy nhiên, kể từ khi tập dữ liệu được biên soạn, Facebook đã thêm ‘Toàn thế giới’ làm một khu vực thu hút tiềm năng cho chiến dịch, điều này có nghĩa là các nhà nghiên cứu đã chứng minh giả thuyết của mình dưới các hạn chế bổ sung mà không còn tồn tại (họ đã phải gửi một mục tiêu vị trí được lọc bao gồm 50 quốc gia nơi Facebook có số lượng người dùng lớn nhất, kết quả là một khán giả tiềm năng của 1,5 tỷ người dùng).

Dữ liệu

Dữ liệu được thu thập từ 2.390 người dùng Facebook thực sự đã cài đặt tiện ích mở rộng trình duyệt FDVT của các tác giả trước tháng 1 năm 2017, tất cả đều là tình nguyện viên. Tiện ích mở rộng này cung cấp cho người dùng một ước tính thời gian thực về doanh thu mà hoạt động duyệt web của họ tạo ra cho Facebook, dựa trên dữ liệu PII và dân số mà các tình nguyện viên đồng ý chia sẻ với các nhà nghiên cứu.

Tiện ích mở rộng trình duyệt FDVT do các nhà nghiên cứu cung cấp cho người dùng Facebook đã đăng nhập một luồng thông tin về các khía cạnh quyền riêng tư và lợi nhuận (cho Facebook) về hoạt động duyệt web của họ. Nguồn: https://www.youtube.com/watch?v=Gb6mwJqHhCI

Các nhà nghiên cứu đã thu thập 1,5 triệu điểm dữ liệu từ 99.000 sở thích độc nhất của Facebook liên kết với các tham gia, những người có số sở thích đã đăng ký trung bình là 426.

Các nhà nghiên cứu sau đó đã tính toán một công thức để xác định số lượng sở thích tối thiểu cần thiết để thực hiện nanotargeting trên một cá nhân, thiết lập rằng chỉ cần 4 ‘sở thích biên’ là cần thiết, và rằng xác suất tấn công tăng khi sở thích trở nên chuyên biệt và ít đại diện cho xu hướng sở thích rộng lớn.

Đối với ‘sở thích ngẫu nhiên’ – sở thích được rút ra một cách tùy ý từ nhóm các sở thích có sẵn – công thức ước tính rằng ’12, 18, 22 và 27 sở thích ngẫu nhiên làm cho một người dùng trở nên độc nhất trên Facebook với xác suất 50%, 80%, 90% và 95%, tương ứng’.

Kết quả từ mô hình của các nhà nghiên cứu, tính toán số lượng sở thích cần thiết để xác định một người dùng dưới các ràng buộc khác nhau. Nguồn: https://arxiv.org/pdf/2110.06636.pdf

Kiểm tra Nanotargeting

Các tác giả đã tạo ra các chiến dịch quảng cáo được nhắm mục tiêu nhằm vào chính họ bằng cách sử dụng các tập hợp sở thích ngẫu nhiên được gán bởi giao diện quảng cáo Facebook. Mặc dù kết quả chính xác hơn có thể đã được thu được bằng cách đặt ‘sở thích biên’, các tác giả đã chọn chứng minh tính ứng dụng rộng rãi của lý thuyết, chứ không phải ‘gian lận’ bằng cách dựa vào sở thích siêu cụ thể.

Ở góc dưới bên phải, số lượng sở thích cung cấp năng lượng cho quảng cáo được hiển thị trong giao diện FDVT.

Sử dụng một số tiêu chí, bao gồm ảnh chụp của thông báo ‘Tại sao tôi lại thấy quảng cáo này?’ đi kèm với quảng cáo trên Facebook, các tác giả đã thiết lập các tiêu chí thành công về việc mục tiêu được phục vụ độc quyền một quảng cáo dựa trên sở thích của họ alone. ‘Thất bại’ được định nghĩa bởi các trường hợp quảng cáo được hiển thị không chỉ cho tác giả mà còn cho các độc giả khác.

Chín trong số 21 chiến dịch được chạy, với số lượng sở thích khác nhau làm tiêu chí mục tiêu, đã thành công trong việc ‘độc mục tiêu’ người nhận quảng cáo dự kiến, với tỷ lệ thành công tăng theo số lượng sở thích được xác định (và nhớ rằng ‘sở thích ngẫu nhiên’ được sử dụng để thu được những kết quả này, không phải sở thích được tạo và cụ thể cho người dùng).

Kết quả của thí nghiệm nanotargeting cho ba tác giả đóng góp của bài báo, tất cả đều nhận được ít nhất hai quảng cáo nanotargeted độc quyền. Các ấn tượng nhiều lần cho một nanotargeting thành công là kết quả của việc quảng cáo được hiển thị nhiều lần cho mục tiêu trên các trang ấn, và không phải là một dấu hiệu cho thấy ai khác đã xem quảng cáo.

Các tác giả thừa nhận rằng chi phí cao của các chiến dịch quảng cáo trên Facebook có thể khiến loại tấn công này không khả thi. Tuy nhiên, nó cho thấy chi phí là tối thiểu:

‘Thật không may, kết quả trích xuất từ [Quản lý Chiến dịch Quảng cáo Facebook] chứng minh rằng việc nanotargeting một người dùng khá rẻ. Thật vậy, tổng chi phí của 9 chiến dịch nanotargeting thành công chỉ là 0,12€. Điều đáng ngạc nhiên là [Facebook] không tính phí chúng tôi bất cứ thứ gì trong ba chiến dịch nanotargeting thành công đã phân phối chỉ một ấn tượng quảng cáo cho người dùng mục tiêu.

‘Do đó, thay vì một yếu tố ngăn cản, chi phí cực thấp của việc nanotargeting có thể khuyến khích các kẻ tấn công tận dụng thực tiễn này.’

Tránh Bảo vệ của Facebook

Bài báo lưu ý rằng dịch vụ quảng cáo của Facebook có ‘kích thước danh sách tối thiểu’ mà một người dùng có thể nhắm mục tiêu, về mặt kỹ thuật làm cho nó không thể tải lên một cá nhân cụ thể làm mục tiêu cho một chiến dịch quảng cáo. Tuy nhiên, các tác giả quan sát thấy rằng những hạn chế này có thể dễ dàng tránh được.

Ví dụ, báo cáo lưu ý, một CEO đã báo cáo vào năm 2017 về việc anh ta có thể thu hút một nhân viên tiềm năng từ một công ty khác bằng cách dàn xếp một chiến dịch trên Facebook được thiết kế chỉ để đạt được mục tiêu đó, một người đàn ông. Điều này liên quan đến việc đáp ứng các tiêu chí tối thiểu (30) của Facebook bằng cách tải lên một danh sách gồm 29 phụ nữ và một người đàn ông (mục tiêu), và sau đó chọn ‘Nam’ làm tiêu chí phân phối.

Bài báo cho rằng các hạn chế của Facebook, mặc dù đã được cập nhật, là không hoàn hảo và không nhất quán. Trong khi kết quả của một bài báo trước đã buộc gã khổng lồ truyền thông xã hội phải không cho phép cấu hình khán giả ít hơn 20 trong Ads Campaign Manager, các tác giả tranh cãi về hiệu quả của việc thay đổi chính sách, tuyên bố rằng ‘Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng giới hạn này hiện không được áp dụng’.

Ấn tượng Sai

Ngoài sự phản ứng văn hóa chung từ vụ bê bối Cambridge Analytica, đã kích thích sự thay đổi không sẵn lòng từ các gã khổng lồ quảng cáo như Google, việc nanotargeting quảng cáo làm suy yếu sự hiểu biết chung rằng văn hóa quảng cáo là ‘văn hóa chung’, được chia sẻ, nếu không phải bởi mọi người, thì ít nhất là bởi một nhóm dân số hoặc địa lý rộng lớn.

Các tác giả của bài báo chỉ ra một số trường hợp mà việc nanotargeting được sử dụng một cách lừa đảo, bao gồm thời điểm vào năm 2017 khi chính trị gia Lao động Anh Jeremy Corbyn, khi đó là lãnh đạo của đảng đối lập chính phủ, đã ra lệnh cho Lao động chạy một chiến dịch quảng cáo trên Facebook để khuyến khích việc đăng ký cử tri.

Các lãnh đạo đảng Lao động đã không chấp thuận ý tưởng, nhưng thay vì xung đột, họ đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo 5.000 bảng Anh được thiết kế để chỉ nhắm mục tiêu vào Corbyn và các cộng sự của ông, cũng như một số nhà báo đồng cảm được chọn. Không ai khác nhìn thấy những quảng cáo đó.

Các tác giả tuyên bố:

‘[Nanotargeting] có thể được sử dụng hiệu quả để thao túng một người dùng để thuyết phục họ mua một sản phẩm hoặc để thuyết phục họ thay đổi suy nghĩ về một vấn đề cụ thể. Ngoài ra, việc nanotargeting có thể được sử dụng để tạo ra một nhận thức giả mạo trong đó người dùng được tiếp xúc với một thực tế khác với những gì người dùng khác nhìn thấy (như trong trường hợp của Corbyn). Cuối cùng, việc nanotargeting có thể được khai thác để thực hiện một số hành vi có hại khác như tống tiền.’

Họ kết luận:

‘Cuối cùng, đáng chú ý là công việc của chúng tôi chỉ mới tiết lộ phần nổi của tảng băng về cách dữ liệu không phải PII có thể được sử dụng cho mục đích nanotargeting. Công việc của chúng tôi chỉ dựa trên sở thích của người dùng, nhưng một nhà quảng cáo có thể sử dụng các thông số xã hội – dân số có sẵn khác trong [Quản lý Quảng cáo Facebook] như vị trí nhà (quốc gia, thành phố, mã zip, v.v.), nơi làm việc, trường đại học, số lượng trẻ em, thiết bị di động được sử dụng (iOS, Android), v.v., để nhanh chóng thu hẹp kích thước khán giả xuống để nanotarget một người dùng.’