Người tiêu dùng không muốn AI. Họ muốn sự an tâm.

Trong vài năm qua, ngành làm đẹp đã dành nhiều thời gian bàn về trí tuệ nhân tạo. Các đề xuất thông minh hơn, tính năng dùng thử ảo, phân tích da và gần đây là trợ lý mua sắm ứng dụng AI đều được giới thiệu như bước đột phá lớn tiếp theo của ngành bán lẻ.

Nhưng chúng ta đang đặt sai câu hỏi, bởi người tiêu dùng không đến cửa hàng hay mở ứng dụng mua sắm để tìm trí tuệ nhân tạo. Họ tìm một loại kem nền hợp với màu da, một loại huyết thanh giải quyết vấn đề họ quan tâm, hoặc một sản phẩm chăm sóc tóc đáp ứng mong muốn của mình.

Họ muốn an tâm rằng mình đang đưa ra lựa chọn đúng. Điều đó làm thay đổi cách các thương hiệu nên tiếp cận công nghệ. Mục tiêu không nên là thuyết phục người tiêu dùng sử dụng AI, mà là loại bỏ những điều khiến việc mua sắm trở nên khó khăn ngay từ đầu.

Vấn đề thực sự không phải là tìm kiếm sản phẩm, mà là sự thiếu chắc chắn.

Làm đẹp là một lĩnh vực đặc biệt mang tính cá nhân. Hai người có thể mua cùng một sản phẩm nhưng trải nghiệm hoàn toàn khác nhau. Màu da, kết cấu da, độ nhạy cảm, loại tóc và lựa chọn cá nhân đều ảnh hưởng đến hiệu quả của sản phẩm.

Mua sắm trực tuyến giúp sản phẩm dễ tiếp cận hơn, nhưng cũng làm mất đi phần lớn sự tư vấn cá nhân vốn giúp mọi người an tâm khi mua hàng. Một loại kem nền có thể trông hoàn hảo trên người mẫu nhưng lại khác hẳn dưới ánh sáng tự nhiên. Một sản phẩm chăm sóc da có thể hứa hẹn kết quả ấn tượng nhưng không giải quyết đúng mối quan tâm cụ thể của người dùng. Hệ quả là khách bỏ dở việc mua hàng, trải nghiệm không như mong đợi và mất niềm tin vào thương hiệu.

Nghiên cứu của The Harris Poll cũng cho thấy điều tương tự. Trong nghiên cứu Khảo sát lối đi mua sắm ứng dụng thuật toán với 3.222 người trưởng thành tại Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Brazil và Ấn Độ, 85% cho biết họ muốn các đề xuất làm đẹp từ AI giúp củng cố sự tự tin chứ không khiến họ cảm thấy bị phán xét.

Tại Perfect Corp, chúng tôi hợp tác với hơn 800 thương hiệu trên toàn cầu trong các lĩnh vực dùng thử ảo, phân tích da bằng AI và phân tích tóc. Nhờ đó, chúng tôi có cái nhìn bao quát về những khâu mà công nghệ giúp hành trình mua sắm hữu ích hơn. Chẳng hạn, Avon ghi nhận tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 320% ở nhóm khách hàng sử dụng tính năng dùng thử ảo so với những người không sử dụng, và cho rằng một phần nguyên nhân là người mua cảm thấy tự tin hơn khi mua hàng. Giá trị đơn hàng trung bình cao hơn 33%.

Người tiêu dùng đã cởi mở với AI. Giờ đây, các thương hiệu phải xây dựng được lòng tin của họ.

Nghiên cứu Consumer Pulse của Accenture cho thấy 76% người tiêu dùng sản phẩm làm đẹp sẵn sàng sử dụng một trợ lý mua sắm cá nhân ứng dụng AI mà họ tin tưởng. Tuy nhiên, ngành này không còn cần dồn sức thuyết phục mọi người rằng AI có chỗ đứng trong lĩnh vực làm đẹp; từ then chốt ở đây là “đáng tin cậy”.

Thách thức nằm ở việc tạo ra trải nghiệm xứng đáng với sự quan tâm đó. Hãy thử so sánh một trợ lý mua sắm đề xuất loại kem nền phổ biến với một trợ lý giúp người tiêu dùng hình dung các sắc độ khác nhau sẽ trông như thế nào trên chính khuôn mặt họ. Cả hai đều có thể dùng AI, nhưng chỉ một trong số đó thực sự giúp giảm bớt sự thiếu chắc chắn.

Và lòng tin ấy phải được gây dựng. Người tiêu dùng quan tâm liệu đề xuất có phù hợp hay không, tính năng dùng thử ảo có trông chân thực hay không, và liệu họ có thể tin tưởng thông tin mình nhận được hay không. Công nghệ phân tích ứng dụng AI cần minh bạch về những giới hạn của mình, đặc biệt khi đánh giá các đặc điểm cá nhân như tình trạng da hoặc độ nhạy cảm. Trải nghiệm mua sắm hữu ích nên hướng dẫn người tiêu dùng mà không giả vờ rằng công nghệ có thể bảo đảm kết quả.

Lớp trải nghiệm đang trở thành lợi thế cạnh tranh.

Ngành này đã dành nhiều năm tranh luận về việc mô hình AI nào mạnh nhất, nhưng một mô hình mạnh không tự động tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt hơn. Giai đoạn cạnh tranh tiếp theo trong ngành làm đẹp sẽ được định hình bởi những gì diễn ra giữa công nghệ và người tiêu dùng: từ thông tin sản phẩm chính xác, hình ảnh trực quan chân thực đến giao diện hòa hợp tự nhiên với hành trình mua sắm.

Điều này càng quan trọng hơn khi các tác nhân mua sắm ứng dụng AI ngày càng phổ biến. Một tác nhân có thể hiểu yêu cầu như: “Hãy tìm cho tôi một loại kem nền mỏng nhẹ để dùng hằng ngày.” Nhưng hiểu yêu cầu mới chỉ là bước đầu. Tác nhân đó có thể tính đến màu da của người tiêu dùng không? Có thể kết nối đề xuất với những sản phẩm thực sự có sẵn không? Có thể cung cấp hình ảnh xem trước chân thực không? Có thể giải thích vì sao lựa chọn này phù hợp hơn lựa chọn khác không?

Đây là những câu hỏi chúng tôi đặt ra với các lãnh đạo trong ngành làm đẹp, thời trang và công nghệ tham dự Diễn đàn Công nghệ Làm đẹp & Thời trang Toàn cầu, do Perfect Corp tổ chức tại New York vào tháng 9. Một phiên thảo luận chuyên đề về API, tác nhân AI và việc phổ cập công nghệ đã đưa những câu hỏi này vào trọng tâm chương trình.

Những năng lực này biến AI từ chủ đề thú vị để bàn luận thành trải nghiệm thương mại hữu ích. Chúng cũng lý giải vì sao các công nghệ và API chuyên biệt sẽ ngày càng quan trọng. Thay vì tự xây dựng mọi năng lực, các nhà bán lẻ có thể tích hợp tính năng phân tích da, dùng thử ảo và khám phá sản phẩm cá nhân hóa vào những nền tảng hiện có. Mục tiêu không phải là bổ sung thêm công nghệ để người tiêu dùng phải xoay xở, mà là khiến toàn bộ trải nghiệm trở nên đơn giản hơn.

Cá nhân hóa nên giảm bớt trở ngại, chứ không tạo thêm.

Một trong những quan niệm sai lầm lớn nhất về cá nhân hóa là người tiêu dùng lúc nào cũng muốn có nhiều lựa chọn hơn. Thực tế, vô số đề xuất nối tiếp nhau có thể khiến việc mua sắm trở nên khó khăn hơn. Người đang tìm kem dưỡng ẩm không nhất thiết muốn so sánh 40 sản phẩm, đọc hàng trăm bài đánh giá hay trả lời một bảng câu hỏi dài trước khi mua hàng.

Họ muốn được giúp thu hẹp các lựa chọn, và AI hiệu quả nên giúp quá trình đó trở nên dễ dàng hơn bằng cách nắm bắt những sở thích phù hợp, cung cấp thông tin hữu ích và hỗ trợ người tiêu dùng đi đến quyết định mà không khiến họ quá tải.

Điều đó cũng có nghĩa là cần biết khi nào không nên can thiệp. Không phải tương tác mua sắm nào cũng cần đến chatbot. Không phải sản phẩm nào cũng cần lời giải thích do AI tạo ra. Đôi khi, công nghệ hữu ích nhất là tính năng thử sản phẩm ảo hoạt động tức thì hoặc đề xuất sản phẩm xuất hiện đúng vào thời điểm cần thiết. Những thương hiệu hiểu được điều này sẽ có vị thế tốt hơn các thương hiệu chỉ bổ sung tính năng AI vì đối thủ cũng làm vậy.

Điều này cũng làm thay đổi cách chúng ta nên đo lường thành công. Số lượt tương tác với AI không cho chúng ta biết nhiều điều. Điều quan trọng là liệu người mua sắm có tìm được sản phẩm phù hợp dễ dàng hơn, cảm thấy đủ tự tin để hoàn tất giao dịch và quay lại vì tin tưởng trải nghiệm đó hay không. Nên đánh giá AI dựa trên những vấn đề mà nó giải quyết, chứ không phải mức độ chú ý mà nó thu hút.

Tương lai của ngành bán lẻ sản phẩm làm đẹp sẽ được xây dựng trên niềm tin.

Khi các thương hiệu ở mọi quy mô đều có thể tiếp cận những năng lực của AI, chỉ cung cấp trải nghiệm ứng dụng AI sẽ không còn đủ để tạo nên sự khác biệt cho một thương hiệu. Điều quan trọng là trải nghiệm đó có thực sự hữu ích, chính xác và mang tính cá nhân hay không. Ứng dụng AI không phải là đích đến. Niềm tin của người tiêu dùng mới là đích đến.

Những công ty thành công không nhất thiết là những công ty đưa ra những tuyên bố lớn nhất về trí tuệ nhân tạo. Đó sẽ là những công ty sử dụng công nghệ này để giúp việc mua sắm bớt bất định, thân thiện với người dùng hơn và đáng hài lòng hơn.

Khi ai đó tìm được loại kem nền phù hợp, khám phá ra quy trình chăm sóc da đáp ứng nhu cầu của mình hoặc mua hàng mà không phải phân vân lại, họ sẽ không nghĩ đến công nghệ đằng sau trải nghiệm đó.

Họ chỉ đơn giản nghĩ: “Điều này phù hợp với tôi.” Đó chính là nơi AI tạo ra giá trị lớn nhất.