Doug Tallmadge, Gradial’in kurucu ortağı ve CEO’su – Röportaj serisi

Doug Tallmadge, Gradial’in kurucu ortağı ve CEO’su olarak havacılık ve uzay, uydu iletişimi, finans ve kurumsal yapay zekâ alanlarında deneyimi bulunan bir teknoloji girişimcisi ve mühendislik lideridir. 2023’te Gradial’i kurmadan önce SpaceX (SPCX ) bünyesinde beş yıla yakın çalıştı. Burada Starlink ağının ilk aşamalarından itibaren büyütülmesine yardımcı oldu, sıfırdan 500.000’in üzerinde müşteriye ulaşılmasını destekleyen ağ analizlerini yönetti ve ağ optimizasyonu ile simülasyonu üzerinde çalışan yazılım mühendisleri ve veri bilimcilerinden oluşan ekiplere liderlik etti. Ayrıca Starlink’in uydularla cep telefonları arasında doğrudan bağlantı kurma girişimlerine ve ilk uydu güç sistemlerine katkıda bulundu. Kariyerinin önceki dönemlerinde Lockheed Martin (LMT ) ve Bridgewater Associates’te görev alan Tallmadge, kapsamlı teknik uzmanlığını büyük ölçekli sistemler ve işletme operasyonlarındaki deneyimiyle birleştirdi.

Gradial, kendi tanımıyla yapay zekâ ajanlarına dayalı pazarlama operasyonlarına odaklanan bir kurumsal yapay zekâ şirketidir. Büyük kuruluşların yaratıcı strateji ile kampanya uygulaması arasındaki operasyonel işleri otomatikleştirmelerine yardımcı olur. Gradial’in platformu, yalnızca yapay zekâyla üretilen içeriğe odaklanmak yerine Adobe Experience Manager, Salesforce, Jira, içerik yönetim platformları, dijital varlık yönetim araçları ve pazarlama iş akışları arasında yapay zekâ ajanlarını koordine eder. Platform pazarlama materyalleri oluşturabilir, bunları optimize edebilir, etiketleyebilir, kalite kontrolünden geçirebilir ve yayımlayabilir; bu sırada yönetişim, mevzuata uyum, erişilebilirlik ve marka standartlarını uygular. Kurumsal sistemleri birbirine bağlayan ortak bir kurumsal bilgi katmanı oluşturan Gradial, büyük pazarlama ekiplerini sıklıkla yavaşlatan elle koordinasyon ihtiyacını azaltmayı hedefler. Böylece kuruluşların kampanyaları daha hızlı başlatmalarını, kişiselleştirilmiş içerik üretimini artırmalarını ve giderek karmaşıklaşan dijital deneyimleri daha verimli yönetmelerini amaçlar.

Gradial’i kurmadan önce SpaceX’te karmaşık ağ sistemleri üzerinde çalışarak Starlink’in sıfırdan yüz binlerce kullanıcıya ulaşmasına yardımcı oldunuz. Kurumsal pazarlama altyapısında da benzer sistemik verimsizlikler olduğunu ne zaman fark ettiniz ve bu farkındalık Gradial’in kuruluşuna nasıl yol açtı?

Önceki görevimde, büyük kuruluşlardaki sürtüşmelerin etkilerinin nasıl katlanarak arttığını doğrudan gördüm. En küçük verimsizlik bile kendisinden sonra gelen her süreci yavaşlatabiliyor. Bu darboğazların en olumsuz etkilerini pazarlamada gördüm. Ekipler platformlar arasında gezinmeye, materyal yüklemeye, onayları yönetmeye ve iş devirlerini koordine etmeye çok zaman ayırıyordu. Stratejik düşünce ve yaratıcı yönlendirme, uygulama işlerinin altında kalıyordu.

Bu, yapay zekâ için kusursuz bir kullanım alanı. Ancak beni şaşırtan, sektörün dikkatini nereye yönelttiğiydi. Platformların çoğu yapay zekâyı içerik yazmak için kullanıyordu. Oysa büyük kuruluşlardaki pazarlamacılarla konuştuğumda sorunun içerik eksikliği olmadığını gördüm. İçeriği kolayca üretebiliyorlardı. Yapamadıkları şey, onu hızlıca yayımlamaktı. Fikirden yayındaki kampanyaya geçmek günler, haftalar, bazen aylar sürüyordu. Yapay zekâ yatırımlarının çoğu üretime giderken daha zor olan içerikleri gerçekten yayımlama sorunu tamamen göz ardı ediliyordu. Gradial’i bu boşluğu kapatmak için kurduk: taslak hazırlama ve onaylardan yayımlamaya, marka standartlarına uyuma ve performans optimizasyonuna kadar her şeyi üstlenen ajanlar kullanıyoruz. Böylece pazarlamacılar insan muhakemesi gerektiren işlere odaklanabiliyor.

Geleneksel ana kayıt sisteminin fiilen bir teknik borç kaynağına dönüştüğünü savunuyorsunuz. Şirketler yapay zekâyı benimsemeye çalıştığında eski kurumsal pazarlama sistemlerinde tam olarak ne aksıyor?

Ana kayıt sistemleri — CMS, proje yönetim araçları, onay iş akışları ve varlık kütüphaneleri — bilgiyi düzenlemek için tasarlandı, işlerin hızla ilerlemesi için değil. Şirketler mevcut sistemlere sonradan yapay zekâ eklediğinde sorunlar hızla ortaya çıkıyor. Araç, hizmet verdiği işletmeyi, markanın iletişim dilini, uyum gerekliliklerini veya onay süreçlerini bilmiyor. Bu nedenle pazarlamacılar her çıktıyı inceleyip eksik bağlamdan kaynaklanan hataları düzeltmek zorunda kalıyor. Birden fazla kanalda zaten binlerce içeriği yöneten kuruluşlar için sonradan eklenen yapay zekâ, yönetilmesi gereken başka bir karmaşık sürece dönüşüyor.

Pazarlamada yapay zekâ tartışmalarının çoğu içerik üretimine odaklandı. Gerçek fırsatın neden uygulamada olduğunu düşünüyorsunuz ve bu değişim pratikte nasıl görünüyor?

Pazarlamacılar fikir üretmekte zorlanmıyor. İçeriği inceleme döngülerinden geçirmekte, markanın iletişim dilini tutarlı tutmakta, onlarca araçla çalışmakta ve farklı kitlelere göre optimize etmekte zorlanıyorlar.

Markaların keşfedilme biçiminde de yapısal bir değişim yaşanıyor. Google aramaları geçen yıl neredeyse %20 azaldı; bu da markaların artık yalnızca SEO’ya güvenemeyeceği anlamına geliyor. Yapay zekâ destekli aramaların yanıtlarında görünmeleri gerekiyor. Bunun için modellerin kolayca yorumlayabileceği, alıntılayabileceği ve gösterebileceği içerikler yayımlamalılar. Sorun şu: Bu modeller, hangi kaynaklardan yararlandıklarını sürekli değiştiriyor. Bugün bir yanıtta görünen marka yarın sessizce ortadan kaybolabiliyor. Pazarlamacılar eksikliği belirleyip içeriği güncelleyene ve onayları alana kadar modeller çoktan değişmiş oluyor.

İçerik üretimi tek başına bu sorunu çözmüyor. Daha hızlı üretim yapsanız bile aynı onay kuyruklarında, yapay zekâ yanıtlarında görünürlük için optimize edilmemiş içeriklerle bekleyebilirsiniz.Gradial, pazarlamacıların zaten kullandığı araçlara bağlanıyor ve genellikle her şeyi yavaşlatan işleri üstleniyor. İçerik revizyonları, marka standartlarına uyum kontrolleri ve farklı platformlarda yayımlama bunlara örnek.Sonuç, haftalar yerine saatler içinde yayımlanan kampanyalar ve doğru, markayla tutarlı, hedef kitlenin gerçekten arama yaptığı yerlerde görünür olan içerikler.

Gradial sıklıkla yapay zekâ ajanlarına dayalı bir platform olarak tanımlanıyor. Bir yapay zekâ ajanının Fortune 500 şirketindeki pazarlama iş akışında günlük olarak neler yaptığını anlatabilir misiniz?

En iyi yanıt, müşterilerimizde gördüklerimiz. T-Mobile’da bir kampanya yürütmek, birden fazla ekibi koordine etmek, onayları toplamak ve haftalarca süren üretim kuyruklarında beklemek anlamına geliyordu. Gradial ile bir yapay zekâ ajanı, yaratıcı iş tanımından incelemelere ve yayımlamaya kadar tüm süreci üstleniyor. Eskiden bir pazarlamacının her adımı elle takip etmesini gerektiren işler artık kendiliğinden ilerliyor. Sonuç, kampanya uygulamasının %90 daha hızlı gerçekleşmesi oldu.

AWS’de her yeni web sayfası için bir ajansa iş tanımı vermek, taslak beklemek, revizyon turlarından geçmek ve yayımlama için elle koordinasyon sağlamak gerekiyordu. Uzmanlaşmış bir ajan, sayfa oluşturmayı 20 kat hızlandırdı.

Güven, kurumsal yapay zekâ kullanımının önündeki en büyük zorluklardan biri. Yapay zekâ ajanları sistemler arasında operasyonel kararlar alırken Gradial güvenilirliği ve yönetişimi nasıl sağlıyor?

Kurumsal dünyada güven her şeydir; özellikle de bir uyum hatasının gerçek sonuçlar doğurduğu finans ve sağlık alanlarında. Her Gradial kurulumu, ajana markanın iletişim dili, mesajlaşma ilkeleri, uyum gereklilikleri, onay iş akışları ve sektör standartları hakkında bağlam kazandırmakla başlıyor.

İnsan katılımının düzeyi tamamen özelleştirilebiliyor. Yeni başlayan veya düzenlemeye tabi ortamlarda çalışan ekipler, her şeyin yayımlanmadan önce onaylanmasını şart koşabiliyor. Ajanın her eylemi eksiksiz bir denetim iziyle kaydediliyor. Gördüğümüz şu: Sıkı kontrollerle başlayan ekipler, ajan gerçek işlerde kendini kanıtladıkça onun özerkliğini aşamalı olarak genişletiyor ve güven doğal biçimde gelişiyor. Amaç hiçbir zaman ilk gün her şeyi devretmek değildi; başa çıkabildiğini gösterdikçe daha fazla sorumluluğu hak eden bir sistem kurmaktı.

Platformunuz mevcut araçları doğrudan değiştirmek yerine onlara entegre oluyor. Uzun vadeli vizyon mevcut teknoloji altyapısını tamamlamak mı, yoksa tamamen değiştirmek mi?

Şimdilik ekiplerin mevcut çalışma biçimlerine uyum sağlamaya odaklanıyoruz. Kurumsal pazarlama kuruluşlarının çoğu Figma, Adobe ve proje yönetim sistemleri gibi belirli araçların etrafında iş akışları oluşturmak için yıllar harcadı. Onlardan bu altyapıyı terk etmelerini istemek gerçekçi değil. Gradial bu araçlara bağlanıyor ve söz konusu iş akışlarını yavaşlatan uygulama işlerini üstleniyor.

Daha uzun vadeli vizyon daha iddialı. Kurumsal pazarlamayı destekleyen eski yazılımların çoğu yapay zekâ öncesi bir dünya için tasarlandı ve bu belli oluyor. Yalnızca içerik depolamak ve düzenlemek için tasarlanan sistemler, bir ajan aynı bağlama sahip olup eşzamanlı olarak buna dayanarak hareket edebildiğinde çok farklı görünecek. İçeriğin bulunduğu yerle işin yapıldığı yer arasındaki ayrımın sonunda ortadan kalkacağını düşünüyoruz. Her ikisinin de gerçekleştiği altyapı katmanı olmak üzere gelişiyoruz.

Büyük şirketlerde genellikle köklü iş akışları ve değişime karşı kurum içi direnç bulunur. Baştan itibaren yapay zekâ temelinde tasarlanmış bir sistemi Fortune 500 kuruluşuna başarıyla uygulamak için gerçekten ne gerekiyor?

İlk yaptığımız şey, Gradial’in kimseden çalışma biçimini değiştirmesini istemediğini açıkça belirtmek. Kulağa basit geliyor ama kurumsal yapay zekâ kullanımının önündeki en büyük engel bu. Araçların çoğu yeni bir sistem, yeni bir arayüz ve yeni bir iş yapma biçimiyle geliyor. Sonra da sağlayıcıları altı ay sonra kullanımın neden duraksadığını merak ediyor. Biz önce ekibin gerçekte nasıl çalıştığını belirliyor ve Gradial’i buna göre yapılandırıyoruz.

Ekipler çözümün gerçek işlerde çalıştığını kısa sürede gördüğünde kullanım kalıcı oluyor. Bir demoda veya koşulları yapay biçimde elverişli hale getirilmiş bir pilot projede değil; kendi kampanyalarında, içeriklerinde ve iş akışlarında. Bir ekip yayımlama süresinin üç haftadan aynı güne indiğini gördüğünde kurum içi direnç genellikle kendiliğinden çözülüyor.

Teknik açıdan, bir uygulama motorunu tipik bir üretken yapay zekâ katmanından ayıran nedir?

Üretken yapay zekâ katmanı bir taslak verir; uygulama motoru ise bunun yayımlanmasını sağlar. Pazarlama için geliştirilen yapay zekâ araçlarının çoğu çıktı aşamasında durur: metni yazar veya düzenleme önerir. Ancak bu çıktı onaylardan geçirilecek ya da yayındaki bir sayfaya aktarılacak olduğunda yönetim pazarlamacılara kalır. Asıl zamanın çoğu bu devir aşamasında harcanır.

Uygulama motoru farklıdır; çünkü ekibin zaten kullandığı araçlara entegredir ve o işletmenin nasıl çalıştığını anlar. Bir pazarlamacı ajandan bir şey istediğinde ajan işi gereken her adımdan geçirir, onayları alır ve yalnızca gerçekten insan müdahalesi gerektiren kararları insana sunar. Pazarlamacı her adıma aracılık etmek zorunda kalmadan kontrolü elinde tutar.

Birçok şirket yapay zekâyı deniyor ama çok azı anlamlı bir yatırım getirisi elde ediyor. Sizce kuruluşların çoğu bugün nerede hata yapıyor?

En yaygın hata, yapay zekâyı aksayan bir süreci düzeltmenin yolu olarak değil, bir üretkenlik aracı olarak görmek. Her çıktı kapsamlı düzenleme gerektiriyorsa ya da başka bir sisteme elle kopyalanmak zorundaysa veya bir şey yayımlanmadan önce hâlâ beş onay gerekiyorsa sorunu çözmüş değilsiniz.

Gerçek getiri sağlayan şirketler sorunu somutlaştırdı. İşin tam olarak nerede takıldığını belirleyip yapay zekâyı o soruna uyguladılar; genel amaçlı veya deney olarak değil, önceden neyin yavaş olduğu ve sonrasında hangi hızın hedeflendiği konusunda net bir anlayışla hareket ettiler. Gerçek yatırım getirisini, demoda etkileyici görünüp altı ay sonra tozlanan bir araçtan ayıran şey bu hassasiyet.

Doğru yapıldığında sonuçlar somut oluyor: Gradial kullanan müşteriler kampanya etkinleştirmede 8 kat hız, ilk yılda %35 veya üzerinde operasyonel tasarruf ve her içerikte marka ile erişilebilirlik standartlarına %100 uyum elde etti.

Beş yıl sonrasına bakarsak, tamamen yapay zekâ temelinde çalışan bir pazarlama kuruluşu nasıl görünecek ve Gradial bu gelecekte nasıl bir rol oynayacak?

Beş yıl içinde pazarlamanın operasyonel katmanı özerk olacak. Pazarlamacı bir ajandan kampanya başlatmasını isteyecek ve ajan aradaki her adımı hallettiği için kampanya gün bitmeden yayına girecek. Markanın yapay zekâ destekli aramalardaki görünürlüğü otomatik olarak izlenip ayarlanacak. Uyum, son dakika kontrolü olmak yerine süreç boyunca sürekli sağlanacak. Pazarlamacılar gerçekten işe alınma nedenleri olan işlere zaman ayıracak: markayı geliştirmek, yaratıcı çalışmalar üretmek ve insan muhakemesi gerektiren müşteri deneyimleri hakkında stratejik kararlar almak.

Gradial’in rolü pazarlama kuruluşlarını bu noktaya ilk ulaştırmak. Bunu her şeyi söküp baştan başlamaya ikna ederek değil, mevcut iş akışları içinde bu çalışma biçiminin mümkün olduğunu kanıtlayarak yapıyoruz. Bunu erken kavrayan ekipler, kampanyaları eski yöntemlerle yürütmeye devam edenlere karşı etkisi katlanarak artan bir avantaj elde edecek.

Bu harika röportaj için teşekkür ederiz. Daha fazla bilgi edinmek isteyen okuyucular Gradial’i ziyaret edebilir.