Tüketiciler yapay zekâ istemiyor. Kararlarından emin olmak istiyorlar.

Güzellik sektörü son birkaç yıldır yapay zekâ hakkında konuşup duruyor. Daha akıllı öneriler, sanal deneme araçları, cilt analizleri ve son dönemde yapay zekâ destekli alışveriş asistanları, perakendecilikte bir sonraki büyük atılım olarak sunuldu.

Ancak yanlış soruyu soruyoruz; çünkü tüketiciler yapay zekâ arayarak mağazaya girmiyor veya alışveriş uygulamasını açmıyor. Cilt tonlarına uyan bir fondöten, endişelerini gideren bir serum ya da istedikleri sonucu veren bir saç ürünü arıyorlar.

Doğru kararı verdiklerinden emin olmak istiyorlar. Bu da markaların teknolojiye yaklaşımını değiştirmeli. Amaç, tüketicileri yapay zekâ kullanmaya ikna etmek olmamalı. Amaç, alışverişi en başta zorlaştıran belirsizliği ortadan kaldırmak olmalı.

Asıl Sorun Ürün Keşfi Değil, Belirsizlik.

Güzellik ürünleri son derece kişisel bir kategori oluşturur. İki kişi aynı ürünü satın alabilir, ancak deneyimleri tamamen farklı olabilir. Cilt tonu, cilt dokusu, hassasiyet, saç tipi ve kişisel tercihler, bir ürünün işe yarayıp yaramayacağını etkiler.

İnternetten alışveriş, ürünlere erişimi kolaylaştırdı; ancak insanların içleri rahat biçimde alışveriş yapmalarına yardımcı olan kişisel yönlendirmenin büyük bölümünü de ortadan kaldırdı. Bir fondöten, bir modelin üzerinde kusursuz görünüp doğal ışıkta tamamen farklı durabilir. Bir cilt bakım ürünü, kişinin özel endişelerini gidermeden etkileyici sonuçlar vad edebilir. Bunun sonucunda alışverişler yarıda kalır, deneyimler hayal kırıklığı yaratır ve markaya duyulan güven sarsılır.

The Harris Poll tarafından yapılan araştırma da aynı tabloya işaret ediyor. ABD, Birleşik Krallık, Brezilya ve Hindistan’dan 3.222 yetişkinin katıldığı Algorithmic Aisle araştırmasında, katılımcıların %85’i yapay zekâ destekli güzellik önerilerinin kendilerini yargılamak yerine güven vermesini istediklerini belirtti.

Perfect Corp olarak sanal deneme, yapay zekâ destekli cilt analizi ve saç analizi alanlarında dünya çapında 800’den fazla marka ortağıyla çalışıyoruz. Bu sayede teknolojinin alışveriş yolculuğunu hangi noktalarda daha yararlı hâle getirdiğine dair geniş bir bakış açısına sahibiz. Avon, örneğin, sanal deneme aracını kullanan müşterilerde dönüşüm oranının %320 daha yüksek olduğunu bildirdi ve bu artışın kısmen müşterilerin satın alma konusunda kendilerini daha güvende hissetmelerinden kaynaklandığını belirtti. Ortalama sipariş tutarı da %33 daha yüksekti.

Tüketiciler Yapay Zekâya Zaten Açık. Şimdi Markaların Güvenlerini Kazanması Gerekiyor.

Accenture’ın Consumer Pulse araştırması, güzellik ürünü tüketicilerinin %76’sının güvendikleri bir yapay zekâ destekli kişisel alışveriş asistanını kullanmaya açık olduğunu ortaya koydu. Ancak sektörün artık insanları yapay zekânın bu alanda yeri olduğuna ikna etmek için çaba harcaması gerekmiyor; burada belirleyici sözcük “güvenilir”.

Asıl zorluk, bu ilgiyi haklı çıkaran bir deneyim sunmak. Popüler bir fondöten öneren bir alışveriş asistanıyla tüketicinin farklı tonların kendi yüzünde nasıl duracağını anlamasına yardımcı olan bir asistan arasındaki farkı düşünün. Her ikisi de yapay zekâ kullanabilir, ancak belirsizliği kayda değer ölçüde azaltan yalnızca biridir.

Üstelik bu güvenin kazanılması gerekir. Tüketiciler, önerinin kendileriyle ilgili olup olmadığına, sanal denemenin gerçekçi görünüp görünmediğine ve aldıkları bilgilere güvenip güvenemeyeceklerine önem verir. Yapay zekâ destekli analiz, özellikle cilt durumu veya hassasiyeti gibi kişisel özellikleri değerlendirirken sınırlarını açıkça belirtmelidir. Yararlı bir alışveriş deneyimi, teknolojinin sonucu garanti edebileceği izlenimini vermeden tüketicilere yol göstermelidir.

Deneyim Katmanı Rekabet Avantajına Dönüşüyor.

Sektör yıllardır hangi yapay zekâ modellerinin en güçlü olduğunu tartışıyor; ancak güçlü bir model, tek başına daha iyi bir alışveriş deneyimi yaratmaz. Güzellik sektöründeki rekabetin bir sonraki aşamasını, teknolojiyle tüketici arasında yaşananlar belirleyecek: doğru ürün bilgilerinden gerçekçi görselleştirmelere ve alışveriş yolculuğuna doğal biçimde uyum sağlayan arayüzlere kadar pek çok unsur bu kapsamda yer alıyor.

Yapay zekâ destekli alışveriş ajanları yaygınlaştıkça bu konu daha da önem kazanıyor. Bir ajan, “Günlük kullanım için hafif yapılı bir fondöten bul.” gibi bir isteği anlayabilir. Ancak isteği anlamak yalnızca başlangıçtır. Tüketicinin cilt tonunu dikkate alabilir mi? Önerilerini gerçekten satışta olan ürünlerle eşleştirebilir mi? Gerçekçi bir ön izleme sunabilir mi? Bir seçeneğin neden diğerinden daha uygun olabileceğini açıklayabilir mi?

Bu soruları, Perfect Corp’un eylül ayında New York’ta düzenlediği Global Beauty & Fashion Tech Forum‘da bir araya gelen güzellik, moda ve teknoloji liderlerine yönelttik. API’ler, ajanlar ve teknolojinin demokratikleşmesi üzerine özel bir panel, bu soruları programın merkezine taşıdı.

Bu yetenekler, yapay zekâyı ilgi çekici bir sohbet konusu olmaktan çıkarıp yararlı bir ticari deneyime dönüştürüyor. Ayrıca uzmanlaşmış teknolojilerin ve API’lerin neden giderek daha önemli hâle geleceğini de açıklıyor. Perakendeciler, her yeteneği kendileri geliştirmek yerine cilt analizi, sanal deneme ve kişiselleştirilmiş ürün keşfi özelliklerini mevcut platformlarına entegre edebilir. Amaç, tüketicilerin kullanmak zorunda kalacağı daha fazla teknoloji eklemek değil; deneyimin tamamını daha kolay hâle getirmek.

Kişiselleştirme Sürtünmeyi Azaltmalı, Artırmamalı.

Kişiselleştirmeyle ilgili en büyük yanılgılardan biri, tüketicilerin her zaman daha fazla seçenek istediğidir. Oysa bitmek bilmeyen öneriler alışverişi zorlaştırabilir. Nemlendirici arayan biri, satın almadan önce mutlaka 40 ürünü karşılaştırmak, yüzlerce yorumu okumak ya da uzun bir anketi yanıtlamak istemez.

Tüketiciler seçenekleri daraltmalarına yardımcı olunmasını ister. Etkili yapay zekâ, ilgili tercihleri anlayarak, işe yarar bilgiler sunarak ve kullanıcıları bunaltmadan karar vermelerine yardımcı olarak bu süreci kolaylaştırmalıdır.

Bu, ne zaman müdahale etmemek gerektiğini bilmeyi de gerektirir. Her alışveriş deneyiminde sohbet robotuna ihtiyaç yoktur. Her ürün için yapay zekâ tarafından oluşturulmuş bir açıklama da gerekmez. Bazen en değerli teknoloji, anında çalışan bir sanal deneme aracı ya da tam zamanında sunulan bir ürün önerisidir. Bunu anlayan markalar, sırf rakipleri de aynı şeyi yapıyor diye yapay zekâ özellikleri ekleyen markalara kıyasla daha avantajlı konumda olacaktır.

Bu, başarıyı nasıl ölçmemiz gerektiğini de değiştirir. Yapay zekâyla etkileşim sayısı bize pek bir şey anlatmaz. Önemli olan, alışveriş yapanların uygun ürünleri daha kolay bulup bulamadığı, satın alma işlemini tamamlayacak kadar güven duyup duymadığı ve deneyime güvendiği için geri dönüp dönmediğidir. Yapay zekâ, yarattığı ilgiye göre değil, çözdüğü sorunlara göre değerlendirilmelidir.

Güzellik Perakendesinin Yeni Dönemi Güven Üzerine Kurulacak.

Yapay zekâ olanakları her ölçekteki marka için erişilebilir hâle geldikçe, yapay zekâ destekli bir deneyim sunmak tek başına bir markayı farklılaştırmaya yetmeyecek. Önemli olan, bu deneyimin gerçekten yararlı, isabetli ve kişiye özel hissettirip hissettirmediği olacak. Yapay zekânın benimsenmesi varılacak nokta değil. Asıl hedef tüketicilerin güvenini kazanmak.

Başarıya ulaşan şirketler, yapay zekâ hakkında en büyük duyuruları yapanlar olmayabilir. Başarılı olanlar, alışverişi daha az belirsiz, daha kullanıcı dostu ve daha tatmin edici hâle getirmek için yapay zekâyı kullananlar olacaktır.

Birisi kendisine uygun fondöteni bulduğunda, ihtiyaçlarına uygun bir cilt bakım rutini keşfettiğinde ya da kararını sorgulamadan alışverişini tamamladığında, bu deneyimin ardındaki teknolojiyi düşünmez.

Aklından yalnızca şu geçer: “Bu bana iyi geldi.” Yapay zekâ, değerini en çok tam da burada ortaya koyar.