Viitorul publicității după o lovitură de trafic AI

Modelele de limbaj mari înlocuiesc în mod constant căutarea tradițională, nu doar prin răspunsuri mai directe la întrebări, ci și prin transformarea interfeței înseși într-un spațiu închis – un spațiu din ce în ce mai căutat, care pare set să înlocuiască motoarele de căutare tradiționale, și pentru care o luptă frenetică este acum în desfășurare. Pot migra editorii conținutului lor către descoperirea în spațiul latent al chatbot-urilor? Și va fi chat-ul cu AI la fel de atractiv atunci când captura pieței declanșează strategii de monetizare?

Opinie Marți, un articol din Wall Street Journal a atras atenția asupra declinului la nivelul întregii industrii a traficului de căutare pe site-urile de știri – un fapt care poate fi confirmat, utilizând portale gratuite de analiză a domeniilor, de oricine are câteva minute la dispoziție:

Trafic în scădere în ultimele trei luni pentru The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch și Business Insider. Sursă: similarweb.com

În timp ce acest lucru coincide cu o perioadă de creștere explozivă a utilizării LLM, și deși este greu de demonstrat empiric că acest declin al traficului este un efect direct al creșterii chat-ului cu AI și al efectului rezumatelor AI de la Google, relația dintre cele două fenomene este considerată, în acoperire, ca fiind evidentă.

Editorii de știri s-au bazat timp de decenii pe vizibilitatea conținutului lor în rezultatele căutării, și acum trebuie să vadă cum se diminuează traficul de trimitere, împreună cu atracția platformelor lor pentru publicitate. Pentru oricine a fost în această industrie de decenii și spera să nu sufere o altă schimbare majoră, cum ar fi moartea presei tipărite, acest lucru este un eveniment epuizant și alarmant.

Statistici de trafic în scădere sunt probabil doar avertismentele; odată ce consolidarea și forțele pieței au clarificat principalii jucători AI, noile centre de interes comercial vor fi în cele din urmă cunoscute**, și restul nostru va trebui să cumpere sau să câștige un spațiu în aceste noi citadele.

În calitate de public obosit de abonamente într-o piață fragmentată care se rezumă la modele de publicitate suportate, spațiul interactiv cu AI este pregătit pentru o migrare în masă, în una dintre cele mai perturbatoare schimbări de la apariția internetului.

Spațiu publicitar în spațiul latent

Utilizatorii ChatGPT nu sunt supuși în prezent publicității, în majoritatea cazurilor; dar într-un climat în care conținutul bazat pe abonamente s-a întors spre modele de publicitate suportate, terenul este propice pentru publicitatea bazată pe chat.

Neașteptat, principalii jucători sunt dispuși: la sfârșitul anului 2024, directorul financiar al OpenAI, Sarah Friar, a recunoscut că compania nu exclude publicitatea pentru viitorul interfețelor sale bazate pe AI. Până în aprilie anului acesta, compania anunțase deja o facilitate de cumpărături în ChatGPT. Mai mult, în conformitate cu abordarea populară a rețelelor sociale de a valorifica clientul ca produs, o previziune a unei companii din aprilie a inclus în mod special “monetizarea utilizatorilor gratuit” ca o sursă de venit iminentă.

În enclavele Google, gigantul căutării este deja integrând plasarea plătită în conținutul de rezumat AI de la începutul paginii în rezultatele căutării, și are ‘idei foarte bune’ pentru publicitate nativă în mediul său de chat AI Gemini.

Prietenii falși

În același timp cu declinul căutării, o nouă lucrare din această săptămână speculează, de asemenea, asupra formei pe care ar putea să o ia publicitatea bazată pe chat, comparativ cu experiența actuală (de exemplu) a ChatGPT.

Intitulată Prietenii falși și reclamele sponsorizate: Riscurile publicității în căutarea conversațională, lucrarea, provine de la Jacob Erickson, profesor asistent de informatică la Vassar University din New York.

În ea, Erickson reafirmă preferința publicitarilor pentru reclame native față de conținut “închis”. El oferă exemple fictive, fabricate pentru lucrare, inclusiv formatul de reclamă cel mai puțin dorit de publicitari – reclama cu banner:

Din noua lucrare, o posibilă dispunere a unei reclame cu banner la baza unei interfețe AI de tip GPT. Sursă: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Oricine a avut de-a face cu parteneri de publicitate va ști că acesta nu este ceea ce doresc, și cu siguranță nu ceea ce sunt dispuși să plătească un premiu pentru: aceea ar fi publicitatea nativă, unde plasarea plătită este îngropată atât de adânc în conținut, încât utilizatorul poate confunda-o cu conținut obiectiv, lipsit de agendă:

În această proiecție fictivă din lucrare, un mediu de chat AI include o reclamă farmaceutică în răspunsul său.

Așa cum observă lucrarea, exemplul de mai sus (simulat), în care un mediu de chat AI cu reclame prezintă o reclamă pentru un medicament anti-depresiv unui utilizator vulnerabil, ridică o serie de probleme*:

‘Problema aici nu este că recomandarea anti-depresivului este în mod inerent greșită – ea poate, de fapt, să ajute la sprijinirea utilizatorului – ci că pare a fi o recomandare medicală care ar putea masca publicitatea.

‘În timp ce există dezacord cu privire la prejudiciile cauzate de publicitatea directă către consumatori în Statele Unite, publicitatea conversațională de căutare a unor astfel de produse prezintă provocări, în special cu companiile farmaceutice online care fac prescrierea mai ușoară pentru persoanele fizice fără nevoi medicale suficiente.’

O conflict etic mai clar ar apărea, conform lucrării, dacă AI ar exploata slăbiciunea unui utilizator vulnerabil prin propunerea de soluții inutile sau chiar dăunătoare pentru divulgări sensibile:

O sugestie dăunătoare în răspuns la un utilizator vulnerabil – dar ce se întâmplă dacă utilizatorul bea deja produsul, și AI știe acest lucru, astfel încât sugestia este în context cu conversațiile anterioare, și nu ‘de nicăieri’..?

Din nou, cei familiarizați cu lumea publicității vor recunoaște că taxele de plasare tind să crească în proporție cu cât de “incendiară din punct de vedere etic” este o anumită categorie de produse (alcool, jocuri de noroc, etc.).

Lucrarea observă că pe măsură ce platformele de chat AI devin familiare cu preferințele utilizatorilor, astfel încât (de exemplu) știu care este băutura preferată de un anumit utilizator, ar putea deveni mai dificil să se determine dacă discutarea acelui produs în chat este doar “conversație” sau un act de oportunitate comercială calculată^†:

În această simulare speculativă din lucrare, un utilizator de AI care îi place Pepsi este îndemnat să consume marca sa preferată – dar a schimbat cineva bani pentru această recomandare?

Această preocupare crește dacă sistemele de publicitate bazate pe chat ar permite companiilor să țintească utilizatori care își doresc deja anumite produse, repetând tactici ascunse care au condus la scandalurile de date din anii 2010, consecințele Cambridge Analytica și un scandal recent legat de manipularea preferințelor la alegerile din România.

Reclame de susținere

Problemele etice și juridice la o parte, una dintre cele mai mari surse de fricțiune pentru adoptarea oricei publicități în medii LLM este cât de probabil este să diminueze baza de utilizatori. În realitate, cifrele de reținere pentru platformele de video streaming care au introdus niveluri cu publicitate sugerează că oamenii vor tolera publicitatea în medii care și-au făcut marca cu acces numai pe bază de abonament (și nu cu publicitate suportată).

Cu toate acestea, așa cum am văzut, reclamele native și cele izolate sunt propuneri foarte diferite în contextul unui chat AI, în care utilizatorul nu absoarbe pasiv conținut, ci se angajează într-un mod mult mai profund și reciproc.

O alianță inconfortabilă

Mai întâi, însă, reclamele au nevoie de un mediu îmbogățit cu conținut în care să circule. Mai multe dintre cele mai notabile platforme de chat AI sunt în prezent implicate în runde scumpe de acorduri de drepturi de conținut cu platforme majore: de exemplu, în 2024, OpenAI a semnat un acord cu NewsCorp a lui Rupert Murdoch, care ar permite gigantului tehnologic să consume și să antreneze modelele sale AI pe conținut de la publicații majore, cum ar fi Wall Street Journal și The New York Post.

Acest lucru, în care companiile de conținut “se înțeleg” cu organizațiile de extragere AI pe care le-ar putea considera în mod normal ca fiind predatorii, preîntâmpină procesele din acest an, poate; dar ridică cel puțin trei întrebări:

1) Este acest tip de acord pe mai mulți ani un “pact cu diavolul”, destinat să amâne, mai degrabă decât să prevină, dispariția outlet-urilor de știri consolidate, și necesar din cauza nevoii de a înlocui traficul de căutare pe care AI l-a început în mod clar să îl aproprieze?

2) Este, în schimb, o modalitate prin care furnizorii de știri pot garanta că conținutul lor va ajunge în ieșirile de inferență ale LLM-urilor, împreună cu hyperlink-uri – constituind astfel un fel de “abonament” de nivel înalt de la compania AI către publicațiile acoperite de aceste acorduri?

3) Dintr-o perspectivă mai sinistră, include aceste acorduri doar publicații majore, cum ar fi Wall Street Journal, consolidând astfel outlet-urile de știri comerciale ca “arbitri ai adevărului”, în ciuda propensității lor de a se îndoi în fața dorințelor publicitare? Și, dacă da, ar putea utilizatorii experimenta “publicitate prin intermediul” publicațiilor partenere citate în chat-urile AI, chiar și atunci când platforma de chat nu încearcă să publiciteze utilizatorului?

HRănirea mașinii

În primul scenariu descris mai sus, utilizarea de către o companie AI a conținutului de știri licențiat este puțin probabil să rămână limitată la interogări augmentate de recuperare. Indiferent de ceea ce permit în mod tehnic aceste acorduri, materialul ingerat va informa probabil sistemele generative viitoare (sisteme AI care pot strânge și/sau scrie știri) care ar putea concura cu platformele editorilor, sau ar permite companiei AI să-și recupereze investiția prin oferirea de produse de știri mai avansate, conduse de AI, decât cele pe care editorii le pot dezvolta singuri.

Prin urmare, în acest scenariu, redacțiile de știri se subțiază sau se golesc, așa cum se temeau cele mai alarmiste previziuni; dar instituțiile rămân, ca mărci “autorizate” a căror reputație câștigată de oameni va avea o anumită valoare continuă de PR.

Blocarea ieșirilor

În al doilea scenariu, prioritizarea linkurilor de la “parteneri de știri de încredere” în răspunsurile chat-ului AI ar putea atrage atenția regulatorilor preocupați de practicile de monopol – sau, cel puțin, ar putea părea mai puțin neutre din punct de vedere politic decât rezultatele mai organice ale căutărilor web tradiționale.

Există două considerații suplimentare în al doilea scenariu: în primul rând, platformele detestă atunci când utilizatorii fac clic pentru a părăsi portalul (chiar și LinkedIn penalizează linkurile externe în conținutul generat de utilizatori^††). La fel ca Discord, ChatGPT obligă utilizatorii să “Încredințeze” clicurile externe către alte site-uri pe o bază per domeniu, adăugând fricțiune care ar putea fi argumentat că descurajează utilizatorul să părăsească chat-ul deloc:

Nu atât de repede! Un avertisment de tip Discord care apare atunci când se face clic pe linkuri URL noi furnizate de ChatGPT, chiar și pentru site-uri extrem de mainstream. Sursă: chatgpt.com

Din punctul de vedere al portalului de chat AI, hyperlinkurile sunt o povară – o sursă nedorită de publicitate internă care nu aduce bani gazdei. Prin urmare, pop-up-urile de avertizare rămân, iar linkurile din chat vor rămâne probabil în caractere de 6,75 puncte:

Găsiți linkurile, dacă puteți. Deși ChatGPT oferă hyperlinkuri, acestea sunt afișate la o dimensiune de caracter de .5625em (6,75 puncte), într-o gamă de gri deschis. În rivale precum Google Notebook, linkurile sunt obscure, fiind convertite în note de subsol, ceea ce necesită un clic suplimentar pentru a ajunge la un link. Această tendință de a descuraja părăsirea domeniului este echivalentă cu ‘aderența SEO’ sau ‘rata de rebond’, unde se atribuie valoare domeniilor la care utilizatorul casual este înclinat să rămână, să exploreze și să stea.

În al doilea rând, regulatorii și comentatorii ar putea fi mai interesați de linkurile de autoritate decât utilizatorii: în ciuda riscului de halucinație AI, utilizatorul plătește în esență platformei de chat pentru a citi și a cerceta în numele său; a fi trimis la domeniul care a generat cunoștințele poate fi o perspectivă mai puțin atractivă pentru utilizatorul mediu, care ar putea dezvolta obiceiul de a încredința versiunea digerată de LLM.

Acest lucru înseamnă puține sau deloc clicuri pe domeniile care susțin – sau, cel puțin, mult mai puține decât în era motoarelor de căutare. În acest scenariu, doar redacțiile subțiate ale corporațiilor partenere pot prospera, deoarece primesc bani oricum.

Adevăr parțial

În cele din urmă, într-o eră în care obiectivitatea platformelor de știri este sub cea mai mare asalt deschis din istoria publicării, și în care cele mai mari platforme de știri sunt supuse excentricităților clasei miliardarilor, trebuie luat în considerare că entitățile de știri sunt, de asemenea, entități de afaceri.

Pentru fiecare ocazie în care platformele sunt descoperite că se conformează dorințelor publicitare (cum ar fi Bloomberg, NBC și Buzzfeed, printre altele), putem presupune multe alte decizii partizane în fluxul de știri.

Unele dintre acestea sunt păcate de omisiune: este demn de luat în considerare că ceea ce nu este acoperit, sau acoperit în mod superficial, în canalele media este, de asemenea, o decizie politică, și adesea o decizie comercială sau coruptă, mai degrabă decât una bazată pe nivelul perceput de interes al cititorilor.

Cu rețele de știri de mare scară și platforme în interiorul citadelei AI, este posibil, poate probabil, ca vocile mai mici să fie auzite mai puțin frecvent, pe măsură ce consensul public al “adevărului comun” devine din ce în ce mai informat de răspunsurile LLM, fără cercetări suplimentare din partea utilizatorului final.

Cu toate acestea, acest aspect reflectă în mare măsură starea actuală, în care publicațiile majore pot cita publicații mai mici, cum ar fi fluxurile de socializare sau subiecte cu autoritate și urmăritori suficienți.

În timp ce fiecare publicație participantă care a contribuit la un discurs AI filtrează știrile prin propriul său filtru de nevoi, mediul AI însuși are propriile sale politici editoriale – și, în curând, propriile sale priorități bazate pe publicitate.

Pentru informații și pentru ceea ce percepem ca “adevăr”, aceasta este o provocare dificilă.

* Conversia mea a citărilor inline ale autorului în hyperlinkuri

** Nu ar trebui să presupunem în mod necesar că ChatGPT și Google sunt liderii de piață pe termen lung inevitabili, totuși, așa cum este atestat de istoria variată a Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip Drives și a multor alți “lideri timpurii” care și-au pierdut avantajul.

^† Într-adevăr, întrebarea mai veche a plasării de produse în emisiunile de televiziune ridică, de asemenea, multe întrebări cu privire la integritate și interpretare a unei “reclame”, conform FTC.

^†† Pe lângă acest lucru, eu și mulți alți utilizatori am descoperit că ChatGPT poate avea dificultăți în afișarea linkurilor clicabile. În același timp, GPT pare prea dispus să caute pe web fără a fi solicitat; acest lucru se datorează probabil faptului că căutările RAG arde tokeni pe abonamente cu cost redus, permițând oportunități de vânzare suplimentară. Mai puțin cinic, se poate datora pur și simplu faptului că data de închidere a GPT a fost cu ceva timp în urmă.

Publicat pentru prima dată vineri, 13 iunie 202
Revizuit vineri, 13 iunie 2025 12:21:38, corectură de ortografie și o reformulare.