Facebook: ‘Nanotargeting’ utilizatorilor în funcție de interesele lor percepute

Cercetătorii au dezvoltat o metodă pentru a livra o campanie publicitară pe Facebook unui singur utilizator din 1,5 miliarde, pe baza intereselor utilizatorului, și nu pe baza informațiilor personale identificabile (PII), cum ar fi adresele de e-mail, numerele de telefon sau locația geografică, care sunt de obicei asociate cu “scandalurile de țintire” din ultimii ani.

Utilizatorii au un control limitat asupra acestor interese, care sunt determinate algoritmic pe baza obiceiurilor de navigare, “like-urilor” și altor forme de interacțiune pe care Facebook le poate identifica și care sunt incluse în criteriile pentru afișarea unei reclame pe Facebook.

Deoarece interesele sunt asociate cu utilizatorii Facebook pe baza conținutului pe care îl postează și cu care interacționează, utilizatorii pot fi țintiți individual fără a fi nevoie să-și declare explicit interesele în conținutul pe care îl postează, și în opoziție cu majoritatea măsurilor actuale pe care le-ar putea lua pentru a se proteja de țintirea hiper-specifică a reclamelor.

Cercetarea sugerează, de asemenea, că “nanotargetingul” utilizatorilor în acest mod nu este doar ieftin, ci uneori chiar gratuit, deoarece Facebook nu taxează de obicei un anunțator pentru o campanie subevaluată (adică o campanie care a ajuns la doar o persoană).

În 2018, un studiu AdNews a stabilit că, în medie, Facebook atribuie algoritmic 357 de interese pentru fiecare utilizator, dintre care 134 au fost evaluate ca “exacte”.

Rate ale interesului ridicat

Autorii noului studiu și-au testat ipotezele pe ei înșiși, creând o campanie publicitară pe Facebook destinată să “nanotargeteze” autorii dintr-o audiență potențială de 1,5 miliarde de utilizatori Facebook, pe baza unui set aleator de interese țintă; reclamele au fost livrate cu succes și exclusiv către țintele în care numărul mai mare de interese aleatorii a fost considerat (a se vedea tabelul cu rezultate spre sfârșitul articolului).

Cercetătorii estimează că un individ poate fi identificat și țintit, pe baza intereselor sale, cu o acuratețe de 90%, deși numărul de interese necesare variază în funcție de cât de comune sunt interesele:

‘Rezultatele noastre indică faptul că cele 4 interese rare ale unui utilizator îl fac unic în baza de date menționată cu o probabilitate de 90%. Dacă, în schimb, considerăm un set aleator de interese, atunci 22 de interese ar fi necesare pentru a face un utilizator unic cu o probabilitate de 90%.’

Autorii sugerează că această abordare a “nanotargetingului” presupus generalizat sau semi-anonim al audiențelor utilizatorilor Facebook este doar “vârful icebergului” în ceea ce privește utilizarea datelor non-PII pentru a anula eforturile recente și inițiativele de protejare a confidențialității utilizatorilor în urma scandalului Cambridge Analytica.

Articolul, intitulat Unic pe Facebook: Formularea și dovezi ale (nano)țintirii utilizatorilor individuali cu date non-PII, este o colaborare între trei cercetători de la Universidad Carlos de III din Madrid, împreună cu un specialist în date de la GTD System & Software Engineering și un profesor de la Universitatea Tehnică din Graz, Austria.

Metodologia

Cercetarea a fost realizată pe un set de date colectate în ianuarie 2017. Anul următor, Facebook a majorat dimensiunea minimă a audienței pentru o campanie publicitară de la 20 la 1000, dar cercetătorii notează că acest lucru nu împiedică anunțatorii să țintească grupuri de mai puțin de 1000 de persoane, ci doar îi împiedică să cunoască dimensiunea reală a audienței țintă.

Cercetătorii notează, de asemenea, că lucrările anterioare au demonstrat că limita de 1000 de utilizatori poate fi efectiv redusă la cel puțin 100, și că 100 de utilizatori este cel mai mic grup țintă disponibil pentru cei care doresc să reproducă lucrarea.

Cu toate acestea, de la compilarea setului de date, Facebook a adăugat ‘Întreaga lume’ ca o zonă de captare potențială pentru campanie, ceea ce înseamnă că cercetătorii și-au demonstrat ipoteza sub restricții suplimentare care nu mai există (au trebuit, în schimb, să prezinte o țintă de locație filtrată care include 50 de țări cu cea mai mare prezență a utilizatorilor Facebook, rezultând o audiență potențială de 1,5 miliarde de utilizatori).

Date

Datele au fost obținute de la un grup de 2.390 de utilizatori Facebook autentici care au instalat extensia browserului FDVT a autorilor FDVT extensia (a se vedea imaginea de mai jos și videoul de la sfârșitul articolului) înainte de ianuarie 2017, toți voluntari. Extensia oferă utilizatorilor o estimare în timp real a venitului pe care îl generează pentru Facebook, pe baza datelor demografice și a informațiilor personale pe care voluntarii au acceptat să le împărtășească cu cercetătorii.

Extensia browserului FDVT oferită de cercetători oferă utilizatorului conectat un flux de informații despre aspectele de confidențialitate și profitabilitate (pentru Facebook) ale activităților de navigare. Sursă: https://www.youtube.com/watch?v=Gb6mwJqHhCI

Cercetătorii au obținut 1,5 milioane de puncte de date de la 99.000 de interese unice Facebook asociate cu participanții, care aveau o medie de 426 de interese înregistrate.

Cercetătorii au calculat, apoi, o formulă pentru a stabili numărul minim de interese necesare pentru a realiza “nanotargeting” pe un individ, stabilind că doar 4 “interese marginale” sunt necesare, și că o probabilitate de atac crește pe măsură ce interesele devin mai specializate și mai puțin reprezentative pentru tendințele generale de interes.

Pentru “interese aleatorii” – interese extrase arbitrar din totalul categoriilor de interese disponibile – formula a estimat că ’12, 18, 22 și 27 de interese aleatorii fac un utilizator unic pe Facebook cu o probabilitate de 50%, 80%, 90% și 95%, respectiv’.

Rezultate din modelul cercetătorilor, calculând numărul de interese necesare pentru a individualiza un utilizator în diferite condiții. Sursă: https://arxiv.org/pdf/2110.06636.pdf

Testul de nanotargeting

Autorii au creat campanii publicitare țintite care vizau utilizatorii înșiși, utilizând seturi aleatorii de interese atribuite de interfața de publicitate Facebook. Deși rezultate mai precise ar fi putut fi obținute prin setarea “intereselor marginale”, autorii au preferat să demonstreze aplicabilitatea generală a teoriei, mai degrabă decât “a trișa” prin focalizarea pe interese hiper-specifice.

În colțul din dreapta jos, numărul de interese care alimentează reclama este afișat în interfața FDVT.

Utilizând mai multe criterii, inclusiv capturi de ecran ale notificării “De ce văd această reclamă?” care însoțește reclamele Facebook, autorii au stabilit criterii de succes în ceea ce privește țintirea exclusivă a țintei reclamei pe baza intereselor sale; “eșecul” a fost definit de cazurile în care reclama a fost afișată nu numai autorului, ci și altor cititori.

Nouă din cele 21 de campanii desfășurate, cu diferite numere de interese ca criterii de țintire, au “monotargetat” cu succes destinatarul intenționat al reclamei, cu succesul crescând în funcție de numărul de interese identificate (și ținând cont de faptul că “interese aleatorii” au fost utilizate pentru a obține aceste rezultate, și nu interese create și specifice utilizatorului).

Rezultatele experimentului de nanotargeting pentru cei trei autori ai articolului, toți primind cel puțin două reclame nanotargetate. Impresii multiple pentru o nanotargetare reușită sunt rezultatul afișării reclamei de mai multe ori către țintă pe parcursul impresiilor de pagină, și nu o indicație că altcineva a văzut reclama.

Autorii recunosc că costul ridicat al campaniilor publicitare manipulative de pe Facebook ar putea face ca acest tip de atac să fie nefezabil. Cu toate acestea, se dovedește că costul a fost minim:

‘Din nefericire, rezultatele extrase din Managerul de campanii Facebook [demonstrează] că nanotargetingul unui utilizator este, de fapt, ieftin. Într-adevăr, costul total al celor 9 campanii de nanotargeting reușite a fost de doar 0,12€. Surprinzător, Facebook nu ne-a taxat deloc în trei dintre campaniile de nanotargeting reușite care au livrat doar o impresie de reclamă către utilizatorul țintit.

‘Prin urmare, mai degrabă decât a fi un factor descurajator, costul extrem de scăzut al nanotargetingului poate încuraja atacatorii să exploateze această practică.’

Ocolirea “protecțiilor” Facebook

Articolul notează că serviciile publicitare Facebook au “dimensiuni minime de listă” pe care un utilizator le poate ținti, făcând, în mod tehnic, imposibilă încărcarea unei persoane specifice ca țintă a unei campanii publicitare. Cu toate acestea, autorii observă că aceste restricții sunt ușor de ocolit.

De exemplu, raportul observă că un director executiv a raportat în 2017 cum a reușit să recruteze un potențial angajat de la o altă companie prin orchestrarea unei campanii publicitare pe Facebook destinată să ajungă doar la acea țintă, un bărbat. Acest lucru a implicat satisfacerea criteriilor minime ale Facebook (30) prin încărcarea unei liste cu 29 de femei și un bărbat (ținta) și, apoi, selectarea “Bărbat” ca criteriu de livrare.

Articolul susține că restricțiile Facebook, deși actualizate ulterior, sunt imperfect aplicate și inconsistente. În timp ce rezultatele unui articol anterior au forțat gigantul media social să interzică configurarea audiențelor cu mai puțin de 20 de persoane în Managerul de campanii, autorii contestă eficacitatea schimbării politicii, afirmând că ‘Cercetarea noastră arată că această limită nu este aplicată în prezent’.

Impresii false

Pe lângă reacția culturală generală la scandalul Cambridge Analytica, care a determinat schimbări din partea gigantului publicitar Google, nanotargetingul reclamelor subminează înțelegerea comună că cultura publicitară este o “cultură generală”, împărtășită, dacă nu de toată lumea, atunci cel puțin de un grup demografic sau geografic larg.

Autorii articolului subliniază o serie de cazuri în care nanotargetingul a fost utilizat într-un mod înșelător, inclusiv momentul din 2017 când politicianul britanic Jeremy Corbyn, pe atunci lider al opoziției guvernamentale, a decis că partidul său ar trebui să ruleze o campanie publicitară pe Facebook pentru a încuraja înregistrarea votanților.

Liderii partidului au refuzat ideea, dar, în loc de a intra în conflict, au implementat o campanie publicitară de 5000 de lire sterline destinată să vizeze doar pe Corbyn și asociații săi, precum și un număr select de jurnaliști simpatizanți. Nimeni altcineva nu a văzut acele reclame.

Autorii afirmă:

‘[Nanotargetingul] poate fi utilizat eficient pentru a manipula un utilizator pentru a-l convinge să cumpere un produs sau pentru a-l face să-și schimbe opinia cu privire la o anumită problemă. De asemenea, nanotargetingul ar putea fi utilizat pentru a crea o percepție falsă în care utilizatorul este expus la o realitate care diferă de cea pe care o văd ceilalți utilizatori (așa cum s-a întâmplat în cazul lui Corbyn). În cele din urmă, nanotargetingul ar putea fi exploatat pentru a pune în aplicare alte practici dăunătoare, cum ar fi șantajul.’

Ei conchid:

‘În cele din urmă, este important de remarcat că lucrarea noastră a dezvăluit doar vârful icebergului în ceea ce privește modul în care datele non-PII pot fi utilizate în scopuri de nanotargeting. Lucrarea noastră se bazează exclusiv pe interesele utilizatorilor, dar un anunțator poate utiliza alte parametri sociodemografici disponibili pentru a configura audiențe în Managerul de campanii Facebook, cum ar fi locația de acasă (țară, oraș, cod poștal, etc.), locul de muncă, colegiu, numărul de copii, dispozitivul mobil utilizat (iOS, Android), etc., pentru a reduce rapid dimensiunea audienței și a nanotargeta un utilizator.’