Facebook: ‘Nanotargeting’ Utilizatorilor În Funcție De Interesele Lor Percepute

Cercetătorii au dezvoltat o metodă pentru a livra o campanie publicitară Facebook unui singur utilizator din 1,5 miliarde, pe baza intereselor utilizatorului și nu a informațiilor cu caracter personal (PII), cum ar fi adresele de e-mail, numerele de telefon sau locația geografică, asociate în mod normal cu scandalurile de “țintire” din ultimii ani.

Utilizatorii au un control limitat asupra acestor interese, care sunt determinate algoritmic pe baza obiceiurilor de navigare, “aprecierilor” și altor forme de interacțiune pe care Facebook le poate identifica și care sunt incluse în criteriile pentru afișarea unei reclame Facebook.

Deoarece interesele sunt asociate cu utilizatorii Facebook în funcție de conținutul pe care îl postează și cu care interacționează, utilizatorii pot fi țintiți individual fără a fi necesar să specifice explicit ce interese au în orice conținut pe care îl postează și în opoziție cu aproape toate măsurile actuale pe care le-ar putea lua pentru a se proteja de țintirea publicitară hiper-specifică.

Cercetarea sugerează, de asemenea, că “nanotargetingul” utilizatorilor în acest mod nu este doar ieftin, dar uneori gratuit, deoarece Facebook nu taxează de obicei un anunțător pentru o campanie subevaluată (adică o campanie care a ajuns doar la o persoană).

În 2018, un studiu AdNews a stabilit că, în medie, Facebook atribuie algoritmic 357 de interese pe utilizator, din care 134 au fost evaluate ca “exacte”.

Rate Ridicate De Interes

Autorii noului studiu și-au testat ipotezele pe ei înșiși, creând o campanie publicitară Facebook destinată “nanotargetării” autorilor dintr-o audiență potențială de 1,5 miliarde de utilizatori Facebook, pe baza unui set aleator de interese țintă; reclamele au fost livrate cu succes și exclusiv către țintele unde numărul mai mare de interese aleatoriu alese a fost considerat (a se vedea tabelul cu rezultate spre sfârșitul articolului).

Cercetătorii estimează că un individ poate fi identificat și țintit, pe baza intereselor sale, cu o acuratețe de 90%, deși numărul de interese necesare variază în funcție de cât de comune sunt interesele:

‘Rezultatele noastre indică faptul că cele 4 interese rare ale unui utilizator îl fac unic în baza de utilizatori menționată, cu o probabilitate de 90%. Dacă, în schimb, considerăm un set aleator de interese, atunci 22 de interese ar fi necesare pentru a face un utilizator unic, cu o probabilitate de 90%.’

Autorii sugerează că această abordare a “nanotargetării” a utilizatorilor Facebook, presupuși a fi generalizați sau semi-anonimi, este doar “vârful icebergului” în ceea ce privește utilizarea datelor non-PII pentru a anula eforturile și inițiativele recente de protejare a confidențialității utilizatorilor, în urma scandalului Cambridge Analytica.

Articolul științific, intitulat Unic pe Facebook: Formularea și Dovezile (Nano)țintirii Utilizatorilor Individuali cu Date Non-PII, este o colaborare între trei cercetători de la Universidad Carlos de III din Madrid, împreună cu un specialist în date de la GTD System & Software Engineering și un profesor de la Universitatea Tehnică din Graz, Austria.

Metodologie

Cercetarea a fost efectuată pe un set de date colectate în ianuarie 2017. Anul următor, Facebook a majorat dimensiunea minimă a audienței potențiale pentru o campanie publicitară de la 20 la 1000, dar cercetătorii notează că acest lucru nu împiedică anunțătorii să țintească grupuri de mai puțin de 1000, ci doar să nu cunoască dimensiunea reală a audienței țintă.

Cercetătorii mai notează că lucrări anterioare au demonstrat că limita de 1000 de utilizatori poate fi redusă eficient la doar 100, și că 100 de utilizatori este cel mai mic grup țintă disponibil pentru cei care doresc să reproducă lucrarea.

Cu toate acestea, deoarece setul de date a fost compilat, Facebook a adăugat ‘Întreaga lume’ ca o posibilă arie de colectare pentru campanie, ceea ce înseamnă că cercetătorii și-au demonstrat ipoteza sub restricții suplimentare care nu mai există (ei trebuind să trimită o țintă de locație filtrată, incluzând 50 de țări cu cea mai mare prezență de utilizatori Facebook, rezultând o audiență potențială de 1,5 miliarde de utilizatori).

Date

Datele au fost obținute de la un grup de 2.390 de utilizatori Facebook autentici care au instalat extensia FDVT a browserului extensie (a se vedea imaginea de mai jos și videoul de la sfârșitul articolului) înainte de ianuarie 2017, toți voluntari. Extensia oferă utilizatorilor o estimare în timp real a veniturilor generate de navigarea lor pentru Facebook, pe baza datelor cu caracter personal și a datelor demografice pe care voluntarii au acceptat să le împărtășească cu cercetătorii.

Extensia FDVT oferită de cercetători oferă utilizatorului conectat o flux de informații despre aspectele de confidențialitate și profitabilitate (pentru Facebook) ale activităților de navigare. Sursă: https://www.youtube.com/watch?v=Gb6mwJqHhCI

Cercetătorii au obținut 1,5 milioane de puncte de date de la 99.000 de interese unice Facebook asociate cu participanții, care aveau o medie de 426 de interese înregistrate.

Cercetătorii au calculat apoi o formulă pentru a stabili numărul minim de interese necesare pentru a efectua “nanotargeting” pe un individ, stabilind că doar 4 interese “marginale” sunt necesare și că probabilitatea de atac crește pe măsură ce interesele devin mai specializate și mai puțin reprezentative pentru tendințele generale de interes.

Pentru “interese aleatorii” – interese extrase aleatoriu din totalul categoriilor de interese disponibile – formula a estimat că ’12, 18, 22 și 27 de interese aleatorii fac un utilizator unic pe Facebook, cu o probabilitate de 50%, 80%, 90% și 95%, respectiv’.

Rezultate din modelul cercetătorilor, calculând numărul de interese necesare pentru a individualiza un utilizator în diferite constrângeri. Sursă: https://arxiv.org/pdf/2110.06636.pdf

Test Nanotargeting

Autorii au creat campanii publicitare țintite asupra lor înșiși, utilizând seturi aleatorii de interese atribuite de interfața de publicitate Facebook. Deși rezultate mai precise ar fi putut fi obținute prin stabilirea “intereselor marginale”, autorii au preferat să demonstreze aplicabilitatea generală a teoriei, mai degrabă decât “a trișa” prin utilizarea intereselor hiper-specifice.

În colțul din dreapta jos, numărul de interese care alimentează reclama este afișat în interfața FDVT.

Utilizând mai multe criterii, inclusiv capturi de ecran ale notificării “De ce văd această reclamă?” incluse în reclamele Facebook, autorii au stabilit criterii de succes în ceea ce privește țintirea exclusivă a destinatarului reclamei, pe baza intereselor sale; “eșecul” a fost definit de cazurile în care reclama a fost afișată nu numai autorului, ci și altor cititori.

Nouă din cele 21 de campanii efectuate, cu diferite numere de interese ca criterii de țintire, au “monotargetat” cu succes destinatarul intenționat al reclamei, cu o rată de succes care crește odată cu numărul de interese identificate (și ținând cont că “interesele aleatorii” au fost utilizate pentru a obține aceste rezultate, și nu interese create și specifice utilizatorului).

Rezultatele experimentului de nanotargeting pentru cei trei autori ai articolului, toți primind cel puțin două reclame nanotargetate. Impresii multiple pentru o nanotargetare reușită sunt rezultatul afișării reclamei de mai multe ori către țintă, pe pagini diferite, și nu o indicație că altcineva a văzut reclama.

Autorii recunosc că costul ridicat al campaniilor publicitare manipulative Facebook ar putea face acest tip de atac nefezabil. Cu toate acestea, se dovedește că costul a fost minimal:

‘Din nefericire, rezultatele extrase din [Managerul de Campanii Facebook] demonstrează că nanotargetingul unui utilizator este, de fapt, ieftin. Într-adevăr, costul total al celor 9 campanii de nanotargeting reușite a fost de doar 0,12€. Surprinzător, [Facebook] nu ne-a taxat deloc în trei dintre campaniile de nanotargeting reușite care au livrat doar o impresie de reclamă către utilizatorul țintit.

‘Prin urmare, mai degrabă decât a fi un factor descurajator, costul extrem de scăzut al nanotargetingului poate încuraja atacatorii să exploateze această practică.’

Ocolirea “Protecțiilor” Facebook

Articolul notează că serviciile publicitare Facebook au “dimensiuni minime de listă” pe care un utilizator le poate ținti, făcând, în mod tehnic, imposibilă încărcarea unei persoane specifice ca țintă a unei campanii publicitare. Cu toate acestea, autorii observă că aceste restricții sunt ușor de ocolit.

De exemplu, raportul observă că un director general a raportat în 2017 cum a reușit să recruteze un potențial angajat de la o altă companie prin orchestrarea unei campanii Facebook destinată exclusiv să ajungă la acea persoană țintă, un bărbat. Acest lucru a implicat satisfacerea criteriilor minime (30) ale Facebook prin încărcarea unei liste cu 29 de femei și un bărbat (ținta) și selectarea “Bărbat” ca criteriu de livrare.

Articolul susține că restricțiile Facebook, deși au fost actualizate ulterior, sunt imperfect aplicate și inconsistente. În timp ce rezultatele unui articol anterior au forțat gigantul media social să interzică configurarea audiențelor sub 20 în Managerul de Campanii Publicitare, autorii contestă eficacitatea schimbării politicii, afirmând că ‘Cercetarea noastră arată că această limită nu este aplicată în prezent’.

Impresii False

Pe lângă reacția culturală generală la scandalul Cambridge Analytica, care a provocat schimbări ezitante de la giganti ai publicității, cum ar fi Google, nanotargetingul reclamelor subminează înțelegerea comună că cultura publicitară este “generală”, împărtășită, dacă nu de toată lumea, cel puțin de un grup demografic sau geografic larg.

Autorii articolului subliniază o serie de cazuri în care nanotargetingul a fost utilizat într-un mod înșelător, inclusiv momentul din 2017 când politicianul britanic Jeremy Corbyn, pe atunci lider al opoziției guvernamentale, a decis că Partidul Laburist ar trebui să ruleze o campanie publicitară Facebook pentru a încuraja înregistrarea alegătorilor.

Șefii Partidului Laburist nu au aprobat ideea, dar, în loc să intre în conflict, au implementat pur și simplu o campanie publicitară de 5.000 de lire sterline destinată să țintească doar pe Corbyn și asociații săi, precum și un număr select de jurnaliști simpatizanți. Nimeni altcineva nu a văzut acele reclame.

Autorii afirmă:

‘[Nanotargetingul] poate fi utilizat eficient pentru a manipula un utilizator, pentru a-l convinge să cumpere un produs sau pentru a-l convinge să-și schimbe opinia cu privire la o anumită problemă. De asemenea, nanotargetingul poate fi utilizat pentru a crea o percepție falsă, în care utilizatorul este expus la o realitate care diferă de ceea ce văd ceilalți utilizatori (așa cum s-a întâmplat în cazul lui Corbyn). În final, nanotargetingul poate fi exploatat pentru a implementa alte practici dăunătoare, cum ar fi șantajul.’

Ei concluzionează:

‘În cele din urmă, este important de remarcat că lucrarea noastră a descoperit doar vârful icebergului în ceea ce privește modul în care datele non-PII pot fi utilizate pentru scopuri de nanotargeting. Lucrarea noastră se bazează exclusiv pe interesele utilizatorilor, dar un anunțător poate utiliza alte parametri socio-demografici disponibili pentru a configura audiențe în [Managerul de Campanii Facebook], cum ar fi locația de acasă (țară, oraș, cod poștal, etc.), locul de muncă, colegiu, numărul de copii, dispozitivul mobil utilizat (iOS, Android), etc., pentru a reduce rapid dimensiunea audienței și a nanotargeta un utilizator.’