Assaf Baciu, Co-Fondator & Președinte al Persado – Seria de Interviuri

Assaf Baciu are aproape două decenii de experiență în modelarea strategiei enterprise și a direcției de produs pentru organizații SaaS de top. În calitate de co-fondator și președinte al Persado, el conduce progresul și dezvoltarea portofoliului de produse în creștere al Persado și supraveghează înscrierea clienților, gestionarea livrării de campanii, programele Centrului de Dezvoltare și serviciile tehnice ale companiei.

Persado oferă o platformă de Motivație AI proiectată pentru a permite comunicări personalizate la scară, încurajând indivizii să se implice și să ia acțiune. Mai multe dintre cele mai mari branduri ale lumii, cum ar fi Ally Bank, Dropbox, JPMorgan Chase, Marks & Spencer și Verizon, utilizează platforma Persado pentru a crea comunicări foarte personalizate. Conform companiei, primii 30 de clienți Persado au generat colectiv peste 4,25 miliarde de dolari în venituri suplimentare prin utilizarea platformei.

Puteți împărtăși povestea din spatele fondării Persado și cum experiențele dvs. anterioare au influențat crearea acesteia?

Am fondat Persado în urmă cu 12 ani, împreună cu co-fondatorul meu, Alex Vratskides. Ne aflam la Upstream și am devenit fascinați de modul în care rata de răspuns la mesaje text a variat chiar și cu modificări minore ale limbajului. Având în vedere că numărul de caractere este limitat pentru SMS, am început să ne gândim la mesaje text ca la o problemă matematică care are un număr finit de mesaje alternative, și cu algoritmul potrivit am putut găsi cele optime. Am evaluat unele abordări și am văzut că există o cale… și restul este istorie.

Platforma de Motivație AI a Persado este evidențiată pentru capacitatea sa de a personaliza conținutul de marketing. Puteți explica cum platforma utilizează inteligența artificială generativă pentru a înțelege și a valorifica motivația clienților?

GenAI, în sine, prin intermediul unui model de bază, nu poate motiva în mod sistematic. Este un component cu un stivuit de date, învățare automată și un buclă de feedback de răspuns.

Persado a generat și optimizat limbajul utilizând diverse abordări timp de peste 10 ani. Am acumulat un set de date unic dintr-un milion de teste A/B din mesaje, din diverse industrii, proiectate pentru a se conecta cu consumatorii și a motiva acțiunea în orice etapă. Utilizăm aceste date pentru a ajusta un model de bază cu Fine Tuning Supravegheat (SFT) și Învățare prin Întărire din Feedback Uman (RLHF). De asemenea, am adaptat un al doilea model de transformator pentru a putea prezice performanța mesajului pe baza parametrilor de limbaj. În plus, algoritmii noștri de învățare automată (ML) înțeleg în timp real care elemente de limbaj rezonă cu un anumit individ, apoi ajustează copia din comunicare pentru acea persoană sau segment.

Prin învățarea continuă a combinației celei mai eficiente de elemente de mesaj pentru fiecare consumator și crearea dinamică a conținutului cel mai atractiv, conținutul generat de Persado este capabil să depășească conținutul generat de oameni și de alte instrumente AI în 96% din cazuri.

Cum se diferențiază platforma de Motivație AI a Persado de alte instrumente de inteligență artificială generativă în ceea ce privește obținerea de rezultate comerciale?

Persado este unic pe mai multe fronturi.

• Proiectat Special – Persado are singurele modele special instruite și curate cu 10 miliarde de tokeni de comunicare enterprise de marketing, împreună cu date comportamentale.
• Inteligent Emoțional – AI-ul nostru este proiectat pentru a înțelege și a genera limbaj care declanșează răspunsuri emoționale specifice din partea publicului țintă. Această capacitate se bazează pe modele avansate de învățare automată instruite pe date lingvistice și psihologice extinse.
• Precizie – Platforma noastră utilizează cele mai puternice arhitecturi de modele și este instruită cu date comportamentale valabile din punct de vedere statistic ale clienților. Am executat echivalentul a peste 1 milion de teste A/B, ceea ce ne permite să generăm cuvintele, frazele, emoțiile și poveștile specifice care conduc la impact incremental de 96% din timp.
• Grafic de Cunoaștere – Persado a dezvoltat o reprezentare a conceptelor cheie exprimate prin limbaj și a relației lor cu verticalele de piață, tipurile de comunicări, parcursul ciclului de viață al clienților și canalele. Utilizăm tehnici avansate de NLP pentru a clasifica, identifica și utiliza aceste concepte (emoții, narative, structura mesajului, voce și multe altele) pentru a genera și personaliza mesaje cu performanță superioară.
• Predictiv – Utilizăm analize predictive pentru a prezice performanța diferitelor mesaje, împuternicind marketerii să creeze conținut cu o probabilitate ridicată de succes. Această putere predictivă este unică și oferă clienților un avantaj competitiv semnificativ.
  

Care sunt unele dintre principalele capacități pe care le oferă platforma de AI a Persado pentru a asigura o integrare fără probleme cu tehnologiile de marketing existente?

Platforma noastră se integrează în mod sigur cu stiva tehnologică existentă a unei mărci pentru a simplifica generarea de conținut de marketing, astfel încât mărcile să poată genera cu ușurință mesajele de marketing digital de înaltă performanță de care au nevoie pentru a îmbunătăți rezultatele. Combinăm atributele personalizate de utilizator non-PII și modelele noastre premiate de generare de limbaj pentru a comunica mai eficient cu fiecare client pe canale, în orice etapă a parcursului său.

Motivația AI este compatibilă cu peste 40 de soluții martech pentru a asigura că fiecare marcă poate utiliza stiva martech existentă pentru a genera ieșiri personalizate și relevante pentru clienții săi.

• Platforme de Livrare a Conținutului – Procesele și tehnologiile noastre sunt proiectate pentru a simplifica configurarea conținutului generat de Persado în platforma dvs. de implementare
• Platforme de Date ale Clienților – Platforma noastră facilitează actualizarea regulată a datelor non-PII cu Persado ca intrare pentru generarea de conținut relevant și personalizat
• Platforme de Analiză – Oferim procese și fluxuri de date pentru a integra în mod transparent rezultatele și rapoartele înapoi în platforma Persado, sprijinind învățarea continuă și îmbunătățirea capacităților de învățare automată

Puteți descrie procesul de înscriere a unui client nou și cum ajută AI-ul Persado în gestionarea și livrarea campaniilor?

Înainte de înscrierea formală, Persado ingerează toate materialele relevante de voce de marcă de la clienții săi, cum ar fi ghidurile de stil, informații despre segmente, restricții de limbaj și multe altele. Acest lucru antrenează modelul nostru pentru a scrie pentru vocea particulară a unei afaceri din prima zi. Ne lansăm cu un kickoff de parteneriat pentru a defini indicatorii de performanță cheie și ariile de focalizare ale campaniilor, precum și pentru a educa utilizatorii despre Portalul Persado, platforma noastră centralizată în care se generează, aprobă și implementează toate conținuturile. În plus față de organizarea de ședințe săptămânale în timpul înscrierii, închidem înscrierea cu o revizuire a afacerii executive care rezumă performanța de până acum și următorii pași.

Echipele noastre ajută mărcile să obțină tonul sau vocea de marcă corectă pe canale, prin ancorarea tuturor ieșirilor în emoții – un element cheie al limbajului care motivează clienții să se implice. Prin aprofundarea emoțiilor și a narativelor care rezonă cel mai probabil cu fiecare client, mărcile pot crea campanii mai eficiente și mai rentabile, rămânând fideli valorilor mărcii.

Scalabilitatea este una dintre cele mai mari modalități prin care putem ajuta afacerile cu campaniile lor. Personalizarea este o tactică cheie pentru marketeri pentru a ajunge la publicul țintă și a atrage noi clienți. Cu toate acestea, personalizarea adevărată este dificil de realizat la scară. Utilizând baza noastră de cunoștințe de 1,5 miliarde de interacțiuni reale ale clienților, ajutăm întreprinderile să descopere care versiuni ale unui mesaj rezonă cel mai bine cu clienții lor, astfel încât acestea să poată personaliza aceste mesaje în timp real în fiecare etapă a parcursului clienților.

Ați lucrat cu bănci de top și emitenti de carduri, determinând creșteri semnificative de venituri. Puteți oferi exemple specifice despre cum AI-ul Persado a îmbunătățit performanța de marketing pentru acești clienți?

Da, deși lucrăm cu multe industrii, avem o experiență profundă în a lucra cu 8 din cele 10 bănci americane și cu 6 din cei 7 mari emitenti de carduri. Iată câteva exemple de impact:

Chase a utilizat Persado pentru a genera și optimiza mesaje de marketing pentru consumatori în afacerile sale de Card și Ipotecă. Ei folosesc Persado din 2019 pentru a scrie copie de piață personalizată prin analiza unor seturi masive de cuvinte și fraze etichetate. În testele pilot efectuate de Chase, copia de publicitate generată de AI-ul Persado a livrat rate de clic până la 450% mai mari decât copia creată de oameni.

Ally Bank utilizează Persado pentru a îmbunătăți oportunitățile de cross-selling. Platforma noastră de Motivație AI a ajutat Ally să înțeleagă care comunicări de marketing rezonă bine cu clienții săi pe canale cheie, cum ar fi e-mail și web. Prin cunoașterea a ceea ce se și nu se face în conversațiile țintite cu clienții, echipa de marketing și CRM poate livra o experiență mai bună a clienților și debloca îmbunătățiri cu două cifre la indicatorii de performanță cheie, cum ar fi clicurile și conversiile reale.

Cum asigură AI-ul Persado că mesajele generate rămân conforme cu marca și respectă reglementările industriei, în special pentru sectoarele puternic reglementate, cum ar fi finanțele?

Așa cum ați remarcat, deoarece sectoare precum serviciile financiare sunt puternic reglementate, poate fi dificil să implementezi AI în funcțiile de afaceri. În serviciile financiare și dincolo de ele, conformitatea și respectarea mărcii sunt o piesă majoră a puzzle-ului AI. Deși conformitatea și stabilirea guvernanței AI pot părea descurajante, indiferent dacă faceți parte dintr-o mare întreprindere sau o mică afacere, nu ar trebui să fie un motiv pentru a nu implementa AI sau, cel puțin, pentru a-l testa.

Pentru a asigura că copia este aliniată cu cele mai bune practici și reglementări, ingerezăm ghidurile de conformitate și de marcă în modelul Persado. Uneltele noastre integrate permit o revizuire ușoară a conformității și a mărcii, feedback și aprobare înainte de implementare.

Adjustăm abordarea noastră pentru a ajuta brandurile de servicii financiare să rămână conforme. Deși nu putem ținti demografii specifice, cum ar fi vârsta, pentru marketing personalizat în serviciile financiare, creăm narative sau tonuri emoționale de înaltă performanță care rezonă în general. De acolo, observăm care mesaje rezonă cu diferitele segmente ale unei bănci sau emitent de carduri.

Care sunt unele dintre provocările comune cu care se confruntă afacerile atunci când încearcă să demonstreze valoarea AI-ului, și cum abordează Persado aceste provocări?

Există un “cost al oportunității pierdute” pentru inacțiunea întreprinderilor. Câteva modificări ale alegerii cuvintelor pot face diferența dintre o tranzacție finalizată, o aplicație sau o înscriere și bani lăsați pe masă.

Impactul Persado este ușor de măsurat. Ne integrăm cu sistemele de analize și evaluăm în mod continuu succesul prin intermediul testelor A/B automate care arată performanța conținutului nostru mai atractiv și personalizat, comparativ cu ceea ce a creat inițial marca. Și măsurăm diferența prin intermediul tunelului de conversie. În medie, Persado crește performanța conținutului cu 43%, comparativ cu oamenii sau cu alte soluții AI.

AI-ul nostru special conceput nu numai că are impact, dar este și ușor de măsurat, ceea ce împuternicește liderii de afaceri să ia decizii mai bune despre investiția în tehnologie și să demonstreze rapid valoarea acesteia.

Având în vedere avansurile rapide în inteligența artificială generativă, ce pași ia Persado pentru a rămâne înaintea curbei și a menține leadershipul în industrie?

Am fost lideri în AI de peste un deceniu; mult înainte ca acesta să devină popular după lansarea ChatGPT. Pe măsură ce curiozitatea pentru GenAI a crescut în diverse industrii, am fost încântați să aducem și să extindem capacitățile noastre de marketing specifice printre marile întreprinderi care au nevoie de o soluție dovedită pentru crearea de mesaje de înaltă performanță, conforme și la scară. O facem pe canale: e-mail, site-uri web, rețele sociale, SMS/notificări push și chiar IVR.

Echipele noastre globale de produs și de succes al clienților sunt în mod constant în ascultare de clienții noștri – care se numără printre primii și cei mai de succes adoptatori de AI – și modelăm drumul nostru pentru a-i ajuta să livreze o experiență digitală a clienților deosebită, care să și conducă la creșterea vânzărilor, finalizarea aplicațiilor de credit, plățile la timp sau alte acțiuni.

De exemplu, am lansat recent segmente preconstruite noi pentru a accelera generarea de conținut personalizat pentru marketeri din servicii financiare, retail și călătorii. Această funcție ajută brandurile să crească implicarea cu grupuri specifice de clienți, făcându-le mai ușor și mai rapid să genereze conținut de marketing care va rezona cu clienții.

Care este viziunea dvs. asupra viitorului marketingului și AI-ului?

Posibilitățile pentru AI în marketing nu se extind decât. AI poate servi ca un instrument util pentru marketeri pentru a îmbunătăți experiențele și a ajunge la publicul țintă în moduri noi și mai personalizate. Cred că vom vedea marketerii schimbându-și așteptările (și utilizarea) GenAI pentru a îmbunătăți eficiența și productivitatea, pentru a asigura de asemenea că instrumentele AI livrează performanță măsurabilă și crescută.

Stabilirea guvernanței și standardelor AI va deveni și mai importantă pe măsură ce companiile extind cazurile de utilizare a AI, cu ochiul pe AI-ul responsabil. Dacă nu sunt atenți, brandurile riscă să nu fie conforme cu reglementările.

Companiile vor trebui să fie vigilente și să utilizeze garduri de protecție pentru a asigura că modelele pot fi testate pentru a se asigura că sunt lipsite de prejudecăți și că ieșirile de conținut sunt exacte, relevante și conforme cu marca. Aplicat corect, AI are potențialul de a turbo-încărca performanța marketingului și experiența clienților, ceea ce generează cel mai valoros beneficiu pentru afaceri: venituri crescute.

Mulțumim pentru acest interviu minunat; cititorii care doresc să afle mai multe ar trebui să viziteze Persado.