3 greșeli pe care le fac conducerile executive și consiliile de administrație din retail în privința IA

La începutul acestui an, compania mea a chestionat directori CIO și CTO din companii cu venituri anuale de cel puțin 500 de milioane de dolari, pentru a afla cum abordau mărcile lor IA. Dintre acești directori, 84% au fost de acord că numai proiectele de IA care generează rentabilitate a investiției vor supraviețui până la sfârșitul anului, iar 82% au fost de acord că membrii consiliilor lor de administrație puneau tot mai des la îndoială sumele cheltuite pentru IA.

În opinia mea, această presiune cu două tăișuri este în mare măsură responsabilă pentru faptul că firmele — în special comercianții cu amănuntul — recurg la un vechi obicei atunci când adoptă cel mai recent val de tehnologii: ceea ce îmi place să numesc „acțiuni disparate de [fill in latest technology here].“ De-a lungul carierei, am văzut acțiuni disparate în domeniul tehnologiilor mobile, acțiuni disparate în domeniul IoT, iar acum am ajuns la acțiuni disparate în domeniul IA.

Mai mult decât în cazul oricărui val tehnologic anterior, a considera adoptarea IA drept o „problemă tehnologică”, aflată strict în responsabilitatea CIO-ului sau CTO-ului, înseamnă să nu vezi pădurea din cauza copacilor. Pentru liderii din retail care iau în serios obținerea unui avantaj competitiv în actualul val al IA, există trei greșeli majore pe care ar trebui să le evite.

Greșeala 1: Să lași anticorpii corporativi să câștige

Deoarece IA are potențialul de a transforma profund o companie, unul dintre cele mai mari obstacole în valorificarea sa deplină este o percepție rigidă asupra identității companiei sau a ceea ce ar putea deveni aceasta. În special în retail, aceasta se manifestă adesea printr-o mentalitate care pune produsele pe primul loc — adică: „vindem cămăși, nu suntem o companie de tehnologie”.

Această lipsă de flexibilitate este un anticorp corporativ: împiedică inovarea autentică pentru a menține status quo-ul. Drept urmare, bugetele pentru IA le sunt încredințate directorilor CTO, cărora li se cere să reducă costurile. Fără un imperativ strategic sau o viziune pe termen lung care să-i ghideze, aceștia se întorc, deloc surprinzător, la soluții familiare: investiții pripite în soluții punctuale adăugate ulterior, precum motoare de recomandare, chatboturi sau pluginuri de căutare vizuală.

În cel mai bun caz, această abordare aduce o creștere modestă, dar imediată. În cel mai rău caz, însă, acestor instrumente fragmentate de IA le lipsește organizarea de back-end necesară pentru a funcționa la nivelul întregii companii și, prin urmare, ele generează mai adesea experiențe „necoordonate”, care îi frustrează pe clienți. În cele din urmă, am văzut cum această abordare duce la proiecte-pilot abandonate și bugete irosite. Toată lumea pierde.

Greșeala 2: O teză de investiții inflexibilă

O problemă înrudită cu viziunea inflexibilă asupra companiei este o teză de investiții inflexibilă. Când investesc în IA, directorii executivi și membrii consiliilor de administrație trebuie să discute cu sinceritate dacă sunt cu adevărat interesați de transformarea prin IA (și de tot ceea ce presupune aceasta) sau dacă le-ar fi mai bine să economisească timp și bani evitând-o cu totul. Pentru a da discuției un punct de pornire concret și bine cunoscut, este util un exemplu precum Amazon.

Nu este un secret că Amazon a ajuns să fie forța dominantă de astăzi după mai bine de un deceniu în care nu a obținut randamente semnificative. În acea perioadă, tehnologia și viziunea pe termen lung au fost considerate suficient de valoroase pentru a justifica investițiile și lipsa unei rentabilități imediate a investiției. Reconfigurarea unei companii în jurul IA necesită același nivel de angajament total.

La un eveniment recent din industrie, retailerul online Stitch Fix a dezvăluit că derula aproximativ 40 de proiecte-pilot de IA în paralel, în efortul său neobosit de a crea experiențe de cumpărături personalizate. Așa arată „viziunea de neclintit” atunci când transformarea prin IA este luată în serios. Iar dacă ai căscat ochii de uimire la gândul că nu ai buget pentru așa ceva, nu ești singurul.

Recomand să abordezi IA ca pe un portofoliu de investiții diversificat, structurat pe trei niveluri: câștiguri rapide (inițiative cu risc scăzut, care dau un impuls rapid, precum chatboturile), pariuri etapizate (inițiative pe termen mediu de tipul „investește și învață”, precum mesageria personalizată pentru clienți) și pariuri cu potențial transformator (inițiative cu risc ridicat și recompense pe măsură, precum asistenții de cumpărături cu IA integrați complet, care pot redefini o companie). Urmărirea simultană a tuturor celor trei direcții aduce rezultate pe termen scurt și creează, în același timp, reziliența și impulsul necesare pentru schimbări mai ample și transformatoare.

Greșeala 3: Bomboane cu IA la micul dejun

Să abordezi IA ca pe puțin mai mult decât un instrument de reducere a costurilor sau un truc de marketing seamănă mult cu a mânca bomboane la micul dejun: noutatea nu durează mai mult decât culoarea Red 40 de pe limbă, iar în curând va trebui să te hrănești cu ceva mai consistent. Cel mai clar semn că un instrument este o bomboană cu IA este că împiedică desfășurarea transparentă, în fundal, a tranzacțiilor, a onorării comenzilor sau a procesului de învățare al companiei.

Așadar, nu-ți începe parcursul în domeniul IA pentru retail cu un chatbot preconfigurat; începe prin a investi în infrastructura care deschide calea către un chatbot propriu, care învață de la baza ta de clienți și îți oferă un avantaj competitiv real. Primul pas este să-ți pregătești datele pentru utilizarea de către agenți.

Probabil vă gândiți deja cum să îmbogățiți datele despre produse pentru ca acestea să fie descoperite de LLM-uri, având în vedere că aceste platforme devin tot mai mult punctul de pornire implicit pentru căutări. În plus, va trebui să investiți și într-un strat de inteligență care să înțeleagă contextul clientului (comportamentul, loialitatea, istoricul comenzilor și intențiile declarate), contextul sesiunii (ce a comparat, ce a întrebat și asupra căror opțiuni a ezitat cumpărătorul, precum și ce a lăsat în coș) și contextul de business (stocurile, marja, promoțiile și regulile de merchandising). Structurarea și organizarea datelor în acest fel creează un mecanism care se autoalimentează, învățând și îmbunătățindu-se continuu.

Mai important, însă, primele etape ale parcursului vostru în domeniul IA ar trebui să fie și momentul în care construiți arhitectura de guvernanță și de toleranță la risc care le va permite agenților să acționeze cu adevărat autonom. Deși în prezent se vorbește mult despre menținerea „omului în buclă”, această abordare nu este nici scalabilă, nici eficientă din punctul de vedere al costurilor.

Pentru comercianții cu amănuntul de mari dimensiuni, acești pași sunt, cu siguranță, mai ușor de spus decât de făcut. Însă, pentru a lua în serios IA ca tehnologie, este nevoie de o muncă substanțială încă din etapa inițială, care ar putea duce, în viitorul apropiat, la inovații capabile să transforme radical sectorul. Desigur, există întotdeauna opțiunea de a continua ca până acum, dar, pe măsură ce IA se îndreaptă spre statutul de normă, intervalul în care se mai poate recupera decalajul devine tot mai scurt. Nu recomand să rămâneți în urmă.