Deține Inteligența, Câștigă Clientul: Ghidul Retailerului pentru Comerțul Agentic

Conform datelor recente de la Accenture, 74% din consumatorii globali indică faptul că ar avea încredere într-un agent personal AI mai mult decât în cel mai bun prieten pentru a face o achiziție în numele lor. Nu știu ce spune acest lucru despre calitatea prieteniilor moderne, dar cu siguranță indică faptul că comerțul agentic este gata să devină mainstream.

De fapt, McKinsey estimează că agenții AI vor conservator media $3-5 trilioane în comerțul cu consumatori la nivel global până în 2030. Vedem distanța dintre intenție și achiziție care se reduce în timp real, dar majoritatea retailerilor și companiilor de comerț electronic nu sunt proiectate pentru această schimbare.

De-a lungul anilor, “experiența clientului fără cusur” a servit ca o busolă pentru industrie, dar comerțul agentic schimbă ceea ce înseamnă acest lucru. Ceea ce a început în magazine, acum începe în conversații pe platforme pe care nu le dețineți, modelate de semnale pe care le-ați externalizat probabil unor terți în schimbul unor creșteri incrementale.

Câștigarea cursei comerțului agentic necesită gândirea ca o operațiune nativă AI, ceea ce înseamnă deținerea inteligenței din spatele experienței. Cu alte cuvinte, trebuie să dețineți datele care îi învață pe un agent ce dorește cu adevărat clientul dumneavoastră — înainte de a ajunge.

Acestă schimbare de paradigmă cere să se sapă mai adânc în straturile care fac posibile operațiunile AI agențice și să se ia măsuri imediate pentru a obține avantajul în ceea ce privește obținerea datelor de antrenament necesare.

Datele pe care le dați sunt cheia cetății comerțului agentic

Una dintre cele mai mari provocări care împiedică retailerii să fie pregătiți pentru comerțul agentic este faptul că abordează AI prin aceeași prismă ca și soluțiile punctuale anterioare: un furnizor de căutare, un chatbot, un motor de recomandare, un instrument de conținut generativ, un plugin de căutare vizuală.

Fiecare rezolvă o problemă îngustă. Și, deși saltul de conversie poate apărea imediat, toată învățarea se acumulează în interiorul produsului cuiva altcuiva. Între timp, retailerul este lăsat cu un stivă fragmentată și date și mai fragmentate.

O experiență agențică cu adevărat diferențiată rulează pe ceva pe care furnizorii nu pot (sau nu vor) să vi-l ofere: o imagine longitudinală, deținută, a clientului dumneavoastră. Ce au ezitat. Ce s-au întors la. Ce au întrebat de-a lungul sesiunilor, au abandonat într-un cart și, în cele din urmă, au cumpărat după șase săptămâni.

Când sunt organizate într-un mod în care agenții le pot utiliza, aceste date fac posibilă ceea ce numim stratul de inteligență. Acesta este locul în care intenția este interpretată și deciziile sunt luate. Aceste decizii includ apeluri cu risc mai mic, cum ar fi clasificarea, recomandările, personalizarea și înțelegerea produsului; până la decizii mai mari legate de logistică, returnări și rezolvarea problemelor de plată.

Pentru majoritatea retailerilor, avantajul pe care nimeni nu-l poate copia trăiește în modul în care înțeleg clienții, produsele, ocaziile, vocea brandului și momentele de serviciu. Pentru a aduce această înțelegere în viitorul comerțului agentic necesită utilizarea patrimoniului de date pe care îl aveți deja și construirea strategică a acestuia.

Nu lăsați datele murdare să vă împiedice să construiți drumul agențic

Majoritatea retailerilor tratează datele murdare ca pe un obstacol care îi împiedică să înceapă, dar o curățare pe termen lung pentru a “pregăti” pentru AI este o înțelegere scumpă care va costa și mai mult în clienți pierduți, cheltuieli de achiziție în creștere și semnalele de intenție de înaltă calitate care nu sunt capturate.

Acesta este dimensiunea care se acumulează în comerțul agențic, care nu a existat anterior: o lună de întârziere este o lună de date de antrenament pe care competitorii dumneavoastră le generează, iar dumneavoastră nu.

Prin urmare, în loc să demontați PIM, OMS, CDP sau alte platforme de comerț, puteți construi un strat de context agențic care să stea deasupra lacului de date curent, să ruleze alături de ceea ce există deja și să accelereze dramatic inovația AI prin aranjarea datelor astfel încât agenții să le poată utiliza.

Un strat de context puternic acoperă patru domenii: înțelegerea produsului (atribute, potrivire, compatibilitate, compromisuri), contextul clientului (comportament, loialitate, istoric de comenzi, intenție declarată), contextul sesiunii (ce a comparat cumpărătorul, a întrebat, a ezitat și a lăsat în cart), și contextul de afaceri (stoc, marjă, promoții și reguli de merchandising). Construind acest strat acum, beneficiile capturării ulterioare a datelor se vor acumula.

Fiecare căutare, fiecare întrebare, fiecare imagine încărcată, fiecare moment de ezitare se convertește în intenție structurată, iar această intenție ascute clasificarea, recomandările, conținutul și serviciul. Nu mă înțelegeți greșit – acest lucru nu înseamnă o carte gratuită pentru a evita curățarea datelor. Trebuie să continuați să îmbunătățiți calitatea datelor în paralel, în timp ce stratul adaugă intenție pe măsură ce se acumulează. Dar retailerii care acționează primii vor deține datele de antrenament pe care toată lumea va dori să le fi capturat.

Economia favorizează deținerea experienței – așa că construiți ceva care nu poate fi perturbat

Retailerii au concurat tradițional pe stratul de experiență a clientului, cu cele mai bune experiențe definite ca acele momente care par fără efort pentru clienți, chiar și un pic magice. Desigur, realitatea din spatele magiei este că retailerii utilizează ceea ce știu despre clienții lor și contextul din jurul lor pentru a elimina orice fricțiune.

SaaS a jucat un rol important în eliminarea acestei fricțiuni, retailerii utilizând platforme terțe pentru că construirea propriilor platforme era prea scumpă. Acest lucru a însemnat, de asemenea, alegerea dintre aceleași platforme – făcând experiențe cu adevărat diferențiate greu de realizat.

Dar ingineria software agențică este pe cale să spargă această matematică. Drumurile care au durat ani sunt acum livrate în luni, astfel că este timpul să redeschidem conversația despre cumpărare versus construire și să considerăm cum sistemele personalizate ar putea duce la experiențe cu adevărat diferențiate.

Mai important, construirea strategică internă poate servi, de asemenea, ca o poliță de asigurare atunci când nu se poate prezice cum arată mâine. Cu modelele frontieră (și prețurile lor) schimbându-se constant, adaptabilitatea este cel mai bun mod de a asigura că succesul dumneavoastră nu este legat de niciun furnizor sau furnizor anume. Acest lucru este posibil prin construirea unui strat de orchestrare care lucrează pentru a alege modelul, instrumentul sau fluxul de lucru potrivit pentru sarcină. Cu interfețe curate și contracte de date puternice, orice model poate fi conectat, poate atrage din contextul portabil și poate fi testat împotriva propriilor date și barem de calitate prin intermediul unui dispozitiv de evaluare înainte de a trece.

Acest lucru nu înseamnă construirea totului. Soluțiile punctuale vor câștiga încă porțiuni ale călătoriei clientului. Dar retailerii ar trebui, de asemenea, să investească într-un model de operare comercială AI mai larg, cu infrastructură partajată, inteligență reutilizabilă, sisteme interoperabile și învățare continuă răspândită în întreaga organizație.

Faceți acest lucru, și veți pune bazele pe care agenții le pot utiliza pentru a oferi tipul de personalizare care era disponibil anterior doar pentru cele mai premium branduri – la prețuri accesibile și la scară. Viitorul comerțului nu este o vitrină mai bună sau o pagină de produs, ci un sistem de învățare, un volant AI care înțelege intenția de-a lungul întregii călătorii, pune această inteligență peste tot și devine mai inteligent cu fiecare interacțiune. Dacă construiți pentru asta.