De afgelopen jaren is de levensmiddelenindustrie midden in een door technologie gedreven storm terechtgekomen – een die de manier waarop retailers opereren en met klanten omgaan, heeft veranderd. Mobiele apps verbinden shoppers met loyaliteitsprogramma’s, online bestellingen, receptinspiratie en meer. In-store technologie maakt de klantbeleving soepeler en efficiënter. Op veel manieren ziet de industrie er niet meer uit als 20 jaar geleden.

AI speelt ook een rol en consumenten zijn er enthousiast over. Nieuwe toepassingen hebben het potentieel om de manier waarop boodschappen worden gedaan, te transformeren. Als shoppers een foto van een recept maken dat ze willen bereiden, kan AI een digitale boodschappenlijst voor hen genereren. Lobyco’s onderzoek uit 2024 toonde aan dat 70% van de shoppers geïnteresseerd waren in het gebruik van AI op deze manier.

Als consumenteninterest een indicatie is, zullen we in de komende jaren ongetwijfeld een verhoogd niveau van AI-integratie in groothandelstechnologie zien. Maar dit is niet alles wat de technologie kan doen. Voor groothandels ligt de meest krachtige toepassing van AI in het stimuleren van gepersonaliseerde interactie met klanten. Maar deze toepassing is nog niet de norm in Noord-Amerika.

AI-gestuurde personalisatie is nog een werk in uitvoering voor Noord-Amerika.

Over de hele wereld hebben groothandelretailers AI volledig geïntegreerd als een belangrijke partner in hun betrokkenheidsstrategieën. Winkels sturen consumenten hoge gepersonaliseerde aanbiedingen en promoties op basis van hun persoonlijke winkelprofielen. Als een bepaalde shopper bijvoorbeeld altijd een Diet Coke koopt met zijn wekelijkse boodschappen, kan hij een coupon ontvangen voor een gratis Diet Coke tijdens zijn volgende bezoek. Shoppers waarderen en verwachten dit niveau van personalisatie, of het nu gaat om hun wekelijkse digitale promoties of als prijzen van app-gebaseerde minigames. Ze voelen alsof hun lokale winkels hen echt kennen en hun individuele winkelbehoeften anticiperen.

Voor veel Noord-Amerikaanse consumenten kan deze realiteit een werk in uitvoering zijn. Dat komt omdat veel Noord-Amerikaanse groothandels AI nog niet op deze manier hebben geadopteerd. Ze bieden geen gepersonaliseerde promoties aan zoals hun tegenhangers over de hele wereld. In plaats daarvan geven ze massakortingen uit – soms in gedrukte kranteninserts of mailers, andere keren in digitale formaten – en hopen dat een selecte groep zal resoneren met de shoppers die ze ontvangen en bestuderen.

Waarom is de industrie in Noord-Amerika zo?

Technologie is een obstakel, maar het is niet het enige.

Een groot deel van de personalisatiepuzzel is natuurlijk de logistieke prestatie die vereist is. Terwijl veel Noord-Amerikaanse groothandels al veel anonieme klantgegevens in huis hebben (d.w.z. geaggregeerde aankooprecords), passen ze deze gegevens mogelijk niet toe op een manier die AI-analyse faciliteert.

Op dit moment gebruiken deze groothandelteams handmatige, inefficiënte processen om spreadsheets te maken, bij te werken en onderling te delen. Ze kunnen digitale tools hebben om de gegevens te helpen analyseren, maar niet op een betekenisvolle manier – niet in omvang.

Verdergaan met AI-gestuurde personalisatie betekent het creëren en omarmen van een enkele bron van waarheid; een die in de cloud leeft en in real-time wordt bijgewerkt. Vandaaruit gaat het over het valideren en implementeren van AI- en ML-oplossingen die door de gegevens kunnen kammen, patronen kunnen identificeren en klantniches kunnen creëren op basis van aankoopprofielen. Bijvoorbeeld kan een segment worden gemaakt voor klanten die uitsluitend biologische artikelen kopen.

Met klantsegmentatie onderweg, moeten groothandelteams dan samenwerken met AI en ML om voortdurende promotiecampagnes te ontwikkelen die resoneren met elk segment. Dit wordt een wetenschap; een precisiespel. In tegenstelling tot het traditionele Noord-Amerikaanse couponmodel is AI-gestuurde personalisatie over kwaliteit, niet kwantiteit. Retailers geven mogelijk slechts vijf promoties per week aan elke klant, maar dankzij AI zijn die promoties allemaal voltreffers. Voor veel shoppers zou dit een grote verandering zijn, omdat ze mogelijk regelmatig tientallen aanbiedingen bekijken voordat ze er een vinden die overeenkomt met hun voorkeuren.

Van de “voor” naar de “na” van AI-gestuurde personalisatie is een grote onderneming. Teams moeten nieuwe tools leren, leiders moeten nieuwe workflows creëren en marketingteams moeten klantgerichte boodschappen ontwikkelen die transparant communiceren hoe gegevens nu worden gebruikt.

Het krijgen van de juiste technologie op haar plaats zal een grote operatie zijn voor Noord-Amerikaanse groothandels. Maar dit is niet alles wat nodig is om verder te gaan met personalisatie. Wat er vervolgens gebeurt, zal fundamenteel veranderen hoe retailers samenwerken met hun leveranciers.

Retailers moeten hun zakelijke partnerschappen ook aanpassen.

Om AI te implementeren als de belangrijkste driver van klantpromoties, moeten retailers ook hun bestaande promotiestrategie deconstrueren.

Het is niet uniek voor groothandels om samen te werken met hun leveranciers op het gebied van klantpromoties. Leveranciers hebben duidelijk een groot belang in het spel; hun producten worden met korting aangeboden of zelfs gratis aangeboden. Wat uniek is, is dat veel Noord-Amerikaanse leveranciers de controle hebben over welke artikelen worden gepromoot en wanneer.

Traditioneel gezien geven groothandels coupons uit op basis van de marketingstrategieën en -initiatieven van leveranciers. Producten kunnen worden geselecteerd om overeen te komen met een seizoensgebonden marketingcampagne, een nieuwe smaaklancering of een KPI die moet worden behaald. Consumenten kunnen zeer waarschijnlijk de coupons waarderen die ze krijgen, maar hun voorkeuren zijn niet de hoogste prioriteit.

Dit is wat moet veranderen voor AI-gestuurde personalisatie om te werken; met nieuwe technologie komen nieuwe manieren van denken. Dezelfde capaciteiten die klantsegmentatie stimuleren (patroonherkenning en gegevensanalyse) kunnen naadloos worden toegepast om promotiestrategieën te stimuleren. Groothandels kunnen gemakkelijk leren welke producten het meest geliefd zijn en wanneer, op basis van interne en externe factoren zoals het weer, aankomende feestdagen, prijselasticiteit en meer. Deze inzichten kunnen rechtstreeks de promotiestrategieën ondersteunen, waardoor consumenten vierkant in de bestuurdersstoel zitten.

Zelfs als leveranciers de promoties niet langer aansturen, zullen ze nog steeds winnen. Het herijken van de promotiestrategieën resulteert in een efficiëntere, resonanter gebruik van middelen. Shoppers worden alleen aangeboden promoties die ze waarschijnlijk zullen inwisselen. Ze worden nog steeds aangemoedigd om nieuwe variëteiten, smaken en producten te proberen, maar op een manier die door gegevens wordt ondersteund en waarschijnlijk zal slagen. Leveranciers zullen alle voordelen van merkloyaliteit en marketing ervaren, maar zonder verspilde middelen.

De technologie is al hier. Het is een kwestie van het toepassen.

Verdergaan met AI-gestuurde personalisatie zal helpen om zelfs grote supermarkten een kleine stadssfeer in hun klantbetrokkenheid te geven. Door klanten meer gewaardeerd te laten voelen op een individueel niveau, kunnen Noord-Amerikaanse groothandels wonderen doen voor winkelloyaliteit.

Deze aanpak is al jaren met enorm succes gebruikt. Het komt nu neer op de late adopters. De retailers die AI-persoonlijkheid adopteren, zullen snel diegenen inhalen die dat niet doen. Het is gewoon een kwestie van beginnen.