Consumenten willen geen AI. Ze willen zekerheid.

De schoonheidsindustrie praat al enkele jaren over kunstmatige intelligentie. Slimmere aanbevelingen, virtueel uitproberen, huidanalyses en, meer recent, AI-winkelassistenten zijn allemaal gepresenteerd als de volgende grote doorbraak in de detailhandel.

Maar we stellen de verkeerde vraag, want consumenten lopen geen winkel binnen en openen geen shoppingapp op zoek naar kunstmatige intelligentie. Ze zoeken een foundation die bij hun huidskleur past, een serum dat hun specifieke zorgen aanpakt of een haarproduct dat het gewenste resultaat oplevert.

Ze willen erop kunnen vertrouwen dat ze de juiste keuze maken. Dat verandert de manier waarop merken technologie zouden moeten inzetten. Het doel moet niet zijn consumenten ervan te overtuigen AI te gebruiken. Het moet zijn om de onzekerheid weg te nemen die winkelen in de eerste plaats moeilijk maakt.

Het echte probleem is niet het ontdekken van producten, maar de onzekerheid.

Schoonheidsproducten zijn uitzonderlijk persoonlijk. Twee mensen kunnen hetzelfde product kopen en er totaal verschillende ervaringen mee hebben. Huidskleur, huidtextuur, gevoeligheid, haartype en persoonlijke voorkeuren bepalen allemaal of iets goed werkt.

Online winkelen heeft producten toegankelijker gemaakt, maar ook veel van de persoonlijke begeleiding weggenomen die mensen helpt met een gerust gevoel iets te kopen. Een foundation kan er op een model perfect uitzien, maar in natuurlijk licht heel anders uitvallen. Een huidverzorgingsproduct kan indrukwekkende resultaten beloven zonder iemands specifieke zorgen aan te pakken. Dat leidt tot afgebroken aankopen, teleurstellende ervaringen en minder vertrouwen in een merk.

Onderzoek van The Harris Poll wijst in dezelfde richting. In de studie Algorithmic Aisle, onder 3.222 volwassenen in de VS, het VK, Brazilië en India, zei 85% dat ze willen dat AI-schoonheidsadvies vertrouwen opbouwt in plaats van te oordelen.

Bij Perfect Corp werken we samen met meer dan 800 internationale merkpartners op het gebied van virtueel uitproberen, huidanalyse op basis van AI en haaranalyse. Daardoor hebben we een breed beeld van de manieren waarop technologie de winkelervaring nuttiger kan maken. Avon rapporteerde bijvoorbeeld een 320% hoger conversiepercentage onder klanten die virtueel uitproberen gebruikten dan onder klanten die dat niet deden. Het bedrijf schrijft dit deels toe aan het grotere vertrouwen waarmee klanten een aankoop deden. De gemiddelde bestelwaarde lag 33% hoger.

Consumenten staan al open voor AI. Nu moeten merken hun vertrouwen verdienen.

Uit het Consumer Pulse-onderzoek van Accenture bleek dat 76% van de consumenten van schoonheidsproducten openstaat voor het gebruik van een vertrouwde persoonlijke winkelassistent op basis van AI. De sector hoeft geen energie meer te steken in het overtuigen van mensen dat AI thuishoort in deze categorie; het sleutelwoord is echter ‘vertrouwd’.

De uitdaging is een ervaring te bieden die die belangstelling rechtvaardigt. Denk aan het verschil tussen een winkelassistent die een populaire foundation aanbeveelt en een assistent die een consument helpt te begrijpen hoe verschillende tinten er op diens eigen gezicht uit kunnen zien. Beide kunnen AI gebruiken, maar slechts één vermindert de onzekerheid daadwerkelijk.

Dat vertrouwen moet bovendien worden verdiend. Het maakt consumenten uit of de aanbeveling relevant is, of het virtueel uitproberen er realistisch uitziet en of ze de informatie die ze krijgen kunnen vertrouwen. Analyses op basis van AI moeten transparant zijn over hun beperkingen, vooral wanneer het gaat om persoonlijke kenmerken zoals de conditie of gevoeligheid van de huid. Een nuttige winkelervaring moet consumenten begeleiden zonder te doen alsof technologie een bepaald resultaat kan garanderen.

De winkelervaring wordt het concurrentievoordeel.

De sector debatteert al jaren over welke AI-modellen het krachtigst zijn, maar een krachtig model zorgt niet automatisch voor een betere winkelervaring. De volgende fase van de concurrentiestrijd in de schoonheidsindustrie wordt bepaald door wat er gebeurt tussen de technologie en de consument: van nauwkeurige productinformatie en realistische visualisaties tot interfaces die naadloos aansluiten op de winkelervaring.

Dit wordt nog belangrijker naarmate AI-winkelassistenten steeds gebruikelijker worden. Een assistent kan een verzoek als ‘Zoek een lichte foundation voor dagelijks gebruik’ misschien begrijpen. Maar dat is pas het begin. Kan de assistent rekening houden met de huidskleur van de consument? Kan die aanbevelingen koppelen aan producten die daadwerkelijk verkrijgbaar zijn? Kan die een realistische preview geven? Kan die uitleggen waarom de ene optie geschikter kan zijn dan de andere?

Dit zijn de vragen die we voorlegden aan de leiders uit de schoonheids-, mode- en technologiesector die in september bijeenkwamen op het Global Beauty & Fashion Tech Forum, dat Perfect Corp in New York organiseerde. Een speciaal panel over API’s, agents en de democratisering van technologie stelde deze vragen centraal in het programma.

Dankzij deze mogelijkheden wordt AI meer dan alleen een interessant gespreksonderwerp: het wordt een nuttige commerciële ervaring. Ze verklaren ook waarom gespecialiseerde technologieën en API’s steeds belangrijker zullen worden. In plaats van alle mogelijkheden zelf te ontwikkelen, kunnen retailers huidanalyse, virtueel uitproberen en gepersonaliseerde productontdekking integreren in hun bestaande platforms. Het doel is niet om consumenten met nog meer technologie op te zadelen. Het is om de hele ervaring eenvoudiger te maken.

Personalisatie moet drempels wegnemen, niet opwerpen.

Een van de grootste misverstanden over personalisering is dat consumenten altijd meer keuze willen. In werkelijkheid kan een eindeloze stroom aanbevelingen winkelen juist moeilijker maken. Wie een vochtinbrengende crème zoekt, wil niet per se 40 producten vergelijken, honderden beoordelingen lezen of een lange vragenlijst invullen voordat die iets koopt.

Consumenten willen hulp bij het beperken van de keuzemogelijkheden. Effectieve AI moet dat proces eenvoudiger maken door relevante voorkeuren te begrijpen, nuttige informatie te geven en consumenten te helpen een beslissing te nemen zonder hen te overweldigen.

Dat betekent ook weten wanneer je je er niet mee moet bemoeien. Niet voor elke winkelervaring is een chatbot nodig. Niet elk product heeft een door AI gegenereerde uitleg nodig. Soms is de waardevolste technologie een virtuele functie om producten te passen die direct werkt, of een productaanbeveling die precies op het juiste moment verschijnt. Merken die dit begrijpen, staan er beter voor dan merken die simpelweg AI-functies toevoegen omdat hun concurrenten dat ook doen.

Dit verandert ook hoe we succes moeten meten. Het aantal AI-interacties zegt ons weinig. Het gaat erom of shoppers gemakkelijker geschikte producten vinden, genoeg vertrouwen hebben om hun aankoop af te ronden en terugkomen omdat ze de ervaring vertrouwen. AI moet worden beoordeeld op de problemen die het oplost, niet op de aandacht die het trekt.

Het volgende tijdperk van de beautyretail wordt gebouwd op vertrouwen.

Nu AI-mogelijkheden toegankelijk worden voor merken van elke omvang, is alleen een AI-gestuurde ervaring aanbieden niet langer genoeg om een merk te onderscheiden. Het gaat erom of die ervaring echt nuttig, accuraat en persoonlijk aanvoelt. AI invoeren is niet het einddoel. Het vertrouwen van consumenten is dat wel.

De bedrijven die succesvol zijn, zullen niet per se de bedrijven zijn die de grootste aankondigingen over kunstmatige intelligentie doen. Het zullen de bedrijven zijn die AI gebruiken om winkelen minder onzeker, gebruiksvriendelijker en prettiger te maken.

Wanneer iemand de juiste foundation vindt, een huidverzorgingsroutine ontdekt die bij diens behoeften past of iets koopt zonder daar achteraf aan te twijfelen, denkt diegene niet aan de technologie achter die ervaring.

Diegene denkt alleen: ‘Dit werkt voor mij.’ Precies daar levert AI de meeste waarde op.