Het Groeiende Aantal Techbedrijven Dat Wordt Aangeklaagd Voor AI-washing

In 2024 werden 15 AI-technologiebedrijven door regulators aangeklaagd voor het overdrijven van de mogelijkheden van hun producten, en dat aantal is sindsdien meer dan verdubbeld ten opzichte van 2023. AI-gerelateerde aanklachten nemen toe en techbedrijven kunnen in de vuurlinie komen als ze de opkomende regelgeving en hoe ze deze kunnen vermijden niet begrijpen.

Wat is er Mis met AI-marketing Vandaag de Dag?

Terwijl veel mensen bekend zijn met de term “greenwashing”, is het pas in het afgelopen jaar dat een nieuwe vorm is ontstaan uit de hype rondom kunstmatige intelligentie, en dat heet “AI-washing”. Volgens de BBC kan het fenomeen van AI-washing worden gedefinieerd als het claimen dat men AI gebruikt wanneer in werkelijkheid een minder geavanceerde methode van computing wordt gebruikt. Zij leggen uit dat AI-washing ook kan optreden wanneer bedrijven overdrijven hoe operationeel hun AI is of wanneer een bedrijf producten of mogelijkheden combineert. Bijvoorbeeld, wanneer “bedrijven eenvoudigweg een AI-chatbot aan hun bestaande non-AI-operatingsoftware bevestigen”.

Overdreven AI-claims zijn gevaarlijk voor gebruikers en andere stakeholders. Drie voor de hand liggende zorgen over AI-washing komen in gedachten:

• De gebruiker betaalt voor iets wat hij niet krijgt
• Gebruikers verwachten een resultaat dat niet haalbaar is
• Stakeholders van het bedrijf weten niet of ze investeren in een bedrijf dat echt innoveert met AI

AI-washing is een groeiend probleem aangezien techbedrijven concurreren om een groter marktaandeel. Zo veel als 40% van de bedrijven die zichzelf in 2019 als AI-startup beschreven, hadden geen enkele kunstmatige intelligentietechnologie. De druk om geavanceerde technologie aan te bieden is nog groter nu dan het vijf jaar geleden was.

Wat Drijft AI-washing?

Experts hebben een aantal theorieën over wat achter dit groeiende fenomeen zit. Douglas Dick, het hoofd van de afdeling emerging technology risk bij KPMG in het VK, zei tegen de BBC dat het het gebrek aan AI-definitie en de ambiguïteit is die AI-washing mogelijk maakt.

Experts bij Berkely geloven dat de discours van de organisatiecultuur verantwoordelijk is voor AI-washing, en de kernredenen voor dit fenomeen zijn:

• Geen technische AI-kennis in het senior management
• Druk voor continue innovatie
• Kortzichtigheid en hype
• Angst om iets te missen (FOMO)

AI-washing kan ook worden aangedreven door financiering. Beleggers willen consistentie zien in innovatie en het inhalen van concurrenten. Zelfs als merken nog niet volledig een AI-mogelijkheid hebben ontwikkeld, kunnen ze de aandacht van beleggers trekken met halfbakken automatiseringshulpmiddelen om extra kapitaal te verdienen.

Met de wereldwijde AI-markt die naar verwachting tegen het einde van 2025 ongeveer 250 miljard dollar zal bereiken, is het gemakkelijk te begrijpen waarom de karavaan in volle gang is en startups die snel geld verdienen de AI-label op alles plakken. Helaas hebben regulators hierop gelet.

AI-techbedrijven Aangeklaagd voor AI-washing

Bedrijven die claimen kunstmatige intelligentie te gebruiken, gebruiken vaak alleen maar geavanceerde computing- en automatiseringstechnieken. Tenzij er een echte AI-datawetenschappelijke infrastructuur is met machine learning-algoritmen, neurale netwerken, natuurlijke taalverwerking, beeldherkenning of een vorm van Gen AI, kan het bedrijf alleen maar rook en spiegels zijn met hun AI-claims.

Een AI-HR-techbedrijf genaamd Joonko werd door de SEC gesloten vanwege fraudeuze praktijken.

Lessen uit Joonko

Joonko beweerde dat het werkgevers kon helpen om near-hires te identificeren, zodat werkgevers in deze pools konden tappen. Het idee was dat dit meer diverse kandidaten zou creëren die aan recruiters konden worden voorgesteld en een grotere kans zouden hebben om in dienst te worden genomen. Joonko was zo succesvol in het marketing van zijn AI dat Eubanks over Joonko schreef in zijn eerste boek, en het bedrijf verwierf 27 miljoen dollar aan VC-financiering tussen 2021 en 2022.

Toen de SEC de voormalige CEO van Joonko aanklaagde voor AI-washing en effectenfraude, was het omdat hij vals had verteld over het aantal en de namen van hun klanten. Hij beweerde dat Joonka verkocht aan wereldwijde creditcards, reis- en luxemerken, en vervalste bankafschriften en bestelbonnen voor beleggers. De CEO kreeg strafrechtelijke aanklachten naast de aanklachten van de SEC tegen het bedrijf.

Lessen uit Codeway

In 2023 werd de Codeway-app aangeklaagd voor een misleidende advertentie op Instagram die beweerde dat hun AI wazige foto’s kon repareren. De advertentie luidde “Verhoog uw afbeelding met AI” en toen een klager het bedrijf uitdaagde, kon het bedrijf niet aantonen hoe hun app een wazige afbeelding op zichzelf kon repareren zonder de hulp van andere digitale fotobewerkingsprocessen. De Advertising Standards Authority (ASA) ondersteunde de klacht en verbood het bedrijf om die advertentie of soortgelijke advertenties te laten zien.

Andere Voorbeelden

In de VS voerden de FTC en SEC onlangs de volgende handhavingsmaatregelen:

• Meerdere bedrijfsplannen werden stopgezet nadat ze beweerden dat mensen AI konden gebruiken om online winkels te maken
• Een claim van meer dan 190.000 dollar werd ingesteld voor ineffectieve robotjuridische diensten
• Een bedrijf genaamd Rytr LLC beweerde vals dat het AI-gegenereerde inhoud kon maken
• Een schikking tegen IntelliVision Technologies voor misleidende claims over hun AI-gezichtsherkenning
• Delphia Inc. en Global Predictions Inc. werden aangeklaagd voor het maken van valse claims over AI op hun website en sociale media-accounts

Opkomende Reguleringen

De groei van AI-technologie en AI-washing heeft de aandacht getrokken van regulators over de hele wereld. In het VK zet de ASA al een precedent door te procederen tegen ongefundeerde AI-gerelateerde advertenties.

In Canada richten regulators zich op ongefundeerde claims over AI en ook marketingmateriaal dat misleidend is of te veel AI-technologie promoot. De Canadian Securities Administrators publiceerden op 7 november 2024 een staff notice die enkele voorbeelden gaf van wat zij als AI-washing beschouwen:

• Een AI-bedrijf dat beweert dat hun emitter de industrie verstoort met de meest geavanceerde en moderne AI-technologie
• Een AI-bedrijf dat beweert dat het de wereldleider is in hun AI-categorie
• Een AI-bedrijf dat zijn gebruik of belang voor de industrie overdrijft

In de VS zijn er staatsspecifieke regelgevingen, zoals de verplichte AI-biasaudits van New York City die elk AI-techbedrijf dat daar actief is verplicht is te hebben. Echter, er zijn geen alomvattende federale regelgevingen die de ontwikkeling of het gebruik van AI beperken. In december 2024 overwoog het Amerikaanse Congres meer dan 120 verschillende AI-wetten. Deze regelgevingen zouden alles omvatten, van de toegang van AI tot nucleaire wapens tot auteursrecht, maar ze zouden vertrouwen op vrijwillige maatregelen in plaats van strikte protocollen die de technologische vooruitgang zouden kunnen vertragen. Terwijl deze wetten worden besproken, is er een lappendeken van Amerikaanse federale wetten binnen specifieke departementen, zoals de Federal Aviation Administration die zegt dat AI in de luchtvaart moet worden beoordeeld.

Wees Geen AI-Poser

Terwijl regulators verschillende soorten acties tegen de daders van AI-washing blijven afdwingen, moeten techbedrijven hierop letten. Elk bedrijf dat beweert echte AI-technologie te maken, moet in staat zijn om hun claims te ondersteunen. Hun marketingteams moeten vermijden om de mogelijkheden van hun bedrijfs-AI-producten, evenals de resultaten, de klanten en de omzet, te overdrijven. Elk bedrijf dat onzeker is over zijn eigen technologie of marketing, moet de opkomende wetgeving lokaal en binnen de markten waarin ze actief zijn bekijken. Consumenten of bedrijven die AI-technologie willen kopen, moeten heel goed naar het product kijken voordat ze het kopen. Met de AI-washing-zaken van 2024 nog in de vroege stadia van de rechtszaak, ontwikkelt het verhaal zich nog en één ding is zeker, u wilt niet dat uw bedrijf hierbij betrokken raakt.