De Toekomst van Adverteren na een AI-Verkeerscoup

Grote taalmodellen vervangen traditionele zoekopdrachten steeds vaker, niet alleen door vragen rechtstreeks te beantwoorden, maar ook door de interface zelf om te vormen tot een omheind gebied – een steeds meer gewilde ruimte die lijkt op het punt te staan traditionele zoekmachines te vervangen, en waarvoor een steeds wanhopiger strijd om grondgebied nu gaande is. Kunnen uitgevers hun inhoudsontdekking migreren naar de latentie-ruimte van chatbots? En zal de AI-chat nog aantrekkelijk zijn als marktverovering monetarisatie-strategieën activeert?

Opinie Op dinsdag trok een artikel in The Wall Street Journal de aandacht naar de branchebrede daling van zoekverkeer op nieuwswebsites – een feit dat kan worden bevestigd door iedereen met een paar minuten tijd, met behulp van gratis domeinanalyseportals:

Dalend verkeer in de afgelopen drie maanden voor The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch en Business Insider. Bron: similarweb.com

Terwijl dit samenvalt met een periode van snelle groei in het gebruik van LLM’s, en hoewel het moeilijk is om empirisch te bewijzen dat deze daling in verkeer een direct gevolg is van de opkomst van AI-chat en het effect van Google’s AI-samenvattingen, wordt de relatie tussen de twee fenomenen in de berichtgeving als vanzelfsprekend beschouwd.

Nieuwsuitgevers zijn decennialang afhankelijk geweest van de zichtbaarheid van hun inhoud in zoekresultaten, en moeten nu toezien hoe deze verwijzingsverkeer afneemt, samen met de aantrekkelijkheid van hun platforms voor adverteerders. Voor iedereen die al decennialang in de branche zit en had gehoopt dat hij niet binnenkort nog een industrie-revolutie zoals de dood van de gedrukte pers zou meemaken, is dit een uitputtende en alarmerende ontwikkeling.

De dalende verkeersstatistieken zijn waarschijnlijk alleen maar de voorbodes van een groter probleem; zodra de consolidatie en marktkrachten de belangrijkste AI-spelers hebben verduidelijkt, zullen de nieuwe centra van commercieel belang eindelijk bekend zijn, en de rest van ons zal moeten kopen of verdienen om ruimte in deze nieuwe citadellen te krijgen.

Als een publiek moe van abonnementen in een gebalkaniseerde markt zich neerlegt bij oudere advertentiegesteunde modellen, is de interactieve AI-ruimte klaar voor een massamigratie, in een van de meest disruptieve verschuivingen sinds het begin van het internet.

Advertentieruimte in de Latentie-ruimte

ChatGPT-gebruikers worden momenteel niet blootgesteld aan advertenties, in de meeste gevallen; maar in een klimaat waarin abonnementsgebaseerde inhoud terugkeert naar advertentiegesteunde modellen, is de grond goed bereid voor chat-gebaseerde advertenties.

Geen verrassing dat de belangrijkste spelers bereid zijn: eind 2024 gaf OpenAI’s CFO Sarah Friar toe dat het bedrijf advertenties voor de toekomst van zijn AI-gebaseerde interfaces niet uitsloot. In april van dit jaar had het bedrijf al aangekondigd een winkelfaciliteit binnen ChatGPT. Bovendien had een bedrijf in april specifiek opgenomen ‘monetisatie van gratis gebruikers’ als een toekomstige inkomstenstroom.

In het Google-kamp is de zoekgigant al bezig met het integreren van betaalde plaatsing binnen bovenaan de pagina AI-samenvattingen in zoekresultaten, en heeft ‘goede ideeën’ voor native advertenties in zijn Gemini AI-chatomgeving.

Nepvrienden

Tegelijkertijd met de daling van zoekverkeer komt een nieuw artikel deze week ook speculeren over de vorm die chat-gebaseerde advertenties kunnen aannemen, in vergelijking met de huidige ervaring van (bijvoorbeeld) ChatGPT.

Getiteld Nepvrienden en gesponsorde advertenties: de risico’s van advertenties in conversational search, het artikel, komt van Jacob Erickson, visiting assistant professor in de computerwetenschappen aan de Vassar University in New York.

Daarin herhaalt Erickson de voorkeur van adverteerders voor native advertenties boven ‘afgesloten’ inhoud. Hij geeft enkele fictieve voorbeelden, gefabriceerd voor het artikel, waaronder de minst gewenste indeling – de banneradvertentie:

Uit het nieuwe artikel, een mogelijke indeling voor een banneradvertentie aan de basis van een GPT-achtige AI-interface. Bron: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Iedereen die ooit met advertentiepartners te maken heeft gehad, weet dat dit niet is wat ze willen, en zeker niet wat ze bereid zijn om een premium voor te betalen: dat zou native advertenties zijn, waarbij de betaalde plaatsing zo diep in de inhoud is ingebed dat de gebruiker deze kan verwarren met objectieve, agenda-vrije inhoud:

In deze fictieve projectie uit het artikel, bevat een AI een advertentie voor een antidepressivum in zijn reactie.

Zoals het artikel opmerkt, roept het bovenstaande (gesimuleerde) voorbeeld, waarin een ad-geactiveerde AI-chatomgeving een advertentie voor een antidepressivum aan een kwetsbare gebruiker presenteert, een aantal kwesties op:

‘Het probleem hier is niet dat de aanbeveling van het antidepressivum inherent verkeerd is – het kan de gebruiker in feite helpen – maar dat het lijkt alsof het een medische aanbeveling is die advertenties kan verhullen.

‘Hoewel er meningsverschillen bestaan over de schade van directe farmaceutische advertenties in de Verenigde Staten, vormt conversational search-advertenties voor dergelijke producten uitdagingen, vooral met online direct-to-consumer farmaceutische bedrijven die het voor leken gemakkelijker maken om recepten te krijgen zonder voldoende medische noodzaak.’

Een duidelijker ethisch conflict zou ontstaan, merkt het artikel op, als de AI de zwakte van een kwetsbare gebruiker zou uitbuiten door onbruikbare of zelfs schadelijke oplossingen voor gevoelige onthullingen voor te stellen:

Een schadelijke suggestie in reactie op een kwetsbare gebruiker – maar wat als de gebruiker het product al drinkt en de AI dit weet, zodat de suggestie in de context van eerdere gesprekken staat, in plaats van ‘uit het niets’?

Weer, zoals iedereen die ooit met de advertentiewereld te maken heeft gehad, weet, hebben advertentiepartners de voorkeur voor productplaatsing in verhouding tot hoe ‘ethisch ontvlambaar’ een product is (alcohol, gokken, enz.).

Het artikel merkt op dat als chat-gebaseerde AI-platforms vertrouwd raken met de voorkeuren van hun gebruikers, zodat ze (bijvoorbeeld) weten welke frisdrank een bepaalde gebruiker prefereert, het moeilijker kan worden om te bepalen of het bespreken van dat product in de chat ‘gewoon praten’ is of een berekende daad van commerciële opportunisme:

In deze speculatieve simulatie uit het artikel, wordt een Pepsi-liefhebbende AI-gebruiker aangemoedigd om zijn favoriete merk te consumeren – maar is er geld gewisseld voor deze aanbeveling?

Deze zorg neemt toe als chat-gebaseerde advertentiesystemen stilzwijgend bedrijven toestaan om gebruikers te targeten die al van bepaalde producten houden, door herhaling van de verborgen tactieken die leidden tot de dataschandalen van de jaren 2010, de nasleep van Cambridge Analytica en een recent schandaal over voorkeursgebaseerde verkiezingsmanipulatie in Roemenië.

Ondersteunende advertenties

Ethiek en juridische overwegingen daargelaten, is een van de grootste bronnen van wrijving bij de adoptie van enige advertenties in LLM-omgevingen de vraag hoe waarschijnlijk het is dat ze de gebruikersbasis zullen verminderen. In werkelijkheid suggereren de behoudcijfers voor streamingvideo-platforms die ad-gebaseerde lagen introduceerden dat mensen advertenties in omgevingen zullen tolereren die hun markt maakten met abonnements-only toegang (in plaats van ad-gebaseerde toegang).

Echter, zoals we hebben gezien, zijn native en afgeschermde advertenties heel verschillende voorstellen in de context van een AI-chat, waarin de gebruiker niet passief inhoud absorbeert, maar op een veel diepere en wederkerige manier betrokken is.

Een Onrustige Alliantie

Eerst echter hebben advertenties een inhoudsrijke omgeving nodig om in te circuleren. Verschillende van de meest opvallende AI-chat-platforms zijn momenteel betrokken bij dure ronden van content-rechtenovereenkomsten met grote platforms: bijvoorbeeld, in 2024 sloot OpenAI een overeenkomst met Rupert Murdoch’s NewsCorp, waardoor de technologie-reus zijn AI-modellen kon trainen op inhoud van grote uitgevers als de Wall Street Journal en The New York Post.

Dit ontwikkeling, waarbij content-bedrijven een ‘deal met de duivel’ sluiten met AI-schrapers die ze anders als roofdier zouden kunnen zien, voorkomt misschien de rechtszaken van dit jaar; maar roept ten minste drie vragen op:

1) Is dit soort meerjarige overeenkomst een ‘deal met de duivel’, bedoeld om de ondergang van geconsolideerde nieuwsuitgevers uit te stellen, en noodzakelijkerwijs veroorzaakt door de behoefte om het zoekverkeer te vervangen dat AI nu duidelijk begint over te nemen?

2) Is het, in plaats daarvan, een manier voor nieuwsuitgevers om te garanderen dat hun inhoud terechtkomt in de inferentie-uitvoer van LLM’s, samen met hyperlinks – en daarmee een soort ‘abonnement’ van het AI-bedrijf aan de publicaties die door deze overeenkomsten worden gedekt?

3) Vanuit een meer sinistere hoek, betekent de opname van alleen grote publicaties, zoals de Wall Street Journal, dat commercieel gefundeerde nieuwsuitgevers worden geconsolideerd als ‘scheidsrechters van de waarheid’, ondanks hun neiging om toe te geven aan de wil van adverteerders? En als dat zo is, kunnen gebruikers ‘advertentie-via-proxy’ ervaren, aangezien de commerciële inslag van de partnerpublicaties die in AI-chats worden genoemd, zelfs zichtbaar wordt wanneer de chat-omgeving niet probeert om te adverteren bij de gebruiker?

De Machine Voeden

In het eerste scenario dat hierboven is geschetst, is het gebruik van een AI-bedrijf van gelicenceerde nieuwsinhoud onwaarschijnlijk om beperkt te blijven tot retrieval-augmenteerde queries. Ongeacht wat de overeenkomsten technisch gezien toestaan, is de ingeslikte materiaal waarschijnlijk om toekomstige generatieve systemen (AI-systemen die nieuws kunnen verzamelen en/of schrijven) te informeren die kunnen concurreren met de platforms van de uitgevers, of die het AI-bedrijf in staat stellen om zijn investering terug te verdienen door geavanceerdere AI-gedreven nieuwsproducten aan te bieden dan de uitgevers zelf kunnen ontwikkelen.

Daarom zullen in dit scenario de nieuwsredacties ofwel uitdunnen of leeglopen, zoals de meest alarmistische voorspellingen vreesden; maar de instellingen blijven bestaan als ‘gezaghebbende’ merken waarvan de door de mens verdiende reputaties nog steeds enige waarde zullen hebben.

De Uitgangen Blokkeren

In het tweede scenario kan het prioriteren van links van ‘betrouwbare’ nieuws partners in AI-chat-reacties de aandacht trekken van regulators die zich zorgen maken over monopolie-praktijken – of op zijn minst minder politiek neutraal lijken dan de meer organische resultaten van traditionele webs Zoekopdrachten.

Er zijn twee andere overwegingen in het tweede scenario: ten eerste haten platforms het wanneer gebruikers van hun portal wegklikken (LinkedIn beboet zelfs externe links in door gebruikers gegenereerde inhoud^††). Net als Discord, dwingt ChatGPT gebruikers om ‘Vertrouwen’ naar uitgaande klikken naar andere sites op een per domein-basis, waardoor wrijving ontstaat die kan worden betoogd dat het de gebruiker ontmoedigt om de chat helemaal te verlaten:

Niet zo snel! Een Discord-achtige waarschuwing die verschijnt wanneer u op nieuwe ChatGPT-geleverde URLs klikt, zelfs voor extreem mainstream-sites. Bron: chatgpt.com

Vanuit het perspectief van de AI-chat-portal zijn hyperlinks een last – een ongewenste belasting van interne advertenties die de host geen geld oplevert. Daarom blijven de waarschuwingspop-ups bestaan en zullen hyperlinks in de chat waarschijnlijk in 6,75-punts lettertype blijven:

Vind de links, als je kunt. Hoewel ChatGPT hyperlinks biedt, worden ze weergegeven in een lettergrootte van .5625em (6,75pt), in een bleke grijze gamut. In rivalen zoals Google Notebook worden links verborgen door ze om te zetten in voetnoten, waardoor een extra klik nodig is om een link te bereiken. Deze neiging om het verlaten van het domein te ontmoedigen is equivalent aan ‘SEO-stickiness’ of ‘bounce rate’, waarbij waarde wordt toegekend aan domeinen waar de gebruiker geneigd is om te blijven, te verkennen en te blijven.

Ten tweede kunnen regulators en commentatoren meer geïnteresseerd zijn in autoriteitslinks dan gebruikers: ondanks het risico van AI-hallucinatie, betaalt de gebruiker in wezen de chat-omgeving om voor hen te lezen en te onderzoeken; het verzenden van de gebruiker naar het domein dat de kennis heeft gegenereerd, kan voor de gemiddelde gebruiker een minder aantrekkelijk vooruitzicht zijn, die in plaats daarvan de gewoonte kan ontwikkelen om de gesummeerde versie van de LLM te vertrouwen.

Dit betekent weinig of geen klikken naar de ondersteunende domeinen – of ten minste veel minder dan in het tijdperk van zoekmachines. In dit scenario kunnen alleen de uitgedunde redacties van partnerbedrijven gedijen, omdat ze op beide manieren betaald krijgen.

Gedeeltelijke Waarheid

Tenslotte, in een tijdperk waarin de objectiviteit van nieuwsplatforms onder de grootste openlijke aanval in de geschiedenis van de publicatie staat, en waarin de grootste nieuwsplatforms onderhevig zijn aan de grillen van de miljardairsklasse, moet worden overwogen dat nieuwsentiteiten ook zakenentiteiten zijn.

Voor elke gelegenheid waarbij platforms worden betrapt op het behagen van adverteerders (zoals Bloomberg, NBC en Buzzfeed, om er maar een paar te noemen), kunnen we aannemen dat er veel andere partijdige beslissingen in de nieuwsstroom zijn.

Sommige zijn zonden van weglating: het is de moeite waard om te overwegen dat wat niet wordt behandeld, of schraal wordt behandeld, in media-outlets, ook een politieke beslissing is, en vaak een commerciële of corrupte beslissing, in plaats van alleen gebaseerd op het veronderstelde niveau van potentieel lezersinteresse.

Met grote nieuwsnetwerken en -platforms binnen de AI-citadel, is het mogelijk, misschien waarschijnlijk, dat kleinere stemmen minder vaak gehoord zullen worden, aangezien een openbare consensus van ‘gemeenschappelijke waarheid’ steeds vaker wordt geïnformeerd door LLM-antwoorden, zonder aanvullend onderzoek van de eindgebruiker.

Echter, dit aspect spiegelt grotendeels de huidige status quo, waarin grote uitgevers kleinere publicaties kunnen citeren, zoals sociale media-feeds of Substacks met voldoende autoriteit en volgers.

Terwijl elk deelnemend uitgever dat heeft bijgedragen aan een AI-discours de nieuws filtert door zijn eigen lens van behoefte, heeft de AI-omgeving zelf zijn eigen redactionele beleid – en, binnenkort, zijn eigen advertentie-gebaseerde prioriteiten.

Voor informatie, en voor wat we zien als ‘de waarheid’, is dat een behoorlijke hindernis.

* Mijn conversie van de inline-citaten van de auteur naar hyperlinks

** We moeten niet noodzakelijkerwijs aannemen dat ChatGPT en Google de onvermijdelijke langetermijnmarktleiders zijn, echter, zoals getuigd door de gevarieerde geschiedenissen van Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip Drives en vele andere ‘vroege leiders’ die hun voordeel verloren.

^† In feite roept de veel oudere vraag naar productplaatsing in TV-shows ook veel vragen op over integriteit en interpretatie van een ‘advertentie’, volgens de FTC.  

^††  Behalve dit, heb ik en veel andere gebruikers ontdekt dat ChatGPT moeite kan hebben met het weergeven van klikbare links. Tegelijkertijd lijkt GPT overmatig geneigd om het web te doorzoeken zonder dat hierom wordt gevraagd; dit kan zijn omdat RAG-zoekopdrachten tokens verbranden op low-cost abonnementen, waardoor ruimte ontstaat voor upsell. Minder cynisch, kan het gewoon zijn omdat GPT’s cut-off datum al een tijdje geleden was.

First published Friday, June 13, 202
Amended Friday, June 13, 2025 12:21:38, typo correction en een rephrase.