Laura Beussman, CMO en CRO bij CallRail – Interviewreeks

Laura Beussman, Chief Marketing Officer (CMO) en Chief Revenue Officer (CRO) bij CallRail, is een ervaren revenue-leider die marketing, verkoop, partnerschappen en strategisch projectmanagement leidt bij het snelgroeiende PLG-bedrijf. Ze leidt een uitgebreide go-to-marktorganisatie, met teams die groeikansen identificeren, nieuwe productlanceringen ondersteunen en omzet genereren over meerdere segmenten. Haar aanpak richt zich op het ontwikkelen van data-gedreven leiders en het creëren van een samenwerkingsgerichte, cross-functionele cultuur die zich richt op het schalen van bedrijfsprestaties.

CallRail is een call-tracking- en lead-conversieplatform dat bedrijven helpt om marketingcampagnes, gesprekken en klanten te koppelen voor een betere ROI. Het stelt gebruikers in staat om gesprekken, teksten, formulieren en chats te volgen op dezelfde manier als klikken, waardoor slimmere uitgaven over kanalen mogelijk zijn, gepersonaliseerde lead-ervaringen via automatisering en verbeterde lead-kwalificatie via conversatie-intelligentie. Het bedrijf integreert met meer dan 700 marketingtools en ondersteunt bedrijven van alle groottes bij het optimaliseren van hun campagne-prestaties en lead-engagement.

U heeft een opmerkelijke carrière opgebouwd bij Dell, Blackbaud, Social Solutions en nu CallRail. Hoe heeft uw reis door deze organisaties uw perspectief op marketingleiderschap in de technologiebranche gevormd, en hoe is uw aanpak geëvolueerd in de afgelopen 15 jaar?

Elk van de ervaringen die ik heb gehad tijdens mijn carrière heeft mijn leiderschapsfilosofie op betekenisvolle wijze gevormd – waardoor ik operationele discipline kan combineren met snelheid en flexibiliteit.

Die reis heeft ook mijn obsessie met klantwaarde gevormd. Vroeg in mijn carrière bracht ik tijd door als verticale marketeer in een branche waarin ik diepe expertise had met de koper. Toen mijn bereik groeide, leerde ik om die mentaliteit toe te passen op meer functies en een breder scala aan industrieën, met als focus het oplossen van echte problemen voor specifieke klantsegmenten, in plaats van na te denken over marketing als programma’s en campagnes. Hoe dichter een team bij zijn klanten staat, hoe effectiever en efficiënter het besluitvormingsproces wordt.

Een andere belangrijke evolutie is het erkennen dat leiderschapsimpact zich uitstrekt via mensen, niet via persoonlijke output. Toen mijn rollen seniorer werden, leerde ik om te werven voor complementaire expertise en prioriteit te geven aan mensen die in de vuurzee springen, die dingen uitvinden en die gedijen in onzekerheid. Wanneer u een reputatie opbouwt als leider waar mensen echt voor willen werken, wordt het samenstellen van high-performing teams een van uw sterkste voordelen.

Tenslotte heeft de opkomst van AI en geautomatiseerde data-analyse mijn aanpak fundamenteel veranderd. Vandaag de dag stelt AI ons in staat om toegang te krijgen tot real-time, voorspellende inzichten die veel preciezer en schaalbaarder groei mogelijk maken. De teams die uitblinken zijn diegenen die deze tools vroeg omarmen en processen bouwen die kunnen bijhouden met de snelheid van intelligente automatisering. Al deze ervaringen hebben bijgedragen aan een aanpak van marketingleiderschap die klant-obsessief, mensen-eerst en gestuurd door data en AI is.

Hoe verandert AI marketingoperaties vandaag, met name in datagedreven besluitvorming en klantengagement?

AI verandert marketingoperaties door inzichten te leveren op een schaal en snelheid die eerder onmogelijk was. Marketeers zijn altijd datagedreven geweest, maar AI heeft de mogelijkheid ontsloten om voorbij eenvoudige analyse te gaan en instantane en voorspellende intelligentie te leveren om proactieve strategieën te stimuleren die worden aangedreven door real-time inzichten.

Vandaag de dag hebben marketeers toegang tot een overvloed aan data over klantformulieren, gesprekken, teksten en meer. Eerder was het synthetiseren van deze data gefragmenteerd, waardoor marketeers handmatig inzichten moesten analyseren over elk touchpoint. AI heeft geholpen om deze scheiding te overbruggen, waardoor marketeers de hele klantreis in real-time kunnen analyseren, waardoor een holistisch beeld ontstaat van welke kanalen, campagnes en trefwoorden gekwalificeerde leads aandrijven.

AI-gestuurde tools zoals CallRail’s Conversatie-intelligentie kunnen gesprekken automatisch samenvatten, leads nauwkeurig labelen en kwalificeren, en cruciale inzichten onthullen zoals beller-sentiment en veelvoorkomende trefwoorden. Deze mogelijkheden besparen niet alleen tijd, maar bieden ook instant, actiegericht inzicht dat marketeers in staat stelt om campagnes onmiddellijk bij te stellen, waardoor de ROI in het moment wordt gemaximaliseerd, niet weken later.

AI-inzichten stellen marketeers in staat om de klantervaring snel te verbeteren via personalisatie op schaal. Na een gesprek kunnen AI-oplossingen, zoals die door CallRail worden geboden, inzichten uit gesprekstranscripties trekken om automatisch gepersonaliseerde follow-ups aan te bevelen op basis van de interactie van de beller, waardoor tijdige vervolgstappen voor elk gesprek worden geboden op basis van hun unieke scenario.

Stem-AI biedt marketeers ook nieuwe engagement-mogelijkheden met assistenten zoals Voice Assist, waardoor bedrijven 24/7 met klanten kunnen communiceren en waardevolle ondersteuning kunnen bieden, zoals het beantwoorden van vragen en het plannen van afspraken, zelfs wanneer kantoren gesloten zijn, waardoor gemiste oproepen worden geëlimineerd en lead-capture wordt gemaximaliseerd rond de klok.

CallRail is bekend om zijn voice- en conversatie-intelligentieproducten. Hoe verandert voice-AI het klantervaringslandschap?

Voice-AI verandert het klantervaringslandschap door de kloof tussen klantverwachtingen en de operationele capaciteit van een bedrijf te overbruggen. We leven in een wereld waarin klantverwachtingen met een snelheid toenemen die bedrijven moeite hebben om bij te houden, waardoor eerste indrukken cruciaal zijn en gemiste oproepen schadelijk zijn voor bedrijven. In feite heeft CallRail-onderzoek aangetoond dat 78% van de consumenten een bedrijf heeft verlaten na een onbeantwoorde oproep.

Met de vraag naar onmiddellijke en gepersonaliseerde interacties die toeneemt, stelt voice-AI bedrijven in staat om 24/7-communicatie te bieden die klanten zoeken, terwijl ook de financiële kosten van gemiste oproepen voor bedrijven worden verlicht.

AI-gestuurde voice-agents, zoals Voice Assist, stellen bedrijven in staat om verder te gaan dan traditionele CX-mogelijkheden. Voice Assist is niet alleen een AI-receptionist die oproepen beantwoordt, maar fungeert als een uitbreiding van een bedrijf door bestaande inhoud en eerdere gesprekstranscripten te gebruiken om vragen nauwkeurig te beantwoorden en hoogwaardige service te bieden. Intelligent voice-AI-mogelijkheden stellen Voice Assist in staat om de toon van de beller te begrijpen en te aanpassen, waardoor het kan worden aangepast van professioneel tot empathisch en kan bepalen wanneer oproepen moeten worden doorgestuurd naar een menselijke agent.

De voordelen van voice-AI gaan verder dan de initiële oproepinteracties. Geautomatiseerde transcripties en samenvattingen benadrukken waardevolle inzichten uit elk gesprek om een naadloze overdracht naar menselijke medewerkers te ermöglichen en geautomatiseerde follow-up-berichten te leiden die zijn aangepast aan elke beller.

Voice-AI verandert niet alleen het CX-landschap, maar helpt ook om CX te herdefiniëren om te voldoen aan de klanten van vandaag.

Wat zijn enkele van de meest spannende manieren waarop uw team AI-gestuurde analytics gebruikt om klantintentie en -gedrag te begrijpen?

CallRail’s oplossing stelt onze gebruikers, waaronder onszelf, in staat om een dieper inzicht te krijgen in klantintentie en -gedrag. Ons team gebruikt call-tracking en conversatie-intelligentie om de bronnen, trefwoorden en campagnes te ontdekken die hoogwaardige leads aandrijven.

Onze AI-mogelijkheden stellen ons in staat om inzicht te krijgen voorbij traditionele metrics. Inzichten uit klantgesprekken waren eerder verborgen in ongestructureerde data, zoals telefoongesprekken, maar nu zijn we in staat om deze inzichten automatisch te onthullen en toe te passen op onze marketing-, verkoop- en CX-programma’s.

Deze inzichten helpen ons om onze CX en productaanbod voortdurend te verbeteren. Met een real-time-weergave van de trends waar onze klanten om geven en eventuele problemen of uitdagingen waarmee ze worden geconfronteerd, kunnen we snel reageren en aanpassen om hun behoeften te vervullen. Deze directe feedbacklus stelt ons in staat om wijzigingen in ons productroadmap en CX-uitdagingen sneller op te lossen dan ooit tevoren.

Veel marketeerteams experimenteren met generatieve AI voor contentcreatie. Hoe past AI in een contentstrategie zonder authenticiteit of merkstem te offeren?

Het gebruik van AI om contentstrategieën te informeren is een game-changer, vooral voor kleine tot middelgrote ondernemingen (SMB’s) marketeerteams die te maken hebben met budgetbeperkingen. We zien GenAI niet als een vervanging, maar als een content-versneller. Het stroomlijnt de kostbare, tijdrovende delen van het proces, waardoor bedrijven hun marketinginvestering kunnen maximaliseren. Het is essentieel om een duidelijk kader te hebben waarin AI het proces ondersteunt, terwijl mensen het merk bezitten.

Voordat u AI-tools gebruikt, is het cruciaal voor marketeers om duidelijke governance en een workflowplan te hebben. AI-tools zijn bijvoorbeeld geweldige hulpmiddelen om toe te voegen in de vroege stadia van contentontwikkeling, zoals het helpen bij trefwoordonderzoek, het genereren van outlines en het opstellen van eerste versies van content. Het is ook buitengewoon nuttig in de refreshercyclus voor taken zoals tooncontroles en het identificeren van grammatica- of duidelijkheidsproblemen.

Marketeers die AI-tools in hun contentstrategieën gebruiken, moeten ook een stevig begrip hebben van de beperkingen van AI. De output van AI-content is alleen zo goed als de data waarop het is getraind, wat betekent dat datalimietaties kunnen leiden tot onnauwkeurigheden en zelfs meningsgebonden vooroordelen. Menselijke toezicht is onmisbaar om ervoor te zorgen dat data wordt gecontroleerd, merkrichtlijnen worden nageleefd en de eindoutput het perspectief biedt dat alleen een menselijke auteur kan bieden.

Marketeers die prioriteit geven aan contentstrategieën die de kennis van AI combineren met hun marketingexpertise en unieke vermogen om emotionele verbindingen met lezers te maken, zullen het beste resultaat behalen.

U heeft teamcultuur en leiderschapsontwikkeling benadrukt gedurende uw carrière. Hoe bouwt u een high-performing, AI-literate marketeerteam dat zich kan aanpassen aan snelle technologische veranderingen?

Het opbouwen van een marketeerteam dat AI-vaardig is, begint met dezelfde basisprincipes die helpen bij het opbouwen van elk high-performing team: het vestigen van vertrouwen en het stimuleren van een nieuwsgierigheidsmentaliteit binnen uw team.

Medewerkers kunnen sceptisch zijn over wat het gebruik van AI voor hun eigen rollen betekent, evenals de leercurve die met de technologie gepaard gaat. We stellen duidelijk uit waar AI routineuze, repetitieve taken automatisiert, waardoor medewerkers zich kunnen concentreren op meer strategische gebieden. Dit helpt een basis van vertrouwen op te bouwen. Het wegnemen van zorgen en vragen voordat AI-tools worden geïntroduceerd, helpt medewerkers om ze te zien als een hulpmiddel in plaats van als een vervanging.

Wanneer u een team heeft dat AI vertrouwt, zijn ze meer geneigd om de technologie daadwerkelijk te willen gebruiken. Deze nieuwsgierigheid, in combinatie met frequente AI-trainingen, helpt teams om AI-tools met succes te gebruiken, terwijl ze ook in staat zijn om bij te blijven met de snelle vooruitgang ervan.

Naast trainingsaanbod moeten marketeerteams hun teams aanmoedigen om regelmatig nieuwe AI-tools te testen om praktische ervaring op te doen. Een manier om dit te doen is door voorbeeldgedrag te tonen, waarbij marketeerteams hun eigen successen en lessen met AI-implementatie delen.

Het creëren van een AI-vaardig team is niet alleen een kwestie van het technische aspect te behalen; het is ook een kwestie van het creëren van een omgeving die nieuwsgierigheid stimuleert en medewerkers in staat stelt om hun kennis en vaardigheden voortdurend te ontwikkelen.

Product-geleide groei (PLG) is centraal geweest in het succes van CallRail. Hoe kan AI PLG-strategieën verder versterken en gebruikersverwerving binnen een PLG-model?

AI brengt PLG-strategieën naar een hoger niveau, waardoor ze intelligenter en dynamischer worden. AI kan cruciale inzichten trekken uit de gebruikersreis – van onboarding tot conversie – en waardevolle patronen onthullen over alles, van gebruikersgedrag tot pijn punten.

Deze inzichten stellen teams in staat om hun aanpak te verfijnen. Marketeers kunnen ontdekken welke interacties gebruikers het meest gevoelig voor zijn, zoals e-mails of in-app-berichten, evenals het type boodschap dat het beste bij hen zal resonereren.

Uiteindelijk zorgt het integreren van AI in PLG ervoor dat marketingmiddelen met maximale precisie worden ingezet. Het verschuift onze focus van brede marketingactiviteiten naar zeer gerichte, voorspelbare groeiacties die gebruikers sneller en efficiënter converteren.

Wat is volgens u de grootste misvatting over AI in marketing vandaag, en hoe kunnen CMO’s het meer strategisch benaderen?

De grootste misvatting is de overtuiging dat AI een magisch kogel of een ‘set-it-and-forget-it’-systeem is. CMO’s denken vaak dat het investeren in een tool complexe problemen direct oplost, waardoor de behoefte aan strategisch menselijk toezicht wordt verminderd. In werkelijkheid vereist AI meer governance, niet minder.

Deze misvatting is onmiddellijk zichtbaar in de verschuiving naar AI-zoekopdrachten. AI-gestuurde zoekopdrachten vervangen traditionele trefwoordgebaseerde queries met natuurlijke taalresultaten en samengevatte inzichten. Deze zero-click-omgeving verstoort traditionele toekenning volledig. Als AI een antwoord biedt zonder websitebezoek, hoe kunnen we merkbeïnvloeding en ROI meten? De gebruikersreis is gecondenseerd en laatste-klik-attributie, waar veel marketeers op vertrouwen, wordt verouderd. Dit is niet alleen een nieuwe SEO-tactiek; het is een fundamentele transformatie van hoe klanten merken ontdekken en onderzoeken.

Voor CMO’s omvat de weg vooruit drie strategieën: Ten eerste, omarm AI-gestuurde toekenning. Verplaats investeringen van rigide, op klikken gebaseerde modellen naar geavanceerde, multi-touch-algoritme-modellen die waarde kunnen toekennen aan non-klik-interacties. Ten tweede, prioriteit geven aan merkautoriteit. Aangezien AI wordt getraind op hoge autoriteitsbronnen, moet de contentstrategie zich richten op expert-gestuurde thought leadership die AI verplicht is om te verwijzen. Ten derde, institutionaliseer governance. Implementeer menselijk toezicht en duidelijke workflows om ervoor te zorgen dat AI-output wordt gecontroleerd en strategisch afgestemd, erkennend dat de rol van de menselijke marketeer is verschoven van uitvoering naar governance.

Als we vooruitkijken, hoe ziet u AI de relatie tussen merken en klanten veranderen in de komende vijf jaar?

AI heeft nu al een aanzienlijke impact op de relatie tussen merken en klanten. De onmiddellijke toekomst zal worden gekenmerkt door een cruciale verschuiving: personalisatie op schaal zal standaard worden, niet langer een differentiator. Naarmate de baseline-verwachtingen van klanten voor onmiddellijke, op maat gemaakte service toenemen, zullen merken steeds vaker een beroep doen op AI om aan die vraag te voldoen.

Naarmate automatisering en personalisatie verder gaan, zullen klanten nog meer verlangen naar authentieke, menselijke verbinding. Persoon-tot-persoonrelatieopbouw zal nog waardevoller worden en zal merken onderscheiden. Merken zullen niet afzien van het gebruik van AI in CX, maar we zullen zien dat hun strategieën evolueren.

Merken zullen AI blijven gebruiken om CX-processen te schalen, maar zullen een hybride aanpak aannemen. AI zal het merendeel van de transactiegerichte, routineuze taken afhandelen, en de primaire strategische waarde zal liggen in het identificeren van de momenten van hoge druk of hoge waarde waar menselijke interventie vereist is. Dit herwint menselijke capaciteit, waardoor medewerkers hun tijd kunnen besteden aan het creëren van hoogwaardige, memorabele interacties met top-leads en prospects.

Als iemand die eerder heeft deelgenomen aan Chief, een netwerk voor vrouwelijke executives, wat is uw advies voor vrouwen die aspireren naar leiderschapsrollen in AI-gestuurde marketeerteams?

Voor vrouwen die aspireren naar leiderschapsrollen in AI-gestuurde marketeerteams, is mijn eerste advies om een voorvechter te vinden, niet alleen een mentor. Mentoren bieden richtlijnen, maar voorvechters creëren actief kansen, noemen uw naam in de kamers waar u niet bent, en duwen u naar significante groei. Die soort steun kan carrièrebepalend zijn. Even belangrijk is het worden van de leider die mensen willen volgen. De beste leiders investeren diep in hun teams, en wanneer u consistent ondersteunt, ontwikkelt en de mensen om u heen promoot, bouwt u een positieve flywheel: top-talent zoekt u op, wat de prestaties van uw team en uw invloed als leider versterkt.

Het is ook cruciaal om een AI-architect te worden, in plaats van alleen een AI-gebruiker. In een omgeving waar AI zowel marketingstrategie als -uitvoering vormgeeft, moeten leiders proactief zoeken naar kansen om AI te implementeren, hun AI-vaardigheden te verdiepen, prompt-ontwerp te beheersen en eigenaar te worden van AI-gestuurde output. Tegelijkertijd is het essentieel om emotionele intelligentie te scherpen. Aangezien AI meer workflows automatisiert, worden de unieke menselijke vaardigheden (zoals empathie, communicatie, onderhandeling en het vermogen om vertrouwen op te bouwen) nog waardevoller.

Vrouwen die technische vaardigheden in AI combineren met sterke voorvechters, mensen-eerst leiderschap en hoge emotionele intelligentie zullen exceptioneel goed gepositioneerd zijn om de volgende generatie marketeerteams te leiden.

Bedankt voor het geweldige interview, lezers die meer willen leren, kunnen CallRail bezoeken.