Laura Beussman, CMO en CRO bij CallRail – Interviewreeks

Laura Beussman, Chief Marketing Officer (CMO) en Chief Revenue Officer (CRO) bij CallRail, is een ervaren revenue-leider die marketing, verkoop, partnerschappen en strategisch projectmanagement leidt bij het snelgroeiende PLG-bedrijf. Ze leidt een uitgebreide go-to-marktorganisatie, heeft teams opgebouwd en beheerd die groeikansen identificeren, ondersteuning bieden bij nieuwe productlanceringen en omzet genereren in meerdere segmenten. Haar aanpak richt zich op het ontwikkelen van datagedreven leiders en het bevorderen van een samenwerkingsgerichte, cross-functionele cultuur die zich richt op het schalen van bedrijfsprestaties.

CallRail is een call-tracking- en lead-conversieplatform dat bedrijven helpt om marketingcampagnes, gesprekken en klanten te koppelen voor een betere ROI. Het stelt gebruikers in staat om gesprekken, teksten, formulieren en chats bij te houden op dezelfde manier als klikken, waardoor slimme bestedingen mogelijk zijn over kanalen, gepersonaliseerde lead-ervaringen via automatisering en verbeterde lead-kwalificatie via conversatie-intelligentie. Het bedrijf integreert met meer dan 700 marketingtools en ondersteunt bedrijven van alle maten bij het optimaliseren van hun campagneprestaties en lead-engagement.

U heeft een opmerkelijke carrière opgebouwd bij Dell, Blackbaud, Social Solutions en nu CallRail. Hoe heeft uw reis door deze organisaties uw perspectief op marketingleiderschap in de technische sector gevormd, en hoe is uw aanpak de afgelopen 15 jaar geëvolueerd?

Elk van de ervaringen die ik heb opgedaan tijdens mijn carrière heeft op een betekenisvolle manier bijgedragen aan mijn leiderschapsfilosofie – waardoor ik operationele discipline kan combineren met snelheid en flexibiliteit.

Die reis heeft ook mijn obsessie met klantwaarde gevormd. Vroeg in mijn carrière bracht ik tijd door als verticale marketeer in een branche waar ik diepe expertise had met de koper. Toen mijn bereik groeide, leerde ik om die mentaliteit toe te passen op meer functies en een bredere reeks industrieën, met als focus het oplossen van echte problemen voor specifieke klantsegmenten, in plaats van na te denken over marketing als programma’s en campagnes. Hoe dichter een team bij zijn klanten staat, hoe effectiever en efficiënter het besluitvormingsproces wordt.

Een andere belangrijke evolutie is het erkennen dat leiderschapsimpact schaalt via mensen, niet via persoonlijke output. Toen mijn rollen seniorer werden, leerde ik om te werven voor complementaire expertise en prioriteit te geven aan mensen die in het vuur rennen, die dingen uitvinden en die gedijen in ambiguïteit. Wanneer u een reputatie opbouwt als een leider waarvoor mensen echt willen werken, wordt het samenstellen van high-performing teams een van uw sterkste voordelen.

Ten slotte heeft de opkomst van AI en geautomatiseerde gegevensanalyse mijn aanpak fundamenteel veranderd. Vandaag de dag stelt AI ons in staat om toegang te krijgen tot real-time, voorspellende inzichten die veel preciezer en schaalbaarder groei mogelijk maken. De teams die uitblinken zijn die welke deze tools vroeg omarmen en processen opbouwen die kunnen bijhouden met de snelheid van intelligente automatisering. Al deze ervaringen hebben bijgedragen aan een aanpak van marketingleiderschap die klantgericht is, mensen eerst en gestuurd door gegevens en AI.

Hoe verandert AI marketingoperaties vandaag, met name in datagedreven besluitvorming en klantengagement?

AI verandert marketingoperaties door inzichten te bieden op een schaal en snelheid die eerder onmogelijk was. Marketeers zijn altijd datagedreven geweest, maar AI heeft de mogelijkheid ontsloten om verder te gaan dan eenvoudige analyse naar instantane en voorspellende intelligentie om proactieve strategieën te sturen die worden aangedreven door real-time inzichten.

Marketeers van vandaag hebben toegang tot een overvloed aan gegevens over klantformulieren, gesprekken, teksten en meer. Eerder moesten marketeers deze gegevens handmatig analyseren over elk touchpoint. AI heeft geholpen om deze scheiding te overbruggen, waardoor marketeers de hele klantreis in real-time kunnen analyseren, waardoor een holistisch beeld ontstaat van welke kanalen, campagnes en trefwoorden gekwalificeerde leads aandrijven.

AI-gestuurde tools zoals CallRail’s Conversation Intelligence kunnen gesprekken automatisch samenvatten, leads nauwkeurig labelen en kwalificeren, en cruciale inzichten onthullen zoals de sentiment van de beller en veelvoorkomende trefwoorden. Deze mogelijkheden besparen niet alleen tijd, maar bieden ook directe, actiegerichte intelligentie die marketeers in staat stelt om campagnes onmiddellijk bij te stellen, waardoor de ROI in het moment wordt gemaximaliseerd, niet weken later.

AI-inzichten stellen marketeers in staat om de klantervaring snel te verbeteren via personalisatie op schaal. Na een gesprek kunnen AI-oplossingen, zoals die van CallRail, inzichten trekken uit gesprekstranscripties om automatisch gepersonaliseerde follow-ups aan te bevelen op basis van de interactie van de beller, waardoor tijdige vervolgstappen voor elk gesprek worden aangeboden op basis van hun unieke scenario.

Voice AI biedt marketeers ook nieuwe engagementmogelijkheden met assistenten zoals Voice Assist, waardoor bedrijven 24/7 met klanten kunnen communiceren en betekenisvolle ondersteuning kunnen bieden, zoals het beantwoorden van vragen en het plannen van afspraken, zelfs wanneer kantoren gesloten zijn, waardoor gemiste oproepen worden geëlimineerd en lead-capture maximaal wordt gemaakt rond de klok.

CallRail is bekend om zijn voice- en conversatie-intelligentieproducten. Hoe verandert voice AI het klantervaringslandschap?

Voice AI verandert het klantervaringslandschap door de kloof tussen klantverwachtingen en de operationele capaciteit van een bedrijf te overbruggen. We leven in een wereld waarin klantverwachtingen met een snelheid toenemen die bedrijven moeite hebben bij te houden, waardoor eerste indrukken cruciaal zijn en gemiste oproepen schadelijk zijn voor bedrijven. In feite heeft onderzoek van CallRail aangetoond dat 78% van de consumenten een bedrijf heeft verlaten na een onbeantwoorde oproep.

Met de toenemende vraag naar onmiddellijke en gepersonaliseerde interacties, stelt voice AI bedrijven in staat om 24/7-communicatie te bieden die klanten zoeken, terwijl ook de financiële kosten van gemiste oproepen voor bedrijven worden verlicht.

AI-gepowered voice-agents, zoals Voice Assist, stellen bedrijven in staat om verder te gaan dan traditionele CX-mogelijkheden. Voice Assist is niet alleen een AI-receptionist die oproepen beantwoordt, maar fungeert als een verlengstuk van een bedrijf door bestaande inhoud en eerdere gesprekstranscripties te gebruiken om vragen nauwkeurig te beantwoorden en hoogwaardige service te bieden. Intelligent voice AI-mogelijkheden stellen Voice Assist in staat om de toon van de beller te begrijpen en antwoorden aan te passen van professioneel naar empathisch en te bepalen wanneer oproepen moeten worden doorverbonden met een menselijke agent.

De voordelen van voice AI gaan verder dan de initiële oproepinteracties. Geautomatiseerde transcripties en samenvattingen benadrukken waardevolle inzichten uit elk gesprek om soepele overdrachten naar menselijke medewerkers te ermöglichen en geautomatiseerde follow-upberichten te sturen die zijn gepersonaliseerd voor elke beller.

Voice AI verandert niet alleen het CX-landschap, maar helpt ook om CX te herdefiniëren om te voldoen aan de klanten van vandaag.

Wat zijn enkele van de meest spannende manieren waarop uw team AI-gestuurde analytics gebruikt om klantintentie en -gedrag te begrijpen?

CallRail’s oplossing stelt onze gebruikers, waaronder onszelf, in staat om een dieper inzicht te krijgen in klantintentie en -gedrag. Ons team gebruikt call tracking en conversatie-intelligentie om de bronnen, trefwoorden en campagnes te ontdekken die hoogwaardige leads aandrijven.

Onze AI-mogelijkheden stellen ons in staat om verder te gaan dan traditionele metrieken. Inzichten uit klantgesprekken waren eerder verborgen in ongestructureerde gegevens, zoals telefoongesprekken, maar nu zijn we in staat om deze inzichten automatisch te ontdekken en toe te passen op onze marketing-, verkoop- en CX-programma’s.

Deze inzichten helpen ons om onze CX en productaanbod continu te verbeteren. Met een real-time-weergave van de trends waar onze klanten om geven en eventuele problemen of uitdagingen waarmee ze worden geconfronteerd, kunnen we snel aanpassen en voldoen aan hun behoeften. Deze directe feedbacklus stelt ons in staat om wijzigingen in het productroadmap en CX-uitdagingen sneller dan ooit te verhelpen.

Veel marketeerteams experimenteren met generatieve AI voor contentcreatie. Hoe ziet u AI in de contentstrategie zonder authenticiteit of merkstem te offeren?

Het gebruik van AI om contentstrategieën te informeren is een game-changer, vooral voor kleine tot middelgrote marketingteams die te maken hebben met budgetbeperkingen. We zien GenAI niet als een vervanging, maar als een contentversneller. Het stroomlijnt de kostbare, tijdrovende delen van het proces, waardoor bedrijven hun marketinginvestering kunnen maximaliseren. Het is essentieel om een duidelijk kader te hebben waarin AI het proces ondersteunt, terwijl mensen de merkidentiteit behouden.

Voordat u AI-tools gebruikt, is het cruciaal voor marketeers om een duidelijk governance- en workflowplan te hebben. AI-tools zijn bijvoorbeeld geweldige hulpbronnen om toe te voegen in de vroege stadia van contentontwikkeling, zoals het assisteren bij trefwoordonderzoek, het genereren van outlines en het opstellen van eerste versies van content. Het is ook buitengewoon nuttig in de verfijningsscyclus voor taken zoals tooncontroles en het identificeren van grammaticale of duidelijkheidsproblemen.

Marketeers die AI-tools gebruiken in hun contentstrategieën, moeten ook een stevig begrip hebben van de beperkingen van AI. De output van AI-content is alleen zo goed als de gegevens waarop het is getraind, wat betekent dat gegevensbeperkingen kunnen leiden tot onnauwkeurigheden en zelfs meningsgebonden vooroordelen. Menselijke toezicht is onmisbaar om ervoor te zorgen dat gegevens worden gecontroleerd, merkrichtlijnen worden nageleefd en de eindoutput het perspectief biedt dat alleen een menselijke auteur kan bieden.

Marketeers die prioriteit geven aan contentstrategieën die de kennis van AI combineren met hun menselijke medewerkers’ marketingexpertise en unieke vermogen om emotionele verbindingen te maken met lezers, zullen bovenaan komen te staan.

U heeft teamcultuur en leiderschapsontwikkeling benadrukt gedurende uw carrière. Hoe bouwt u een high-performing, AI-geletterde marketeerteam dat zich kan aanpassen aan snelle technologische verandering?

Het opbouwen van een marketeerteam dat AI-vaardig is, begint met dezelfde kernprincipes die helpen bij het opbouwen van elk high-performing team: het opbouwen van vertrouwen en het stimuleren van een nieuwsgierigheidsmentaliteit binnen uw team.

Medewerkers kunnen sceptisch zijn over wat het gebruik van AI betekent voor hun eigen rollen, evenals de leercurve die ermee gepaard gaat. We stellen duidelijk uit waar AI routineuze, repetitieve taken automatiseert, waardoor medewerkers zich kunnen richten op strategischer gebieden. Dit helpt bij het opbouwen van een fundament van vertrouwen. Door zorgen en vragen te verlichten voordat we AI-tools introduceren, helpen we medewerkers om ze te zien als een hulpbron in plaats van als een vervanging.

Wanneer u een team heeft dat AI vertrouwt, zijn ze meer geneigd om de technologie daadwerkelijk te gebruiken. Deze nieuwsgierigheid, in combinatie met frequente AI-trainingen, helpt teams om AI-tools met succes te gebruiken en om gelijke tred te houden met de snelle vooruitgang ervan.

Naast trainingsaanbod moeten marketeersleiders hun teams aanmoedigen om regelmatig nieuwe AI-tools te testen om hands-on ervaring op te doen. Een manier om dit te doen is door voorbeeldgedrag te tonen, waarbij marketeersleiders hun eigen successen en lessen met AI-implementatie delen.

Het opbouwen van een AI-geletterd team is niet alleen een kwestie van het technische aspect af te ronden; het gaat ook om het creëren van een omgeving die nieuwsgierigheid aanwakkert en uw team in staat stelt om hun kennis en vaardigheden voortdurend te ontwikkelen.

Product-geleide groei (PLG) is centraal geweest voor het succes van CallRail. Hoe kan AI PLG-strategieën verder versterken en gebruikerswerving in een PLG-model verbeteren?

AI brengt PLG-strategieën naar een hoger niveau, waardoor ze intelligenter en dynamischer worden. AI kan cruciale inzichten trekken uit de gebruikersreis – van onboarding tot conversie – en waardevolle patronen onthullen over alles, van gebruikersgedrag tot pijnpunten.

Deze inzichten stellen teams in staat om hun aanpak te verfijnen. Marketeers kunnen ontdekken welke interacties gebruikers het meest ontvankelijk voor zijn, zoals e-mails of in-app-berichten, evenals het type boodschap dat het beste bij hen zal resoneren.

Uiteindelijk zorgt het integreren van AI in PLG ervoor dat marketingbronnen met maximale precisie worden ingezet. Het verschuift onze focus van brede marketingactiviteiten naar zeer gerichte, voorspelbare groeiacties die gebruikers sneller en efficiënter converteren.

Wat is naar uw mening de grootste misvatting over AI in marketing vandaag, en hoe kunnen CMO’s het strategischer benaderen?

De grootste misvatting is het geloof dat AI een magisch kogel is of een ‘instel-en-vergeet’-systeem. CMO’s denken vaak dat het investeren in een tool direct complexe problemen oplost, waardoor het noodzakelijke strategische menselijke toezicht wordt verminderd. In werkelijkheid vereist AI meer governance, niet minder.

Deze misvatting wordt onmiddellijk duidelijk in de overgang naar AI-zoekopdrachten. AI-gestuurde zoekopdrachten vervangen traditionele trefwoordgebaseerde queries met natuurlijke taalresultaten en samengevatte inzichten. Deze zero-click-omgeving verstoort traditionele toekenning volledig. Als AI een antwoord biedt zonder een bezoek aan de site, hoe bewijzen we dan merkinvloed en meten we ROI? De gebruikersreis is gecondenseerd, en laatste-klik-attributie, waar veel van afhankelijk zijn, wordt verouderd. Dit is niet alleen een nieuwe SEO-tactiek; het is een fundamentele transformatie van hoe klanten merken ontdekken en onderzoeken.

Voor CMO’s omvat de weg vooruit drie strategieën: Ten eerste, omarm AI-gestuurde toekenning. Verplaats investeringen van rigide, op klikken gebaseerde modellen naar meer geavanceerde, multi-touch-algoritme-modellen die waarde kunnen toekennen aan niet-klik-interacties. Ten tweede, prioriteit geven aan merkautoriteit. Aangezien AI wordt getraind op hoogwaardige bronnen, moet de contentstrategie zich richten op expert-gestuurde thought leadership die AI verplicht is om te verwijzen. Ten derde, institutionaliseer governance. Implementeer menselijk toezicht en duidelijke workflows om ervoor te zorgen dat AI-output wordt gecontroleerd en strategisch uitgelijnd, erkennend dat de rol van de menselijke marketeer is verschoven van uitvoering naar governance.

Als we vooruitkijken, hoe ziet u AI de relatie tussen merken en klanten de komende vijf jaar vormgeven?

AI heeft al een aanzienlijke impact op de relatie tussen merken en klanten. De onmiddellijke toekomst zal worden gedefinieerd door een cruciale verschuiving: personalisatie op schaal zal standaard worden, niet langer een differentiator. Naarmate de baseline-verwachtingen van klanten voor onmiddellijke, op maat gemaakte service toenemen, zullen merken steeds vaker een beroep doen op AI om aan die vraag te voldoen.

Hoe geautomatiseerder en gepersonaliseerder de service wordt, hoe meer klanten een echte, menselijke verbinding zullen verlangen. Persoon-tot-persoonrelatieopbouw zal nog waardevoller worden en zal het zijn wat merken onderscheidt. Merken zullen niet afzien van het gebruik van AI in CX, maar hun strategieën zullen evolueren.

Merken zullen AI blijven gebruiken om CX-processen te schalen, maar zullen een hybride benadering aannemen. AI zal de bulk van transactiegerichte, routineuze taken afhandelen, en de primaire strategische waarde zal liggen in het identificeren van de momenten van hoge druk of hoge-waardekansen waar menselijke interventie vereist is. Dit herwint menselijke capaciteit, waardoor medewerkers hun tijd kunnen besteden aan het creëren van hoogwaardige, memorabele interacties met topleads en prospects.

Als iemand die eerder heeft deelgenomen aan Chief, een netwerk voor vrouwelijke executives, wat is uw advies voor vrouwen die aspireren naar leiderschapsrollen in AI-gedreven marketingorganisaties?

Voor vrouwen die aspireren naar leiderschapsrollen in AI-gedreven marketingorganisaties, is mijn eerste advies om een voorvechter te vinden en niet alleen een mentor. Mentoren bieden begeleiding, maar voorvechters creëren actief kansen, noemen uw naam in kamers waar u niet bent, en duwen u naar waardevolle groei. Die soort steun kan carrièrebepalend zijn. Even belangrijk is het worden van de leider die mensen willen volgen. De beste leiders investeren diep in hun teams, en wanneer u consistent ondersteunt, ontwikkelt en kampioent uw mensen, bouwt u een positieve flywheel: top-talent zoekt u op, wat de prestaties van uw team en uw invloed als leider versterkt.

Het is ook cruciaal om een AI-architect te worden in plaats van alleen een AI-gebruiker. In een omgeving waar AI marketingstrategie en -uitvoering vormgeeft, moeten leiders proactief kansen zoeken om AI te implementeren, hun literatuur te verdiepen, prompt-ontwerp te beheersen en eigenaar te worden van AI-gestuurde output. Tegelijkertijd is het essentieel om emotionele intelligentie te scherpen. Aangezien AI meer workflows automatiseert, worden de unieke menselijke vaardigheden (zoals empathie, communicatie, onderhandeling en het vermogen om vertrouwen op te bouwen) nog waardevoller.

Vrouwen die AI-vaardigheden combineren met sterke voorvechters, mensen-gerichte leiderschap en hoge emotionele intelligentie zullen exceptioneel goed gepositioneerd zijn om de volgende generatie marketingorganisaties te leiden.

Bedankt voor het geweldige interview, lezers die meer willen leren, moeten CallRail bezoeken.