Hoe non-profitorganisaties AI kunnen gebruiken om emotionele intimiteit te creëren op grote schaal

Door: Jeremy Berman is de medeoprichter en president van GoodUnited,

Non-profitorganisaties hebben historisch gezien een breed scala aan methoden gebruikt voor fondsenwerving. Van het maken van telefoontjes tot het organiseren van evenementen op locatie, een van de meest effectieve manieren om donateurs te betrekken is door een persoonlijke verbinding te creëren. In de wereld van hoogwaardige individuen creëert een ontwikkelingsdirecteur meestal een relatie en biedt een geweldige ervaring aan 10-50 individuen tegelijk. Hoewel effectief op een kleinere schaal, falen veel non-profitorganisaties erin om hoge kwaliteit relaties te onderhouden wanneer ze een grotere donorbasis richten.

De verspreiding van sociale media heeft donateurs en non-profitorganisaties de mogelijkheid gegeven om met elkaar in contact te komen zoals nooit tevoren. Donateurs delen vaak verhalen over hoe ze besloten hebben om te doneren, of hoe een charitatieve organisatie hun leven positief heeft beïnvloed. Deze verhalen bieden waardevolle gegevens voor non-profitorganisaties, die hen helpen om hun inspanningen te meten en te richten. Echter, het is niet mogelijk voor een non-profitmedewerker om elk verhaal te lezen, informatie te verwerken om te weten wat relevant is, en vervolgens op te volgen en een gepersonaliseerde ervaring te creëren. Daarom nemen non-profitorganisaties steeds vaker contact op met externe organisaties die zich specialiseren in AI. Deze bedrijven kunnen deze verhalen, of “ongestructureerde gegevens”, nemen en structuur creëren, zodat medewerkers een verbinding kunnen maken met een grotere groep donateurs of fondsenwervers.

Ondanks hun beste inspanningen, worden veel organisaties beperkt door hun personeel en budget. Als gevolg van COVID en de wens om zo veel mogelijk dollars terug te geven aan hun missie, worden non-profitorganisaties gedwongen om zeer efficiënt te opereren. Ze hebben niet de mogelijkheid om hooggespecialiseerde medewerkers in te huren, en het opereren met een verlaagd personeelsbestand kan hun mogelijkheden beperken. De beste manier voor de meeste bedrijven om emotionele intimiteit op grote schaal te creëren, is door samen te werken met een externe organisatie die AI-gestuurde conversaties kan implementeren via sociale media-kanalen.

“De non-profitwereld is diepgaand veranderd door COVID – maar er was een zilveren randje,” zegt Maria Clark, de nieuwe EVP van Partnerships bij GoodUnited, en een langdurige non-profitleider die persoonlijk door de pandemie is getroffen. “Innovatie werd een noodzaak, geen luxe, wat de adoptie van nieuwe strategieën en partnerschappen stimuleerde om de belangrijke werkzaamheden van non-profitorganisaties voort te zetten.”

Ontmoet donateurs in de kanalen die ze nu gebruiken

We bevinden ons in het midden van een massive transformatie in de non-profitsector. Deze verschuivingen gebeuren meestal elke paar decennia. De eerste transformatie was het versturen van cheques via direct mail, en zo werd de direct mail-industrie geboren. Een paar decennia later ontstonden het internet en e-mail, en donateurs werden overspoeld met verzoeken om digitaal te geven. Nu bevinden we ons in het midden van de volgende transformatie.

Meer dan $5 miljard is geschonken aan non-profitorganisaties via sociale kanalen, en $2 miljard daarvan was in het afgelopen jaar. “Deze volgende golf van geven zal kansen openen die zelfs 10 jaar geleden ondenkbaar waren, maar zal een noodzaak worden als we hopen om een breed scala aan supporters te blijven betrekken die geïnteresseerd zijn in het maken van een impact,” zei Clark. “Non-profitorganisaties moeten hun supporters ontmoeten waar ze zijn en met hen communiceren op een manier die bij hen past.”

Als gevolg van deze transformatie naar sociaal geven, is het essentieel dat bedrijven beginnen met het testen van deze nieuwe communicatiekanalen. Conversational messaging, AI en datawetenschap, gekoppeld aan menselijke oordeel, zijn de sleutels tot het beheersen van de toekomst van non-profitbetrokkenheid. Organisaties hoeven niet miljoenen dollars uit te geven aan datawetenschap en AI morgen, maar ze moeten beginnen met kleine stappen, kanalen testen en investeren in strategie om te zien waar de markt naartoe gaat, zodat ze niet achterblijven.

De beste plek om met klanten te communiceren is waar ze al tijd doorbrengen. Steeds vaker betekent dit Facebook Messenger, Instagram en andere sociale media-platforms. Het verschil tussen waar we vandaag zijn en 20-30 jaar geleden met e-mail, is dat sociale messaging-platforms echt conversational zijn.

Een non-profitorganisatie kan een fundraiser een vraag stellen in Facebook Messenger, de fundraiser kan antwoorden, en vervolgens kan de AI de informatie verwerken en een overtuigende ervaring creëren in real-time. Bijvoorbeeld, iemand kan de American Cancer Society vertellen dat ze geven omdat hun oma longkanker had, en ze deze ziekte in de toekomst willen voorkomen. Dit geeft de American Cancer Society, en soortgelijke non-profitorganisaties, de informatie die ze nodig hebben om te reageren en op te volgen met de donor op een manier die positief is voor de zaak. Wanneer non-profitorganisaties beginnen met het benutten van de kracht van datawetenschap en menselijke oordeel, kunnen ze betekenisvolle relaties creëren met een veel grotere donorbasis.

Pas uw stem aan

Robots moeten niet robotachtig klinken. Naast het ontmoeten van donateurs waar ze tijd doorbrengen, maken de vooruitgang in AI het mogelijk voor non-profitorganisaties om hun stem aan te passen om meer conversational te klinken. Sommige non-profitorganisaties missen de boot door gebruikers te vertellen dat ze met een bot communiceren, wat kan leiden tot een gevoel van artificialiteit en onechtheid. In plaats daarvan moeten non-profitorganisaties communiceren in de stem van de organisatie. Bijvoorbeeld, de American Cancer Society kan een bericht sturen dat “Namens de American Cancer Society, bedanken wij u,” in plaats van gebruikers voor te stellen aan een imaginaire “Cindy, de American Cancer Society Robot.”

Communiceren in de stem van de non-profitorganisatie vereist het nemen van de tijd om te begrijpen welke boodschap in het verleden historisch heeft geresoneerd met hun donateurs. Het creëren van emotionele intimiteit op grote schaal betekent het programmeren van AI om te spreken in de informele taal die een mens zou gebruiken, in plaats van de formele en stijve toon die vaak kenmerkend is voor een robot. Bijvoorbeeld, een mens kan zich voorstellen door te zeggen: “Hallo daar,” in plaats van “Groeten, het is een genoegen om u te ontmoeten vandaag, 6 augustus.”

Organisaties moeten ook de tijd nemen om de perspectieven te leren van de individuen met wie ze van plan zijn te communiceren. Bijvoorbeeld, een charitatieve organisatie die geld inzamelt voor kankeronderzoek kan praten met kankeroverlevers, de families van kankeroverlevers, of sociale organisaties. De stem die een AI-gestuurde conversatie aanneemt, moet veranderen afhankelijk van met wie ze praten. Dit type aanpassing creëert de mogelijkheid voor veel meer betekenisvolle communicatie. “Ik ben blij dat we u konden helpen om uw dochters strijd tegen kanker te steunen,” heeft een grotere persoonlijke impact dan een standaardzin als “dank u voor uw gift.” Om authentiek te zijn, is het belangrijk dat de organisatie de tijd neemt om de perspectieven van elke potentiële donor te leren en de conversaties te voeren op de manier waarop het individu verwacht te worden aangesproken.

Clark, die 30 jaar lang leiding gaf aan de American Cancer Society, begrijpt waarom authentieke verbinding zo kritiek is. “Het ervaren van kanker is zeer persoonlijk voor het individu en hun familie, dus het is essentieel om een echte verbinding te creëren met onze supporters die onze compassie en steun voor hun reis weerspiegelt,” zei ze. “En we leerden dat we dezelfde emotie kunnen repliceren via AI-gestuurde conversaties en connecties.”

In de non-profitwereld zijn er een groeiend aantal bedrijven dat AI en datawetenschap rond de analyse van gegevens nastreeft. Bedrijven zullen miljoenen donorrecords analyseren en non-profitorganisaties informeren over wat voor soort mensen in de toekomst aan die specifieke non-profitorganisatie zullen geven. Ondanks de overvloed aan waardevolle informatie, zijn er niet veel bedrijven die zich richten op het gebruik van gegevens om de boodschap te verbeteren. Gelukkig staat de industrie aan het begin van een grote verschuiving. Veel organisaties ontdekken nieuwe manieren om gegevens te gebruiken om de gebruikerservaring te verbeteren en effectiever te communiceren.

Conclusie

Wanneer AI niet in de vergelijking zit, is er een limiet aan de capaciteit waarin een individu een geweldige ervaring kan creëren voor hun constituenten. Door klanten te vragen om hun verhaal te delen, kunnen bedrijven emotionele intimiteit creëren. We hebben nu de mogelijkheid om niet te laten dat het verhaal op dovemansoren valt. Als een donor een persoonlijke ervaring deelt over haar oma die is overleden aan kanker, is het gebruik van haar oma’s naam in toekomstige conversaties een geweldige kans om emotionele intimiteit te creëren.

De juiste vragen stellen, weten hoe je de gegevens moet gebruiken en het juiste bericht sturen, zijn allemaal essentieel voor non-profitorganisaties om emotionele intimiteit op grote schaal te creëren. Effectief gebruik van AI is wat deze volgende transformatie van geven zal ontgrendelen. De enige manier om de non-profitdonorervaring te democratiseren is om elke persoon aan te raken en hen een geweldige ervaring te geven. De realiteit is dat dit vandaag kan worden bereikt door meer dan alleen directe mens-tot-mens-conversaties.