Generatieve AI voor marktonderzoek: kansen en risico’s

“Met grote macht komt grote verantwoordelijkheid.” U hoeft geen Marvel-fan te zijn om deze quote te herkennen, die populair is gemaakt door de Spider-Man-franchise. En hoewel de oorspronkelijke betekenis van deze zin verwees naar bovenmenselijke snelheid, kracht, behendigheid en veerkracht, is het een nuttige zin om in gedachten te houden bij het begrijpen van de opkomst van generatieve AI.

Hoewel de technologie zelf niet nieuw is, heeft de lancering van ChatGPT het in handen van 100 miljoen mensen gebracht in slechts 2 maanden, iets dat voor velen aanvoelde als het verkrijgen van een superkracht. Maar net als alle superkrachten, wat er toe doet is waarvoor je ze gebruikt. Generatieve AI is geen uitzondering. Er is het potentieel voor goed, voor kwaad en voor slecht.

De grootste merken ter wereld staan nu op een kritiek punt om te beslissen hoe ze deze technologie zullen gebruiken. Tegelijkertijd hebben economische onzekerheid en stijgende inflatie standgehouden – waardoor consumenten onzeker zijn over hoe ze hun uitgaven moeten prioriteren.

Als we beide factoren in overweging nemen, kan generatieve AI merken helpen om een voorsprong te behalen in de strijd om consumentenaandacht. Echter, ze moeten een evenwichtige benadering hanteren – de mogelijkheden zien, maar ook de risico’s, en beide met een open geest benaderen.

Wat betekent generatieve AI voor insights-werk

De marktonderzoeksindustrie is geen vreemde voor verandering – de tools en methoden die beschikbaar zijn voor consumenteninsights-professionals zijn de afgelopen decennia snel geëvolueerd.

Op dit moment kunnen we alleen speculeren over de omvang en snelheid van de veranderingen die toegankelijke generatieve AI zal brengen. Maar er zijn bepaalde fundamenten die op hun plaats moeten zijn om beslissers te helpen snel te reageren als meer informatie beschikbaar komt.

Uiteindelijk komt alles terug op het stellen van de juiste vragen.

Wat zijn de kansen?

Op dit moment biedt generatieve AI voornamelijk verbeterde productiviteit. Het kan het proces van het genereren van ideeën, informatie en geschreven teksten, zoals de eerste concepten van e-mails, rapporten of artikelen, aanzienlijk versnellen. Door efficiëntie in deze gebieden te creëren, kan meer tijd worden besteed aan taken die significante menselijke expertise vereisen.

Snelheid naar inzicht

Voor insights-werk zien we veel potentieel in de samenvatting van informatie. Bijvoorbeeld, het Stravito-platform gebruikt al generatieve AI om auto-samenvattingen van individuele marktonderzoeksrapporten te creëren, waardoor de noodzaak om handmatig een oorspronkelijke beschrijving voor elk rapport te schrijven, wordt verwijderd.

We zien ook potentieel om deze use case verder te ontwikkelen met de mogelijkheid om grote volumes aan informatie samen te vatten om bedrijfsvragen snel te beantwoorden, in een gemakkelijk te consumeren formaat. Bijvoorbeeld, dit kan eruit zien als het typen van een vraag in de zoekbalk en een bondig antwoord krijgen op basis van de interne kennisbasis van het bedrijf.

Voor merken zou dit betekenen dat ze eenvoudige vragen sneller kunnen beantwoorden, en het kan ook helpen om een groot deel van de grondwerk te doen bij het onderzoeken van complexe problemen.

Democratisering van inzichten door betere self-service

Generatieve AI kan het ook gemakkelijker maken voor alle zakelijke stakeholders om toegang te krijgen tot inzichten zonder direct een insights-manager te hoeven betrekken. Door toegangsbarrières te verwijderen, kan generatieve AI helpen bij het ondersteunen van organisaties die consumereninsights dieper in hun dagelijkse operaties willen integreren.

Het kan ook helpen om veelvoorkomende zorgen te verlichten die samenhangen met het feit dat alle stakeholders toegang hebben tot marktonderzoek, zoals het stellen van de verkeerde vragen. In deze use case kan generatieve AI helpen bij het stellen van betere vragen door zakelijke stakeholders zonder onderzoeksachtergrond door hen relevante vragen te geven die verband houden met hun zoekopdracht.

Aangepaste communicatie aan interne en externe doelgroepen

Een andere kans die generatieve AI biedt, is de mogelijkheid om communicatie aan te passen aan zowel interne als externe doelgroepen.

In een insights-context zijn er verschillende potentiële toepassingen. Het kan helpen om kennisdeling meer impact te geven door het gemakkelijker te maken om inzichtencommunicatie te personaliseren voor verschillende zakelijke stakeholders in de hele organisatie. Het kan ook worden gebruikt om onderzoeksopdrachten aan te passen aan onderzoeksbureaus als een manier om het onderzoeksproces te stroomlijnen en de heen-en-weer-gesprekken te minimaliseren.

Wat zijn de risico’s?

Generatieve AI kan een effectief instrument zijn voor insights-teams, maar het brengt ook verschillende risico’s met zich mee waar organisaties zich van bewust moeten zijn voordat ze het implementeren.

Prompt-afhankelijkheid

Een fundamenteel risico is prompt-afhankelijkheid. Generatieve AI is statistisch, niet analytisch, dus het werkt door het voorspellen van de meest waarschijnlijke informatie om vervolgens te zeggen. Als je het de verkeerde prompt geeft, krijg je nog steeds een overtuigend antwoord.

Vertrouwen

Wat nog moeilijker wordt, is de manier waarop generatieve AI correcte informatie kan mengen met onjuiste informatie. In lage-stakes-situaties kan dit amusant zijn. Maar in situaties waarin miljoenen dollar aan beslissingen worden genomen, moeten de invoer voor elke beslissing betrouwbaar zijn.

Bovendien zijn veel vragen over consumentengedrag complex. Terwijl een vraag als “Hoe reageerden millennials in de VS op onze meest recente concepttest?” een duidelijk antwoord kan opleveren, vereisen diepere vragen over menselijke waarden of emoties vaak een meer genuanceerd perspectief. Niet alle vragen hebben een enkel goed antwoord, en wanneer het gaat om het synthetiseren van grote sets van onderzoeksrapporten, kunnen belangrijke details tussen de kieren vallen.

Transparantie

Een ander belangrijk risico om op te letten is het gebrek aan transparantie over hoe algoritmes worden getraind. Bijvoorbeeld, ChatGPT kan niet altijd vertellen waar het zijn antwoorden vandaan haalt, en zelfs als het dat kan, kunnen die bronnen onmogelijk te verifiëren zijn of zelfs bestaan.

En omdat AI-algoritmes, generatief of anderszins, worden getraind door mensen en bestaande informatie, kunnen ze bevooroordeeld zijn. Dit kan leiden tot antwoorden die racistisch, sexistisch of anderszins aanstootgevend zijn. Voor organisaties die proberen om vooroordelen in hun besluitvorming uit te dagen en een betere wereld voor consumenten te creëren, zou dit een voorbeeld zijn van generatieve AI die het werk minder productief maakt.

Beveiliging

Enkele van de meest voorkomende use cases voor ChatGPT zijn het genereren van e-mails, vergaderagendas of rapporten. Maar het invoeren van de nodige details om deze teksten te genereren, kan gevoelige bedrijfsinformatie in gevaar brengen.

Feitelijk heeft een analyse van het beveiligingsbedrijf Cyberhaven aangetoond dat van 1,6 miljoen kenniswerkers in verschillende industrieën, 5,6% ChatGPT minstens één keer op het werk heeft gebruikt, en 2,3% vertrouwelijke bedrijfsgegevens in ChatGPT heeft ingevoerd.

Bedrijven als JP Morgan, Verizon, Accenture en Amazon hebben het personeel verboden om ChatGPT op het werk te gebruiken vanwege beveiligingszorgen. En onlangs heeft Italië als eerste westerse land ChatGPT verboden terwijl het onderzoek doet naar privacybezorgdheden, waardoor aandacht wordt getrokken van privacyregulatoren in andere Europese landen.

Voor insights-teams of iedereen die werkt met vertrouwelijke onderzoek en inzichten, is het essentieel om zich bewust te zijn van de risico’s die samenhangen met het invoeren van informatie in een tool als ChatGPT, en om up-to-date te blijven over zowel de interne gegevensbeveiligingsbeleid van uw organisatie als de beleid van aanbieders zoals OpenAI.

Onze overtuiging is dat de toekomst van consumentenbegrip nog steeds een combinatie van menselijke expertise en krachtige technologie zal vereisen. De meest krachtige technologie ter wereld is nutteloos als niemand er daadwerkelijk gebruik van wil maken.

Daarom moet de focus voor merken liggen op verantwoord experimenteren, om de juiste problemen op te lossen met de juiste tools, en niet om technologie te implementeren voor de sake van het implementeren. Met grote macht komt grote verantwoordelijkheid. Nu is het tijd voor merken om te beslissen hoe ze het zullen gebruiken.