Анастасия Ленг, CreativeX - Цуврал ярилцлагын үүсгэн байгуулагч, гүйцэтгэх захирал

Анастасия Ленг бол үүсгэн байгуулагч, гүйцэтгэх захирал юм CreativeX, дэлхийн хамгийн алдартай брэндүүдийн бүтээлч чадавхийг хангадаг компани. Бүтээлч байдалд дүн шинжилгээ хийснээр энэ технологи нь өгөгдлийн тодорхой байдлыг хангах замаар бүтээлч илэрхийлэлийг ахиулах зорилготой юм.

Та Google-д маркетинг сурч, 6 жил ажилласан. Энэ туршлагаас таны авсан гол зүйл юу байсан бэ?

Google-ийн маркетинг нь уламжлалт маркетингаас хол байна. 2007-2012 онуудад тэнд ажиллах хугацаандаа хийсэн ажил маань маркетинг, бүтээгдэхүүн, бизнесийн хөгжлийн холимог байлаа. Миний бүх ажил шинэ технологи, бүтээгдэхүүнийг анх удаа ашиглах, худалдан авахад хүмүүсийг нэвтрүүлэх, байршуулах, итгүүлэхэд чиглэгдсэн. Өнөөдөр миний авч явдаг шилдэг гурван сургамж энд байна (мөн манай маркетингийн багийг бухимдуулж байна):

1. Үргэлж хэрэглэгчдийг нэгдүгээрт тавь: Энэ нь хангалттай энгийн мэт боловч хичнээн олон маркетер үүнийг эгэл жирийн зүйл гэж үзэж байгаа нь үнэхээр гайхалтай. Таны хүсч буй зүйл бол таны хэрэглэгчдийн хүсч буй зүйл гэж бүү бодоорой (энэ алдааг би дахин дахин хардаг). Үнэн хэрэгтээ 2016 оны Thinkbox судалгаа болон 2018 оны Reach Solutions судалгаагаар маркетеруудын итгэл үнэмшлийг олон нийтийнхтэй харьцуулж үзэхэд бид өөрсдийн олон итгэл үнэмшлийг үйлчлүүлэгчиддээ алдаатай холбодог болохыг олж мэдсэн. Судлаачид үүнийг "эмпатийн төөрөгдөл" гэж тодорхойлсон бөгөөд энэ нь бид хэрэглэгчидээ ойлгохын тулд илүү сайн ажил хийх шаардлагатай байгаагийн цаана зарим өгөгдлийг тавьсан юм.

2. Үргэлж үг хэллэгээс зайлсхий: Google бидэнд ойлгомжтой бөгөөд энгийн харилцааны үнэ цэнийг ойлгуулж чадсан. Тэдний нөхцөл, болзлыг хүртэл хууль зүйн боловсролгүй хүн ойлгохоор бичсэн байсан. Үүний үр дүнд би "бодол санааны манлайлал" эсвэл "бүх суваг" гэх мэт нэр томъёонд Павловын хэлмэгдүүлэлттэй хариу үйлдэл үзүүлдэг бөгөөд би өөрийнхөө үзэл бодлыг товч, хүнлэг, ойлгомжтой хэлээр илэрхийлэхийн тулд багийнхаа болон өөрийгөө түлхэж өгөхийн тулд чадах бүхнээ хийдэг.

3. Бүх зүйлийг хэмжих: Google-ийн карьерынхаа эхэн үед би шийдвэрээ зөвтгөхдөө "Бид урьд нь ийм байдлаар хийдэг байсан, тиймээс бид үүнийг энд дахин хийх ёстой" гэж хэлсэн шинэхэн алдаа гаргасан. Миний өмнө тулгарч буй нөхцөл байдал яг юу болохыг үнэн зөвөөр ойлгохоосоо илүү тайтгарал, танил байдлыг сонгосон бөгөөд миний хамтран ажиллагсдаас авсан хариу энэ алдааг дахин гаргахгүй байхад хангалттай байсан. Энэ нь ойлгомжтой боловч маш ховор тохиолддог: шийдвэр гаргахын тулд өгөгдлийг ашиглана уу.

CreativeX нь үнэндээ таны хоёр дахь гарааны бизнес бөгөөд үүний цаад үүслийн түүхийг хуваалцана уу?

Би 2012 онд Google-ийг орхиж, амьдралын хэв маягийг өөрчлөх боломжтой бүтээгдэхүүн борлуулдаг Hatch хэмээх цахим худалдааны компанийг эхлүүлсэн. Бидний дипломын ажил бол ердийн онлайн худалдааны туршлага нь маш их ядарсан байсан бөгөөд хэрэглэгчид тийм ч зөв биш бүтээгдэхүүний хуудас, хуудсуудыг гүйлгэх шаардлагатай болдог. Жижиг дунд бизнес эрхлэгчид хэрэглэгчийн эрэлтийг урьдчилан таамаглах ачааг үүрч, зарагдаагүй бараа материалын үлдэгдэлтэй үлдэв. Бидний шийдэл бол бүтээгдэхүүн бүрийг хэрэглэгчийн шаардлагад нийцүүлэн өөрчлөх боломжтой жижиглэнгийн худалдааны туршлагыг бий болгохын зэрэгцээ үйлдвэрлэгчийн үүрэх бараа материалын эрсдэлийг бууруулах явдал байв.

Энэ бол миний гүн гүнзгий итгэдэг санаа хэвээр байгаа ч цахим худалдааны бизнесүүд томоохон хөрөнгө оруулалтгүйгээр газар дээр нь гарахад хэцүү байдаг. Бид Хэтчийг бүтээж байхдаа хэрэглэгчдийг сайт руугаа хэрхэн татах талаар бодож маш их цаг зарцуулсан бөгөөд хэрэглэгчдийн анхаарлыг татахын тулд ердийн бүх сэжигтнүүдтэй (Google, Facebook гэх мэт) өрсөлдөхөөс өөр аргагүй болсон боловч багахан хувийг эзэлдэг байсан. санхүүгийн эх үүсвэр. Бид цахим худалдааны томоохон тоглогчдоос илүү үнэ хаялцаж чадахгүй байгаа тул бид тэднийг хэрхэн яаж давж гарах вэ гэж бодож эхэлсэн. Бид үзэгчид, бидний сурталчилж буй өдрийн цаг, түлхүүр үг гэх мэт бүх зүйлийн талаар өгөгдөлд суурилсан шийдвэр гаргаж байсан. Бүтээлээс бусад бүх зүйл. Бүтээлч хөрөнгө бол бидний маркетингийн хамгийн чухал хэсэг боловч бидний хамгийн бага ойлгодог хэсэг гэдгийг бид ойлгосон.

Бид энэ асуудлыг шийдэхийн тулд технологийг бүтээж эхэлсэн бөгөөд бидний дотоод аналитикт зориулагдсан технологи нь CreativeX-ийг бий болгоход хүргэсэн. Өнөөдөр CreativeX нь бүтээлч чанар, брэндийн тууштай байдал, контент доторх төлөөллийг хэмжих, хянах, сайжруулах замаар брэндүүдэд бүтээлч шилдэгт хүрэхэд нь туслах технологиор хангадаг.

Та CreativeX дээр зураг, видеог мянга мянган шинж чанар болгон задлахад ашигладаг машин сургалтын янз бүрийн технологиудын талаар ярилцаж болох уу?

CreativeX нь манай системд (зураг, видео, GIF) оруулсан бүтээлч хөрөнгө бүрийг боловсруулдаг бөгөөд тэдгээр хөрөнгийг өөрт тохируулан зөв ангилах боломжийг олгодог иж бүрэн мета өгөгдлийг цуглуулж, үүсгэхийн тулд төрөл бүрийн технологи ашигладаг.

Бид бүтээлч хөрөнгө бүрийн дөрвөн элементэд дүн шинжилгээ хийдэг.

1. Зураг болон видео файл: Бид файл бүрээс хөрөнгийн уртын хэмжээ, файлын төрөл гэх мэт нийтлэг шинж чанаруудыг гаргаж авдаг.

2. Зураг болон видео контент: Бид зураг, видео бүрийн доторх агуулгыг ойлгохын тулд хоёр төрлийн технологи ашигладаг.

• Компьютерийн хараа: Энэ нь бидэнд ямар ч визуалын агуулгыг ойлгох боломжийг олгодог бөгөөд өгөгдлийг бүтээлч хөрөнгө болгонд хэдэн арван, заримдаа хэдэн зуун шошго болгон буцааж өгдөг.
• Тэмдэгтийн оптик таних: Энэ нь бидэнд бүтээлч дотор ашигласан аливаа үгийг сонгох боломжийг олгодог. Технологи нь зөвхөн ашиглаж буй текстийн хэмжээг төдийгүй текстэд хамаарах брендийн шаардлагыг (жишээлбэл, хаяг, байршил, хэл гэх мэт) тодорхойлдог.

3. Үзүүлэн бүрийг дагалдах хуулбар: Хэрэв бүтээл нь шууд байгаа бол бид мөн дагалдах текстийн тайлбарыг оруулна.

4. Видеоны дууны файл: Аудио файл бүрийг задлан шинжилж болох текст болгон хөрвүүлдэг бөгөөд энэ нь брэнд бүрийн аудио дүрмийг тохируулах боломжийг олгодог.

Бид эдгээр бүх өгөгдлийг ухаалаг аргаар нэгтгэх хэрэгслүүдийг бүтээсэн бөгөөд зах зээлд оролцогчдын хэмжихийг хүсч буй объектууд болон концепцуудын аль алинд нь масштабаар, үнэн зөв дүн шинжилгээ хийх, контент хийх боломжтой.

Хэмжиж буй харааны дохио, элементүүдийг өөрчлөх нь хэр чухал вэ?

Брэнд болгонд бидний дагаж мөрдөж буй зүйлийг өөрчлөх чадвар нь маш чухал юм. Өгөгдөл нь танай байгууллагад тулгамдсан асуудлын талаар тодорхой мэдээлэл өгөх чадвартай тул нэг төрлийн компьютерийн харааг таних нь маркетеруудад ашиглахад хэцүү байж болох юм. Энэ бол Хэтчийн эхний өдрүүдэд бидний тэмцэж байсан асуудал юм: бид даашинз байгаа эсэхийг илрүүлж, тэдгээрийг хэр олон удаа хэрэглэж байгааг ойлгох боломжтой, гэхдээ хэрэв та автомашины компани бол энэ ойлголт хамаагүй юм. Тийм ч учраас бид үзүүлж буй илрүүлэлтийн төрлийг өөрчлөхөд асар их цаг зарцуулсан бөгөөд ингэснээр бид тухайн брэнд, салбар болон сорилт бэрхшээлүүдийн онцлог шинж чанаруудтай уялдуулан таниулж чадна. Үүнд тухайн брэндийн удирдамж, дуу хоолой, зах зээлд хэрхэн байр суурь эзэлдэг, өрсөлдөгчдөөсөө хэрхэн ялгарч байгаа, эцсийн дүндээ тухайн багийн зах зээлд оролцогчдын маргаж буй томоохон бүтээлч асуултуудын гол цөмд ордог барилгын илрүүлэлт багтдаг.

Энэ аппликешнээс ямар төрлийн үйл ажиллагаа явуулах боломжтой ойлголтыг олж авах боломжтой вэ?

CreativeX технологи нь таны бүх зураг, видео контентын бүтээлч чанар, брэндийн тогтвортой байдал, дагаж мөрдөх байдал, төлөөллийн талаар ойлголт авахад тусална. Энэхүү мэдээллийн тусламжтайгаар маркетерууд платформ тус бүр дээр шаардлагатай өвөрмөц параметрүүд, мөн тэд (болон тэдний агентлагууд) сурталчилгаа, сурталчилгаанд хэр их мөнгө зарцуулж байгааг үндэслэн тэдний контентын чанарын доод стандартад хэр нийцэж байгааг тодорхойлж чадна. эдгээр стандартыг дагаж мөрддөг (мөн дагаж мөрддөггүй) контент үйлдвэрлэх. Тэд өөрсдийн брендийн багууд брэндийн талаар хэр тууштай ярьж байгааг (тэд ижил бөмбөрийн хэмнэлтэй алхаж байна уу? Ижил өвөрмөц брэндийн хөрөнгийг тууштай ашиглаж байна уу?) болон сонгон шалгаруулалтын шийдвэр нь хэр төлөөлөлтэй байсныг хэмжиж чадна. Энэ бүхэн нь маркетеруудад бүтээлч шийдвэрийнхээ эрүүл мэнд, уялдаа холбоог бодитойгоор ойлгож, хэмжихийн тулд бүтээлч контентоо хянахад нь туслах болно.

CreativeX нь олон мянган зар сурталчилгаанд арьс өнгө, хүйсийн шинжилгээ хийсэн бөгөөд энэ шинжилгээний үр дүнд ямар үр дүн гарсан бэ?

Бид АНУ-д 2,378 FMCG (хурдан хөдөлж буй өргөн хэрэглээний бараа) зар сурталчилгаанд дүн шинжилгээ хийж, төлөөллийн сэдэвт ихээхэн анхаарал хандуулж байгаа хэдий ч хүртээмжтэй төлөөллийн бодит байдал нь маш их хөдөлмөр шаарддаг болохыг олж мэдсэн. Манай арьс өнгөний олон янз байдлын шинжилгээЖишээ нь, хар арьстнууд спорт, дасгалын сэдэвтэй сурталчилгаанд тоглох магадлал өндөр, манлайллын дүрд тоглох магадлал бага байдгийг харуулсан. Биднийг харахад хүйсийн төлөөлөл, брэндүүд хүйсийн сөрөг хэвшмэл ойлголтыг хэвээр хадгалсаар байгааг бид олж мэдсэн: Эрэгтэйчүүд мэргэжлийн үүргийг давамгайлж, эмэгтэйчүүд цэвэрлэгээ хийх гэх мэт гэрийн тодорхой үйл ажиллагаа явуулдаг. Дэлгэц дээр цөөн гарч байсан ч эрэгтэйчүүд илүү их ярьдаг дүрд тоглодог ч бид эмэгтэйчүүдийн удирдагчийн дүрд илүү их ахиц дэвшил гарч байгааг харж байна.

Та дараагийн 5 жилд машин сурталчлах нь зар сурталчилгааны орчинг сайжруулж байгааг харах өөр ямар арга замууд байна вэ?

Манай хөрөнгө оруулагчдын нэг нь машин сургалтыг ашигладаг гэж ярьдаг олон салбар машинтай, тэд сурч байгаа гэж ярьдаг байсан ч энэ нь машинууд сурч байгаа нь тэр бүр ойлгомжгүй байдаг.

Миний үзэж байгаагаар бид энэ салбарын аль хэдийн хийж байгаа талх, цөцгийн тосыг үргэлжлүүлэн сайжруулахын тулд зар сурталчилгаанд машин сургалтын аргыг илүү гүнзгий (эсвэл зарим тохиолдолд бодит) ашиглахыг харах болно: хэрэглэгчийн товших, худалдан авах (зорилтот), Хэрэглэгчийн өгөгдөлд тулгуурлан бүтээлч хувилбаруудыг бий болгох (динамик зар сурталчилгаа), ойлголтыг бий болгохын тулд илүү олон өгөгдлийг задлан шинжлэх (тайлагнах).

Chrome болон iOS дээрх IDFA дээрх гуравдагч этгээдийн күүки алдагдлыг өөр ямар дохио орлож болох, мөн энэ мэдээлэл алдагдсан ч зар сурталчилгаагаа хэрхэн хувийн болгох боломжтой болохыг олж мэдэхийн тулд машин сургалтыг эхлүүлэх магадлалтай.

CreativeX-ийн талаар хуваалцахыг хүссэн өөр зүйл байна уу?

Жаахан царай муутай ч... бид ажилд авч байна! Хэрэв та энэ нийтлэлийн төгсгөлд хүрсэн бөгөөд өгөгдөл, бүтээлч илэрхийлэлийг хэрхэн илүү сайн нэгтгэх талаар сонирхож байгаа бол бид ярилцахдаа баяртай байх болно!

Сайхан ярилцлага өгсөнд баярлалаа, илүү ихийг мэдэхийг хүссэн уншигчид маань зочлоорой CreativeX.