소매 미디어 네트워크의 다음 시대는 1차 데이터 인텔리전스에 달려 있다

소매 미디어는 번창하고 있다. 불과 몇 년 만에, 소매 미디어 네트워크(RMNs)—소매업체의 디지털 및 물리적 자산을 통해 브랜드가 소비자에게 직접 도달할 수 있는 광고 플랫폼—is가 새로운 수익 흐름에서 디지털 광고에서 가장 빠르게 성장하는 채널 중 하나로 발전했다. 그러나 시장의 성숙으로 인해, 어려운 진실이 나타난다: 견고한 데이터 기반 없이, 가장 야심 찬 RMN도 실제 판매를 입증할 수 없다.

많은 소매업체는 광고주 수요를 증가시키는 것이 도전이라고 믿는다. 실제로는 데이터에 관한 것이다. 대부분의 소매업체는 전자상거래, 로열티 프로그램, 매장 거래와 같은 대량의 분산된 데이터셋을 가지고 있다. 고객 수준에서 이러한 데이터를 통합하는統一된 ID 레이어가 없으면, 가장 정교한 미디어 플랫폼도 성능과 결과를 제공하는 데 어려움을 겪는다.

RMN의 성공을 방해하는重大한 장애물은 임대된 3차 데이터에 의존하는 것보다 소유한 1차 데이터 인텔리전스를 사용하는 것이다. 다음 세대의 RMN을 위해서는 전환의关键적인 시프트가 진행 중이며, 이는 인상과 클릭에서 측정 가능한 영향으로 전환하는 데 중요하다.

3차 데이터 시대는 끝났다

수년간, RMNs는 데이터 온보더를 통해 소매업체의 대상 고객을 광고주 수요와 연결했다. 그 과정은 작동했다; 그러나 작동하지 않는다. 증가하는 규제, 쿠키 폐기, 개인 정보 보호 문제로 인해 3차 파티 ID 그래프의 신뢰성과 합법성이 약화되었다.

• 지연과 비효율: 한때 소매업체와 광고주를 연결하는 다리가 된 것이 이제 병목 현상이 되었다. 3차 파티 중간자를 통해 대상 고객 데이터를 전송하고 익명화하는 과정은 1~2주 이상 걸릴 수 있다. 캠페인은 민첩성을 잃고, RMN 관리자는 가시성을 잃으며, 광고주는 데이터에 대한 신뢰를 잃는다.
• 투명성 부족: 지연 외에도, 이러한 레거시 워크플로는 소매 미디어가 가치 있는 고객 연결을 흐린다. 온보더는 일반적으로 개인 수준의 식별자를 제거하여 소매업체가 광고 노출을 실제 판매와 연결하지 못하게 한다. 이는 피드백을 제한하며, 데이터는 광고 플랫폼으로 흐르지만 미래 캠페인에 대한 정보는 거의 반환되지 않는다.
• 준수 위험: 온보더는 3차 파티 데이터 소스를 사용하며, 이는 점점 더 법적 및 규제적 심사에 직면한다. 정부와 브라우저가 이러한 데이터를 수집, 공유, 적용하는 방식을 제한함에 따라, 이러한 접근 방식은 점점 더 지속 불가능하거나 완전히 준수되지 않는다.
• 비용과 복잡성: 마지막으로, 이러한 시스템을 확장하는 것은 종종 더 많은 사람을 추가하는 것이 아니라, 더 똑똑한 자동화를 의미한다. 여러 벤더, 파일 전송 및 조정 프로세스를 관리하는 것은 시간과 자원을 소비하며, 이는 최적화 및 전략으로 사용할 수 있다.

간단히 말해서, 온보더는 3차 파티 쿠키와 복잡한 데이터 교환에 의존하는 시대에 구축되었다. 오늘날의 RMNs는 속도, 투명성, 책임성이 필요하다. 성과 기반 환경에서 영향력을 측정하고 입증할 수 없는 것은 책임이다. 광고주는 더 많은 투명성과 판매 영향력의 증거를 요구하고, 이를 제공하지 못하는 소매업체는 예산이 이를 제공할 수 있는 소매업체로 이동할 것이다.

1차 데이터 인텔리전스의 부상

향후를 위한 RMNs는 다른 접근 방식을 취하고 있으며, 1차 데이터와 실시간 인텔리전스를 사용한다. 외부 온보더에 의존하는 대신, 이미 존재하는 생태계 내의 데이터를 사용한다. 즉, 로열티 프로그램, 전자상거래 거래, 판매 시점 시스템, 모바일 앱 상호작용과 같은 데이터를 사용한다.

이러한 데이터를 모든 채널에 걸쳐 통합하면, 소매업체는 고객 수준에서 완전하고, 개인 정보 보호가 보장된 고객 뷰를 제공하는 내구성 있는 ID 그래프를 만들 수 있다. 이는 RMN이 작동하는 방식을 변환한다.統一된 ID 레이어가 광고 네트워크에 직접 연결되면, 더 빠르고, 더 정확하고, 더 책임 있는 피드백 루프를 가능하게 한다.

실제에서는 다음과 같이 작동한다:

• 더 빠른 활성화: 일주일 또는 더 오래 걸리던 것이 이제 몇 시간 안에 가능하다. 동일한 날에 대상 고객을 활성화하면, 브랜드는 고객이 실제로 쇼핑을 할 때 대상 고객을 타겟팅할 수 있으며, 캠페인은 수요의 변경에 반응할 수 있다.
• 클로즈드 루프 측정: 온라인 및 오프라인 터치 포인트를 연결하면 소매업체는 노출에서 구매까지 전체 그림을 볼 수 있다. 이는 캠페인 보고서를 실제 판매 영향력의 측정으로 바꾸며, 이는 참여의 대리인이 아니다.
• 비행 중 최적화: 실시간으로 성능을 볼 수 있으면, RMNs는 지속적으로 대상 고객 세그먼트, 크리에이티브, 지출을 조정하여 광고 비용 대비 수익(ROAS)을 최대화하고 낭비된 인상을 줄일 수 있다.
• 규제 내성: 옵트인된 1차 데이터를 사용하여, RMNs는 정밀한 타겟팅을 유지할 수 있으며, 진화하는 개인 정보 보호 규정에 따라 규제를 준수할 수 있다. 이는 3차 파티 식별자가 완전히 구식이 되는 미래를 준비한다.

이것은 운영 업그레이드이자 경쟁에 대한 버퍼이다. 고객 ID를統一하고, 빠르게 활성화하고, 증분성을 측정할 수 있는 소매업체는 반복되는 브랜드 투자를 आकर들일 것이다.

미디어 채널에서 인텔리전스 플랫폼으로

ID 해결이 소매 미디어의 백본이 되는 동안, RMN 자체가 진화하기 시작한다. 처음에는 수익화된 미디어 채널로 시작했지만, 빠르게 고객 행동을 이해하고, 예측하고, 전체 쇼핑 경로에서 영향을 미치는 인텔리전스 플랫폼으로 변신한다.

이 진화는 고객 데이터, 기계 학습, 광고 기술 상호 운용성의 교차점이 증가하면서 추진된다. 1차 데이터를 주요 광고 환경에 직접 연결하면, 소매업체는 전통적인 온보더 또는 수동 데이터 전송 없이 대상 고객을 활성화하고 결과를 측정할 수 있다. 결과는 더 빠르고, 깨끗하고, 투명한 소매업체와 광고주 간의 통찰력 교환이다.

이 새로운 모델에서, RMN은 단순히 광고 공간을 채우는 대신 인텔리전스를 제공한다. 이는 브랜드가 가장 많이 전환할 가능성이 있는 고객을 이해하고, 실제 증분 판매를 구동하는 캠페인을 식별하며, 지출을 실시간으로 최적화하는 것을 가능하게 한다. 보상은 상호적이다. 광고주는 투명성과 책임성을 요구했으며, 소매업체는 성장에 대한 필수적인 파트너로서의 지위를 강화한다.

궁극적으로, 다음 세대의 RMNs는 광고 네트워크와 더 비슷하지 않으며, 데이터 생태계와 더 비슷할 것이다. 이는 민첩성, 측정 가능성, 신뢰를 기반으로 한다. 오늘날 이러한 인텔리전스 인프라에 투자하는 소매업체는 내일의 성과를 정의할 것이다.

새로운 소매 미디어 규칙

소매 미디어의 진화는 곧 멈추지 않을 것이다. 그러나 규모만이 차별화 요소가 아니다. 성공은谁가 가장 큰 네트워크를 구축할 수 있는지에 의해 정의되지 않을 것이다. 대신,誰가 가장 똑똑한 네트워크를 구축할 수 있는지에 의해 정의될 것이다. 즉,統一된 지능형 ID가 없으면, RMN이 없다. 결국, 깨끗하고 조직화된 고객 데이터는 모든 것의基础이다. 소매업체가 데이터를 시스템 전체에 걸쳐無шов하게 연결할 수 있으면, 빠른 활성화, 더 깊은 통찰력, 측정 가능한 비즈니스 성장을 자신과 브랜드 파트너에게 추진할 수 있다.