글로벌 D2C 트렌드는 마케팅이 아닌 인프라에 달려 있습니다.

인도의 직접 소비자 판매(D2C) 수출 성공 사례는 흔히 브랜드 창의성, 생산 규모 또는 문화적 위상을 중심으로 다뤄집니다. 그러나 국제 시장 진출을 시도하는 대부분의 인도 브랜드에게 진정한 제약은 수요 부족이 아니라, 신흥 시장 수출업체를 위해 설계되지 않은 관세, 통관 규정, 결제 규제 및 물류 시스템과 같은 글로벌 무역의 숨겨진 메커니즘에 있습니다.

2026년을 향해 국경을 넘나드는 전자상거래가 가속화됨에 따라 이러한 불균형은 더 이상 무시할 수 없게 되었습니다. 전 세계 소비자들은 점점 더 해외 브랜드가 국내에서 경험하는 것과 같은 속도, 투명성, 신뢰성을 제공하기를 기대하고 있습니다. 동시에 미국과 유럽연합(EU)의 규제 당국은 면세 기준을 강화하고, 세관 검사를 확대하며, 규정 준수, 안전 및 지속 가능성에 대한 기대치를 높이고 있습니다.

이러한 환경에서 글로벌 확장은 더 이상 마케팅의 과제가 아니라 인프라의 과제입니다. 이러한 변화를 가장 명확하게 보여주는 사례 중 하나는 국경을 넘나드는 상거래를 위한 AI 기반 운영체제를 조용히 구축하고 있는 Dista의 창립자이자 CEO인 키란 코틀라의 행보에서 찾아볼 수 있습니다. 코틀라는 드물지만 점점 더 중요해지고 있는 인물입니다. 실리콘 밸리에서 시스코와 마벨 같은 기업에서 핵심 시스템을 구축하는 고위직을 맡았던 인도 출신 엔지니어가, 글로벌한 영향을 미치는 지역적 문제, 즉 브랜드가 국제적으로 확장하는 데 어려움을 겪는 이유를 해결하기 위해 Dista에 뛰어든 것입니다.

글로벌 전자상거래의 숨겨진 병목 현상

국경을 넘는 전자상거래가 빠르게 성장하고 있습니다. 디지털 방식으로 제공되는 서비스와 전자상거래는 특히 신흥 경제국에서 세계 무역의 가장 빠르게 성장하는 요소 중 하나입니다. 그러나 성장은 고르지 않습니다. 수요는 증가하고 있지만 실행력은 여전히 ​​취약합니다. 이제 국경을 넘는 확장성을 제약하는 주요 요인은 배송 속도뿐만 아니라 규제 복잡성입니다.

D2C 브랜드의 경우 이러한 복잡성은 더욱 커집니다. 모든 해외 주문은 정확한 HS 또는 FDA 분류, 국가별 관세, 통관 서류, 환율 변환, 현지 결제 규정 준수, 최종 배송 등 일련의 의사 결정 과정을 촉발합니다. 대부분의 브랜드는 배송, 결제, 규정 준수 등을 각각 담당하는 여러 공급업체를 조합하여 이러한 복잡성을 관리하려고 합니다. 그러나 실제로 이러한 분산된 방식은 규모 확장에 적합하지 않습니다.

결과는 예상대로입니다. 예상치 못한 관세, 배송 지연, 반송된 소포, 수익 감소, 그리고 불만족스러운 고객들이 발생합니다.

AI가 프런트엔드를 넘어서야 하는 이유

전자상거래 분야에서 인공지능(AI)에 대한 논의는 주로 개인화, 제품 검색, 마케팅 자동화에 집중됩니다. 이러한 도구들은 수요를 창출하지만, 국경을 넘어 제품을 배송하는 역할은 하지 못합니다. AI의 더욱 중요한 역할은 운영상의 의사 결정에 있습니다.

An 2025년 8월 연구 Passport가 Drive Research와 협력하여 실시한 조사에 따르면 전자상거래 업계 리더의 50%가 더 빠르고 안정적인 배송을 우선시하고 41%가 새로운 해외 시장 진출을 계획하고 있지만, 물류, 재고 관리 또는 규정 준수에 AI를 적용하는 기업은 약 3분의 1에 불과한 것으로 나타났습니다. 이러한 격차는 심각한 문제로 대두되고 있습니다.

인공지능(AI) 기반 자동화는 글로벌 무역에서 가장 취약한 부분에 특히 적합합니다. 이러한 영역에는 제품 분류 및 검증, 세관 및 규제 문서 생성, 동적 관세 및 세금 계산 등이 포함됩니다. 경제협력개발기구(OECD)는 AI 기반 무역 촉진이 중소 수출업체의 규정 준수 비용을 크게 줄일 수 있다고 지적했습니다.

이 계층은 브랜딩보다 인프라가 누가 확장할 수 있는지를 결정하는 가장 중요한 요소입니다.

마찰을 고려한 설계이지, 이론에 기반한 설계가 아니다.

글로벌 실행을 위해 구축된 플랫폼을 차별화하는 것은 야심이 아니라 현실 세계의 마찰에 대한 근접성입니다. Dista의 시스템은 추상적으로 설계되지 않았습니다. 40개국 이상에서 750,000만 건 이상의 국경 간 주문을 처리하고, 관세 변경, 세관 감사, FDA 심사, 그리고 실제 운영 환경에서만 발생하는 다양한 규제 예외 사례들을 해결하면서 대규모 운영을 통해 다듬어졌습니다.

Dista는 규정 준수 및 물류를 하위 문제로 취급하는 대신, 이러한 문제를 정면으로 해결하는 풀스택 아키텍처를 구축했습니다. 제품 온보딩에는 자동화된 규제 분류가 포함되며, 결제 과정에서는 도착 원가, 관세, 실시간 환율 변환이 제품 가격에 반영되어 각 사용자에게 맞춤형 서비스를 제공합니다. 또한, 통관 서류는 사전에 생성 및 검증됩니다. 이러한 맥락에서 AI는 예측보다는 오케스트레이션 역할을 수행하여 규제 논리를 운영 결과와 직접 연결합니다.

그 결과는 예측 가능성과 빠른 속도입니다. 과거에는 국제 판매를 위해 제품을 등록하고 배송하는 데 몇 주가 걸렸던 작업이 이제는 단계를 건너뛰는 것이 아니라 자동화 및 검증을 통해 한 시간 이내에 글로벌 마켓플레이스에 등록될 수 있게 되었습니다.

맞춤형 AI가 국경을 넘어 확산되고 있습니다

국경을 넘는 상거래에서 가장 흔히 문제가 발생하는 곳은 바로 세관입니다. 지연은 물리적 물류 문제에서 비롯되는 경우가 드물고, 제품 데이터가 불완전하거나, 잘못 분류되었거나, 규제 시스템에서 잘못 해석되었을 때 발생합니다. Dista의 세관 자동화 ​​솔루션은 이러한 문제점을 해결하는 데 중점을 두고 있습니다. 이 플랫폼은 인공지능(AI)을 활용하여 대량의 SKU를 자동으로 올바른 HS 코드로 재분류하고, 통관 및 세금 계산을 위한 제품 분류를 수행함으로써, 관세 인상이나 통관 지연으로 이어질 수 있는 잘못된 분류 위험을 줄입니다.

추가적인 규제 요건이 있는 시장의 경우, 시스템은 특정 상품 범주에 대한 미국 FDA 제품 코드와 같은 시장별 식별자 할당을 자동화합니다. 수동 개입 없이 규정을 준수하는 세관 서류를 생성함으로써 플랫폼은 운영 복잡성을 줄이고 신고서의 일관성을 향상시킵니다. 이를 통해 규제 요건은 선적 후가 아닌 거래 워크플로의 일부로 처리됩니다.

이러한 기능은 인프라, 운영, 결제 및 규정 준수를 통합하고 공식 세관 시스템과 직접 연결하는 풀 스택 기술 아키텍처를 통해 지원됩니다. 또한 지리 공간 분석 및 AI 기반 최적화를 적용하여 물류 범위와 통관 효율성을 향상시킵니다. 이러한 시스템들을 통해 숨겨진 요금이나 예상치 못한 관세 없이 투명한 가격 책정이 가능해지며, 상품이 예측 가능하고 대규모로 통관될 수 있습니다.

미국 관세, 최소 기준 압력, 그리고 더욱 복잡해진 북미

미국은 인도 D2C 수출에 있어 가장 중요한 시장이지만, 동시에 가장 복잡한 시장 중 하나로 떠오르고 있습니다. 최근 정책 변화는 분명한 방향을 제시합니다. 최소 기준(de minimis threshold)의 강화, 저가 수입품에 대한 더욱 엄격한 검사, 그리고 특히 웰빙, 미용, 건강보조식품 및 섭취 가능한 제품과 같은 품목에 대한 더욱 공격적인 세관 감사 등이 그 예입니다. 이전에는 별다른 문제 없이 통관되었던 품목들도 이제는 보류, 서류 제출 요구 또는 재분류 대상이 되고 있습니다. 인도 브랜드에게 이러한 변화는 단위 경제성, 배송 일정 및 고객 경험에 숨겨진 변동성을 야기합니다.

멕시코는 북미 무역 경로에 또 다른 복잡성을 더합니다. 멕시코는 특히 섬유, 의류, 화학 제품 및 일부 소비재 품목을 중심으로 인도산 수입품에 대한 검사를 강화하고 관세를 부과하고 있습니다. 멕시코를 미국으로의 물류 또는 환적 허브로 활용하는 브랜드의 경우, 이러한 관세 및 규정 준수 요건을 사전에 고려하지 않으면 비용 구조에 상당한 변화가 발생할 수 있습니다.

이러한 환경에서 관세는 더 이상 고정된 항목이 아닙니다. 관세는 계산, 검증 및 가격 책정과 결제에 직접 반영되어야 하는 동적인 변수입니다. 이러한 변화를 실시간으로 모델링할 수 있는 인프라는 단순한 사무 업무가 아닌 경쟁 우위 요소가 됩니다.

유럽과 "무슨 수를 써서라도 싸게 하려는 정책"의 종말

유럽의 정책 움직임은 이러한 변화가 왜 중요한지를 잘 보여줍니다. 규제 당국은 150유로 미만의 저가 수입품에 관세와 취급 수수료를 부과하려는 움직임을 보이고 있는데, 이 범주는 초저가 중국 플랫폼들이 장악하고 있습니다. 이러한 조치의 목표는 국내 소매업체를 보호하는 것뿐만 아니라, 규정 준수, 소비자 안전 및 지속 가능성 기준을 대규모로 강화하는 데 있습니다.

중국 이외 지역의 신흥 수출업체들에게 이는 위험과 기회를 동시에 제공합니다. 가격 경쟁만으로는 더 이상 경쟁력을 확보하기 어려워지고, 품질, 윤리적 소싱, 투명한 규제 준수를 통한 경쟁이 더욱 매력적으로 변모합니다. 하지만 이를 뒷받침할 인프라가 구축되어 있어야만 가능합니다.

AI 기반 규정 준수 자동화가 바로 이러한 변화를 가능하게 하는 요소입니다.

해외 동포 수요와 인도 제품의 세계화

국경을 넘나드는 무역을 촉진하는 또 다른 강력하지만 종종 오해되는 요인은 해외 거주 동포의 수요입니다. 해외 거주 동포는 100명이 넘습니다. 전 세계 34만 명의 해외 거주 인도인그중 거의 절반이 단 10개국에 집중되어 있습니다. 과거에는 이러한 수요가 식품, 축제 용품, 고향에서 익숙한 브랜드와 같은 문화적 필수품에 집중되었지만, 이러한 패턴은 변화하고 있습니다.

해외의 2세대 및 Z세대 소비자들은 전통 제품을 주류 소비에 점점 더 자연스럽게 녹여내고 있습니다. 동시에, 비인도계 소비자들은 인도의 웰빙, 미용 및 소비재를 단순한 문화적 호기심을 넘어 라이프스타일 선택으로 인식하고 있습니다. 그러나 수요가 증가함에 따라 규제가 소비자에게 실제로 도달하는 제품을 점점 더 좌우하고 있습니다. 미국에서는 더욱 엄격해진 최소 기준치(de minimis) 시행과 FDA의 강화된 감독으로 인해 웰빙 및 섭취형 제품의 국경 간 유통 경로가 변화하고 있습니다.

이러한 환경에서 물류는 더 이상 글로벌 상거래에서 가장 어려운 부분이 아닙니다. 오히려 규정 준수가 가장 어려운 부분입니다.

조용한 변화가 진행 중입니다

이러한 변화를 가장 잘 보여주는 신호는 바로 '보이지 않음'입니다. 뉴욕, 런던, 두바이의 소비자들은 이제 과거 인도 제품 구매 시 흔히 겪었던 불편함 없이 제품을 구매하고 있습니다. 이러한 매끄러움은 우연이 아닙니다. 복잡성을 드러내기보다는 흡수하도록 설계된 시스템 덕분입니다.

인공지능이 세계 상거래를 지속적으로 재편하는 가운데, 가장 중요한 혁신은 눈에 띄는 부분이 아닐 수도 있습니다. 오히려 국경 간 무역을 지루하고 예측 가능하며 확장 가능하게 만드는 워크플로 깊숙이 자리 잡을 것입니다.

D2C 브랜드와 더 나아가 신흥 시장 전반에 걸쳐 향후 10년은 누가 수요를 창출하느냐가 아니라 누가 그 수요를 실행할 수 있는 인프라를 구축하느냐에 따라 정의될 것입니다.