KYC에서 KYA로: AI 상거래의 새로운 신뢰 계층

쇼핑은 해마다 더 편리해지고 있습니다. 이제 일주일 치 식료품을 사거나 파티에 입을 옷을 찾으려고 도시 반대편의 쇼핑몰까지 갈 필요가 없습니다. 휴대폰 화면을 몇 번 누르면 필요한 물건이 최대한 빨리 집 앞까지 배달됩니다.

AI 에이전트는 쇼핑을 한층 더 편리하게 만드는 새로운 단계로 보입니다. 몇 초 만에 수백 개의 웹사이트를 살펴 최적의 가격을 찾거나, ‘작고 둥근 초록색 물건이었다’처럼 모호한 설명만으로 상품을 골라낼 수 있습니다. 언뜻 보면 AI는 사용하기 쉬운 인터페이스가 발전하는 과정의 또 한 단계에 불과해 보입니다. 하지만 그렇게만 보는 것은 심각한 실수입니다. 이런 편리함 뒤에서는 상거래 인프라 전체에 전례 없는 변화가 일어나고 있습니다.

누가 실제로 구매하는지 파악하기

전자상거래 플랫폼은 모든 구매를 사람이 한다는 매우 단순한 생각을 바탕으로 만들어졌습니다. 10년 전이나 15년 전에는 사람 말고 누가 구매할 수 있었을까요? KYC 시스템과 사기 모니터링 도구는 사용자의 전체 행동 흐름을 형성했고, 대체로 악용을 효과적으로 막았습니다. 최근 모든 것이 달라지기 전까지는 그랬습니다.

AI 에이전트의 등장은 이처럼 자리 잡은 시스템을 완전히 뒤흔들었습니다. 이제 사람과 ‘지금 결제’ 버튼 사이에 자율적으로 행동하는 중개자가 있기 때문입니다. 그 행동을 이끄는 논리를 언제나 쉽게 추적할 수 있는 것은 아닙니다. 에이전트는 자신이 대신하는 사람처럼 상품을 검색하고 가격을 비교하며 할인 코드를 적용할 수 있지만, 구매 순간에는 사용자가 방 안에조차 없을 수 있습니다. 이 때문에 권한 부여와 책임 소재에 대한 우려가 갈수록 커지고 있습니다.

KYC만으로는 부족해지는 이유도 여기에 있습니다. 플랫폼이 사용자 신원을 확인하더라도, 구매를 한 주체가 사용자의 에이전트이고 그 에이전트는 그런 행동을 할 권한조차 전혀 받지 않았을 가능성을 어떻게 배제할 수 있을까요? 따라서 에이전트 활동을 추적하는 새로운 시스템이 필요해집니다. 이를 Know Your Agent, 즉 KYA라고 부를 수 있습니다.

이 새로운 프로토콜이 효과적으로 작동하려면 여러 중요한 질문에 동시에 답해야 합니다. 에이전트를 얼마나 신뢰할 수 있는지, 그 배후에 정확히 누가 있는지, 사용자로부터 어떤 권한을 받았는지, 분쟁이 생기면 어떤 증거를 보존할 수 있는지를 판단해야 합니다. 마지막 질문은 실제로 가장 중요한 질문 중 하나입니다. 수십억 달러 규모의 손실이 여기에 달려 있을 수 있기 때문입니다.

블랙박스처럼 작동하는 기계의 관심 끌기

전자상거래 기업들이 이 모든 질문을 고려하기 시작하면 자신들의 전체 사업 모델이 얼마나 근본적으로 바뀌고 있는지 깨닫게 될 것입니다. 이제 사용자는 에이전트에게 상거래 관련 과제를 주고, 기계는 일종의 블랙박스처럼 작동하면서 이를 스스로 해석합니다. 판매자와 플랫폼은 기계의 논리에 적응하고 자사 상품으로 관심을 끌어야 합니다.

사람들은 시각적으로 돋보이거나 광고를 통해 경험과 감정에 호소하는 브랜드를 자주 선택합니다. 이런 방식으로 에이전트에게 인상을 주기는 훨씬 어려울 것입니다. 사람들은 귀찮아서 검색 결과의 첫 두 페이지만 보거나 맨 앞의 홍보 상품을 바로 누르기도 합니다. 반면 에이전트는 몇 초 만에 수십 페이지를 살펴보고, 마지막 페이지에 있더라도 자신이 가장 적합하다고 판단한 바로 그 상품을 찾아낼 수 있습니다. 따라서 플랫폼은 광고와 브랜드 홍보에서 이전과 같은 방식으로 수익을 내기 어려워질 수 있고, 판매자는 유료 노출로 가시성과 도달 범위를 높이기가 더 힘들어질 수 있습니다.

이처럼 빠르게 변하는 세계에서 살아남으려면 전자상거래 플랫폼은 해당 사용자의 구매 의도를 중심에 둔 완전히 새로운 인프라를 개발해야 합니다. 대형 기업들은 이미 에이전트의 관심을 끌기 위해 경쟁하기 시작했습니다. OpenAI와 Stripe는 자사 AI 인터페이스에 구매 기능을 통합하고 있습니다. 하지만 상거래가 실행을 에이전트에게 맡긴 의도에 의존하기 시작하면, 그 의도에 이의가 제기될 때 어떻게 처리할지 결정해야 합니다.

이 변화는 특히 핀테크와 결제 인프라에 중요합니다. 고객이 유효한 카드를 쓰고 거래가 사기로 보이지 않는다는 점만 확인해서는 충분하지 않기 때문입니다. 결제 기업은 각 작업이 신뢰할 수 있는 에이전트에 의해 실제 사용자를 대신해 수행되었는지 검토해야 합니다. 이미 고객의 거의 40%가 어떤 방식으로든 쇼핑에 에이전트 AI를 사용한 적이 있는 만큼, 이런 업무는 날이 갈수록 중요해지고 있습니다.^{[1] [2]}

결제 인프라의 방향 설정

이 과제를 해결하려면 차세대 결제 인프라는 신원, 의도, 거래 실행을 하나의 시스템으로 연결해야 합니다. 결제는 거래 자체보다 맥락을 중심으로 살펴야 합니다. AI 에이전트가 가득한 세계에서는 카드 인증 정보, 가맹점 업종, 위치, 기기 같은 전통적 지표만으로는 부족합니다. 플랫폼은 정확히 누가 거래를 시작하며 어떤 권한으로 그렇게 하는지 파악할 방법을 찾아야 합니다.

에이전트가 잘못된 거래를 수행할 위험을 줄이는 일이 실제로 결제 시스템의 가장 중요한 과제가 될 것입니다. 물론 KYA는 기존의 사기 위험 점수 평가를 대체하지 않고, 기존 시스템에 보호 계층을 하나 더하는 역할을 해야 합니다.

기반이 탄탄한 기업들은 이미 이 방향으로 움직이고 있습니다. 예를 들어 MasterCard는 등록된 에이전트와 추적 가능한 거래를 중심으로, 에이전트를 통한 상거래에서 안전한 결제를 지원하는 Agent Pay 시스템을 구축하고 있습니다. Google은 거래 수행 방식을 정립하는 새로운 Agents Payment Protocol을 도입했습니다. 이것이 전부는 아닙니다. 점점 더 많은 기업이 이것을 결제 인프라 개발의 다음 단계로 삼아야 한다고 인식하고 있습니다.^{[1] [2]}

이런 시스템 구축이 중요한 이유는 많은 기업이 아직 이 문제를 측정하지 않고 있을 수 있기 때문입니다. 일부 판매자는 에이전트 트래픽과 봇 트래픽을 구분하지 못할 수 있고, 다른 판매자는 모든 AI 거래를 별다른 제약 없이 허용할 수 있습니다. 핀테크 기업은 이 분야에서 완전히 새로운 상품을 개발해 자사 시스템에서 실시간 분석을 제공하고, 상거래 서비스 제공자의 신뢰를 얻으며 새로운 수익원을 찾을 수 있습니다.

상거래의 미래는 단순히 누가 결제했는지뿐 아니라, 어떤 에이전트가 결정을 내렸고 그 결정이 실제로 고객의 의도를 반영했는지에도 달려 있을 수 있습니다.