Facebook: A felhasználók „nanocélzása” kizárólag az észlelt érdeklődési körük alapján

A kutatók olyan módszert fejlesztettek ki, amellyel Facebook-hirdetési kampányt csak egy embernek juttathatnak el 1.5 milliárdból, kizárólag a felhasználó érdeklődési köre alapján, nem pedig a személyazonosításra alkalmas adatokon (PII), például az e-mail címeken, telefonszámokon vagy földrajzi helyeken. az elmúlt évek „célzási” botrányaihoz kapcsolódik.

A felhasználóknak van korlátozott vezérlés ezen érdeklődési körök felett, amelyeket algoritmikusan határoznak meg a böngészési szokások, a „lájkok” és az interakció egyéb olyan formái alapján, amelyeket a Facebook képes azonosítani, és amelyek szerepelnek a Facebook-hirdetések megjelenítésének feltételeiben.

Mivel az érdeklődési körök a Facebook-felhasználókhoz kapcsolódnak alapján az általuk közzétett és interakcióba lépő tartalommal kapcsolatban a felhasználók egyénileg megcélozhatók anélkül, hogy egyértelműen kimondanák, mi érdekük fűződik az általuk közzétett tartalomhoz, és ellentétben szinte minden olyan jelenlegi intézkedéssel, amelyet megtehetnek, hogy megvédjék magukat a túlzott specifikus tartalmaktól. hirdetés-célzás.

A kutatás azt is sugallja, hogy a felhasználók ilyen módon történő „nanotargetálása” nemcsak olcsó, hanem alkalmanként ingyenes, mivel a Facebook gyakran nem számít fel díjat a hirdetőnek egy alulkiszolgált kampányért (vagyis olyan kampányért, amely csak egy személyt ért el).

2018-ban egy AdNews tanulmány megállapította, hogy a Facebook átlagosan 357 érdeklődési kört rendel algoritmikusan felhasználónként, amelyből 134 „pontos” minősítést kapott.

Magas kamatok

Az új tanulmány szerzői saját magukon tesztelték a feltevéseket, és létrehoztak egy Facebook-hirdetési kampányt, amelynek célja a szerzők „nanocélzása” a 1.5 milliárdnyi Facebook-felhasználó potenciális közönségéből, véletlenszerű érdeklődési körök alapján; a hirdetéseket sikeresen és kizárólag azoknak a célpontoknak juttattuk el, ahol a véletlenszerűen kiválasztott érdeklődési körök nagyobb számban vettek figyelembe (lásd az eredménytáblázatot a cikk végén).

A kutatók becslése szerint az egyén csak érdeklődési köre alapján 90%-os pontossággal azonosítható és megcélozható, bár a szükséges érdeklődési körök száma attól függően változik, hogy mennyire közösek az érdeklődési körök:

„Eredményeink azt mutatják, hogy egy felhasználó 4 legritkább [Facebook] érdeklődési köre 90%-os valószínűséggel teszi egyedivé az említett felhasználói körben. Ha ehelyett az érdeklődési körök véletlenszerű kiválasztását vesszük figyelembe, akkor 22 érdeklődésre lenne szükség ahhoz, hogy egy felhasználót 90%-os valószínűséggel egyedivé tegyünk.

A szerzők azt sugallják, hogy az állítólagos általánosított vagy félig névtelen Facebook-felhasználói közönségek mesterlövészek célzásának ez a megközelítése csak a „jéghegy csúcsa” a nem PII adatok felhasználásában a felhasználók adatainak védelmére irányuló közelmúltbeli erőfeszítések és kezdeményezések visszavonására. a Cambridge Analyticától.

Az papír, címe Egyedülálló a Facebookon: Az egyéni felhasználók (nano)célzásának megfogalmazása és bizonyítéka nem PII-adatokkalA madridi Universidad Carlos de III három kutatója, a GTD System & Software Engineering adattudósa és az osztrák Grazi Műszaki Egyetem professzora közös munkája.

Módszertan

A kutatást egy 2017 januárjában gyűjtött adathalmazon végezték. A következő évben a Facebook megemelte a minimumot Potenciális elérés 20-tól 1000-ig terjedő számú hirdetési kampány esetén, de a kutatók megjegyzik, hogy ez nem akadályozza meg a hirdetőket, hogy 1000-nél kisebb csoportokat célozzanak meg, hanem csak abban, hogy ismerjék a tényleges méret a megszerzett célközönség.

A kutatók azt is megjegyzik, hogy a korábbi munkák igazolták hogy az 1000 felhasználós limit hatékonyan akár 100-ra is csökkenthető, és a 100 felhasználó a legkisebb elérhető célcsoport a művet reprodukálni vágyók számára.

Az adatkészlet összeállítása óta azonban a Facebook hozzátette 'Egész világ' mint a kampány potenciális vonzáskörzete, ami azt jelenti, hogy a kutatók hipotézisüket további, már nem létező korlátozások mellett is igazolták (ehelyett szűrt célpontot kellett beküldeniük, amely magában foglalja azt az 50 országot, ahol a Facebook a legnagyobb felhasználói jelenléttel rendelkezik, így 1.5 milliárd felhasználó potenciális közönsége).

dátum

Az adatok egy 2,390 valódi Facebook-felhasználóból származnak, akik telepítették a szerzők FDVT böngésző kiterjesztés (lásd az alábbi képet és a videót a cikk végén) 2017 januárja előtt minden önkéntes. A bővítmény valós idejű becslést ad a felhasználóknak a böngészésükből származó bevételről a Facebook számára, olyan személyazonosító adatok és demográfiai adatok alapján, amelyeket az önkéntesek megosztanak a kutatókkal.

A kutatók által biztosított FDVT böngészőbővítmény információfolyamot ad a bejelentkezett Facebook-felhasználónak a felhasználó böngészési tevékenységének adatvédelmi vonatkozásairól és jövedelmezőségéről (a Facebook számára). Forrás: https://www.youtube.com/watch?v=Gb6mwJqHhCI

A kutatók 1.5 millió adatpontot szereztek a résztvevőkhöz kapcsolódó 99,000 426 egyedi Facebook érdeklődési körből, akiknek mediánja XNUMX regisztrált érdeklődési kör volt.

A kutatók ezután kiszámítottak egy képletet, amely meghatározza az egyén nanocélzáshoz szükséges minimális érdeklődési körök számát, megállapítva, hogy csak 4 „marginális” érdeklődésre van szükség, és hogy a támadás valószínűsége nő, ahogy az érdeklődési körök specializálódnak és kevésbé reprezentálják a szélesebb érdeklődést. trendek.

A „véletlen érdekeltségek” – az összes rendelkezésre álló érdeklődési kategória halmazából önkényesen levont érdekeltségek – esetében a képlet becslése szerint "12, 18, 22 és 27 véletlenszerű érdeklődés 50%, 80%, 90% és 95% valószínűséggel egyedivé tesz egy felhasználót az FB-n".

Eredmények a kutatók modelljéből, amely kiszámolja a felhasználó egyénre szabásához szükséges érdeklődési körök számát különböző megkötések mellett. Forrás: https://arxiv.org/pdf/2110.06636.pdf

Nanocélzási teszt

A szerzők a Facebook hirdetési felülete által hozzárendelt véletlenszerű érdeklődési körök segítségével önmagukat célzó, célzott hirdetési kampányokat készítettek. Bár a „marginális” érdekek meghatározásával pontosabb eredményeket is lehetett volna elérni, a szerzők inkább az elmélet széleskörű alkalmazhatóságát bizonyították, nem pedig a „csalás” hiperspecifikus érdekek kulcsszavaival.

A jobb alsó sarokban az FDVT felületén látható a hirdetést vezérlő érdeklődési körök száma.

Számos feltételt használva, beleértve a „Miért látom ezt a hirdetést?” pillanatképeit. A Facebook-hirdetésekhez mellékelt közleményben a szerzők a siker kritériumait úgy határozták meg, hogy a célszemély kizárólag érdeklődési körükön alapuló hirdetést jelenítsen meg. A „kudarcot” olyan esetek határozták meg, amikor a hirdetést nem csak a szerzőnek, hanem más olvasóknak is megjelentették.

A 21 kampányból kilenc, változó számú érdeklődési körrel mint célkritériummal sikeresen „monocélozta” a hirdetés kívánt címzettjét, és a siker az azonosított érdeklődési körök számának megfelelően nőtt (és emlékezve arra, hogy „véletlen” érdeklődési köröket használtak fel a hirdetés megszerzésére. ezeket az eredményeket, nem kidolgozott és felhasználó-specifikus érdeklődési köröket).

A nanocélzási kísérlet eredményei a dolgozat három közreműködő szerzője számára, akik mindegyike kizárólag legalább két nanocélzott hirdetést kapott. A sikeres nanocélzáshoz a többszörös megjelenítés annak eredménye, hogy a hirdetés többször is megjelenik a célpont számára az oldalmegjelenítések során, és nem azt jelzi, hogy valaki más látta a hirdetést.

A szerzők elismerik, hogy a manipulatív Facebook-hirdetési kampányok magas költségei lehetetlenné tehetik ezt a fajta támadást. Úgy tűnik azonban, hogy a költségek minimálisak voltak:

„Sajnos a [Facebook] Ad Campaign Managerből kinyert eredmények [bizonyítják], hogy a felhasználók nanocélzása meglehetősen olcsó. Valójában a 9 sikeres nanocélzási kampány összköltsége mindössze 0.12 € volt. Meglepő módon a [Facebook] nem számított fel nekünk semmit a sikeres nanocélzási kampányok közül háromban, amelyek mindössze 1 hirdetésmegjelenítést eredményeztek a megcélzott felhasználónak.

"Ezért a nanocélzás rendkívül alacsony költsége ahelyett, hogy elrettentő tényező lenne, arra ösztönözheti a támadókat, hogy alkalmazzák ezt a gyakorlatot."

A Facebook "védelmei"

A lap megjegyzi, hogy a Facebook hirdetési szolgáltatásainak „minimális listaméretei” vannak, amelyeket a felhasználó megcélozhat, ami technikailag lehetetlenné teszi egy adott személy feltöltését hirdetési kampány célpontjaként. A szerzők azonban megjegyzik, hogy ezeket a korlátozásokat alázatosan triviális megkerülni.

Például a jelentés megjegyzi, egy vezérigazgató jelentett 2017-ben hogyan tudott orvvadászni egy potenciális munkatársat egy másik cégtől egy Facebook-kampány megszervezésével, amelynek célja csak a célszemély, egy férfi elérése volt. Ez magában foglalta a Facebook minimális (30) kritériumának teljesítését úgy, hogy feltöltöttünk egy listát, amely huszonkilenc nőt és egy férfit (a célt), majd a „Férfi” lehetőséget választotta szállítási kritériumként.

A lap azt állítja, hogy a Facebook korlátozásait, bár később frissítették, nem megfelelően hajtják végre és következetlenek. Míg az eredmények egy korábbi lap arra kényszerítette a közösségi média óriást, hogy ne engedélyezze a 20-nál kisebb közönségek beállítását az Ads Campaign Managerben, a szerzők vitatják az irányelvmódosítás hatékonyságát, és kijelentik, hogy "Kutatásunk azt mutatja, hogy ezt a határértéket jelenleg nem alkalmazzák".

Hamis benyomások

A Cambridge Analytica-botrány általános kulturális visszhangja mellett, amely felbujtotta vonakodó változás az olyan reklámóriások részéről, mint a Google, a hirdetések nanocélzása aláássa azt a józan ész megértését, hogy a hirdetési kultúra „általános” kultúra, amelyet, ha nem is mindenki, de legalább egy széles demográfiai vagy földrajzi csoport megoszt.

A lap szerzői számos olyan esetre mutatnak rá, amikor a nanocélzást megtévesztő módon használták, beleértve azt az időt, amikor 2017-ben Jeremy Corbyn brit munkáspárti politikus, a kormány ellenzéki pártjának akkori vezetője elrendelte, hogy a Munkáspártnak Facebook-reklámkampányt kell indítania a szavazók ösztönzése érdekében. bejegyzés.

A Munkáspárt vezetői helytelenítették az ötletet, de ahelyett, hogy konfliktusba keveredtek volna, egyszerűen 5000 GBP értékű hirdetési kampányt hajtott végre csak Corbynt és társait, valamint néhány rokonszenves újságírót céloznak meg. Senki más nem látta ezeket a hirdetéseket.

A szerzők kijelentik:

„A [nanotargeting] hatékonyan használható a felhasználó manipulálására, hogy rávegye egy termék megvásárlására, vagy rávegye arra, hogy egy adott problémával kapcsolatban meggondolja magát. Ezenkívül a nanocélzás felhasználható olyan hamis felfogás létrehozására, amelyben a felhasználó egy olyan valóságnak van kitéve, amely eltér attól, amit a többi felhasználó lát (ahogy ez Corbyn esetében történt). Végül a nanocélzást ki lehetne használni néhány más káros gyakorlat megvalósítására, mint például a zsarolás.

Megállapítják:

„Végül érdemes megjegyezni, hogy munkánk csak a jéghegy csúcsát tárta fel azzal kapcsolatban, hogy a nem PII-adatokat hogyan lehet nanocélzási célokra felhasználni. Munkánk kizárólag a felhasználók érdeklődésére támaszkodik, de a hirdetők más elérhető szocio-demográfiai paraméterekkel is konfigurálhatnak közönségeket a [Facebook] Hirdetéskezelőben, például az otthoni helyet (ország, város, irányítószám stb.), munkahelyet, főiskolát. , gyermekek száma, használt mobileszköz (iOS, Android) stb., a közönség méretének gyors leszűkítése a felhasználó nanocélzása érdekében.