L'IA est susceptible d'augmenter le prix des produits, sans intervention réglementaire

Un nouveau document de travail du National Bureau of Economic Research des États-Unis a révélé que l'utilisation accrue d'algorithmes de tarification automatisés sophistiqués est plus susceptible d'entraîner une hausse des prix dans tous les domaines pour les consommateurs, sans exposer aucune des entreprises bénéficiaires à des accusations de fixation des prix.

La un article soutient que les détaillants qui mettent à jour leurs prix le plus fréquemment, sur la base des données extraites de leurs concurrents, offrent systématiquement les prix les plus bas, mais qu'une fois que leurs rivaux mettent à jour des systèmes tout aussi puissants, le comportement par défaut du marché algorithmique fera monter les prix - et que , en effet, seules les technologies d'alignement des prix « plus anciennes » et moins efficaces freinent ce mouvement, pour le moment.

Le rapport suggère en outre qu'une intervention étatique ou fédérale pourrait théoriquement être nécessaire pour empêcher les entreprises d'introduire fréquemment des informations sur les prix des concurrents dans leurs propres algorithmes de tarification, au profit d'informations plus généralisées et moins fréquemment mises à jour. Cependant, il admet qu'un tel système serait difficile à légiférer, à maintenir et à appliquer.

Bien que les méthodes par lesquelles les grands détaillants développent des modèles de prix ne soient généralement pas divulguées, les chercheurs du NBER ont pu identifier des cadres de tarification algorithmiques en étudiant la rapidité avec laquelle les concurrents sur un marché discret réagissent aux changements de prix des uns et des autres. Les chercheurs observent que ce phénomène est "incohérent avec le modèle empirique standard du comportement de fixation simultanée des prix".

Les résultats suggèrent que l'asymétrie du déploiement de la technologie utilisée par les entreprises dans un secteur particulier peut entraîner des prix plus élevés de manière fiable entre les fournisseurs :

« [Une] symétrie dans la tarification de la technologie peut modifier fondamentalement le comportement d'équilibre : si une entreprise adopte une technologie supérieure, les deux entreprises peuvent obtenir des prix plus élevés. Si les deux entreprises adoptent des algorithmes à haute fréquence, les prix collusoires peuvent être soutenus sans avoir recours aux stratégies collusoires traditionnelles.

Collusion tacite sur les prix

Cela permet effectivement une tarification de type cartel et une collusion tacite sans aucune coopération explicite ou incriminée entre entreprises rivales, au profit du segment de marché (ou du secteur de la vente au détail en général) au détriment du consommateur.

Les chercheurs ont modélisé des stratégies de tarification «supraconcurrentielles», où les détaillants ont théoriquement un accès égal aux changements de prix des concurrents, et ont découvert que même des prix «entièrement collusoires» peuvent être soutenus par des algorithmes qui ciblent les prix des rivaux.

À gauche, une analyse d'un duopole où un détaillant a un algorithme de mise à jour plus rapide et plus fréquent que l'autre. À droite, une analyse de l'apogée des prix où les détaillants ont des algorithmes de tarification à haute fréquence équivalents dérivés de la tarification extraite des données de l'autre. Des prix plus élevés sont le résultat.  Source : https://www.nber.org/system/files/working_papers/w28860/w28860.pdf

Les chercheurs observent :

"De cette façon, les algorithmes changent fondamentalement le jeu des prix, fournissant un moyen d'augmenter les prix sans recourir à un comportement collusoire."

Les enquêtes antérieures sur la collusion algorithmique ont fonctionné en supposant que les entreprises disposent de mécanismes de fixation des prix symétriques et égaux. La révélation par le rapport de systèmes haute fréquence "super analytiques" de la part de certains détaillants bouleverse cette hypothèse, ouvrant la voie à un effet actif à la hausse sur les prix de détail à mesure que les ressources analytiques des concurrents augmentent.

Méthodologie

Les chercheurs ont généré une base de données des prix horaires des médicaments contre les allergies disponibles en libre accès auprès des cinq plus grands détaillants américains en ligne qui vendent cette catégorie de médicaments, bien qu'ils soulignent que les points de vente (anonymisés) étudiés vendent non seulement une gamme beaucoup plus large de médicaments, mais un plus large éventail de types de produits.

En raison de la façon dont les points de vente physiques affecteront les frais généraux et les prix dans les magasins sans rendez-vous (et compte tenu de l'augmentation massive des achats en ligne au cours des dix-huit derniers mois), la base de données utilise uniquement les prix en ligne, qui dans la plupart des cas sont plus faciles à réviser ad hoc. Les données ont été collectées sur un an et demi entre avril 2018 et octobre 2020, l'ensemble de données final nettoyé contenant 3,606,956 59 XNUMX points de données sur les prix, couvrant sept marques de médicaments contre les allergies - XNUMX produits au total.

Les chercheurs ont trouvé des preuves d'approches très différentes de la technologie de tarification et de fréquences très variables dans les changements de prix réactifs, en fonction des fluctuations des prix des concurrents. L'un des points de vente semble modifier les prix plusieurs fois en une heure, tandis que d'autres semblent avoir adopté une stratégie basée sur un scénario, où les changements de prix sont effectués à la même heure chaque jour (ou à un intervalle plus long).

L'effet d'amélioration des «anciennes» technologies de tarification

Le résultat de cette analyse est que toute équité encore présente dans le système est fournie par les détaillants les moins avancés technologiquement, qui changent leurs prix moins fréquemment et qui représentent un « frein à la baisse » sur les prix moyens. Selon le rapport, les facteurs qui peuvent contribuer à cela incluent la dette technique de la part des détaillants disposant de systèmes plus anciens et la difficulté potentielle de mettre à jour les systèmes d'inventaire des stocks pour s'adapter à une politique de prix plus réactive et plus fréquente.

Variations de la fréquence de révision des prix parmi les détaillants étudiés. La société « A » semble avoir le temps de réponse le plus rapide et le chiffre d'affaires le plus intense pour les données extraites sur les prix des concurrents.

En effet, c'est la « vieille » technologie qui semble maintenir les prix relativement stables.

En se projetant vers l'avenir, il est facile de comprendre comment des acteurs plus récents et mieux équipés dans le domaine de la tarification algorithmique pourraient commencer à réduire et à dégrader l'influence des plus lents ; ou bien que lorsqu'un nombre suffisant d'acteurs majeurs d'une catégorie se sont affrontés dans la «course aux armements» des prix, l'escalade des prix prédite par le rapport du NBER peut prendre effet.

Intervention étatique ou fédérale

Les chercheurs concluent que le « commerce sans friction » initialement destiné à opérer comme un effet de restriction sur les prix entre les entreprises concurrentes au début de la révolution du commerce électronique est directement menacé par les technologies habilitantes.

Ils concluent que les remèdes sont difficiles : les décideurs devraient limiter la capacité des entreprises à extraire les données sur les prix des concurrents, ou bien évaluer un changement plus large et à plus long terme des prix des concurrents, de la même manière que le cadre FLOC de Google cherche à répondre à l'indignation du public contre le suivi personnalisé en inaugurant un système de surveillance plus généralisé et moins granulaire.

Étant donné que de telles mesures ne s'intègrent pas facilement dans les cadres antitrust et réglementaires existants, le document concède qu'elles sont non seulement difficiles à appliquer, mais également assez difficiles à paramétrer et à encadrer.

Les chercheurs postulent également la possibilité d'imposer des systèmes alternatifs d'évaluation des prix qui ne considèrent pas l'équilibre concurrentiel (qui favorise le consommateur au détriment du vendeur) comme une « punition » ; cependant, en termes de tendances législatives (et nonobstant les difficultés inévitables dans la formulation et le déploiement de tels systèmes), cette approche pourrait être confrontée à des défis populaires et juridiques.