L'IA est susceptible d'augmenter le prix des produits, sans intervention réglementaire

Un nouveau document de travail du National Bureau of Economic Research des États-Unis a révélé que l'utilisation accrue d'algorithmes de tarification automatisés sophistiqués est plus susceptible d'entraîner une hausse des prix dans tous les domaines pour les consommateurs, sans exposer aucune des entreprises bénéficiaires à des accusations de fixation des prix.

Le Une étude soutient que les détaillants qui mettent à jour leurs prix le plus fréquemment, en se basant sur les données récupérées de leurs concurrents, offrent systématiquement les prix les plus bas, mais qu'une fois que leurs rivaux auront mis à jour des systèmes tout aussi puissants, le comportement par défaut du marché algorithmique fera monter les prix - et que, effectivement, ce sont seulement les technologies de correspondance des prix « plus anciennes » et moins efficaces qui freinent ce mouvement, pour le moment.

Le rapport suggère en outre qu'une intervention étatique ou fédérale pourrait théoriquement être nécessaire pour empêcher les entreprises d'introduire fréquemment des informations sur les prix des concurrents dans leurs propres algorithmes de tarification, au profit d'informations plus généralisées et moins fréquemment mises à jour. Cependant, il admet qu'un tel système serait difficile à légiférer, à maintenir et à appliquer.

Bien que les méthodes utilisées par les principaux distributeurs pour établir leurs modèles de prix ne soient généralement pas divulguées, les chercheurs du NBER ont pu identifier des cadres de tarification algorithmique en étudiant la rapidité avec laquelle les concurrents d'un marché spécifique réagissent aux changements de prix des autres. Les chercheurs observent que ce phénomène est « incompatible avec le modèle empirique standard de comportement simultané de fixation des prix ».

Les résultats suggèrent que l'asymétrie du déploiement de la technologie utilisée par les entreprises dans un secteur particulier peut entraîner des prix plus élevés de manière fiable entre les fournisseurs :

« L'asymétrie dans la tarification des technologies peut modifier fondamentalement le comportement d'équilibre : si une entreprise adopte une technologie supérieure, les deux entreprises peuvent obtenir des prix plus élevés. Si les deux entreprises adoptent des algorithmes à haute fréquence, les prix collusoires peuvent être soutenus sans recourir aux stratégies collusoires traditionnelles. »

Collusion tacite sur les prix

Cela permet effectivement une tarification de type cartel et une collusion tacite sans aucune coopération explicite ou incriminée entre entreprises rivales, au profit du segment de marché (ou du secteur de la vente au détail en général) au détriment du consommateur.

Les chercheurs ont modélisé des stratégies de prix « supraconcurrentielles », dans lesquelles les détaillants ont théoriquement un accès égal aux variations des prix des concurrents, et ont découvert que même les prix « totalement collusoires » peuvent être soutenus par des algorithmes qui ciblent les prix des concurrents.

À gauche, analyse d'un duopole où un détaillant dispose d'un algorithme de mise à jour plus rapide et plus fréquent que l'autre. À droite, analyse d'un apogée des prix où les détaillants utilisent des algorithmes de tarification équivalents et à haute fréquence, dérivés des données de tarification extraites des données de l'autre. Il en résulte des prix plus élevés.  Source : https://www.nber.org/system/files/working_papers/w28860/w28860.pdf

Les chercheurs observent :

« De cette façon, les algorithmes changent fondamentalement le jeu des prix, en fournissant un moyen d’augmenter les prix sans recourir à un comportement collusoire. »

Les enquêtes antérieures sur la collusion algorithmique partaient du principe que les entreprises disposaient de mécanismes de fixation des prix symétriques et égaux. La révélation par le rapport de systèmes à haute fréquence « super analytiques » chez certains détaillants remet en cause cette hypothèse, ouvrant la voie à une hausse active des prix de détail à mesure que les ressources analytiques des concurrents se renforcent.

Méthodologie

Les chercheurs ont généré une base de données des prix horaires des médicaments contre les allergies disponibles en libre accès auprès des cinq plus grands détaillants américains en ligne qui vendent cette catégorie de médicaments, bien qu'ils soulignent que les points de vente (anonymisés) étudiés vendent non seulement une gamme beaucoup plus large de médicaments, mais un plus large éventail de types de produits.

En raison de la façon dont les points de vente physiques affecteront les frais généraux et les prix dans les magasins sans rendez-vous (et compte tenu de l'augmentation massive des achats en ligne au cours des dix-huit derniers mois), la base de données utilise uniquement les prix en ligne, qui dans la plupart des cas sont plus faciles à réviser ad hoc. Les données ont été collectées sur un an et demi entre avril 2018 et octobre 2020, l'ensemble de données final nettoyé contenant 3,606,956 59 XNUMX points de données sur les prix, couvrant sept marques de médicaments contre les allergies - XNUMX produits au total.

Les chercheurs ont constaté des approches très différentes en matière de technologie de tarification, ainsi que des fréquences très variables de changements de prix réactifs, en fonction des fluctuations des prix des concurrents. L'un des points de vente semble modifier ses prix plusieurs fois en une heure, tandis que d'autres semblent avoir adopté une stratégie basée sur des scripts, où les changements de prix sont effectués à la même heure chaque jour (ou à un intervalle plus long).

L'effet d'amélioration des « anciennes » technologies de tarification

Il ressort de cette analyse que l'équité encore présente dans le système est assurée par les détaillants les moins avancés technologiquement, qui modifient leurs prix moins fréquemment et qui pèsent sur les prix moyens. Selon le rapport, les facteurs pouvant contribuer à ce phénomène incluent la dette technique des détaillants disposant de systèmes plus anciens et la difficulté potentielle de mettre à jour les systèmes d'inventaire des stocks pour s'adapter à une politique de prix plus réactive et plus fréquente.

Variations de fréquence de révision des prix parmi les détaillants étudiés. L'entreprise « A » semble avoir le temps de réponse le plus rapide et le taux de rotation le plus élevé pour les données collectées sur les prix des concurrents.

En réalité, c’est la « vieille » technologie qui semble maintenir les prix relativement stables.

En se projetant vers l'avenir, il est facile de comprendre comment les acteurs plus récents et mieux équipés dans le domaine de la tarification algorithmique de détail pourraient commencer à minimiser et à dégrader l'influence des plus lents ; ou bien que lorsque suffisamment d'acteurs majeurs dans une catégorie donnée se seront affrontés dans la « course aux armements » en matière de prix, l'escalade des prix prédite par le rapport du NBER pourra prendre effet.

Intervention étatique ou fédérale

Les chercheurs concluent que le « commerce sans friction », initialement destiné à servir de moyen de restriction des prix entre entreprises concurrentes au début de la révolution du commerce électronique, est directement menacé par les technologies habilitantes.

Ils concluent que les solutions sont difficiles à mettre en œuvre : les décideurs politiques devraient limiter la capacité des entreprises à extraire les données de prix des concurrents, ou bien évaluer un changement plus large et à plus long terme dans les prix des concurrents, de la même manière que le cadre FLOC de Google cherche à répondre à l'indignation du public contre le suivi personnalisé en inaugurant un système de surveillance plus généralisé et moins granulaire.

Étant donné que de telles mesures ne s’intègrent pas facilement dans les cadres réglementaires et antitrust existants, le document reconnaît qu’elles sont non seulement difficiles à appliquer, mais également assez difficiles à paramétrer et à encadrer.

Les chercheurs envisagent également la possibilité d'imposer des systèmes alternatifs d'évaluation des prix qui ne considèrent pas l'équilibre concurrentiel (qui favorise le consommateur par rapport au vendeur) comme une « punition » ; cependant, en termes de tendances législatives (et malgré les inévitables difficultés dans la formulation et le déploiement de tels systèmes), cette approche pourrait se heurter à des défis populaires et juridiques.