L’IA est susceptible de fixer des prix plus élevés pour les produits, sans intervention réglementaire

Un nouveau document de travail du Bureau national de recherche économique des États-Unis a constaté que l’utilisation accrue d’algorithmes de tarification automatisés sophistiqués est susceptible de conduire à des prix plus élevés pour les consommateurs, sans exposer les entreprises bénéficiaires à des accusations de fixation des prix.

La recherche soutient que les détaillants qui mettent à jour leurs prix le plus fréquemment, sur la base des données scrapées de leurs concurrents, offrent généralement les prix les plus bas, mais que lorsque leurs rivaux mettent à jour leurs systèmes pour atteindre une puissance similaire, le comportement par défaut du marché algorithmique poussera les prix à la hausse – et que, en effet, ce sont seulement les technologies de tarification « anciennes » et moins efficaces qui freinent ce mouvement pour le moment.

Le rapport suggère en outre que l’intervention de l’État ou fédérale pourrait théoriquement être nécessaire pour empêcher les entreprises de fournir des informations de prix de concurrents fréquentes à leurs algorithmes de tarification, en faveur d’informations plus généralisées et moins fréquemment mises à jour. Cependant, il reconnaît qu’un tel système serait difficile à légiférer, maintenir et appliquer.

Bien que les méthodes utilisées par les grands détaillants pour développer des modèles de tarification ne soient généralement pas divulguées, les chercheurs du NBER ont pu identifier des cadres de tarification algorithmique en étudiant la façon dont les concurrents dans un marché discret réagissent aux changements de prix les uns des autres. Les chercheurs observent que ce phénomène est ‘incompatible avec le modèle empirique standard de comportement de fixation de prix simultanée’.

Les résultats suggèrent que l’asymétrie de la technologie de tarification utilisée par les entreprises dans un secteur particulier peut conduire à des prix plus élevés de manière fiable chez les vendeurs:

‘[L]asymétrie dans la technologie de tarification peut fondamentalement modifier le comportement d’équilibre: si une entreprise adopte une technologie supérieure, les deux entreprises peuvent obtenir des prix plus élevés. Si les deux entreprises adoptent des algorithmes à haute fréquence, des prix de cartel peuvent être soutenus sans l’utilisation de stratégies traditionnelles de cartel.’

Entente tacite sur les prix

Cela permet essentiellement une tarification de type cartel et une entente tacite sans coopération explicite ou condamnable entre les entreprises rivales, bénéficiant au segment de marché (ou au secteur de la vente au détail en général) au détriment du consommateur.

Les chercheurs ont modélisé des stratégies de tarification « supracompetitives », où les détaillants ont théoriquement un accès égal aux changements de prix des concurrents, et ont constaté que même des prix « pleinement collusifs » peuvent être soutenus par des algorithmes qui ciblent les prix des rivaux.

À gauche, une analyse d’un duopole où un détaillant a un algorithme de mise à jour plus rapide et plus fréquent que l’autre. À droite, une analyse de l’apogée des prix où les détaillants ont des algorithmes de tarification à haute fréquence équivalents dérivés des données scrapées de l’autre. Des prix plus élevés en résultent. Source: https://www.nber.org/system/files/working_papers/w28860/w28860.pdf

Les chercheurs observent:

‘De cette manière, les algorithmes modifient fondamentalement le jeu de la tarification, fournissant un moyen d’augmenter les prix sans recourir à un comportement collusif.’

Les enquêtes précédentes sur l’entente algorithmique ont fonctionné sous l’hypothèse que les entreprises ont des mécanismes de fixation des prix symétriques et égaux. La révélation du rapport sur les systèmes « super analytiques » à haute fréquence de la part de certains détaillants remet en question cette hypothèse, ouvrant la voie à un effet actif à la hausse sur les prix de détail à mesure que les ressources analytiques des concurrents atteignent le même niveau.

Méthodes

Les chercheurs ont généré une base de données de prix horaires pour des médicaments contre les allergies disponibles en ligne auprès des cinq plus grands détaillants en ligne américains qui vendent cette catégorie de médicaments, bien qu’ils soulignent que les points de vente (anonymisés) étudiés ne vendent pas seulement une gamme plus large de médicaments, mais également une gamme plus large de types de produits.

En raison de la façon dont les magasins physiques affectent les coûts et les prix dans les magasins, et compte tenu de la forte augmentation des achats en ligne au cours des dix-huit derniers mois, la base de données utilise uniquement les prix en ligne, qui dans la plupart des cas sont plus faciles à réviser ad hoc. Les données ont été collectées sur une période de un an et demi entre avril 2018 et octobre 2020, avec la base de données finale nettoyée contenant 3 606 956 points de données sur la tarification, couvrant sept marques de médicaments contre les allergies – 59 produits au total.

Les chercheurs ont trouvé des preuves de différentes approches de la technologie de tarification, et de fréquences très variables dans les changements de prix réactifs, basés sur les fluctuations des prix des concurrents. L’un des points de vente semble modifier les prix plusieurs fois par heure, tandis que d’autres semblent avoir adopté une stratégie pilotée par script, où les changements de prix sont effectués à la même heure chaque jour (ou à un intervalle plus long).

L’effet atténuant des « anciennes » technologies de tarification

Le résultat de cette analyse est que toute équité encore présente dans le système est fournie par les détaillants moins avancés technologiquement, qui changent leurs prix moins fréquemment, et qui représentent un « tirage vers le bas » sur la tarification moyenne. Selon le rapport, les facteurs qui peuvent contribuer à cela incluent la dette technique de la part des détaillants ayant des systèmes plus anciens, et la difficulté potentielle de mettre à jour les systèmes d’inventaire pour accommoder une politique de tarification plus réactive et à plus haute fréquence.

Variations dans la fréquence de re-tarification parmi les détaillants étudiés. L’entreprise ‘A’ semble avoir le temps de réponse le plus rapide et le taux de rotation le plus élevé pour les données scrapées sur les prix des concurrents.

En effet, c’est la « vieille » technologie qui semble maintenir les prix relativement stables.

En projetant vers l’avant, il est facile de comprendre comment les nouveaux acteurs mieux équipés dans l’espace de la tarification algorithmique pourraient commencer à déprécier et à dégrader l’influence de ceux qui sont plus lents; ou sinon, lorsque suffisamment de grands acteurs dans une catégorie particulière se sont mutuellement égalisés dans la « course aux armements » de la tarification, l’escalade des prix prédite par le rapport du NBER peut prendre effet.

Intervention de l’État ou fédérale

Les chercheurs concluent que le « commerce sans friction » initialement destiné à fonctionner comme un effet restrictif sur les prix entre les entreprises concurrentes au début de la révolution du commerce électronique est directement menacé par les technologies d’activation.

Ils concluent que les remèdes sont difficiles: les décideurs politiques devraient limiter la capacité des entreprises à extraire des données de prix de leurs rivaux, ou à évaluer un changement plus large et à plus long terme dans les prix des rivaux, similaire à la façon dont le cadre FLOC de Google cherche à répondre aux critiques du public contre le suivi personnalisé en inaugurant un système de surveillance plus généralisé et moins granulaire.

Puisque de telles mesures ne s’intègrent pas facilement dans les cadres réglementaires et antitrust existants, le document reconnaît qu’elles sont non seulement difficiles à appliquer, mais également très difficiles à paramétrer et à encadrer.

Les chercheurs posent également la possibilité d’exiger des systèmes alternatifs d’évaluation des prix qui n’envisagent pas l’équilibre concurrentiel (qui favorise le consommateur par rapport au vendeur) comme « punition »; cependant, en termes de tendances législatives (et nonobstant les difficultés inévitables à formuler et à déployer de tels systèmes), cette approche pourrait faire face à des défis populaires et juridiques.