Tulisiko Suosittelujärjestelmien Olla Vapautettu Post-Tracking Ajan Jälkeen?

Markkinoijien ja tietojen välittäjien uusi tähti on ensimmäisen osapuolen tietojen kerääminen, ja suljettujen tietojen keräämisen lisääntyvä huomio saa vetää yhden koneoppimisen tutkimuksen kiihkeimmistä aloista kiistan ja lisääntymään sääntelyyn.

FAANG-toimijoiden ja FOSS-tuottajien seuraavien 12-18 kuukauden aikana toteutettavat toimet sulkevat yli kahden vuosikymmenen ajan kestäneen ristirajaisten seurantajärjestelmien kulttuurin, joka valtasi käyttäjän analytiikkajärjestelmiä ja huipentui Cambridge Analytica -skandaaleihin ja sitä seuranneeseen väistämättömään vaatimukseen lisäänetistä yksityisyydestä.

Riippumatta siitä, toteutuuko ideaali, ja riippumatta siitä, kuinka paljon yleisempiä seurantajärjestelmiä (kuten Google FLOC ja Apple SKAdNetwork) voidaan käyttää kuluttajien vihan lievittämiseen ja mainostajien tyytyväisyyden parantamiseen, tämä uusi aalto huolta kuluttajien yksityisyydestä koskee vain ristirajaista tietojen poimintaa “julkisessa” yhteydessä, eikä suljettuja tai omistuksellisia kuluttajaympäristöjä ja niiden mukautettuja suosittelujärjestelmiä, jotka voimistavat sitoutumista siellä.

Rich Data In Walled Gardens

Alustat, kuten Netflix, Disney+, HBO Max, Roku ja Amazon -ekosysteemi (mukaan lukien Prime Video ja tuotesuositukset), jotka käyttävät mukautettuja koneoppimisen suosittelujärjestelmiä, ovat sisällön palveluja, jotka lisääntyvät ja vahvistuvat, kun striimausala balkanisoidaan.

Kolmannen osapuolen tietojen keräämisen vähenemisen myötä näiden suurempien striimauspelaajien etu tarkasta asiakas käyttödatan saatavuudesta on todennäköisesti herättävä kateutta ja jäljittelyä, ja uudelleen keskittyminen ensimmäisen osapuolen kehyksiin hyperhenkilökohtaisten kohdistamisen takaisin saamiseksi yleisemmistä uusista analytiikkajärjestelmistä.

Jos tämä tapahtuu, se ei todennäköisesti ole yhtä demokraattista tai ansioitunutta kuin aiemmat kriteerit pääsylle, koska suurin etu on niille tarjoajille, joilla on laajin ensimmäisen osapuolen alustojen verkosto; riittävät kehitysresurssit turvallisten paikallisten todennusjärjestelmien tarjoamiseksi; ja jotka pystyvät hallitsemaan, analysoimaan ja rahoittamaan suuren volyymin tietoja paikallisesti.

Tämä keskittäisi julkisen tarkastelun “suljettujen” suosittelujärjestelmien yksityisyyden näkökohtiin tavalla, jota ne ovat pääasiassa voineet välttää tähän asti, koska ne ovat olleet poikkeustapauksia ja nauttineet poikkeuksellisia etuoikeuksia, toimien yhteydessä, jossa loppukäyttäjä on nimenomaisesti hyväksynyt aggressiiviset tietojen keräämisen käytännöt, jotka eivät yleensä ole sallittuja avoimissa verkostoissa.

A Wider Return To Hermetic First-Party Environments

Ensimmäisen osapuolen tietojen lisääntyvä painopiste on todennäköisesti tuomassa paluun aluekohtaisiin todennusjärjestelmiin, jotka edelsivät kolmannen osapuolen todennusmenetelmien suosiota, jotka tarjosivat Google (0Auth 2.0), Facebook ja Twitter, sekä muut suositut sosiaalisen median alustat, kuten Disqus.

Kymmenen vuotta sitten laaja hyväksyminen näistä kolmannen osapuolen todennusjärjestelmistä ratkaisi monia turvallisuusongelmia verkkotunnuksille, joilla oli rajoitetut kehitysresurssit, mutta teki myös vaikeammaksi saada samaa tarkkuutta toimivista käyttäjän tietoja, joita omat paikalliset ensimmäisen osapuolen todennus- ja seurantajärjestelmät sallivat. Silloin se ei merkinnyt paljon, koska ristirajaisten seurantajärjestelmien avulla voitiin siltaa tietojen aukko.

The Login As Solution To An Existential Crisis

Nyt etu on varmistaa, että käyttäjä on kirjautunut sisään, vaikka ei olekaan selkeää mekanismia rahan tekemiseksi heistä. Yksi esimerkki tästä on kasvava määrä media-kanavia, jotka vaativat kirjautumista sisään nähdäkseen sisällön, vaikka ei olekaan maksamaton este. Esimerkiksi The Guardian kokeilee parhaillaan kirjautumisvaatimuksia artikkeleiden näkymiseen, jotka tulevat Google-haun kautta:

The Guardianin kirjautumisesteen näyttökuva artikkelin näkymisestä, joka tulee Google-haun kautta. Tätä ei voida kaappailla verkkotallennuksissa, koska rajoitus on luotu joko viittausotsikkeiden tai IP-pohjaisen järjestelmän kautta, joka paljastaa Googlen alkuperäksi.

Tällaisia rajoituksia voi olla vaikea määrittää yksittäiselle katselijalle, koska ne voivat vaihdella geolokatoissa tai muissa olosuhteissa. Esimerkiksi yllä mainittu Guardianin artikkeli ei ole rajoitettu millään tavoin, kun se navigoidaan Guardianin verkkosivustolta (vaikka lukija ei ole kirjautunut sisään), tai kun se avataan suoraan. Kirjautumisen vaatiminen Googlen viittauksesta on halpa tapa luoda kysyntäperäinen kasvu jäsenyydessä ilman, että aiemmin kaapattuja lukijoita häiritään.

Vaikka on aina ollut tietojen keräämisen etuja tällaisessa ensimmäisen osapuolen sitoutumisessa (ts. “paikallisessa” kirjautumisessa), kolmannen osapuolen seurannan romahdus on todennäköisesti korottavaa tätä käytäntöä “edullisesta” “oleelliseksi tarpeeksi” välttääkseen markkinointidata-virtojen niukkuuden FLOC- ja SKAdNetwork-järjestelmissä.

The Impetus Towards First-party Data Gathering

Ensimmäisen osapuolen tietojen “kultaryntäyksen” todisteita on runsaasti. Yhden alan asiantuntijan mukaan Forbesissa, kolmannen osapuolen evästeiden romahdus johtaa uusiin mahdollisuuksiin yrityksille kerätä ja myydä toisen osapuolen tietoja, kun heillä on riittävästi ensimmäisen osapuolen infrastruktuuria toimia itse tietojen välittäjinä.

Muissa analyyseissä ennustetaan, että jälleenmyyjät (joilla on suuria panostuksia koneoppimisen suosittelujärjestelmiin) tulevat uusiksi “media-moguleiksi”.

Rahoitusalustan Setupadin blogikirjoituksessa mainostusala aikoo osoittaa aikomusta ei-myöntää federalisoituihin, tietorajoitettuihin järjestelmiin, kuten FLOC, ilmoittamalla, että ‘käyttäytymisen kohdistus on vastaus mainostajien tulevaan menestykseen’, ja että ensimmäisen osapuolen kaappaus on ehdoton edellytys tästä.

Käyttäytymisen kohdistus on se, mikä aiheutti nykyisen kuluttajien yksityisyyden muutoksen; ja se on se, mihin markkinointi- ja ammattimaiset vaikuttajat haluavat palata – välillisesti, salaa tai millä tahansa muulla tavalla, riippumatta siitä, saattavatko he lopulta vetää suosittelujärjestelmän tutkimuksen alas samanlaiseen mutaa.

The First-party ‘Club’

Lisäksi kalliiden infrastruktuurien vaatimusten ja turvallisuus- ja kehitysresurssien lisäksi toinen tekijä osoittaa, miksi vain suuremmat yritykset ovat todennäköisesti menestyvät ensimmäisen osapuolen tietojen keräämisen aikakaudella: yrityksen on oltava vakuuttava markkinoiden valtaus saadakseen kuluttajat takaisin paikallisiin kirjautumisjärjestelmiin, joita he olivat iloisia hylkäämään kymmenen vuotta sitten.

Tämä on riskiallinen siirto, jopa suurelle pelaajalle, ja Digg-in romahdus vuonna 2010 edelleen vaivaa SEO- ja markkinointimaailmaa. Mitä vakuuttavampi yrityksen markkinoiden valtaus on, sitä vähemmän vahingollista tämä siirto on, ja voimakkaammat yritykset pystyvät säänestämään aallonpohjia ja sopeutumaan paremmin ensimmäisen osapuolen ekosysteemiin kuin pienemmät yritykset.

Effects On Recommender System Research

Kun tämä tilanne kehittyy, se saattaa uhata suhteellisen “vapautuksen”, jonka sääntelyvalvonta on myöntänyt koneoppimisen suosittelujärjestelmien tutkimukselle yrityksiltä, kuten Google, Amazon (AMZN ) ja Netflix.

Tiettyynaste EU:n uudet ehdotukset AI-lainsäädännölle odottavat suurempaa tarkastelua suosittelujärjestelmistä joka tapauksessa. Vaikka ei ole selvää, sovelletaanko luonnoksen määräystä ‘alitajuisia tekniikoita, jotka ovat henkilön tietoisuuden ulottumattomissa, jotta voidaan muuttaa henkilön käyttäytymistä olennaisesti’ suosittelujärjestelmiin, on odotettavissa, että mainostajat ja suosittelujärjestelmän tutkijat tulevat vaatimaan poikkeuksellista kohtelua.

On kuitenkin vaikea tehdä tapaus suosittelujärjestelmän tutkimuksen eristämisestä, jos “suljettu puutarha” -lähestymistapa tulee uudeksi teollisuuden standardiksi, ja akateemiset laidunmaat, jotka ovat isännöineet tätä koneoppimisen tutkimuksen alaa, tulevat korkean volyymin kaupallisen ensimmäisen osapuolen käyttäytymisen tutkimuksen kehittämisen kuumaksi paikaksi.

Suuret sijoitukset ensimmäisen osapuolen tietojen työvirtoihin saattavat olla ainoa toivo luoda samanlaisia erittäin tehokkaita “psykologisia” mainoksia ja poliittista propaganda, jotka olivat ominaisia Cambridge Analytica -aikakaudelle; mutta sääntelijöille näyttää siltä, että kolmannen osapuolen evästeen kuolema siirsi “epäilyttävät” käytännöt kaduilta suljettuihin tiloihin. Jos näiden toimien ulkoinen vaikutus herättää jälleen julkinen viha, se saattaa osoittautua vähäiseksi turvapaikaksi.