Jim Rowan, Deloitten Yhdysvaltain tekoälyjohtaja – haastattelusarja

Jim Rowan toimii Deloitten Yhdysvaltain tekoälyjohtajana ja johtavana osakkaana Deloitte Consulting LLP:ssä. Hän auttaa organisaatioita muuttamaan tekoälyyn liittyvät tavoitteensa liiketoiminnan tuloksiksi. Hänen uransa kattaa yritysteknologian, analytiikan, datan ja digitaalisen muutoksen, ja hänellä on kokemusta biotieteistä, terveydenhuollosta ja televiestinnästä. Hän on toiminut johtotehtävissä Deloitten Strategy & Analytics- ja AI & Data -yksiköissä. Hänen työhönsä kuuluu myös niiden osaajien ja valmiuksien kehittäminen, joita organisaatiot tarvitsevat tekoälyn käyttöönottoon.

Deloitte on asiantuntijapalveluja tarjoava organisaatio, jonka palveluihin kuuluvat konsultointi, tilintarkastus- ja varmennuspalvelut, veropalvelut sekä neuvontapalvelut. Sen tekoälytyössä yhdistyvät strategia, data, teknologia, osaaminen ja hallintamallit, joiden avulla yritykset voivat ottaa tekoälyn käyttöön ja laajentaa sen hyödyntämistä kaikessa toiminnassaan. Digitaalisessa kaupankäynnissä tähän kuuluu tuotetietojen ja yritysjärjestelmien valmisteleminen tekoälyagenteille, asiakaskokemusten yhdistäminen eri kanavissa sekä automatisoitujen vuorovaikutustilanteiden ja liiketoimien edellyttämien identiteetin, käyttöoikeuksien ja luottamuksen varmistavien valvontakäytäntöjen luominen.

Olet työskennellyt Deloittella yli kaksi vuosikymmentä yritysteknologian, analytiikan ja datan parissa ja nyt tekoälyn alalla. Milloin tästä näkökulmasta kävi sinulle selväksi, että tekoälyagentit eivät ainoastaan muuta yritysten sisäistä toimintaa vaan alkavat myös toimia välittäjinä yritysten ja niiden asiakkaiden välillä?

Olen viime vuosina saanut seurata tekoälyn kehitystä läheltä auttaessani organisaatioita muuttamaan liiketoimintatavoitteensa mitattaviksi tuloksiksi, jotka aiemmin tuntuivat mahdottomilta kuvitella. Taustani datan, prosessien ja teknologian parissa on ollut perustana tekoälyn ymmärrykselleni. Aloin kehittää Deloittelle valmiuksia, jotka keskittyvät tekoälyn hyödyntämisessä tarvittavaan osaamiseen. Yksi esimerkki on AI Academy -ohjelmamme, joka laatii oppimateriaaleja sekä työntekijöillemme että asiakkaillemme.

Nykytilanteessa organisaatiot uudistavat digitaalisen kaupankäynnin strategioitaan tekoälyagenttien avulla monin tavoin: ne lisäävät brändien näkyvyyttä, hyödyntävät personointijärjestelmiä vuorovaikutuksen parantamiseen ja koordinoivat yhtenäisiä monikanavaisia asiakaskokemuksia fyysisissä, digitaalisissa ja sosiaalisen median kohtaamispisteissä. Tämä murrosvaihe osuu aikaan, jolloin brändit toimivat epävakailla markkinoilla. Agenttipohjainen kaupankäynti tarjoaa niille mahdollisuuden palvella asiakkaitaan nopeammin, osuvammin ja johdonmukaisemmin.

Olet puhunut siitä, että yritysten on varauduttava ”agenttihakujen optimointiin”. Miten määrittelet tämän käsitteen, ja miten tekoälyagentille optimointi eroaa perustavanlaatuisesti perinteisestä hakukoneoptimoinnista tai uudemmista tavoista optimoida sisältöä tekoälyn vastauskoneita varten?

Perinteisesti kuluttajien huomiosta verkossa käytävää kilpailua on määrittänyt hakukoneoptimointi (SEO), jossa oletetaan, että hakukyselyn toisessa päässä ihminen lukee, arvioi ja päättää, mitä ostaa. Kun kuluttajat siirtyvät käyttämään tekoälypohjaisia työkaluja tiedonhakuun, käyttöön on tullut generatiivisten hakukoneiden optimointi (GEO). Agenttihakujen optimointi on GEO:n seuraava kehitysaskel. Siinä otetaan huomioon, että tekoäly ei enää vain suosittele tuotteita tai palveluja vaan myös toteuttaa niihin liittyviä ostopäätöksiä. Muutos tarkoittaa, että brändien on optimoitava toimintansa paitsi generatiiviselle tekoälylle, joka lähinnä antaa suosituksia loppukäyttäjälle, myös agenttipohjaiselle tekoälylle, joka on suunniteltu toteuttamaan toimia ja pystyy koordinoimaan järjestelmiä, suorittamaan työnkulkuja ja käynnistämään liiketoimia.

Kun tekoälyagenttia pyydetään etsimään tietoa tuotteista tai palveluista, vertailemaan niitä ja laatimaan niistä ehdokaslista, mitä signaaleja sen odotat painottavan eniten? Korostuvatko jäsennelty tuotetieto, hinnoittelu, arvostelut, kolmansien osapuolten julkaisut, brändin auktoriteetti vai jokin aivan uusi signaalien joukko?

Tekoälyagentin harkintajoukko muodostuu näkyvyyden ja relevanssin perusteella, ja se suosii brändejä, joiden tuotteet, palvelut, hinnat ja tiedot ovat saatavilla, koneellisesti luettavissa ja heti todennettavissa. Eri alustojen välinen johdonmukaisuus, arviot ja arvostelut sekä brändin auktoriteetti ovat edelleen tärkeitä, mutta myös nämä signaalit on muunnettava muotoon, jota agentti pystyy jäsentämään. Myös henkilökohtaisella kontekstilla on merkitystä: asiakkaiden puolesta toimivilla agenteilla on oltava luotettava pääsy kyseisen henkilön mieltymyksiin, antamiin lupiin ja aiempiin vuorovaikutustilanteisiin, jotta ne voivat antaa mahdollisimman osuvia suosituksia. Itse signaalien lisäksi brändin kilpailuetua määrittää se, kuinka nopeasti organisaatio pystyy tekemään datastaan agentille luettavaa, ymmärrettävää, luotettavaa ja mitattavaa sekä muotoilemaan sen vertailukelpoiseksi.

Yksi haaste on se, että kuluttaja- ja yritysagentteja voi lopulta olla tuhansia, ja ne voivat perustua eri malleihin ja olla yhteydessä erilaisiin tietolähteisiin. Miten yritys voi varmistaa, että se esitetään oikein ja että se löytyy tässä pirstaleisessa ekosysteemissä ilman, että sen tarvitsee optimoida toimintaansa jokaista yksittäistä agenttia varten?

Organisaatioiden tulisi keskittyä luomaan luotettava, koneellisesti luettava perusta, jota kaikki agentit voivat käyttää ja tulkita, sen sijaan että ne optimoisivat toimintansa yksittäisiä agentteja varten. Tämä tarkoittaa todennettavien, luotettavien ja ajantasaisten tuote-, hinnoittelu- ja käytäntötietojen julkaisemista auktoritatiivisissa lähteissä. Pelkkä löydettävyys ei todennäköisesti riitä, sillä agentit alkavat toimia kuluttajien puolesta. Siksi tarvitaan järjestelmiä, jotka mahdollistavat henkilöllisyyden varmentamisen, kelpoisuuden vahvistamisen ja turvalliset maksutapahtumat. Nyt pirstaleisessa agenttien ekosysteemissä hakutulosten kärkeen nousevat ne brändit, joiden tiedot on helpointa ymmärtää ja löytää. Yritysten kannattaa kuitenkin välttää rakentamasta toimintaansa yhden protokollan varaan, sillä protokollat ovat vielä kehitysvaiheessa eikä ole selvää, mistä niistä tulee hallitseva. Siksi järjestelmät on suunniteltava yhteentoimiviksi ja sellaisiksi, että protokollia voidaan ottaa käyttöön tai vaihtaa nopeasti ekosysteemin kehittyessä.

Jos kaupankäynti kehittyy yritysten ja kuluttajien välisestä kaupasta yritysten ja agenttien kautta käytäväksi yritysten väliseksi kaupaksi, mitä teknisellä tasolla muuttuu? Onko yritysten uudistettava verkkosivustojaan, rajapintojaan, tuoteluetteloitaan, identiteetinhallintajärjestelmiään tai muuta infrastruktuuriaan, jotta agentit voivat asioida niiden kanssa suoraan?

Kyllä. Organisaatioiden on arvioitava nykyiset järjestelmänsä uudelleen ja suunniteltava ne uusiksi, jotta ne voivat rakentaa oikeanlaisen teknisen arkkitehtuurin yritysten väliseen agenttivälitteiseen kaupankäyntiin. Muutos ei tapahdu yhdessä yössä, vaan vie aikaa työn määrän ja tarvittavien muutosten laajuuden vuoksi. Tällä hetkellä tuotteiden löytämiseen ja maksamiseen liittyvät valmiudet kehittyvät nopeammin kuin päätöksenteko, sillä yritykset vasta keräävät luottamusta siihen, että agentit voivat tehdä valintoja ennalta määriteltyjen rajoitusten puitteissa. CIO:n, CTO:n ja CISO:n tulisi keskittyä skaalautuvien ja viiveeltään pienten integraatioalustojen tarjoamiseen vahvojen teknologia- ja integraattorikumppanuuksien tuella. Sen sijaan, että järjestelmät uudistettaisiin kokonaan, johtajien kannattaa selvittää, mitkä järjestelmät voidaan yhdistää agentteihin, tunnistaa yhteyden muodostamista estävät järjestelmät ja testata yksinkertaisia tehtäviä rajatuissa ympäristöissä. Myös ihmisten määräysvallan säilyttäminen maksutapahtumissa on tärkeää. Siksi yritysten tulisi luoda joustavia toimintapolkuja, joilla asiakas voi siirtyä helposti agenttivälitteisestä asioinnista ihmisen hoitamaan asiointiin ja päinvastoin, sen sijaan että ihmiskokemusta heikennettäisiin automaation tavoittelun nimissä. Ajan mittaan organisaatiot voivat edetä rakentamaan useita agentteja hallinnoivaa alustaa, päivittämään vanhoja järjestelmiä agenttien käyttöön tai yhdistämään niitä agentteihin sekä ottamaan käyttöön kehittynyttä tietoturvaa ja reaaliaikaista valvontaa.

Perinteisessä digitaalisessa markkinoinnissa on keskitytty vahvasti sijoituksiin hakutuloksissa, näyttökertoihin, klikkauksiin ja verkkosivuston liikenteeseen. Jos agentit tekevät yhä useammin taustatyön ennen kuin ihminen edes käy verkkosivustolla, millä uusilla mittareilla yritysten tulisi arvioida, ovatko ne todella näkyvissä ja kilpailukykyisiä agenttien ohjaamassa ostopolussa?

Menestystä on perinteisesti mitattu sillä, kuinka hyvin yritykset tavoittavat kuluttajien huomion ja lopulta voittavat heidän luottamuksensa. Kun agentit ottavat yhä suuremman roolin ostopolulla, organisaatiot tarvitsevat uusia tapoja mitata, ovatko niiden brändit näkyviä ja merkityksellisiä ja valitaanko ne lopulta. Tähän kuuluu brändikohtaisten agenttien kehittämisen kytkeminen suorituskyvyn mittaamiseen sekä sen arviointi, tuoko agentti brändin esiin, tunnistaako se kelpoisuusehdot täyttävät tarjoukset ja saattaako se maksutapahtuman onnistuneesti päätökseen. Brändien tulisi keskittyä omiin ostajiinsa kilpailijoiden sijaan, kun ne päättävät investoinneista tai kokemukseen tehtävistä muutoksista, ja seurata, miten asiakkaat löytävät tuotteita sekä missä vaiheessa he poistuvat tai jatkavat asiointia. Nämä mittarit voivat auttaa brändejä erottamaan arvolupauksensa muista ja osoittamaan sijoitetun pääoman tuoton mitattavin tuloksin, jotka vahvistavat asiakasuskollisuutta ja toiminnan erinomaisuutta.

Tekoälyagentit voivat tiivistää yrityksen toimintaa, verrata sitä kilpailijoihin ja mahdollisesti antaa suosituksia ilman, että yritys voi suoraan vaikuttaa siihen, miten se esitetään. Miten brändien tulisi valvoa virheellisiä tai vanhentuneita tietoja ja luoda auktoritatiivinen tietolähde, johon agentit voivat luotettavasti tukeutua?

Kuten muillakin toimialoilla, tuotetietojen tarkastaminen on ratkaisevan tärkeää agenttien mahdollistaman löydettävyyden säilyttämiseksi eri kanavissa. Brändien kannattaa myös harkita Model Context Protocol (MCP) -protokollaa keskeisenä mahdollistajana. Se luo valvotun ympäristön, jossa tietoja, työkaluja ja kontekstia jaetaan turvallisesti ulkoisten ostosagenttien ja alustojen kanssa. Rakenteisen datan ja MCP:n yhdistäminen voi mahdollistaa agenttien välisen vuorovaikutuksen, parantaa yhteentoimivuutta, auttaa esittämään bränditiedot oikein ja varmistaa, että ne asetetaan asianmukaisesti etusijalle. Koska protokollat ovat edelleen kehitysvaiheessa eikä vielä tiedetä, mistä niistä tulee suosituin, yritysten kannattaa rakentaa joustavia järjestelmiä, jotta ne voivat yhdistää järjestelmiään uusiin standardeihin, siirtyä standardista toiseen ja ottaa käyttöön uusia standardeja nopeasti ekosysteemin kehittyessä.

Kun agentit siirtyvät pelkästä tuotteiden suosittelusta toimintaan, kuten tarjouspyyntöjen tekemiseen, ehdoista neuvottelemiseen tai ostosten tekemiseen, kuinka tärkeäksi identiteetin, valtuutuksen ja luottamuksen infrastruktuuri muodostuu? Miten yritys erottaa aidon asiakkaan agentin automaattisesta järjestelmästä, johon sen ei pitäisi luottaa?

Agenttien välinen kaupankäynti tuo mukanaan uusia riskejä, sillä maksutapahtumat voivat toteutua nopeasti ilman ihmisen osallistumista. Siksi ihmisen mahdollisuus puuttua prosessiin ja ottaa se hoitaakseen sen eri vaiheissa on ratkaisevan tärkeää. Agenttien käynnistämät kaupankäyntitapahtumat edellyttävät uudenlaisia petostentorjuntatoimia, strategisia taloudellisia valvontakeinoja ja kohdennettuja raportointikäytäntöjä, jotka on suunniteltu nimenomaan koneiden käynnistämää toimintaa varten.

Lyhyellä aikavälillä organisaatioiden tulisi kohdella tekoälyagenttejaan työntekijöiden tavoin: määritellä niiden vastuut, hallita niiden käyttöoikeuksia ja varmistaa selkeä vastuunjako. Lisäksi tarvitaan käytäntöjä, joilla varmistetaan agenttien aitous, valtuutetaan maksut sekä valvotaan maksutapahtumien raja-arvoja, API-käyttöoikeuksia ja muita toiminnan suojatoimia.

On myös mahdollista, että mainonta ja maksettu näkyvyys seuraavat kuluttajia agenttiseen ekosysteemiin. Miten kaupalliset kannustimet mielestäsi muuttuvat, kun tekoälyagentti suosittelee tuotteita jonkun puolesta, ja millaista läpinäkyvyyttä tarvitaan, jotta ihmiset voivat luottaa näihin suosituksiin?

Agenttiseen kaupankäyntiin kohdistuu jo nyt aiempaa enemmän pääomaa, ja yhdysvaltalaisten mainostajien ennustetaan käyttävän noin 26 miljardia dollaria tekoälypohjaisiin hakumainoksiin vuoteen 2029 mennessä. Kaupallisten kannustimien on väistämättä muututtava, kun yritykset päättävät, sovelletaanko agenttisissa ympäristöissä niiden omissa kanavissa tarjottuja kampanjoita ja hintoja. Tämä edellyttää muun muassa selkeitä sääntöjä siitä, miten agentit käsittelevät hintoja ja kampanjoita. Ilman suojatoimia agentit voisivat tehdä ostoksia tapahtumahetkellä saatavilla olevien hintojen perusteella, mikä saattaa käynnistää tahattomasti kampanjoita ja hinnoittelutasoja sekä johtaa katteen menetyksiin. Yritysten tulisi ottaa käyttöön käytäntöjä, jotka ovat maailmanlaajuisten tietosuoja- ja tietostandardien mukaisia ja noudattavat kunkin asiakkaan osalta ihmisen hallinnoimia, ennalta hyväksyttyjä parametreja.

Vaikka automaatio lisääntyy, olet painottanut, että ihmisen harkinta säilyy keskeisenä osana ostopäätöksiä. Missä kulkee mielestäsi raja sellaisten päätösten välillä, jotka kuluttajat antavat mielellään agenttien tehtäväksi, ja sellaisten, joiden kohdalla ihmiset haluavat edelleen selvittää vaihtoehtoja, vertailla niitä ja tehdä lopullisen päätöksen itse?

Raja riippuu päätöksen merkityksestä ja siitä, kuinka paljon kuluttaja luottaa agenttiin. Ihmiset saattavat mielellään antaa agentin hoidettavaksi rutiininomaiset, edulliset ostokset, jos heidän mieltymyksensä ovat selvillä ja huonon valinnan seuraukset vähäiset. Jos päätökseen liittyy huomattavia menoja, arkaluonteisia tietoja tai sopimusvelvoitteita, kuluttajat todennäköisesti haluavat enemmän näkyvyyttä ja pitävät lopullisen hyväksynnän itsellään. Kitkan vähentyessä kuluttajat alkavat luottaa brändiin enemmän. Siksi on tärkeää, että heidän on helppo ymmärtää, mitä tapahtuu, ja luottaa siihen, että tapahtuma toteutetaan aiotulla tavalla ja turvallisesti. Brändien tulisi siis antaa kuluttajille selkeä mahdollisuus hallita, mitä agentti saa tehdä itsenäisesti, milloin sen on pyydettävä lupa ja kuinka helposti sen toimintaa voi tarkastella tai peruuttaa.

Kiitos hienosta haastattelusta. Lukijoiden, jotka haluavat perehtyä agenttiseen kaupankäyntiin, tekoälypohjaiseen löydettävyyteen ja automatisoidun ostamisen taustalla olevaan luottamusta tukevaan infrastruktuuriin, kannattaa vierailla osoitteessa Deloitte.