Miten hyväntekeväisyysjärjestöt voivat käyttää tekoälyä luomaan emotionaalista läheisyyttä laajassa mittakaavassa

Kirjoittaja: Jeremy Berman on GoodUnitedin perustaja ja puheenjohtaja,

Hyväntekeväisyysjärjestöt ovat historiallisesti käyttäneet monia eri menetelmiä kerätäkseen varoja. Puheluiden tekemisestä ja tapahtumien järjestämiseen, yksi tehokkaimmista tavoista kerätä varoja on luoda henkilökohtainen yhteys. Suurten lahjoittajien osalta kehitysjohtaja yleensä luo suhteen ja tarjoaa upean kokemuksen 10-50 yksilölle kerrallaan. Vaikka tämä on tehokasta pienemmässä mittakaavassa, monet hyväntekeväisyysjärjestöt eivät pysty ylläpitämään korkealaatuisia suhteita, kun he kohdistavat suuremman lahjoittajakunnan.

Sosiaalisen median leviäminen on antanut lahjoittajille ja hyväntekeväisyysjärjestöille mahdollisuuden kohdata toisensa ennen näkemättömällä tavalla. Lahjoittajat usein käyttävät alustoja kuten Facebook ja Twitter jakamaan tarinoita siitä, miten he päättivät lahjoittaa, tai miten hyväntekeväisyysjärjestö on positiivisesti vaikuttanut heidän elämäänsä. Nämä tarinat tarjoavat arvokkaita tietoja hyväntekeväisyysjärjestöille, jotka voivat auttaa heitä mitata ja kohdistaa pyrkimyksiään. Kuitenkin ei ole mahdollista hyväntekeväisyysjärjestön työntekijän lukea jokaista tarinaa, käsitellä tietoja, ja sitten seurata ja luoda henkilökohtainen kokemus. Siksi hyväntekeväisyysjärjestöt ovat yhä enenevissä määrin hakemassa ulkopuolisia organisaatioita, jotka erikoistuvat tekoälyyn. Nämä yritykset voivat ottaa nämä tarinat, tai “rakenteettomat tiedot”, ja luoda niistä rakenteisia tietoja, jotta työntekijät voivat luoda yhteyden suuremman lahjoittajien ja kerääjien joukkoon.

Hyväntekeväisyysjärjestöt ovat rajoittuneita resursseillaan ja budjetillaan. COVID-19-pandemian ja halun palauttaa mahdollisimman paljon rahaa tehtäväänsä, hyväntekeväisyysjärjestöt joutuvat toimimaan erittäin tehokkaasti. He eivät pysty palkkaamaan erittäin erikoistuneita työntekijöitä, ja vähennetyllä henkilöstöllä voi rajoittaa heidän kykyjään. Parhaiten useimmat yritykset voivat luoda emotionaalista läheisyyttä laajassa mittakaavassa on yhteistyössä ulkopuolisen organisaation, joka voi käyttää tekoälyä sosiaalisen median kanavissa.

“Hyväntekeväisyysmaailma muuttui dramaattisesti COVID-19-pandemian aikana – mutta siinä oli hopeinen linja”, sanoo Maria Clark, uusi kumppanuuspäällikkö GoodUnitedissa ja pitkäaikainen hyväntekeväisyysjohtaja, joka on henkilökohtaisesti vaikuttunut pandemiasta. “Innovaatioista tuli välttämättömyys, eikä luksusta, mikä stimuloi uusien strategioiden ja kumppanuuksien omaksumista jatkuvasti tärkeän työn tekemiseksi hyväntekeväisyysjärjestöissä.”

Tapa lahjoittajat kanavissa, joita he käyttävät nyt

Olemme massiivisen muutoksen keskellä hyväntekeväisyysalalla. Tällaiset muutokset tapahtuvat tyypillisesti joka kymmenen vuoden välein. Ensimmäinen muutos oli postitse lähetettävien sekkinien kautta, ja suora posti -teollisuus syntyi. Muutaman vuosikymmenen kuluttua internet ja sähköposti tulivat, ja lahjoittajat tulvivat pyynnöillä antaa rahaa digitaalisesti. Nyt olemme seuraavan muutoksen keskellä.

Yli 5 miljardia dollaria on annettu hyväntekeväisyysjärjestöille sosiaalisen median kautta, ja 2 miljardia dollaria siitä on tullut viime vuonna. “Tämä seuraava aalto antamista avaa mahdollisuuksia, jotka olivat ajateltavissa vain 10 vuotta sitten, mutta tulee välttämättömyys, jos toivomme jatkaa laajan kannattajakunnan osallistumista”, sanoi Clark. “Hyväntekeväisyysjärjestöjen on taputtava kannattajiaan siellä, missä he ovat, ja puhuttava heille tavalla, joka on heille merkityksellistä.”

Tämän sosiaalisen antamisen muutoksen seurauksena on tärkeää, että yritykset alkavat testata näitä uusia viestintäkanavia. Konversaatioviestintä, tekoäly ja data-analyysi yhdistettynä ihmisen arvostelukykyyn ovat avain hyväntekeväisyysjärjestöjen tulevaisuuden menestykseen. Yrityksillä ei tarvitse kuluttaa miljoonia dollareita data-analyysiin ja tekoälyyn huomenna, mutta heidän on aloitettava pienestä, testattava kanavia ja investoittava strategiaan, jotta he eivät jää jälkeen.

Paras paikka viestiä asiakkaille on siellä, missä he jo viettävät aikaa. Yhä useammin tämä tarkoittaa Facebook Messengeriä, Instagramia ja muita sosiaalisen median alustoja. Ero siinä, missä olemme tänään, verrattuna 20-30 vuoteen sitten sähköpostin kanssa, on, että sosiaalisen median viestintäalustat ovat todella konversaationomaisia.

Hyväntekeväisyysjärjestö voi kysyä kerääjältä kysymyksen Facebook Messengerissä, kerääjä voi vastata, ja sitten tekoäly voi prosessoida ja luoda vaikuttavan kokemuksen reaaliajassa. Esimerkiksi joku voi kertoa American Cancer Societyn, että hän antaa rahaa, koska hänen isoäitinsä kuoli keuhkosyöpään, ja hän haluaa estää tämän taudin tulevaisuudessa. Tämä antaa American Cancer Societyn ja muiden hyväntekeväisyysjärjestöjen tiedon, jonka he voivat käyttää vastaamaan lahjoittajalle tavalla, joka tekee heille positiivisen vaikutuksen. Kun hyväntekeväisyysjärjestöt alkavat hyödyntää data-analyysiä ja ihmisten arvostelukykyä, he voivat luoda merkityksellisiä suhteita suuremman lahjoittajakunnan kanssa.

Muuta ääntäsi vastaavasti

Robotit eivät pitäisi kuulosta roboteilta. Lisäksi siinä, missä lahjoittajat viettävät aikaa, tekoälyn edistys mahdollistaa hyväntekeväisyysjärjestöjen sovittaa ääntään kuulostamaan enemmän konversaationomaiselta. Jotkut hyväntekeväisyysjärjestöt epäonnistuvat kohdistamalla huomion siihen, että he puhuvat botille, mikä voi tehdä lahjoittajille vaikutuksen, että vuorovaikutus oli epäaidosti ja keinotekoinen. Sen sijaan hyväntekeväisyysjärjestöjen on viestittävä organisaation äänellä. Esimerkiksi American Cancer Society voi lähettää viestin, “American Cancer Societyn puolesta, kiitämme”, sen sijaan, että esittelee käyttäjille “Cindy, American Cancer Society -robotti”.

Puhuminen hyväntekeväisyysjärjestön äänellä vaatii aikaa ymmärtää, mitkä viestit ovat historiallisesti resonoinneet heidän lahjoittajien kanssa. Emotionaalisen läheisyyden luominen laajassa mittakaavassa tarkoittaa tekoälyn ohjelmointia puhumaan epävirallisella kielellä, jota ihminen käyttäisi, sen sijaan, että se käyttäisi virallista ja jäykistä sävyä, joka usein luonnehtii robottia. Esimerkiksi ihminen esittäytyy sanomalla “Hei”, sen sijaan kuin “Tervehdys, on ilo tavata sinut tänään, 6. elokuuta.”

Organisaatioiden on myös otettava aikaa oppia yksilön näkökulmasta, jonka he aikovat viestiä. Esimerkiksi hyväntekeväisyysjärjestö, joka kerää rahaa syöpätutkimukseen, voi puhua syöpäpotilaiden, syöpäpotilaiden perheiden tai sosiaalisten organisaatioiden kanssa. Tekoälyä ohjatun keskustelun ääni, jota he käyttävät, tulisi muuttaa riippuen siitä, kenelle he puhuvat. Tällainen sovittaminen luo mahdollisuuden paljon merkityksellisemmälle viestinnälle. “Olen iloinen, että voimme auttaa sinua tukemaan tyttäresi taistelua syöpää vastaan”, on paljon henkilökohtaisempi vaikutus kuin valmiin lause “kiitos antamisesta”. On tärkeää, että organisaatio ottaa aikaa oppia kunkin potentiaalisen lahjoittajan näkökulmasta ja käydä keskustelun tavalla, jota yksilö odottaa.

Clark, joka on ollut 30 vuotta johtajana American Cancer Societyn johtajana, ymmärtää, miksi aidosti yhteys on niin kriittinen. “Kokemus syövän kanssa on erittäin henkilökohtainen yksilölle ja hänen perheelleen, joten on ehdottoman tärkeää luoda aito yhteys kannattajiemme kanssa, joka heijastaa myötätuntoamme ja tukeamme heidän matkallaan”, hän sanoi. “Ja olemme oppineet, että voimme toistaa saman emotionaalisen läheisyyden tekoälyä hyödyntävissä keskusteluissa ja yhteyksissä.”

Hyväntekeväisyysmaailmassa on kasvava määrä yrityksiä, jotka keskittyvät tekoälyyn ja data-analyysiin datan analysointiin. Yritykset analysoivat miljoonia lahjoittajatietoja ja ilmoittavat hyväntekeväisyysjärjestöille, minkälaiset ihmiset antavat rahaa tiettyyn hyväntekeväisyysjärjestöön tulevaisuudessa. Vaikka arvokkaita tietoja on runsaasti, ei ole monia yrityksiä, jotka keskittyvät data-analyysiin viestinnän parantamiseksi. Onneksi ala on aloittamassa suurta muutosta. Monet organisaatiot ovat löytäneet uusia keinoja hyödyntää dataa parantamaan käyttökokemusta ja viestintää.

Johtopäätös

Kun tekoälyä ei ole laskukaavassa, on rajoitus siihen, miten yksilö voi luoda upean kokemuksen kannattajilleen. Kysymällä asiakkailta heidän tarinaansa, yritykset voivat luoda emotionaalista läheisyyttä. Nyt meillä on valta ei antaa tarinoiden kuulla tyhjyyteen. Jos lahjoittaja jakaa henkilökohtaisen kokemuksen isoäidistään, joka kuoli syöpään, käyttämällä isoäidin nimeä tulevissa keskusteluissa on upea tilaisuus luoda emotionaalista läheisyyttä.

Kysymällä oikeat kysymykset, tietäen, miten käyttää dataa, ja lähettämällä oikean viestin, ovat kaikki olennaisia hyväntekeväisyysjärjestöille luoda emotionaalista läheisyyttä laajassa mittakaavassa. Tekoälyn tehokas käyttö on se, mikä avaa tämän seuraavan antamisen muutoksen. Ainoa tapa demokratisoida hyväntekeväisyysjärjestöjen lahjoittajakokemus on koskea jokaista yksilöä ja antaa heille upea kokemus. Todellisuus on, että se voidaan saavuttaa jo enemmän kuin vain suoralla ihmisten välisellä keskustelulla.