Cómo las organizaciones sin fines de lucro pueden utilizar la IA para crear intimidad emocional a escala

Por: Jeremy Berman es el cofundador y presidente de GoodUnited,

Las organizaciones sin fines de lucro han confiado históricamente en una amplia variedad de métodos para recaudar fondos. Desde hacer llamadas hasta organizar eventos en persona, una de las formas más efectivas de involucrar a los donantes es creando una conexión personal. En el juego de individuos de alto valor neto, un director de desarrollo suele forjar una relación y brinda una experiencia increíble a 10-50 individuos a la vez. Aunque es efectivo a una escala más pequeña, muchas organizaciones sin fines de lucro no logran mantener relaciones de alta calidad cuando se dirigen a una base de donantes más grande.

La proliferación de las redes sociales ha dado a los donantes y a las organizaciones sin fines de lucro la capacidad de conectarse entre sí como nunca antes. Los donantes a menudo utilizan plataformas como Facebook y Twitter para compartir historias sobre cómo decidieron donar o cómo una organización benéfica ha afectado positivamente su vida. Estas historias proporcionan datos valiosos a las organizaciones sin fines de lucro, que pueden ayudarles a medir y enfocar sus esfuerzos. Sin embargo, no es posible que un empleado de una organización sin fines de lucro lea cada historia, procese la información para saber qué es relevante y luego siga adelante y cree una experiencia personalizada. Es por eso que las organizaciones sin fines de lucro están recurriendo cada vez más a organizaciones externas que se especializan en IA. Estas empresas pueden tomar estas historias, o “datos no estructurados”, y crear estructura para que los empleados puedan crear una conexión con un grupo más grande de donantes o recaudadores de fondos de manera efectiva.

A pesar de sus mejores esfuerzos, muchas organizaciones están limitadas por su personal y presupuesto. Como resultado de COVID y el deseo de devolver la mayor cantidad de dólares posible a su misión, las organizaciones sin fines de lucro se ven obligadas a operar de manera muy eficiente. No tienen la capacidad de contratar a empleados altamente especializados, y operar con un personal reducido puede limitar sus capacidades. La mejor manera para que la mayoría de las empresas cree intimidad emocional a escala es asociándose con una organización externa que pueda implementar conversaciones impulsadas por IA a través de canales de redes sociales.

“El mundo de las organizaciones sin fines de lucro cambió profundamente debido a COVID, pero hubo un lado positivo”, dice Maria Clark, la nueva EVP de Asociaciones en GoodUnited, y una líder de organizaciones sin fines de lucro de larga data que se vio personalmente afectada por la pandemia. “La innovación se convirtió en una necesidad, no un lujo, lo que estimuló la adopción de nuevas estrategias y asociaciones para seguir impulsando el importante trabajo que las organizaciones sin fines de lucro están obligadas a realizar”.

Conoce a los donantes en los canales que utilizan ahora

Estamos en medio de una transformación masiva en el sector de las organizaciones sin fines de lucro. Estos cambios suelen ocurrir cada couple de décadas. La primera transformación fue el envío de cheques a través del correo directo, y así nació la industria del correo directo. Unas décadas más tarde, surgieron Internet y el correo electrónico, y los donantes fueron inundados con solicitudes de donaciones digitales. Ahora, estamos en medio de la próxima transformación.

Más de 5 mil millones de dólares han sido donados a organizaciones sin fines de lucro a través de canales de redes sociales, y 2 mil millones de dólares de esa cantidad se donaron en el último año. “Esta próxima ola de donaciones abrirá oportunidades que eran inimaginables incluso hace 10 años, pero se convertirán en una necesidad si esperamos seguir involucrando a un amplio grupo de partidarios que se preocupan por hacer un impacto”, dijo Clark. “Las organizaciones sin fines de lucro deben conocer a sus partidarios donde están y hablar con ellos de una manera que resuene”.

Como resultado de esta transformación hacia la donación a través de redes sociales, es esencial que las empresas comiencen a probar estos nuevos canales de comunicación. La mensajería conversacional, la IA y la ciencia de datos, combinadas con el juicio humano, son las claves para dominar el futuro de la participación de las organizaciones sin fines de lucro. Las organizaciones no necesitan gastar un millón de dólares en ciencia de datos y IA mañana, pero deben comenzar pequeño, probar canales e invertir en estrategia para ver hacia dónde se dirige el mercado para no quedarse atrás.

El mejor lugar para comunicarse con los clientes es donde ya están pasando tiempo. Cada vez más, esto significa Facebook Messenger, Instagram y otras plataformas de redes sociales. La diferencia entre donde estamos hoy y hace 20-30 años con el correo electrónico es que las plataformas de mensajería social son verdaderamente conversacionales.

Una organización sin fines de lucro puede hacer una pregunta a un recaudador de fondos en Facebook Messenger, el recaudador de fondos puede responder, y luego la IA puede procesar y crear una experiencia convincente en tiempo real. Por ejemplo, alguien podría decir a la Sociedad Americana del Cáncer que dona porque su abuela tenía cáncer de pulmón, y quiere prevenir esta enfermedad en el futuro. Esto brinda a la Sociedad Americana del Cáncer, y a organizaciones sin fines de lucro similares, la información que necesitan para responder y seguir adelante con el donante de una manera que haga que se sienta positivo sobre la causa. Cuando las organizaciones sin fines de lucro comienzan a aprovechar el poder de la ciencia de datos y el juicio humano, pueden crear relaciones significativas con una base de donantes mucho más grande.

Cambia tu voz según sea necesario

Los robots no deben sonar robóticos. Además de conocer a los donantes donde pasan tiempo, los avances en la IA permiten a las organizaciones sin fines de lucro adaptar su voz para sonar más conversacional. Algunas organizaciones sin fines de lucro no logran su objetivo al revelar a los usuarios que están hablando con un bot, lo que puede hacer que los donantes sientan que la interacción fue artificial e inauténtica. En cambio, las organizaciones sin fines de lucro deben comunicarse en la voz de la organización. Por ejemplo, la Sociedad Americana del Cáncer podría enviar el mensaje: “En nombre de la Sociedad Americana del Cáncer, le agradecemos”, en lugar de presentar a los usuarios a un “Cindy, el robot de la Sociedad Americana del Cáncer”.

Hablar en la voz de la organización sin fines de lucro requiere tomar el tiempo para entender qué mensajes han resonado históricamente con sus donantes en el pasado. Crear intimidad emocional a escala significa programar la IA para hablar en el lenguaje informal que un ser humano utilizaría, en lugar del tono formal y estéril que a menudo caracteriza a un robot. Por ejemplo, un ser humano podría presentarse diciendo: “Hola”, en lugar de “Saludos, es un placer conocerlo hoy, 6 de agosto”.

Las organizaciones también deben tomarse el tiempo para aprender la perspectiva de la persona con la que planean comunicarse. Por ejemplo, una organización benéfica que recauda dinero para la investigación del cáncer podría hablar con sobrevivientes de cáncer, las familias de sobrevivientes de cáncer o organizaciones sociales. La voz que adopta una conversación impulsada por IA debe cambiar dependiendo de con quién estén hablando. Este tipo de personalización crea la oportunidad para una comunicación mucho más significativa. “Me alegra que hayamos podido ayudarlo a apoyar la lucha de su hija contra el cáncer”, tiene un impacto personal mucho mayor que una frase genérica como “gracias por donar”. Para ser auténticos, es importante que la organización se tome el tiempo para aprender la perspectiva de cada grupo de donantes potenciales y llevar a cabo las conversaciones de la manera en que el individuo espera ser comunicado.

Clark, quien pasó 30 años en el liderazgo de la Sociedad Americana del Cáncer, entiende por qué la conexión auténtica es tan crítica. “Experimentar el cáncer es muy personal para el individuo y su familia, por lo que es imperativo crear una conexión genuina con nuestros partidarios que refleje nuestra compasión y apoyo a su viaje”, dijo. “Y aprendimos que podemos replicar la misma emoción a través de conversaciones y conexiones impulsadas por IA”.

En el mundo de las organizaciones sin fines de lucro, hay un número creciente de empresas que persiguen la IA y la ciencia de datos en torno al análisis de datos. Las empresas analizarán millones de registros de donantes e informarán a las organizaciones sin fines de lucro sobre qué tipo de personas donarán a esa organización sin fines de lucro en el futuro. A pesar de la abundancia de información valiosa, no hay muchas empresas enfocadas en utilizar los datos para mejorar los mensajes. Afortunadamente, la industria está al comienzo de un gran cambio. Muchas organizaciones están descubriendo nuevas formas de aprovechar los datos para mejorar la experiencia del usuario y comunicarse de manera más efectiva.

Conclusión

Cuando la IA no es parte de la ecuación, hay un límite en la capacidad para crear una gran experiencia para los constituyentes. Al pedir a los clientes que compartan su historia, las empresas pueden fomentar la intimidad emocional. Ahora tenemos el poder de no dejar que la historia caiga en oídos sordos. Si un donante comparte una experiencia personal sobre la muerte de su abuela por cáncer, utilizar el nombre de su abuela en conversaciones futuras es una oportunidad increíble para construir intimidad emocional.

Preguntar las preguntas correctas, saber cómo utilizar los datos y enviar el mensaje correcto, son todos esenciales para que las organizaciones sin fines de lucro creen intimidad emocional a escala. El uso efectivo de la IA es lo que desbloqueará esta próxima transformación de la donación. La única forma de democratizar la experiencia del donante de las organizaciones sin fines de lucro es tocar a cada persona y brindarles una gran experiencia. La realidad es que hoy en día, eso se puede lograr con más que solo conversaciones directas entre humanos.