Emily Popson, Vicepresidenta de Marketing de Crecimiento en CallRail – Serie de Entrevistas

Emily Popson es la Vicepresidenta de Marketing de Crecimiento en CallRail, donde lidera los equipos de generación de demanda, optimización del sitio web, marketing de clientes y marketing de contenido. Haber sido previamente propietaria de una pequeña empresa, Popson es apasionada de hacer que las herramientas de análisis de marketing modernas sean accesibles incluso para los equipos y empresas más pequeños.

¿Puede compartir más sobre su trayectoria profesional y cómo sus experiencias la llevaron a su cargo actual como Vicepresidenta de Marketing de Crecimiento en CallRail?

En los últimos 15 años, mi trayectoria profesional se ha centrado principalmente en trabajar con empresas de software como servicio (SaaS) con un enfoque en todos los aspectos del marketing de crecimiento, desde la generación de demanda hasta el marketing de clientes, la optimización de la tasa de conversión y el diseño gráfico, entre otros.

La mayor parte de mi experiencia ha sido en el espacio de tecnología de marketing (serviendo a pequeñas y medianas empresas, hospitales y organizaciones sin fines de lucro) y en roles en la industria de software de respaldo y monitoreo de TI virtualizado.

Mientras que esta experiencia laboral pasada ha moldeado en gran medida la profesional que soy hoy, mi pasión es lo que realmente me llevó a CallRail. Como alguien que construyó y dirigió su propia pequeña empresa, vi una oportunidad única con CallRail para tomar la experiencia que había construido trabajando en marketing de crecimiento y liderazgo de ingresos B2B y utilizarla para ayudar a apoyar a los propietarios de pequeñas empresas. Entiendo los desafíos que enfrentan los propietarios de pequeñas empresas y me alegra poder ayudar a nuestros clientes a comercializar y hacer crecer sus empresas con confianza al conectarlos con soluciones diseñadas a propósito.

Como Vicepresidenta de Marketing de Crecimiento, ¿cuáles son sus responsabilidades y objetivos principales? ¿Cómo se acerca a impulsar el crecimiento de los ingresos y la generación de demanda?

Superviso nuestro robusto equipo de marketing de crecimiento con las funciones que comprenden este equipo, incluyendo: Contenido y Copia, Estrategia y Producción del Sitio Web, Generación de Demanda y Marketing de Clientes. Juntos, somos responsables de impulsar el crecimiento de los ingresos para el negocio. Lo hacemos atrayendo, adquiriendo, educando, convirtiendo y expandiendo a los clientes actuales y futuros en cada etapa de su viaje. Una de mis mayores responsabilidades es equipar a estos equipos para que aprovechen el arte y la ciencia de cada área funcional para maximizar el impacto de los ingresos en el negocio.

Mientras que nuestro equipo de marketing de crecimiento trabaja juntos como una unidad, cada función también tiene su propio conjunto único de objetivos que contribuyen a nuestro objetivo colectivo de impulsar el crecimiento del negocio. Estos incluyen:

• Contenido y Copia: Producción de contenido eficiente e impactante para cada etapa del viaje del comprador, aumento del uso estratégico de la IA para mejorar la eficiencia y el impacto, influencia del contenido en la generación de nuevos ingresos.
• Estrategia y Producción del Sitio Web: Mejora de la experiencia del sitio, el rendimiento del SEO y el aumento de la tasa de conversión de nuevos usuarios a prueba gratuita.
• Generación de Demanda: Mayor conciencia de categoría y marca, captura de demanda a través del volumen de pruebas gratuitas generado mensualmente, generación de pruebas de alta calidad medida por la tasa de conversión de pruebas a clientes, aumento de la mezcla de clientes de verticales estratégicos de enfoque, eficiencia del costo de adquisición de marketing (MAC), logro de objetivos mensuales para nuevos MRR.
• Marketing de Clientes: Impulsar la participación del cliente, el uso y la adopción del producto del cliente, la recopilación y la utilización de la voz del cliente en todo el negocio, la realización de pruebas gratuitas para productos adicionales, el logro de objetivos de ingresos nuevos de venta cruzada y upsell mensuales.

Me acerco al crecimiento de los ingresos y la generación de demanda adoptando un enfoque unificado de nuestros esfuerzos de marketing. Mientras que nuestro equipo tiene diferentes funciones con diferentes conjuntos de objetivos y responsabilidades, cada uno de estos objetivos se alimenta mutuamente para ayudarnos a avanzar hacia nuestro objetivo de crecimiento.

¿Cómo ha visto evolucionar la industria del marketing durante su carrera, particularmente en términos de marketing de crecimiento y generación de demanda?

Al reflexionar sobre cómo se veía la industria cuando comencé mi carrera en comparación con lo que se ha transformado hoy, diría que el mayor cambio que ha experimentado el paisaje de marketing es el surgimiento de tantas nuevas posibilidades, desde nuevos canales y tácticas hasta cómo nos acercamos a la segmentación y el targeting.

Es emocionante ver esta evolución desplegarse. El espacio ha visto un surgimiento en cosas como el marketing de TV conectada (CTV), que entrega anuncios de video a los espectadores a través de un servicio de streaming cuando están viendo contenido, y el auge de los influyentes, que han cambiado el enfoque que los marketers están tomando para llegar a su mensaje.

La forma en que la industria se involucra con los clientes es tan diferente a como solía ser. Ahora es más fácil que nunca involucrarse con los clientes directamente, desde dentro de su producto hasta las redes sociales, y este tipo de involucramiento directo ha sido un cambio de juego para la recopilación de la voz del cliente (VOC). Los marketers pueden involucrarse con sus clientes instantáneamente y este tipo de involucramiento en tiempo real está impulsando una VOC más fluida, lo que permite a los marketers obtener retroalimentación sobre su mensaje, productos o servicios, y abordar cualquier problema que surja de manera rápida y eficiente.

En un mundo cada vez más impulsado por los datos, la industria del marketing no es ajena al poder que proviene de los datos y la explosión de la IA. Con una mayor disponibilidad de datos, los marketers están equipados con nuevas capacidades de personalización, lo que les permite tomar enfoques extremadamente personalizados para las audiencias objetivo y los clientes existentes. Cuando se trata de la IA, la industria está utilizando la tecnología para transformar cómo nos acercamos a todo, desde el SEO hasta la creación de contenido y la escritura de copias, pasando por las perspectivas del viaje del comprador y la optimización de la conversión del sitio web hasta la investigación de la UX y el análisis del comportamiento.

Mientras que esta evolución ha sido en general positiva, la industria también está experimentando mucho ruido. Con lo que parece ser un número interminable de nuevas tecnologías que surgen, hay este “síndrome del objeto brillante” que puede infiltrarse y realmente distraer de un gran marketing. Mientras que cada industria siempre quiere ser una adoptante temprana de estas tecnologías emergentes, ahora más que nunca los marketers necesitan asegurarse de que tienen las herramientas y los procesos adecuados para mantenerse fieles a sus objetivos. Los marketers deben tener una misión clara y confiar en que, si tienen las herramientas, los procesos, las personas y los datos adecuados en su lugar, estarán adecuadamente equipados para conectar sus soluciones con sus audiencias.

¿Cómo está utilizando CallRail la IA para mejorar sus productos y servicios? ¿Puede proporcionar ejemplos de cómo se está utilizando la IA para mejorar el seguimiento de llamadas y la atribución?

En CallRail, hemos estado utilizando la IA durante casi una década para brindar a las pequeñas empresas Inteligencia de Conversación, que desbloquea perspectivas de las conversaciones del cliente para optimizar mejor las campañas de marketing y convertir más leads.

A medida que la IA sigue revolucionando las industrias, la tecnología nos ha permitido desbloquear nuevas fronteras en la comprensión y la optimización del viaje del comprador. En los últimos dos años, hemos aprovechado la IA para desbloquear aún más perspectivas de las conversaciones de las empresas que permiten a estas últimas impulsar un mejor marketing, una mejor conexión con sus clientes, una mejor conversión y, en general, un mayor crecimiento empresarial.

Me siento particularmente orgullosa y emocionada de nuestra atribución autoinformada (SRA) impulsada por IA. Ya sea que una empresa le pregunte a sus leads “¿Cómo se enteraron de nosotros?” o que los leads ofrezcan las respuestas sin ser solicitadas, la SRA utiliza la IA para comprender, extraer, categorizar y informar sobre la perspectiva de atribución junto con los datos de atribución basados en software de la empresa.

¿Cómo combinar la atribución autoinformada y la atribución basada en software proporciona una visión más integral para los marketers?

Este enfoque es revolucionario y la próxima frontera de la atribución, creo. Las empresas que no utilizan la atribución autoinformada junto con su atribución basada en software están utilizando prácticas obsoletas y limitadas.

Mientras que la atribución basada en software, como la que ofrecemos en las soluciones de Seguimiento de Llamadas y Seguimiento de Formularios de CallRail, resuelve el sesgo de plataforma y aumenta la visibilidad en los puntos de contacto en línea y fuera de línea, no está exenta de sus propias limitaciones. La atribución basada en software lucha por superar la opacidad causada por el tráfico social oscuro, las referencias de boca a boca o el sesgo humano por conveniencia. También puede luchar por capturar completamente la influencia de las maniobras de marketing de la marca. Ha sido notoriamente difícil medir el impacto que estos controles tienen en un negocio, pero estos datos previamente ocultos ahora pueden ser desbloqueados con la atribución autoinformada de CallRail.

Las empresas pueden emparejar los datos de atribución autoinformada patentados de CallRail con los datos de su atribución basada en software para eliminar puntos ciegos y permitir una toma de decisiones de marketing más confiante y precisa. Los marketers ya no se preguntarán qué impulsó a los leads hacia ellos; siempre podrán saber cómo su negocio llegó al radar de cada lead y qué marketing los convirtió para llegar a ellos finalmente.

Piénsalo de esta manera: eres una empresa de paisajismo que trabaja con una agencia de marketing para una reforma de estrategia de marketing y rebranding. Como parte de la nueva estrategia, tu agencia diseña nuevos letreros de jardín atractivos para usar mientras estás en el trabajo. Como resultado, los clientes potenciales que notan tu gran trabajo también están tomando nota de tus letreros y marca. Los prospectos buscan tu negocio y llaman al número en tu Perfil de Negocio de Google (GOOGL ) (GBP). Recibes un aumento en leads calificados y docenas de llamadas de GBP, y en esas llamadas mencionan haber visto tus letreros en su vecindario. Pero solo has recibido unas pocas llamadas de tu número de seguimiento de letreros. Usar solo la atribución basada en software o solo la atribución autoinformada te llevaría a:

• Atribución basada en software: Solo usando esto, atribuirías este aumento de ingresos al Perfil de Negocio de Google, y nunca sabrías cuán influyentes habían sido tus nuevos letreros de marca y de jardín en este viaje.
• Atribución autoinformada: Usando este método solo, atribuirías los ingresos a los letreros. Carecerías de perspectiva sobre el papel y la importancia de un Perfil de Negocio de Google bien mantenido.

Al tener solo los datos de uno u otro disponible, una empresa puede tomar decisiones de estrategia o inversión basadas en una perspectiva limitada. Juntos, las perspectivas de atribución basada en software y autoinformada brindan una comprensión más clara del viaje del comprador, proporcionando visibilidad en la influencia que estos factores “invisibles” pueden tener.

Este enfoque ayuda a cerrar la brecha entre los métodos de atribución tradicionales y las perspectivas impulsadas por la IA. La atribución autoinformada permite a los marketers tomar decisiones aún más informadas y navegar con confianza las complejidades del paisaje de marketing actual.

¿Qué tendencias emergentes ve en la IA y la tecnología de marketing, y cómo se está posicionando CallRail para mantenerse por delante en este espacio?

A medida que el espacio se vuelve más ruidoso y congestionado, seguiremos viendo una fuerte demanda y preferencia de los usuarios por soluciones de IA con propósito. Esto catapultará aún más a CallRail hacia adelante.

CallRail está liderando el cargo aquí con nuestro compromiso explícito de desarrollar soluciones que resuelvan problemas reales para las empresas y hacerlo de manera accesible. También trabajamos con los mejores socios en el espacio y aprovechamos los mejores modelos disponibles para los fines de las empresas que servimos.

El paisaje de la tecnología de marketing ha experimentado muchas temporadas de emoción alrededor de nuevas capacidades que, a corto plazo, resultaron en un auge de pilas de martech desordenadas llenas de proveedores dispares, seguidas de plataformas que consolidan capacidades para un acceso más fácil y rentable. CallRail se centra en servir a nuestro mercado de la manera en que podamos hacerlo mejor en una sola plataforma.

Con la IA, al igual que con cualquier tecnología de marketing, el valor proviene de la capacidad del usuario para aprovechar la salida de la IA, ya sea datos, perspectivas, acciones, de manera más amplia. El rico ecosistema de socios tecnológicos de CallRail continuará permitiendo a las empresas aprovechar los datos, las perspectivas y las acciones que proporcionamos a lo largo de su pila tecnológica.

¿Cómo utilizan la Inteligencia de Conversación y el producto Asistente de Conversión de CallRail la IA para proporcionar perspectivas más profundas sobre las interacciones del cliente y ayudar a las empresas a optimizar sus esfuerzos de marketing?

Nuestra suite de soluciones de IA permite a las empresas analizar conversaciones para obtener perspectivas más profundas sobre los leads y los clientes, de modo que puedan atraer, convertir y optimizar con confianza. A simple vista, nuestras soluciones brindan perspectivas que ayudan a las empresas a atraer más leads, como perspectivas de atribución e identificación de palabras clave para informar su mezcla de canales, inversiones en marketing y estrategia de contenido.

También proporcionamos las perspectivas que las empresas necesitan para convertir más de esos leads en clientes. Para identificar las cualidades de una conversación y calificar, puntuar, etiquetar o asignar un valor a sus leads de manera automática. Otra capacidad, la capacitación en llamadas, permite a las empresas capacitar a sus equipos sobre cómo mejorar cada conversación, brindando mejoras en tiempo real para ayudar a que su negocio funcione sin problemas. Nuestras ofertas también permiten a las empresas crear planes de acción y mensajes de seguimiento generados por IA, de modo que, a pesar de lo ocupados que estén sus equipos, puedan mantener a los leads comprometidos y avanzando.

Las capacidades de IA de CallRail, como nuestros informes de perspectivas de conversación múltiple, ayudan a los marketers a optimizar su negocio. Al agregar perspectivas a través de todas las llamadas de un canal específico, las empresas no solo pueden identificar oportunidades para optimizar su marketing, sino también ayudar a identificar cualquier confusión en la mensajería, detectar preguntas comunes y sentimiento promedio. Para las empresas que invierten en marketing, estas perspectivas ayudan a maximizar el gasto y también brindan un retorno de la inversión óptimo y más rápido.

¿De qué manera cree que las capacidades de IA de CallRail le brindan una ventaja competitiva en el mercado?

CallRail ha estado utilizando la IA para ayudar a las empresas a resolver problemas y crecer con confianza desde 2016. No somos nuevos en esto, así que mientras otras empresas están trabajando para resolver los puntos de dolor iniciales de la IA, ya tenemos a los socios, las personas y los procesos en su lugar.

Desarrollar una estrategia de IA puede ser un proceso difícil, especialmente para aquellos que están empezando y cuyo enfoque está en tratar de figurar cómo y dónde encajará la IA en sus soluciones. Ya tenemos esta estrategia en su lugar y para nosotros, nuestro enfoque está en mantenernos estrechamente alineados con la “Estrella del Norte de la IA” que usamos para guiarnos.

Lo hacemos mediante pruebas, iteración y recopilación de comentarios. Esto se hace formalmente a través de nuestro programa CallRail Labs. En solo un año, CallRail Labs ha lanzado 12 características, lo que ha ayudado a traer productos de IA intencionales a nuestros clientes.

Las soluciones de CallRail están diseñadas con un propósito en mente, resolviendo problemas del mundo real sin crear nuevos para nuestros clientes. Un diferenciador clave de nuestras soluciones es el emparejamiento de perspectivas de IA con una atribución rica, nuestra atribución autoinformada es patentada, y nuestros informes de perspectivas de conversación múltiple son los primeros de su tipo, perspectivas de IA agregadas para una acción más rápida.

Al aprovechar nuestra profunda experiencia en atribución, inteligencia de conversación y el mercado de las pequeñas y medianas empresas, junto con nuestro rico y amplio ecosistema de socios, nuestras soluciones impulsan un marketing confiado y permiten el crecimiento de los negocios que servimos.

¿Qué consejo le daría a los marketers que buscan integrar la IA en sus estrategias?

Mi mayor consejo es ser audaz al probar y ser intencional al implementar. Tómese el tiempo para pensar realmente en cómo puede utilizar la IA para crear espacio, capacidad y oportunidad, y pruebe, pruebe, pruebe.

Tome tareas como el contenido y la copia, por ejemplo, use la IA para iniciar el contenido y la copia, y use la IA para crear diferentes versiones de su copia que estén especializadas para cada uno de sus canales.

Para los marketers que no tienen tiempo para una exploración o análisis profundos, la IA puede ayudar a descubrir perspectivas basadas en datos de manera rápida, lo que les permite tomar medidas más rápido. Para aquellos que están poniendo la pelota en juego con su estrategia de SEO, un producto de inteligencia de conversación puede identificar temas comunes utilizados por sus leads y clientes; estos pueden ser excelentes puntos de partida para la producción de contenido de SEO. Estas mismas perspectivas identificadas por la IA pueden ayudar a identificar oportunidades para nuevas ideas de marketing o incluso nuevos servicios.

¿No tiene tiempo para controlar las llamadas de ventas y servicio? La IA conversacional como la Asistente de Conversación de CallRail puede brindar comentarios positivos y críticos en su nombre después de cada llamada, lo que ayuda a mantener su negocio en funcionamiento, mejorando y creciendo.

Si su marketing está empezando a funcionar, pero la capacidad es limitada en el lado de las ventas y el servicio, use la IA para crear eficiencias en sus flujos de trabajo. La Asistente de Conversación también puede escribir mensajes de seguimiento para los miembros del equipo después de cada conversación, asegurando que cada lead que genere reciba una experiencia excelente y la mejor oportunidad de convertirse.

¿Cuáles son sus objetivos de crecimiento para CallRail y sus iniciativas de marketing de crecimiento en los próximos años?

Mirando hacia adelante, hay algunas iniciativas de marketing de crecimiento que estamos siguiendo. En lo alto de mi mente en este momento están la expansión de la implementación de influenciadores estratégicos y el impacto en verticales clave, y la evolución de nuestros esfuerzos de optimización del sitio y la aplicación.

Enfoques adicionales clave para nosotros en los próximos años incluyen:

• Priorizar la experimentación rápida continua: El marketing de crecimiento impacta no solo el crecimiento de nuevos usuarios, sino también el crecimiento a través de nuestros usuarios existentes, y protege nuestro crecimiento al prevenir la pérdida de clientes. Usar nuevas herramientas, especialmente aquellas impulsadas por la IA, para comprender mejor el comportamiento del usuario y identificar oportunidades para optimizaciones que impulsan los ingresos o reducen la pérdida de clientes es una prioridad en todo el equipo.
• Proteger y expandir el SEO: En medio de los cambios en el paisaje, desde las descripciones generadas por la IA hasta las perspectivas de la filtración de Google, mantener la fuerza y la ventaja del SEO es crítico. Lo haremos a través de ajustes estratégicos, asistencia de la IA y continuas inversiones.

Esto es solo un vistazo a lo que nos depara el futuro. Nuestro equipo de marketing de crecimiento se centrará continuamente en la evaluación y la evolución de nuestras prácticas de atribución. Tan en serio como tomamos nuestros productos de atribución que ofrecemos a nuestros clientes, también caminamos el camino. Al prestar atención a nuestro viaje del comprador, utilizaremos nuestras propias perspectivas para mantener el ritmo con sus preferencias, entendiendo que este viaje evoluciona constantemente junto con el paisaje de marketing en evolución.

Gracias por la gran entrevista, los lectores que deseen aprender más pueden visitar CallRail.