De KYC a KYA: La Nueva Capa de Confianza en el Comercio de IA

Cada año, hacer compras se vuelve más conveniente. Hoy en día, no es necesario ir a un centro comercial del otro lado de la ciudad para comprar provisiones para la semana o encontrar un traje para una fiesta. Un par de toques en un teléfono es suficiente, y todo se entregará a la puerta lo más rápido posible.

Los agentes de IA parecen ser una nueva etapa en hacer que las compras sean aún más convenientes. En pocos segundos, pueden escanear cientos de sitios web para encontrar las mejores ofertas o seleccionar un artículo a partir de una descripción vaga como “era algo pequeño, redondo y verde”. A primera vista, la IA parece ser solo otro paso en la evolución de las interfaces de usuario amigables. Sin embargo, tratarla de esa manera es un error grave. Debajo de esta comodidad se encuentran cambios en la infraestructura completa del comercio que nunca se han visto antes.

Sabiendo quién exactamente hace una compra

Las plataformas de comercio electrónico se construyeron alrededor de la idea bastante simple de que cada compra la hace un ser humano. ¿Quién más podría haberla hecho hace 10 o 15 años? La cadena completa de acciones del usuario se moldeó con sistemas KYC y herramientas de monitoreo de fraude, y fueron en gran medida efectivas para prevenir el abuso. Hasta que todo cambió recientemente.

La aparición de los agentes de IA interrumpió completamente estos sistemas establecidos, porque ahora hay un intermediario autónomo entre el ser humano y el botón “pagar ahora”. La lógica que impulsa sus acciones no siempre es fácil de rastrear. Al igual que su propietario, un agente puede buscar un producto, comparar precios y aplicar un código de promoción, pero en el momento de la compra, el usuario puede no estar incluso en la habitación. Esto plantea más y más preocupaciones sobre la autorización y la rendición de cuentas.

Y esa es también la razón por la que KYC se está volviendo insuficiente. Una plataforma puede verificar al usuario, pero ¿cómo puede asegurarse de que la compra no la hizo su agente, que tal vez no estaba autorizado para actuar de esa manera en absoluto? Esto crea la necesidad de un nuevo sistema, que se puede llamar Conoce a tu Agente, o KYA, para rastrear la actividad del agente.

Para operar de manera efectiva, este nuevo protocolo tendrá que abordar varias preguntas importantes simultáneamente. Debe determinar qué tan confiable es el agente, quién se encuentra detrás de él, qué autoridad recibió del usuario y qué evidencia se puede preservar si surge un conflicto. La última pregunta es, de hecho, una de las más importantes, porque las pérdidas de miles de millones de dólares pueden depender de ella.

Llamando la atención de la máquina de caja negra

Una vez que las empresas de comercio electrónico comiencen a considerar todas estas preguntas, se darán cuenta de cuán radicalmente está cambiando su modelo completo. La razón es que el usuario ahora le da al agente una tarea comercial, que la máquina interpreta por sí sola, aunque sea una especie de caja negra. Los vendedores y las plataformas tendrán que adaptarse a la lógica de la máquina y tratar de atraer su atención hacia sus productos.

Las personas a menudo eligen marcas que se destacan visualmente o utilizan publicidad para apelar a la experiencia y la emoción. Impresionar a un agente de esta manera será mucho más difícil. Las personas también a menudo son perezosas y solo miran las primeras couple de páginas de resultados de búsqueda, o simplemente hacen clic en los primeros anuncios promocionados. Por el contrario, un agente puede escanear docenas de páginas en segundos y encontrar, incluso en la última, el producto exacto que considera la mejor coincidencia. Como resultado, las plataformas pueden dejar de ganar de la misma manera con la publicidad y la promoción de marcas, mientras que los vendedores pueden encontrar más difícil aumentar la visibilidad y el alcance a través de la colocación paga.

Sobrevivir en este mundo en constante movimiento requerirá que las plataformas de comercio electrónico desarrollen una infraestructura completamente nueva centrada en las intenciones de compra. Los jugadores más grandes ya han comenzado a competir por la atención de los agentes, por lo que OpenAI y Stripe están incorporando la compra en sus interfaces de IA. Sin embargo, una vez que el comercio comience a depender de la intención delegada, deberá decidir qué hacer cuando esa intención sea cuestionada.

Esto es donde el cambio se vuelve especialmente importante para la infraestructura de pago y la fintech, ya que no es suficiente verificar que el cliente utilice una tarjeta válida y que la transacción no parezca fraudulenta. Las empresas de pago deben revisar cada operación para determinar si se realizó mediante un agente confiable en nombre de un usuario real. Estas tareas se vuelven cada vez más importantes día a día, ya que casi el 40% de los clientes ya han utilizado la IA agente en las compras de alguna manera.

Definiendo la infraestructura de pago

Para superar este desafío, la próxima generación de infraestructura de pago tendrá que conectar capas de identidad, intención y ejecución de transacciones en un solo sistema. Los pagos deben centrarse en el contexto en lugar de la transacción en sí. Utilizar métricas tradicionales como credenciales de tarjeta, categoría de comerciante, ubicación y dispositivo sería insuficiente en un mundo lleno de agentes de IA. Una plataforma necesita encontrar una forma de entender quién exactamente desencadena una transacción y cuál es su mandato en este regard.

Reducir el riesgo de que los agentes realicen la transacción incorrecta en realidad se convertiría en la tarea más importante para los sistemas de pago. KYA, por supuesto, no reemplazará la puntuación de fraude tradicional junto a él, y debería ser otra capa alrededor del sistema.

Las empresas establecidas ya se están moviendo en esta dirección, y MasterCard, por ejemplo, está construyendo un sistema de pago de agente como infraestructura para pagos seguros en el comercio de agentes, que se centra en agentes registrados y transacciones rastreables. Google, a su vez, presentó un nuevo protocolo de pago de agentes, que define cómo se realizan las transacciones. Estos ejemplos no son los únicos, cada vez más empresas están reconociendo que debería ser la próxima etapa en el desarrollo de la infraestructura de pago.

Construir dichos sistemas es importante porque muchas empresas pueden no estar midiendo aún el problema. Algunos comerciantes pueden no distinguir entre el tráfico de agentes y bots, mientras que otros pueden permitir cada transacción de IA sin problemas. Las empresas de fintech pueden construir un producto completamente nuevo, que proporciona análisis en tiempo real en su lado, construye confianza con los proveedores de comercio y encuentra nuevas fuentes de ingresos.

El futuro del comercio puede no depender simplemente de quién hace un pago, sino también de qué agente tomó la decisión y si esa decisión reflejó realmente la intención del cliente.