Del KYC al KYA: la nueva capa de confianza en el comercio con IA

Cada año, comprar resulta más cómodo. Hoy ya no hace falta ir a un centro comercial al otro lado de la ciudad para comprar alimentos para toda la semana o encontrar ropa para una fiesta. Bastan unos toques en el teléfono y todo se entrega en la puerta lo antes posible.

Los agentes de IA parecen abrir una nueva etapa que hace las compras todavía más cómodas. En pocos segundos pueden recorrer cientos de sitios web para encontrar las mejores ofertas o elegir un artículo a partir de una descripción vaga, como «era algo pequeño, redondo y verde». A primera vista, la IA parece simplemente otro paso en la evolución de las interfaces fáciles de usar. Sin embargo, verla solo así es un grave error. Detrás de esta comodidad hay cambios sin precedentes en toda la infraestructura del comercio.

Saber quién realiza realmente una compra

Las plataformas de comercio electrónico se construyeron en torno a una idea bastante sencilla: cada compra la realiza una persona. ¿Quién más podría haberlo hecho hace 10 o 15 años? Toda la secuencia de acciones del usuario se configuró mediante sistemas KYC y herramientas de vigilancia del fraude, que fueron en gran medida eficaces para prevenir abusos. Así fue hasta que, recientemente, todo cambió.

La aparición de los agentes de IA trastocó por completo estos sistemas consolidados, porque ahora existe un intermediario autónomo entre la persona y el botón «pagar ahora». No siempre es fácil seguir la lógica de sus acciones. Al igual que la persona para la que trabaja, un agente puede buscar un producto, comparar precios y aplicar un código promocional, pero en el momento de la compra el usuario podría ni siquiera estar en la habitación. Esto suscita cada vez más dudas sobre la autorización y la rendición de cuentas.

Por eso también el KYC está dejando de ser suficiente. Una plataforma puede verificar al usuario, pero ¿cómo puede asegurarse de que la compra no la haya realizado su agente, que quizá ni siquiera estaba autorizado para actuar de esa forma? Surge así la necesidad de un nuevo sistema para seguir la actividad de los agentes, que podría llamarse Know Your Agent, o KYA.

Para funcionar de manera eficaz, este nuevo protocolo tendrá que responder a varias preguntas importantes a la vez. Debe determinar hasta qué punto el agente es fiable, quién está exactamente detrás de él, qué facultades recibió del usuario y qué pruebas pueden conservarse si surge una disputa. La última pregunta es, de hecho, una de las más importantes, porque de ella pueden depender pérdidas de miles de millones de dólares.

Atraer la atención de una máquina que funciona como una caja negra

Cuando las empresas de comercio electrónico empiecen a tener en cuenta todas estas preguntas, comprenderán hasta qué punto cambia radicalmente todo su modelo. La razón es que ahora el usuario encarga al agente una tarea comercial y la máquina la interpreta por sí sola, aunque su funcionamiento sea, en cierto modo, una caja negra. Los vendedores y las plataformas tendrán que adaptarse a la lógica de la máquina e intentar atraer su atención hacia sus productos.

Las personas suelen elegir marcas que destacan visualmente o que recurren a la publicidad para apelar a experiencias y emociones. Impresionar así a un agente será mucho más difícil. Las personas también suelen ser perezosas: miran únicamente las dos primeras páginas de resultados o hacen clic sin más en los primeros anuncios promocionados. En cambio, un agente puede recorrer decenas de páginas en segundos y encontrar, incluso en la última, exactamente el producto que considera más adecuado. Como resultado, las plataformas quizá ya no puedan ganar dinero de la misma manera con la publicidad y la promoción de marcas, mientras que a los vendedores les podría resultar más difícil aumentar su visibilidad y alcance mediante posiciones pagadas.

Para sobrevivir en este mundo que cambia tan rápido, las plataformas de comercio electrónico tendrán que desarrollar una infraestructura completamente nueva, centrada en las intenciones de compra de la persona en cuestión. Los mayores actores ya han empezado a competir por la atención de los agentes, por lo que OpenAI y Stripe están incorporando la posibilidad de comprar a sus interfaces de IA. Sin embargo, cuando el comercio empieza a depender de intenciones cuya ejecución se ha delegado en un agente, debe decidir cómo actuar si esas intenciones se cuestionan.

Aquí es donde el cambio cobra especial importancia para la tecnología financiera y la infraestructura de pagos. No basta con verificar que el cliente utiliza una tarjeta válida y que la transacción no parece fraudulenta. Las empresas de pagos deberían revisar cada operación para determinar si la realizó un agente fiable en nombre de un usuario real. Estas tareas adquieren más importancia cada día, ya que casi el 40% de los clientes ya ha utilizado IA basada en agentes para comprar de una forma u otra.

Dar forma a la infraestructura de pagos

Para afrontar este desafío, la próxima generación de infraestructura de pagos tendrá que conectar identidad, intención y ejecución de la transacción en un único sistema. Los pagos deberían centrarse en el contexto, en lugar de limitarse a la transacción en sí. En un mundo lleno de agentes de IA, los indicadores tradicionales, como las credenciales de la tarjeta, la categoría del comerciante, la ubicación y el dispositivo, serían insuficientes. Una plataforma necesita encontrar la manera de entender quién inicia exactamente una transacción y qué facultades tiene para hacerlo.

Reducir el riesgo de que los agentes realicen una transacción equivocada se convertiría, de hecho, en la tarea más importante de los sistemas de pagos. Por supuesto, el KYA no sustituirá la evaluación tradicional del riesgo de fraude, sino que debería añadir una capa de protección al sistema existente.

Las empresas consolidadas ya avanzan en esta dirección. MasterCard, por ejemplo, está construyendo el sistema Agent Pay como infraestructura para pagos seguros en el comercio mediante agentes, centrada en agentes registrados y transacciones rastreables. Google, por su parte, presentó un nuevo Agents Payment Protocol, que define cómo se realizan las transacciones. No son los únicos ejemplos: cada vez más empresas reconocen que esta debería ser la siguiente etapa del desarrollo de la infraestructura de pagos.

Construir estos sistemas importa porque muchas empresas quizá aún no estén midiendo el problema. Algunos comerciantes podrían no distinguir el tráfico de agentes del de bots, mientras que otros podrían permitir cualquier transacción de IA sin obstáculos. Las empresas fintech podrían desarrollar un producto completamente nuevo en este ámbito, ofreciendo análisis en tiempo real en sus propios sistemas, ganándose la confianza de los proveedores de servicios comerciales y encontrando nuevas fuentes de ingresos.

El futuro del comercio podría depender no solo de quién realiza un pago, sino también de qué agente tomó la decisión y de si esta reflejó realmente la intención del cliente.