Dit marketingshold kan give AI-adoption en kraftig boost – hvis du giver dem mulighed for det

Ifølge en nyeste undersøgelse af over 1.900 senior markedsførere fra Dentsu, følte 52% af dem, at “at opbygge tillid hos forbrugerne i en æra med misinformationskampagner” var en af de største hindringer for at nå deres forretningsmæssige mål. Selv om undersøgelsesdeltagere dækkede forskellige brancher, formoder jeg, at de, der arbejder med B2B-teknologivirksomheder, føler dette endnu mere dybt.

For lige nu kan man ikke være en B2B-teknologivirksomhed uden også at være en AI-virksomhed, og overskrifter om AI kan føles overvældende negative. Midt i dommedagsprofetier, opkomsten af “workslop” og rapporter, der fremhæver en mangel på ROI, må B2B AI-virksomheder overbevise deres kunder om, at deres produkt ikke kun er sikkert at bruge, men også så nødvendigt, at det er værd at investere enormt i og anstrengelsen for at udskifte de gamle systemer og starte med noget nyt og ukendt.

Tilføj dette til en højkonkurrenceret og støjende marked, og det bliver snart klart, at tillid er din mest værdifulde valuta som en virksomhed med enterprise AI. Og tillid bygges ikke op i datasæt og produktpræsentationer, men gennem brand.

Så hvis du vil opbygge en B2B AI-brand, som kunderne stoler på, må du starte med at stole på de personer, der er ansvarlige for at forme den: dit marketingshold. Her er 3 måder at arbejde med dit marketingshold (eller agentur) på, der vil føre til bedre og mere overbevisende kreativitet.

Taktik 1: Giv mere adgang, end du tror er nødvendigt

At markedsføre et B2B-produkt er meget anderledes end at markedsføre et nyt skomærke. Alle kender til, hvad et sko er, og hvordan det fungerer, men hvert B2B-produkt ændrer sin forgænger, hvilket resulterer i en mangel på fælles sprog om, hvordan man beskriver det. Så hvis du vil udstyre dit marketingshold med evnen til at gøre, hvad de bedst kan, må du give dem den niveau af adgang, de har brug for for at forstå produktet indefra og ud.

Med andre ord, er en demo-video ikke nok.

I samme undersøgelse, som nævnt ovenfor, var 44% af CMO’erne enige om, at en mangel på klarehed omkring deres brand-positionering fungerede som en barrierer for succes. At overvinde denne hindring starter med adgang til mere information.

Selv om marketing og salg bør ideelt allerede samarbejde, kan du forbinde alle virksomhedens punkter ved også at give dem tid med produktteamet, kundesucces-teamet og endda varme leads. Ved at lære, hvad der holder disse forskellige grupper vågne om natten, er markedsførerne bedre udstyret til at udvikle den mest resonante kreativitet samt udvikle mere effektive strategier.

Nogle praktiske skridt inkluderer: Giv en live demo-gennemgang fra kundens perspektiv, så ind- og udgangspunkterne for produktets funktioner og muligheder er krystalklare. Lad markedsførerne tale med salgsteamet om, hvilke spørgsmål leads stiller, eller hvilke hindringer der forhindrer konverteringer, så de kan skabe indhold, der proaktivt beskæftiger sig med disse bekymringer. Del produktveje, styrestrukturer og virksomhedens mål, som ledelsen har fastsat.

Hvis viden er magt, er det at give markedsførerne adgang til de ressourcer, de har brug for, som at lade Popeye løse i spinatfabrikken. Jo mere vi ved, jo mere kan vi arbejde på at udvikle beskeder og strategier, der fører til større tillid og mere vækst.

Taktik 2: Samarbejde over samarbejdende (Med fokus på runde to)

Brand-samarbejder er intet nyt, især ikke i B2C-rummet, hvor f.eks. en blockbuster-film som Wicked: For Good fører til en strøm af grøn og pink merchandise. Men der er en vigtig forskel på at samarbejde og at samarbejdes.

Vellykket B2B-markedsføring bør fungere på samme måde som at arbejde med en stylist. Mens en god stylist kan skabe unikke, flatterende og fashionable looks, er en stor stylist investeret i at sikre, at hans klient ser og føler sig som sin bedste, mest autentiske selv – han påtvinger ikke bare sin egen stil på nogen anden. En god stylist samarbejder (dvs. sætter grønt på en vandflaske og kalder det branded), men en stor stylist samarbejder.

Men at få at kende en klient godt nok til at se hans mest autentiske selv kræver tillid.

Det betyder for B2B AI-virksomheder, at de personer, der er ansvarlige for markedsføringen (enten internt eller eksternt), og ledelsesholdene må sam-skabe. I stedet for en ensidig RFP eller pitch-deck skal begges expertises kombineres under en fælles vision.

Det er naturligt, at dette tager tid, især hvis du arbejder med markedsførere uden for din organisation. I min erfaring med at arbejde med B2B-kunder i min agentur, siger jeg, at det rigtige arbejde begynder i runde to. Første runde er til at præsentere en overblik over alle de spændende muligheder og chancer, der til sidst fører til en strategisk debat om, hvad der føles rigtigt for virksomheden, ikke kun for de kreative.

Selv om første runde måske er mere strømlinet med et internt marketingshold, står det klart, at runde to er, hvor det rigtige arbejde begynder. Det er, hvor markedsførerne kan fremme deres mest overbevisende idéer, og ledere kan trække disse idéer mod mere resonante realiteter, indtil der opnås enighed.

Taktik 3: Giv op på at få det rigtigt fra starten

Hvis du kan acceptere, at runde to er, hvor det rigtige arbejde begynder, er du et skridt nærmere, hvad der måske er den største sandhed bag kreativt arbejde: at få det “rigtigt” er en misforståelse. Mens samarbejde er vigtigt, kan det hurtigt udvikle sig til en “for mange kokke”-situation, der fører til kreativ lammelse. Sagt på en anden måde, er dette det klassiske tilfælde af ikke-markedsførere, der er så bange for presset i deres job, at de endeløst justerer, anmoder om så mange revisioner, at kreative idéer dør på vindestokken, de resulterende aktiver er fade og kedelige (og det er, hvis noget overhovedet bliver produceret), og penge bliver brændt.

Jeg kan ikke fortælle dig, hvor mange gange jeg har set dette spille ud. Kreativ lammelse kan omdanne et 6-ugers projekt til et 6-måneders projekt, hvor ikke en eneste kreativ aktiv bliver produceret. Men uden denne lammelse kunne tre videoer være blevet lavet for samme pris og på samme tid.

Så hvis markedsføringsholdet præsenterer en kampagne, der skyder resten af C-suite uden for deres komfortzone, skal de ikke modstå, men hellere læne sig ind i ubehaget og forblive nysgerrige over for mulighederne og potentialerne, der findes, når det kommer til en sjælfuld, autentisk kampagne. Ofte glemmer enterprise-tech-virksomheder, at de selv er så optaget af deres egne funktioner, at de glemmer, at funktioner ikke sælger produkter – følelser og værdi gør.

Med det i mente skal du tilgang markedsføringsprocessen på samme måde, som du gør produktet – iterer! Behandle alt som en test. Det er bedre at få kreative markedsføringsaktiver ud i verden, måle resultaterne og derefter strategisere og forfine for at få endnu mere resonant arbejde ud der. Dette fører ikke kun til bedre arbejde, men skaber også en kadence af synlighed og brand-bevidsthed i sig selv – kerneelementer i tillidsbygning.

Selv om det ikke er usædvanligt for ikke-markedsførere at stille spørgsmål om ROI’en for kreative kampagner, kan brand-bygningens kraft ikke overvurderes. En Duke-universitetets studie demonstrerede, at en kortvarig eksponering af Apple-logoen fik tilfældige deltagere til at performe bedre på kreative opgaver end dem, der var eksponeret for IBM’s logo. Men den slags brand-association tager år at opbygge og kræver konsekvens og gyldighed. Så selv om markedsføring ikke er en sølvkugle for B2B AI-adoption, er det en uundværlig del af puslespillet.