Gretel Going, præsident i Channel V Media – Interviewserie

Gretel Going, præsident i Channel V Media, er en erfaren kommunikationsleder og iværksætter, der har brugt næsten to årtier på at opbygge og skala en global PR-virksomhed, der er kendt for sin strategiske storytelling og medieeffekt. Som grundlægger og præsident siden 2008 har hun vejledt virksomhedens vækst, samtidig med at hun aktivt har bidraget til den bredere branche gennem medlemskab i International Public Relations Network og Forbes Agency Council. Hendes karriere begyndte i redaktion og marketing, herunder stillinger hos The Rosen Group, Custom Publishing Council og forskellige udgivere, hvilket gav hende en solid grund i indhold, brandpositionering og medierelationer, der fortsat former hendes ledelsesapproach i dag.

Channel V Media er en global PR- og kommunikationsvirksomhed, der fokuserer på at hjælpe virksomheder med høj vækst og etablerede mærker med at bygge synlighed gennem storytelling og strategisk medieengagement. Virksomheden er kendt for at kombinere traditionel PR med moderne digitale strategier og tilbyder tjenester, der spænder over medierelationer, indholdudvikling, tankelederskab og integrerede kommunikationskampagner. Med en stærk vægt på målbare resultater og narrativ klarhed arbejder Channel V Media på tværs af brancher som teknologi, finans og forbrugerbrands, og positionerer kunderne til at udgøre sig i konkurrencedygtige markeder, samtidig med at de tilpasser sig det udviklende medielandskab.

I grundlagde Channel V Media i 2008 og byggede det til en virksomhed, der arbejder med hurtigt voksende tech-virksomheder. Hvad var de tidlige signaler, der fik dig til at indse, at narrativ kontrol ville blive en konkurrencefordel i AI-æraen?

Vi har kontrolleret narrativer for kunder gennem PR længe før AI gjorde det eksistentielt. Når en virksomhed ønsker at offentliggøre en pressemeddelelse, for eksempel, tænker vi ud over den faktiske mediedækning, vi kan generere, og overvejer, hvordan vi kan bruge en ellers basal forretningshistorie som et køretøj til at forme virksomhedens markedsperception. Alt, hvad en virksomhed gør, er en mulighed for at forme, hvordan de opfattes, og hvordan deres målgrupper forstår deres værdi. Det, der har manglet, er en måde for alle disse mikrosignaler at samles i en samlet narrativ, som alle kan se på én gang, og nu er AI trådt til for at skabe denne synlighedslag.

Et specifikt tidligt signal, der bekræftede, at denne type narrativ kontrol ville blive en konkurrencefordel, kom fra vores eget kunde-arbejde. I 2016 var vi blandt de første AI-virksomheder, der brød igennem i mainstream-forretningsmedier. På det tidspunkt havde forretningspressen knap berørt kunstig intelligens og vidste ikke, hvordan de skulle tale om det. (Det lyder vanvittigt nu, men kun 10 år siden fik vi svar fra medieudbydere, der sagde: “AI? Mener du som Terminator?”) Vi indså dengang, at vi ikke bare offentliggjorde, hvad vores kunde gjorde – vi tog AI mainstream og uddanned medierne på vej.

Den narrativ, vi byggede gennem earned media, blev den standardmåde, hvorpå folk forstod ikke kun vores kunde, men også AI’s potentiale for virksomheder generelt.

Denne oplevelse kristalliserede noget, jeg havde mistanke om, siden jeg grundlagde virksomheden. Når virksomheder er bevidste om at definere deres narrativer og laserfokuserede på at forstærke dem i alt, de gør, kan de ændre markeder og påvirke menneskelige målgrupper. Det, der ændrede sig med AI, er, at disse narrativer nu har en kumulerende effekt. Historierne, du placerer, sprogbrugen, datapunkterne, du lægger ud gennem enhver form for marketing – det hele bliver indtaget af AI-motorer og bliver det råmateriale for, hvordan millioner af mennesker lærer om dig fremover. I stedet for at forsvinde eller udviskes, når nye bestræbelser udføres, bliver disse ting den permanente infrastruktur for din brands identitet i øjnene på både mennesker og maskiner.

Hvis en virksomhed ikke har bygget en klar, bevidst narrativ for sig selv og fået det valideret gennem troværdige tredjeparts-kilder, så vil AI samle en for dem fra, hvad fragmenter de kan finde. Og det er en scenario, ingen alvorlig virksomhed bør acceptere.

Dit seneste forskning viser, at AI-motorer stærkt afhænger af earned media, når de konstruerer brand-narrativer. Hvad afslører det om, hvordan disse systemer faktisk vurderer troværdighed?

I vores “Tapping Into the Attention Economy“-rapport tilføjede vi en sektion til sidst, hvor vi ikke spurgte markedsførere om deres mening om, hvor AI-motorer får deres information fra, men spurgte AI-motorerne direkte. Vi fandt ud af, at traditionelle mediekilder direkte står for mellem 40-60% (hvortil vi konservativt gennemsnitsned til 43%) af, hvad AI-motorer trækker på, når de konstruerer brand-narrativer. Virksomhedsejet indhold bidrager med omkring 22%, og bruger-genereret og fællesskabsindhold omkring 13%.

Vi gik så et skridt videre og undersøgte, hvordan PR indirekte understøtter disse andre kilder, og fandt ud af, at PR kunne realistisk set være ansvarlig for at forme op til 75% af en virksomheds narrativer. Det gode nyheder er, at dette er inden for deres kontrol.

Dette fortæller os meget om, hvordan AI vurderer troværdighed. Disse modeller har essentieligt bygget deres egen tillids-hierarki, som spejler, hvad kommunikatorer altid har vidst: tredjepartsvalidering bærer mere vægt end selv-promotion. Når en respekteret journalist på TechCrunch eller Wall Street Journal skriver om en virksomhed, er der en implicit redaktionel vurderingsproces bagved. Journalisten valgte at dække det. En redaktør godkendte det. Denne troværdighedskæde er præcis den type signal, AI-motorer er ved at vejre.

AI gør essentiellement det samme, som en omhyggelig køber, investor eller partner gør naturligt: det spørger, “Hvem siger dette om virksomheden, og hvor troværdig er kilden?” Virksomheder, der har en dyb fodaftryk i earned media, nyder enormt af dette, fordi de har bygget troværdighed med disse systemer – ofte uden endda at være klar over det. Virksomhederne, der har afhængigt primært af deres egen indhold og betalte kanaler, opdager, at AI giver dette indhold mindre narrativ autoritet.

Når en AI-model genererer en respons om en virksomhed, hvilke er de vigtigste signaler, den vægter bagved?

Over AI-motoraudit, vi har gennemført for vores kunder, er der nogle signaler, der konsekvent bestemmer, hvordan en virksomhed præsenteres.

AI-motorer er uforholdsmæssigt påvirkede af dækning i autoritative, etablerede og redaktionelt vurderede publikationer. En enkelt placering i Fortune eller Forbes, for eksempel, bærer mere narrativ vægt end dusinvis af selvpublicerede blogindlæg. Dette er en af grundene til, at earned media står for så stor en andel af AI-genererede narrativer.

AI-motorer ser også efter narrativ konsistens, da de syntetiserer information fra hele internettet. Hvis din messaging er fragmenteret – sagen, forskellig positionering i dine pressemeddelelser end på din website, forskellig sprog i din tankelederskab end i dine medieinterviews – vil AI reflektere denne forvirring. Virksomhederne, der viser sig mest klart i AI, er dem, der har disciplinerede, konsistente narrativer på tværs af alle touchpoints.

Vage positioneringer som “industri-ledende” eller “bedst-i-klassen” giver AI intet at arbejde med. I stedet hæfter AI-motorerne sig til konkrete, kvantificerede krav. Hvis du har offentliggjort en data-rapport, der viser, at din platform behandler 1 milliard dollars om måneden, eller at din teknologi reducerede detailhandelsskade med 30%, bliver disse datapunkter forankret i AI’s forståelse af din virksomhed. Og endelig, da AI-motorer konstant opdateres, værdsætter de recency og hyppighed. En virksomhed, der producerer en jævn strøm af earned media-dækning og tankelederskab, vil se sin narrativ udvikle og styrke sig. En virksomhed, der havde en fantastisk presse-cyklus for to år siden, men er gået stille, vil finde, at AI’s forståelse af dem er enten støvet eller er overtaget af konkurrenter, der aktivt lægger nye signaler ind på markedet.

Vi ser AI blive et opdagelseslag for både B2B- og forbrugerbeslutninger. Hvordan ændrer dette PR’s rolle i forhold til traditionel søgning og sociale medier?

Det er morsomt, fordi mange mennesker lige nu begynder at se PR’s indvirkning på traditionel SEO. Nu må vi uddanne dem i PR’s indvirkning på AI-synlighed.

Med traditionel søgning er PR’s rolle at generere links. Du får dækning i en publikation, og den artikel vises i Google-resultater, som læseren stadig selv må klikke og evaluere. Med AI påvirker PR den narrativ, læseren forbruger. I stedet for en liste over links at sortere gennem, får læseren en fuldt udviklet besked om, hvem din virksomhed er, hvad den gør, og hvorfor den er vigtig.

I søgeæraen var en enkelt fantastisk artikel en sejr, fordi den skabte et opdageligt artifact. I AI-æraen er hver enkelt del af earned media et datapunkt, der føder en udviklende, sammensat narrativ om din virksomhed. PR’s rolle heri er at føde systemet, der former, hvordan millioner af mennesker forstår din virksomhed, før de overhovedet besøger din website.

Tooghalvtreds procent af markedsførerne i vores Attention Economy-studie er allerede klar over denne ændring, da de siger, at PR direkte påvirker, hvordan AI-motorer præsenterer deres virksomheder. Dette nye AI-opdagelseslag giver PR en kumulerende effekt, som søgning ikke har, og sociale medier påvirker i langt mindre grad. En historie, der er placeret i dag, når ikke kun målgruppen, der læser den, men former også AI-narrativen, der når hver målgruppe herefter.

Mange virksomheder fokuserer stadig stærkt på ejet indhold. Hvorfor er denne tilgang mindre effektiv, når det kommer til at påvirke AI-genererede narrativer?

Ejet indhold er stadig vigtigt og bidrager til AI’s forståelse af din virksomhed. Men det fungerer mere som understøttende bevis end uafviselig kilde-materiale. Virksomhederne, der er bedst positionerede i AI-motorer, er dem, hvor den tredjeparts-narrativ og den ejede narrativ fortæller en konsistent historie. Når en journalists artikel bruger samme positionerings-sprog, der vises på din website, for eksempel, skaber det en forstærkende signal, som AI-motorer fanger og forstærker.

Dette skyldes, at AI-motorer har en troværdighedsfilter, og ejet indhold sidder lavere i hierarkiet end earned media (AI-motorerne selv siger, de får i gennemsnit 22% af indhold fra ejet medie vs. 43% fra earned media). Det er et betydeligt gab.

Grunden er ret intuitiv, når du tænker på det fra AI’s perspektiv. En AI-models job er at give brugeren det mest troværdige, nyttige svar. Hvis en virksomheds website siger “Vi er markedets ledende i cloud-sikkerhed”, er det et krav. Hvis TechCrunch skriver “Denne virksomhed er blevet en ledende kraft i cloud-sikkerhed”, er det et signal. AI-motorer er sofistikerede nok til at skelne mellem de to.

Risikoen for virksomheder, der afhænger for meget af ejet indhold, er, at AI-motorer måske repræsenterer dem mindre autoritativt – eller værre, lader konkurrenter med stærkere earned media-fodaftryk definere narrativen for hele kategorien.

Fra dit arbejde med globale kunder, hvad er de mest almindelige fejl, mærker gør, når de forsøger at påvirke, hvad AI siger om dem?

Den mest almindelige fejl blandt både internationale og nationale virksomheder er at tænke på AI-synlighed som en separat, selvstændig initiativ snarere end noget, de behøver at indbygge i alt, de allerede gør. Nogle virksomheder hører om AI-synlighed og tænker, de behøver at lancere et dedikeret “AI-SEO”-projekt. I virkeligheden er den mest effektive tilgang at gøre AI-synlighed til en linse, hvorigennem du kører hele din kommunikations- og PR-program.

En anden fejl er at placere inkonsistente eller modstridende beskeder på markedet. Dette er ikke for at sige, du ikke kan have forskellige beskeder for forskellige målgrupper, men din kerne-positionering bør være konsistent. For eksempel vil du ikke ønske at identificere dig selv som “en markedsførings-teknologi med 100 enterprise-brugere” på ét sted og en “arbejdspladstechnologi med 1.000 SMB-brugere” på et andet. I fortiden betød denne type adfærd ikke så meget, fordi der ikke var en enkelt enhed, der syntetiserede alt dette. Nu ser AI-motorer hver enkelt pressemeddelelse, hver artikel, hver chefs-citat, hver del af ejet indhold – og samler det i en enkelt narrativ. Hvis stykkerne ikke passer sammen, eller værre, modsiger hinanden, er resultatet en forvirret eller udvandet narrativ, der ikke tjener nogen.

At gå stille vil også have en forstærket effekt på AI-motorer. Vi ser virksomheder gøre dette efter en stærk produktlancering eller finansieringsrunde. Men AI-narrativer er ikke statiske, så virksomheder kan ikke være det heller. Hvis virksomheder ikke aktivt lægger nyt indhold på markedet, vil deres narrativer enten blive støvede eller blive overskrevet af konkurrenter. Vi har kørt AI-audit, hvor en virksomheds nuværende positionering næsten ikke ligner, hvordan AI-motorer faktisk beskriver dem. Deres arbejde inden for deres højeste værdi-industri-sektor er næsten usynligt, og legacy-incumbenter med forældet teknologi ser mere innovative ud end dem. Alt dette, fordi de ikke har genereret nyt earned media i over et år.

En sidste fejl værd at nævne er at ignorere niche- og branchepublikationer. Mange virksomheder fokuserer på at sikre dækning kun i de største udbydere. Men AI-motorer prioriterer emne-autoritet og kilde-specifikation over råt publikumstørrelse. Vi har set eksempler, hvor en placering i en niche-branchepublikation med kun 10.000 månedlige besøgende havde en større indvirkning på en klients AI-narrativ end en nævning i en langt større generel-interesse-udbyder med 5 millioner månedlige besøgende. Dette skyldes, at den niche-udbyder havde mere signal-vægt i den specifikke kategori. En mindre udbyder med en koncentreret, autoritativ læserskare i din branche kan faktisk flytte AI-nålen mere end en kort nævning i New York Times.

Channel V Media betoner en narrativ-først-tilgang. Hvordan oversætter det sig til målbart indflydelse i en omgang, hvor AI syntetiserer information snarere end blot rangerer det?

AI har gjort den narrativ-først-tilgang, der altid har været kerne til vores PR-filosofi, ikke kun strategisk sund, men også målbart beviselig. Den narrativ-først-tilgang virker i AI-æraen, fordi disse modeller er fundamentalt narrativ-motorer. De rangerer ikke sider; de syntetiserer historier.

Tag for eksempel, når vi lancerer en PR-kampagne for en kunde. Vi designer den altid med bestemte narrative resultater i mente. Målet er aldrig blot “få dækning”. Det er “ændre, hvordan denne virksomhed forstås”. Vi kan nu måle denne ændring direkte ved at auditere AI-motorer før og efter en kampagne. Vi spørger ChatGPT, Claude, Perplexity og Gemini (eller andre, hvis en kunde beder om det) med samme prompts, sammenligner svarene og sporer nøjagtigt, hvordan narrativen er ændret.

I en kampagne var vi i stand til at opnå 86% narrativ alignment – mellem den mediedækning, vi sikrede for dem, og den måde, de 4 største AI-motorer talte om dem – inden for en enkelt kvartal. Specifikke fraser, vi designede, blev antaget ordret af AI-platformene og er tilgængelige for millioner af brugere. I et andet tilfælde var vi i stand til at få AI-motorerne til at reflektere vores earned media-narrativer i deres svar på under to uger. Disse er ikke abstrakte brand-metrics. De er konkrete, observerbare ændringer i, hvordan vi kan påvirke, hvordan AI-motorer præsenterer vores kunder for millioner af mennesker.

Hvis du har været disciplineret om at lægge en samlet, konsistent narrativ på markedet gennem troværdige kilder, vil AI trofast reflektere denne narrativ. Hvis du ikke har, vil AI samle noget på egen hånd, og det er en spørgsmål, hvilket resultat det vil være.

Hvordan bør virksomheder tænke om AI-opdagelighed anderledes end SEO, især da store sprogmodeller bliver den primære grænseflade for informationshenting?

SEO handler om at øge chancerne for at blive fundet, mens påvirkning af din AI-synlighed øger chancerne for, at du bliver forstået, når de finder dig.

Med SEO optimerer du din website for at rangere for bestemte nøgleord, så mennesker kan finde dig og derefter afgøre, hvad de synes. Med AI-opdagelighed former du den narrativ, AI-motorer fortæller om dig, før nogen overhovedet klikker. Brugeren har allerede dannet en indtryk, før de når din website, hvis de overhovedet besøger den. I mange tilfælde er AI’s svar det endelige stop. Det er en fundamentalt anderledes omgang.

Hvordan søgning og AI-motorer hver især “fodres” er også forskelligt. SEO handler primært om at optimere en ejendom, du ejer (din website), og oprette backlinks til den. AI-opdagelighed handler om at optimere din hele offentlige fodaftryk. Det er en langt mere udadvendt bestræbelse, der inkluderer alt fra earned media-dækning, tankelederskab og data-rapporter til pressemeddelelser, analyst-nævninger og kunde-discussioner. Din website er kun en af mange indgangsværdier, og ofte ikke den mest indflydelsesrige.

Virksomheder, der har stærk SEO, men svage earned media-fodaftryk, vil stadig finde, at de bliver overset eller dårligt positioneret i AI-genererede svar. Da flere beslutningstagerne, især i B2B og teknologi, bruger AI-motorer som deres primære forskningsværktøj, bliver dette gab et rigtigt forretningsproblem. Virksomhederne, der vil trives, er dem, der investerer i begge, men erkender, at AI-synlighed kræver en narrativ-strategi, der strækker sig langt ud over, hvad de gør på deres egen website.

Ser du en fremtid, hvor virksomheder aktivt optimerer for AI-udgang i samme måde, de optimerede for Google-rangering?

Dette sker allerede. Vi gør det på Channel V Media i dag, og virksomhederne, der erkender det tidligt, får en betydelig førstebryter-fordel.

Men økosystemet ser meget anderledes ud end SEO. Med Google var optimeringen primært teknisk (nøgleord, metadata, backlinks, sidehastighed osv.). Med AI-motorer er optimeringen fundamentalt at forme en narrativ ved at påvirke kilderne, som AI trækker på for at fortælle din historie. Det kræver en helt anden kompetence og navigation af et langt bredere landskab. Det kræver strategisk kommunikation, troværdig tredjeparts-validering og en forståelse af, hvordan earned media flyder ind i AI-træningsdata og -hentningssystemer.

Jeg tror, vi vil se en opdyrkende disciplin, der sidder i skæringen mellem PR, indhold-strategi og AI. Vi kalder det AI-synlighed. Virksomheder vil regelmæssigt auditere, hvad AI-motorer siger om dem og deres konkurrenter. De vil spore, hvordan bestemte PR-initiativer flytter deres AI-narrativ. De vil designe kommunikations-strategier med dobbelt indvirkning i mente: nå menneskelige målgrupper nu og forme AI-genererede narrativer, der når hver målgruppe herefter.

De virksomheder og interne hold, der ikke allerede tænker på dette, vil finde, at de kommer til at løbe efter. Og jo længere de venter, jo sværere bliver det, fordi konkurrenter, der aktivt former AI-narrativer lige nu, bygger en kumulerende fordel. Alt, de gør, træner AI til at fortælle deres historie i stedet for din.

Set fremad, hvordan ser du forholdet mellem PR, data og AI udvikle sig over de næste tre til fem år, da modellerne bliver mere autonome i formning af brand-perception?

Tre ting vil konvergere på en måde, der fundamentalt ændrer, hvordan virksomheder tænker om deres markedspræsen.

Vi ser allerede PR og AI-synlighed blive uadskillelige. Lige nu tænker mange virksomheder stadig på AI som et værktøj, de bruger, eller et emne, de skal tilpasse sig. Inden for tre år vil AI være den primære omgang, hvorigennem deres brand opfattes. Hver enkelt earned media-strategi må være designet med AI-motorer som en kerne-målgruppe og AI-svar-påvirkning som en kerne-mål. Virksomheder, der behandler PR og AI-opdagelighed som separate arbejdsstrømme, vil blive overgået af dem, der allerede har integreret dem.

Indhold vil fortsat være en valuta, men ejerskab af data vil blive den mest værdifulde aktiv i kommunikation. Lige nu kan hver virksomhed få adgang til de samme værktøjer og producere uendelig meget indhold. Men ikke hver virksomhed kan producere original data og forskning, hvilket er en af grundene, de hurtigt bliver en primær kilde til differentiering. AI-motorer elsker specifikke, citerbare data, fordi det giver dem noget konkretp at reference. Virksomheder, der investerer i at offentliggøre ejerskab af data og forskning, vil have en strukturel fordel i AI-drevne narrativer.

Måling vil endelig blive mere tangibel i PR og kommunikation. Vi kan allerede spore, hvordan enkeltstående PR-placeringer flytter AI-narrativer – hvilke artikler bliver citeret, hvilke fraser bliver antaget, og hvor hurtigt ny dækning bliver reflekteret i AI-svar. Over de næste par år vil dette blive standard-praksis. Virksomheder vil måle PR ikke kun i termer af indtryk eller klip-tællinger, de ikke ved, hvad de skal gøre med. I stedet vil de måle AI-narrativ-andel – hvor meget af, hvad AI siger om deres kategori, bliver formet af deres indhold i forhold til deres konkurrenter.

Traditionelle midler til at kontrollere brand-perception vil blive erstattet af AI, der autonomt skaber virksomheders narrativer. Du kan ikke købe dig ind i en AI-narrativ, som du kan købe en Google-annonce. Du må fortjene det gennem troværdig dækning, konsistent messaging og ægte autoritet. Resultatet er en verden, der belønner grundlaget for god PR, og hvor virksomheder, der ikke aktivt former deres AI-narrativ, overlader, hvad masserne tænker om dem, til tilfældigheden.

Tak for det gode interview, læsere, der ønsker at lære mere, skal besøge Channel V Media.