Gretel Going, præsident for Channel V Media – Interviewserie

Gretel Going, præsident for Channel V Media, er en erfaren kommunikationsleder og iværksætter, der har brugt næsten to årtier på at bygge og skala en global PR-virksomhed, der er kendt for sin strategiske storytelling og medieimpact. Som grundlægger og præsident siden 2008 har hun guidet virksomhedens vækst, mens hun også har bidraget til den bredere branche gennem medlemskab i International Public Relations Network og Forbes Agency Council. Hendes karriere begyndte i redaktion og marketing, herunder stillinger hos The Rosen Group, Custom Publishing Council og forskellige udgivere, hvilket gav hende en stærk grundlag i indhold, brandpositionering og medierelationer, der fortsat former hendes ledelses tilgang i dag.

Channel V Media er en global PR- og kommunikationsvirksomhed, der fokuserer på at hjælpe højvækstvirksomheder og etablerede mærker med at bygge synlighed gennem storytelling og strategisk medieengagement. Virksomheden er kendt for at blande traditionel PR med moderne digitale strategier, og tilbyder tjenester, der spænder over medierelationer, indholdudvikling, thought leadership og integrerede kommunikationskampagner. Med en stærk vægt på målbare resultater og narrativ klarhed arbejder Channel V Media på tværs af brancher som teknologi, finans og forbrugerbrande, og positionerer kunderne til at stå ud i konkurrencedygtige markeder, mens de tilpasser sig den udviklende medielandskab.

I grundlagde Channel V Media i 2008 og byggede det til en virksomhed, der arbejder med hurtigt voksende tech-virksomheder. Hvad var de tidlige signaler, der fik dig til at indse, at narrativ kontrol ville blive en konkurrencefordel i AI-æraen?

Vi har kontrolleret narrativer for kunder gennem PR længe før AI gjorde det eksistentielt. Når en virksomhed vil udgive en pressemeddelelse, for eksempel, tænker vi ud over den facademediebevågenhed, vi kan generere, og overvejer, hvordan vi kan bruge en ellers basal forretningshistorie som et køretøj til at forme virksomhedens markedsperception. Alt, en virksomhed gør, er en mulighed for at forme, hvordan de ses, og hvordan deres målgrupper forstår deres værdi. Hvad der har manglet, er en måde for alle disse mikrosignaler at komme sammen i en samlet narrativ, der kan ses på én gang, og nu har AI trådt til for at skabe denne synlighedslag.

Et specifikt tidligt signal, der bekræftede, at denne type narrativ kontrol ville blive en konkurrencefordel, kom fra vores eget kunde-arbejde. I 2016 var vi blandt de første AI-virksomheder, der brød igennem i mainstream-forretningsmedier. På det tidspunkt havde forretningspressen kun lidt berørt kunstig intelligens og vidste ikke, hvordan de skulle tale om det. (Det lyder vanvittigt nu, men blot 10 år siden fik vi svar fra medieudbydere, der sagde: “AI? Mener du som Terminator?”) Vi indså dengang, at vi ikke bare offentliggjorde, hvad vores kunde gjorde – vi tog AI mainstream og uddanned medierne på vejen. Den narrativ, vi byggede gennem erhvervet mediebevågenhed, blev den standardmåde, hvorpå folk forstod ikke kun vores kunde, men også AI’s potentiale for virksomheder i almindelighed.

Denne oplevelse krystalliserede noget, jeg havde mistanke om, siden jeg grundlagde virksomheden. Når virksomheder er bevidste om at definere deres narrativer og laserfokuserede på at forstærke dem i alt, de gør, kan de ændre markeder og påvirke menneskelige målgrupper. Hvad der ændrede sig med AI, er, at disse narrativer nu har en kumulerende effekt. De historier, du placerer, det sprog, du bruger, de datapunkter, du udgiver gennem enhver form for marketing – det hele bliver indtaget af AI-motorer og bliver det råmateriale for, hvordan millioner af mennesker lærer om dig fremover. I stedet for at forsvinde eller forsvinde, som nye bestræbelser pågår, bliver disse ting den permanente infrastruktur for din virksomheds identitet i øjnene af både mennesker og maskiner.

Hvis en virksomhed ikke har bygget en klar, bevidst narrativ for sig selv og fået det valideret gennem troværdige tredjeparts-kilder, så vil AI selv samle en for dem ud fra, hvad de kan finde. Og det er en scenario, ingen alvorlig virksomhed bør acceptere.

Dit seneste forskning viser, at AI-motorer stærkt afhænger af erhvervet mediebevågenhed, når de konstruerer brand-narrativer. Hvad afslører det om, hvordan disse systemer faktisk vurderer troværdighed? 

I vores “Tapping Into the Attention Economy“-rapport tilføjede vi en sektion til sidst, hvor vi i stedet for at spørge markedsførere om deres mening om, hvor AI-motorerne får deres information fra, spurgte AI-motorerne direkte. Vi fandt ud af, at traditionelle mediekilder står for mellem 40-60% (hvortil vi konservativt gennemsnitsned til 43%) af, hvad AI-motorer trækker på, når de konstruerer brand-narrativer. Virksomhedsejet indhold bidrager med omkring 22%, og bruger-genereret og fællesskabsindhold med omkring 13%.

Vi gik derefter et skridt videre og undersøgte, hvordan PR indirekte støtter disse andre kilder, og fandt ud af, at PR realistisk set kunne være ansvarlig for at forme op til 75% af en virksomheds narrativer. Det gode nyheder er, at dette er noget, de selv kan kontrollere.

Dette fortæller os en del om, hvordan AI vurderer troværdighed. Disse modeller har essentiellement bygget deres egen tillids-hierarki, der spejler, hvad kommunikationsfolk altid har vidst: tredjepartsvalidering bærer mere vægt end selv-promotion. Når en respekteret journalist på TechCrunch eller Wall Street Journal skriver om en virksomhed, er der en implicit redaktionel godkendelsesproces bagved. Journalisten valgte at dække det. En redaktør godkendte det. Denne tillidskæde er præcis den type signal, AI-motorer er på udkig efter.

AI gør grundlæggende det samme, som en flittig køber, investor eller partner gør naturligt: det spørger, “Hvem siger dette om virksomheden, og hvor troværdigt er kilden?” Virksomheder, der har en dyb fodaftryk i erhvervet mediebevågenhed, nyder en enorm fordel heraf, fordi de har bygget troværdighed med disse systemer – ofte uden at være klar over det. Virksomhederne, der har afhængigt af deres egen indhold og betalte kanaler, opdager, at AI giver dette indhold mindre narrativ autoritet.

Når en AI-model genererer en respons om en virksomhed, hvad er de vigtigste signaler, den vejer bag scenen? 

På tværs af de AI-motor-audit, vi har gennemført for vores kunder, er der nogle signaler, der konsekvent bestemmer, hvordan en virksomhed præsenteres.

AI-motorer er uforholdsmæssigt påvirkede af dækning i autoritative, etablerede og redaktionelt godkendte publikationer. En enkelt placering i Fortune eller Forbes, for eksempel, bærer mere narrativ vægt end dusinvis af selv-udgivne blog-indlæg. Dette er en af årsagerne til, at erhvervet mediebevågenhed står for så stor en andel af AI-genererede narrativer.

AI-motorer søger også efter narrativ konsistens, mens de syntetiserer information fra hele internettet. Hvis din messaging er fragmenteret – sagen, forskellig positionering i dine pressemeddelelser end på din website, forskelligt sprog i din thought leadership end i dine medie-interviews – vil AI reflektere denne forvirring. Virksomhederne, der viser sig mest klart i AI, er dem, der har disciplinerede, konsistente narrativer på tværs af alle berøringspunkter.

Vage positioneringer som “industri-ledende” eller “bedst-i-klassen” giver AI intet at arbejde med. I stedet hakker AI-motorerne på konkrete, kvantificerede krav. Hvis du har offentliggjort en data-rapport, der viser, at din platform behandler 1 milliard dollars om måneden, eller at din teknologi reducerede detail-afskrivning med 30%, bliver disse datapunkter forankret i AI’s forståelse af din virksomhed. Og endelig, da AI-motorer konstant opdateres, værdsætter de aktualitet og hyppighed. En virksomhed, der producerer en jævn strøm af erhvervet mediebevågenhed og thought leadership, vil se sin narrativ udvikle og styrke sig. En virksomhed, der havde en stor presse-cyklus for to år siden, men er gået stille, vil opdage, at AI’s forståelse af dem er enten stædig eller er blevet overtaget af konkurrenter, der aktivt sætter nye signaler ind på markedet.

Vi ser AI blive en opdagelseslag for både B2B- og forbrugerbeslutninger. Hvordan ændrer det PR i forhold til traditionel søgning og sociale medier? 

Det er morsomt, fordi mange mennesker lige nu begynder at se PR’s indvirkning på traditionel SEO. Nu må vi uddanne dem om PR’s indvirkning på AI-synlighed.

Med traditionel søgning er PR’s formål at generere links. Du får dækning i en publikation, og den artikel vises i Google (GOOGL ) -resultaterne, som læseren stadig må klikke på og evaluere selv. Med AI påvirker PR narrativen, læseren konsumerer. I stedet for en liste over links at sortere gennem, får læseren en fuldt udviklet svar om, hvem din virksomhed er, hvad den gør, og hvorfor den er vigtig.

I søge-æraen var et enkelt godt artikel en sejr, fordi det skabte et opdageligt artifact. I AI-æraen er hver enkelt erhvervet mediebevågenhed et datapunkt, der føder en udviklende, sammensat narrativ om din virksomhed. PR’s rolle heri er at føde systemet, der former, hvordan millioner af mennesker forstår din virksomhed, før de overhovedet besøger din website.

Tooghalvfems procent af markedsførerne i vores Attention Economy-studie er allerede klar over denne ændring og siger, at PR direkte påvirker, hvordan AI-motorer præsenterer deres virksomheder. Denne nye AI-opdagelseslag giver PR en kumulerende effekt, som søgning ikke har, og som sociale medier påvirker i langt mindre grad. En historie, der placeres i dag, når ikke kun det publikum, der læser den, men former også AI-narrativen, der når hvert publikum herefter.

Mange virksomheder fokuserer stadig stærkt på ejet indhold. Hvorfor er denne tilgang mindre effektiv, når det kommer til at påvirke AI-genererede narrativer? 

Ejet indhold er stadig vigtigt og bidrager til AI’s forståelse af din virksomhed. Men det fungerer mere som underbyggende bevis end ubestridt kilde-materiale. Virksomhederne, der er bedst positionerede i AI-motorer, er dem, hvor tredjeparts-narrativen og den ejede narrativ fortæller en konsistent historie. Når en journalist’s artikel bruger samme positionerings-sprog, som vises på din website, for eksempel, skaber det en forstærkende signal, som AI-motorer fanger og forstærker.

Dette skyldes, at AI-motorer har en troværdighedsfilter, og ejet indhold sidder lavere i hierarkiet end erhvervet mediebevågenhed (AI-motorer selv siger, de får i gennemsnit 22% af indhold fra ejet medie og 43% fra erhvervet medie). Det er et betydeligt gap.

Årsagen er ret intuitiv, når man tænker på det fra AI’s perspektiv. En AI-models job er at give brugeren det mest troværdige, nyttige svar. Hvis en virksomheds website siger “Vi er markedets ledende i cloud-sikkerhed”, er det en påstand. Hvis TechCrunch skriver “Denne virksomhed er blevet en ledende kraft i cloud-sikkerhed”, er det et signal. AI-motorer er sofistikerede nok til at skelne mellem de to.

Risikoen for virksomheder, der afhænger for meget af ejet indhold, er, at AI-motorer måske vil præsentere dem mindre autoritativt – eller værre, lade konkurrenter med stærkere erhvervet mediebevågenhed definere narrativen for hele kategorien.

Fra dit arbejde med globale kunder, hvad er de mest almindelige fejl, mærker begår, når de forsøger at påvirke, hvad AI siger om dem? 

Den mest almindelige fejl blandt både internationale og nationale virksomheder er at tænke på AI-synlighed som en separat, selvstændig initiativ snarere end noget, de skal integrere i alt, de allerede gør. Nogle virksomheder hører om at påvirke AI-synlighed og tænker, de skal lancere et dedikeret “AI-SEO”-projekt. I virkeligheden er den mest effektive tilgang at gøre AI-påvirkning til en linse, gennem hvilken de kører deres hele kommunikations- og PR-program.

En anden fejl er at sætte inkonsistente eller modstridende beskeder ud på markedet. Dette betyder ikke, at man ikke kan have forskellige beskeder for forskellige målgrupper, men deres kerne-positionering bør være konsistent. For eksempel vil man ikke ønske at identificere sig som “en markedsførings-teknologi med 100 enterprise-brugere” på ét sted og som “en arbejdsplads-teknologi med 1.000 SMB-brugere” på et andet. I fortiden betød denne type adfærd ikke så meget, fordi der ikke var en enkelt enhed, der syntetiserede alt dette. Nu ser AI-motorer hver enkelt pressemeddelelse, hver enkelt artikel, hver enkelt direktør-citat, hver enkelt stykke ejet indhold – og samler det til en enkelt narrativ. Hvis stykkerne ikke passer sammen, eller værre, modsiger hinanden, bliver resultatet en forvirret eller udvandet narrativ, der ikke gavner nogen.

At gå stille vil også have en forstærket effekt på AI-motorer. Vi ser virksomheder gøre dette efter en stærk produktlancering eller kapitalindsamling. Men AI-narrativer er ikke statiske, så virksomheder kan ikke være det heller. Hvis virksomheder ikke aktivt sætter nye indhold ud på markedet, vil deres narrativer enten blive stædige eller blive overskrevet af konkurrenter. Vi har kørt AI-audit, hvor en virksomheds nuværende positionering næsten ikke ligner, hvordan AI-motorer faktisk beskriver dem. Deres arbejde inden for deres højeste værdi-industri-sektor er næsten usynligt, og legacy-incumbenter med forældet teknologi ser mere innovative ud end dem. Alt dette, fordi de ikke har genereret nyt erhvervet mediebevågenhed i over et år.

En sidste fejl værd at nævne er at ignorere niche- og fagpublikationer. Mange virksomheder fokuserer på at sikre dækning kun i de største udbydere. Men AI-motorer prioriterer emne-autoritet og kilde-specifikation over raw-målgruppe-størrelse. Vi har set tilfælde, hvor en placering i en niche-fagpublikation med kun 10.000 månedlige besøgende havde en større indvirkning på en klients AI-narrativ end en nævning i en langt større generel-interesse-udbyder med 5 millioner månedlige besøgende. Dette skyldes, at den niche-publikation bar mere signal-vægt i den pågældende kategori. En mindre udbyder med en koncentreret, autoritativ læserskare i dit område kan faktisk flytte AI-nålen mere end en kort nævning i New York Times.

Channel V Media betoner en narrativ-først-tilgang. Hvordan oversætter det sig til målbart indflydelse i en omgang, hvor AI syntetiserer information snarere end blot rangerer det? 

AI har gjort den narrativ-først-tilgang, der altid har været kerne til vores PR-filosofi, ikke kun strategisk sund, men også målbart beviselig. Den narrativ-først-tilgang virker i AI-æraen, fordi disse modeller grundlæggende er narrativ-motorer. De rangerer ikke sider; de syntetiserer historier.

Tag for eksempel, når vi lancerer en PR-kampagne for en kunde. Vi designer altid den med bestemte narrative resultater i mente. Målet er aldrig kun “få dækning”. Det er “ændre, hvordan denne virksomhed forstås”. Vi kan nu måle denne ændring direkte ved at audite AI-motorer før og efter en kampagne. Vi spørger ChatGPT, Claude, Perplexity og Gemini (eller andre, hvis en kunde beder om det) med samme prompts, sammenligner svarene og sporer præcis, hvordan narrativen er ændret.

I en kampagne var vi i stand til at opnå 86% narrativ alignment – mellem den mediebevågenhed, vi sikrede for dem, og den måde, de 4 store AI-motorer talte om dem – inden for en enkelt kvartal. Specifikke fraser, vi designede, blev adopteret ordret af AI-platformene og er tilgængelige for millioner af brugere. I et andet tilfælde var vi i stand til at få AI-motorerne til at reflektere vores erhvervede medie-narrativer i deres svar inden for to uger. Disse er ikke abstrakte brand-metrikker. De er konkrete, observerbare ændringer i, hvordan vi kan påvirke, hvordan AI-motorer beskriver vores kunder til millioner af mennesker.

Hvis du har været disciplineret om at sætte en samlet, konsistent narrativ ud på markedet gennem troværdige kilder, vil AI trofast reflektere denne narrativ. Hvis du ikke har, vil AI selv samle en narrativ, og det er en gåde, hvad resultatet vil blive.

Hvordan bør virksomheder tænke om AI-opdagelighed forskelligt fra SEO, især da store sprogmodeller bliver den primære interface for informationshentning?

SEO handler om at øge chancerne for at blive fundet, mens påvirkning af din AI-synlighed øger chancerne for, at du bliver forstået, når de finder dig.

Med SEO optimerer du din website til at rangere for bestemte nøgleord, så mennesker kan finde dig og derefter beslutte, hvad de synes. Med AI-opdagelighed former du narrativen, AI-motorer fortæller om dig, før nogen overhovedet klikker på din website. Brugeren har allerede dannet en impression, inden de når din website, hvis de overhovedet besøger den. I mange tilfælde er AI’s svar det endelige stop. Det er en fundamentalt anderledes omgang.

Hvordan søgning og AI-motorer hver især “fodres” er også forskelligt. SEO handler primært om at optimere en ejendom, du ejer (din website), og oprette backlinks til den. AI-opdagelighed handler om at optimere din hele offentlige fodaftryk. Det er en langt mere udadrettet indsats, der inkluderer alt fra erhvervet mediebevågenhed, direktør-thought leadership og data-rapporter til pressemeddelelser, analyst-nævninger, kunde-anmeldelser og fællesskabsdiskussioner. Din website er kun en af mange indgangsværder, og ofte ikke den mest indflydelsesrige.

Virksomheder, der har stærk SEO, men svag erhvervet mediebevågenhed, vil stadig mere finde sig selv i en ubehagelig position. De rangere godt på Google, men bliver overset eller dårligt positioneret i AI-genererede svar. Da flere beslutningstagere, især i B2B og teknologi, bruger AI-motorer som deres primære forskningsværktøj, bliver dette gap et virkeligt forretningsproblem. Virksomhederne, der vil trives, er dem, der investerer i begge, men erkender, at AI-synlighed kræver en narrativ-strategi, der strækker sig langt ud over, hvad de gør på deres egen website.

Ser du en fremtid, hvor virksomheder aktivt optimerer for AI-outputs på samme måde, som de optimerede for Google-rangering?

Dette sker allerede. Vi gør det på Channel V Media i dag, og virksomhederne, der erkender det tidligt, får en betydelig førstebryter-fordel.

Men økosystemet ser meget forskelligt ud fra SEO. Med Google var optimeringen overvejende teknisk (nøgleord, metadata, backlinks, sidehastighed osv.). Med AI-motorer er optimeringen grundlæggende at forme en narrativ ved at påvirke kilderne, AI-motorerne trækker på for at fortælle din historie. Det kræver en helt anden kompetence og navigation af et langt bredere landskab. Det kræver strategisk kommunikation, troværdig tredjeparts-validering og forståelse for, hvordan erhvervet mediebevågenhed flyder ind i AI-træningsdata og hentningssystemer.

Jeg tror, vi vil se en opdyrkende disciplin, der sidder i skæringen mellem PR, indhold-strategi og AI. Vi kalder det AI-synlighed. Virksomheder vil regelmæssigt audite, hvad AI-motorer siger om dem og deres konkurrenter. De vil spore, hvordan bestemte PR-initiativer ændrer deres AI-narrativ. De vil designe kommunikations-strategier med dobbelt indvirkning i mente: nå menneskelige målgrupper nu og forme den AI-genererede narrativ, der når hver målgruppe herefter.

De virksomheder og interne hold, der ikke allerede tænker på dette, vil finde sig selv i en tilbagetagen position. Og jo længere de venter, jo sværere bliver det, fordi konkurrenter, der aktivt former AI-narrativer lige nu, bygger en kumulerende fordel. Alt, de gør, træner AI til at fortælle deres historie i stedet for din.

Set fremad, hvordan ser du forholdet mellem PR, data og AI udvikle sig over de næste tre til fem år, mens modeller bliver mere autonome i formning af brand-perception?

Tre ting vil konvergere på en måde, der grundlæggende ændrer, hvordan virksomheder tænker om deres markeds-præsenes.

Vi ser allerede PR og AI-synlighed blive uadskillelige. Lige nu tænker mange virksomheder stadig på AI som et værktøj, de bruger, eller et emne, de skal tilpasse sig. Inden for tre år vil AI være den primære omgang, hvorigennem deres brand opfattes. Hver enkelt erhvervet medie-strategi må være designet med AI-motorer som en kerne-målgruppe og AI-svar-påvirkning som en kerne-mål. De virksomheder, der behandler PR og AI-opdagelighed som separate arbejdsstrømme, vil blive overgået af dem, der allerede har integreret dem.

Indhold vil fortsat være en valuta, men ejendoms-data vil blive den mest værdifulde aktiv i kommunikation. Lige nu har hver enkelt virksomhed adgang til de samme værktøjer og kan producere endeløse mængder af indhold. Men ikke hver enkelt virksomhed kan producere original data og forskning, hvilket er en af årsagerne til, at de hurtigt bliver en primær kilde til differentiering. AI-motorer elsker specifikke, citerbare data, fordi det giver dem noget konkretp at referere til. Virksomheder, der investerer i at offentliggøre ejendoms-forskning (tænk: markeds-rapporter, benchmark-data, originale undersøgelser), vil have en strukturel fordel i AI-drevne narrativer.

Måling vil endelig blive mere håndgribelig i PR og kommunikation. Vi kan allerede spore, hvordan enkeltstående PR-placeringer ændrer AI-narrativer – hvilke artikler bliver citeret, hvilke fraser bliver adopteret og hvor hurtigt ny dækning bliver reflekteret i AI-svar. Over de næste par år vil dette blive standard-praksis. Virksomheder vil måle PR ikke kun i termer af indtryk eller klip-tællinger, de ikke ved, hvad de skal gøre med. I stedet vil de måle AI-narrativ-andel – hvor meget af, hvad AI siger om din kategori, bliver formet af dit indhold i forhold til dine konkurrenters.

Traditionelle midler til at kontrollere brand-perception vil blive erstattet af AI, der autonomt skaber virksomheders narrativer. Du kan ikke købe din vej ind i en AI-narrativ, som du kan købe en Google-annonce. Du må fortjene det gennem troværdig dækning, konsistent messaging og ægte autoritet. Resultatet er en verden, der belønner grundprincipperne for god PR, og hvor virksomheder, der ikke aktivt former deres AI-narrativ, overlader, hvad masserne tænker om dem, til tilfældighed. Tak for det store interview, læsere, der ønsker at lære mere, skal besøge Channel V Media.