فيسبوك: ‘استهداف دقيق’ للمستخدمين بناءً على اهتماماتهم المتصورة

قام الباحثون بتطوير طريقة لتسليم حملة إعلانية على فيسبوك إلى شخص واحد فقط من بين 1.5 مليار مستخدم، بناءً فقط على اهتمامات المستخدم، وليس على معلومات تعريف شخصية (PII) مثل عناوين البريد الإلكتروني أو أرقام الهواتف أو الموقع الجغرافي المرتبط عادةً bằng “استهداف” الفضائح في السنوات الأخيرة.

المستخدمون لديهم سيطرة محدودة على هذه الاهتمامات، والتي يتم تحديدها خوارزميًا بناءً على عادات التصفح و “الإعجابات” وغيرها من أشكال التفاعل التي يمكن لفيسبوك تحديدها، والتي يتم تضمينها في معايير تقديم إعلان على فيسبوك.

منذ أن يتم ربط الاهتمامات بمستخدمي فيسبوك استنادًا إلى المحتوى الذي ينشرونه ويتفاعلون معه، يمكن استهداف المستخدمين بشكل فردي دون أن يعلنوا صراحة ما هي اهتماماتهم في أي من المحتوى الذي ينشرونه، وبالتالي ضد معظم الإجراءات الحالية التي قد يتخذونها لحماية أنفسهم من استهداف الإعلانات المتحديد جدًا.

كما تشير الدراسة إلى أن “استهداف دقيق” للمستخدمين بهذه الطريقة ليس فقط رخيصًا، ولكن في بعض الأحيان مجانيًا، لأن فيسبوك غالبًا لا يتقاضى رسومًا من المعلن عن حملة إعلانية غير فعالة (أي حملة لم تصل إلى أي شخص).

في عام 2018، أظهرت دراسة أد نيوز أن فيسبوك يحدد في المتوسط 357 اهتمامًا لكل مستخدم، من بينهم 134 تم تصنيفهم على أنهم “دقيقون”.

معدلات الاهتمام العالية

قامت مؤلفي الورقة الجديدة بتحديد افتراضاتها على أنفسهم، من خلال إنشاء حملة إعلانية على فيسبوك مصممة لاستهدافهم أنفسهم من بين جمهور محتمل من 1.5 مليار مستخدم على فيسبوك، بناءً على مجموعة عشوائية من اهتمامات المستهدف؛ تم تسليم الإعلانات بنجاح وحصريًا إلى الأهداف حيث تم اعتبار أعداد أكبر من الاهتمامات العشوائية على أنها معايير للاستهداف.

يقدر الباحثون أن فردًا يمكن تحديده واستهدافه بناءً على اهتماماته فقط بدقة 90٪، على الرغم من أن عدد الاهتمامات المطلوبة يختلف حسب مدى شيوع الاهتمامات:

‘تظهر نتائجنا أن أربعة اهتمامات نادرة للمستخدم تجعله فريدًا في قاعدة المستخدمين المذكورة مع احتمال 90٪. إذا كنا نعتبر بدلاً من ذلك مجموعة عشوائية من الاهتمامات، فإن 22 اهتمامًا سيكون ضروريًا لجعل المستخدم فريدًا مع احتمال 90٪.’

يُشير المؤلفون إلى أن هذا النهج لاستهداف جمهور فيسبوك المزعوم بشكل عام أو شبه مجهول هو فقط “نقطة البداية” لاستخدام بيانات غير PII لفك تشفير الجهود والمبادرات الأخيرة لحماية خصوصية المستخدم في أعقاب فضيحة كامبريدج أناليتيكا.

الورقة الورقة، التي تحمل عنوان فريد على فيسبوك: صياغة وبرهان على استهداف فردي للمستخدمين ببيانات غير PII، هي تعاون بين ثلاثة باحثين في جامعة كارلوس الثالث في مدريد، جنبًا إلى جنب مع عالم بيانات من GTD System & Software Engineering وأستاذ في جامعة Graz University of Technology.

المنهجية

تم إجراء البحث على مجموعة بيانات تم جمعها في يناير 2017. في العام التالي، زادت فيسبوك الحد الأدنى لحجم جمهور الحملة الإعلانية من 20 إلى 1000، لكن الباحثين يلاحظون أن هذا لا يمنع المعلنين من استهداف مجموعات أقل من 1000، بل فقط من معرفة حجم الجمهور المستهدف الفعلي.

كما يلاحظ الباحثون أن الأعمال السابقة قد أثبتت أن حد 1000 مستخدم يمكن خفضه فعليًا إلى 100، وأن 100 مستخدم هو أصغر مجموعة مستهدفة متاحة لأولئك الذين يرغبون في إعادة إنتاج العمل.

ومع ذلك، منذ تجميع مجموعة البيانات، أضافت فيسبوك ‘العالم كله’ كمنطقة محتملة لجمع الحملة، مما يعني أن الباحثين قد أثبتوا فرضيةهم تحت قيود إضافية لا تعمل حاليًا (كان عليهم بدلاً من ذلك تقديم هدف موقع مرشح يضم 50 دولة حيث لديها فيسبوك أكبر عدد من المستخدمين، مما أدى إلى جمهور محتمل من 1.5 مليار مستخدم).

البيانات

تم الحصول على البيانات من مجموعة من 2390 مستخدمًا حقيقيًا لفيسبوك قاموا بتثبيت امتداد FDVT للمتصفح الخاص بالباحثين قبل يناير 2017، وهم جميعًا متطوعون. يوفر الامتداد للمستخدمين تقديرًا في الوقت الفعلي للعائد الذي يولده التصفح لفيسبوك، بناءً على بيانات PII والديموغرافية التي يوافق المتطوعون على مشاركتها مع الباحثين.

يوفر امتداد FDVT للمستخدمين المتصفحين لموقع فيسبوك تدفقًا من المعلومات حول خصوصية وربحية التصفح (لفيسبوك) بشأن أنشطتهم.

حصل الباحثون على 1.5 مليون نقطة بيانات من 99,000 اهتمام فريد على فيسبوك المرتبط بالمشاركين، الذين كان لديهم اهتمامات مسجلة بوسطة 426.

ثم قام الباحثون بحساب صيغة لتحديد الحد الأدنى لعدد الاهتمامات اللازمة لأداء استهداف دقيق على فرد، مما أدى إلى أن 4 اهتمامات “هامشية” فقط كانت ضرورية، وزيادة احتمال الهجوم مع زيادة تخصص الاهتمامات وتقليل تمثيلها لاتجاهات الاهتمام الواسعة.

对于 “اهتمامات عشوائية” – اهتمامات تم سحبها عشوائيًا من مجموعة جميع الفئات المتاحة – قامت الصيغة بتقدير أن “12 و 18 و 22 و 27 اهتمامًا عشوائيًا يجعلون المستخدم فريدًا على فيسبوك مع احتمال 50٪ و 80٪ و 90٪ و 95٪، على التوالي”.

نتائج من نموذج الباحثين، الذي يحسب عدد الاهتمامات اللازمة لتحديد المستخدم تحت قيود مختلفة.

اختبار التوجيه الدقيق

أنشأ المؤلفون حملات إعلانية مستهدفة لاستهداف أنفسهم باستخدام مجموعات عشوائية من الاهتمامات المحددة بواسطة واجهة إعلانات فيسبوك. على الرغم من أن نتائج أكثر دقة يمكن الحصول عليها من خلال تحديد “اهتمامات هامشية”، فضل المؤلفون إثبات قابلية تطبيق النظرية على نطاق واسع، بدلاً من “الغش” بالتركيز على اهتمامات محددة جدًا.

في الزاوية اليمنى السفلى، يتم عرض عدد الاهتمامات التي تعمل الإعلان في واجهة FDVT.

باستخدام معايير متعددة، بما في ذلك لقطات من إشعار “لماذا أرى هذا الإعلان؟” المضمن مع إعلانات فيسبوك، قام المؤلفون بتحديد معايير للنجاح من حيث تقديم الإعلان حصريًا إلى المستهدف بناءً على اهتماماته فقط. تم تعريف “الفشل” من خلال الحالات التي تم فيها عرض الإعلان ليس فقط للمؤلف، ولكن أيضًا لمشاهدين آخرين.

من بين 21 حملة أجريت، مع معايير مختلفة لعدد الاهتمامات المستهدفة، نجحت تسع حملات في “توجيه دقيق” المستهدف المقصود للإعلان، مع زيادة النجاح وفقًا لعدد الاهتمامات المحددة (ومن المهم أن نذكر أن “اهتمامات عشوائية” تم استخدامها لتحقيق هذه النتائج، وليس اهتمامات محددة ومصممة خصيصًا للمستخدم).

نتائج تجربة التوجيه الدقيق لأحد المؤلفين الثلاثة للورقة، الذين تلقوا على الأقل إعلانين مستهدفين دقيقًا.

يقر المؤلفون بأن تكلفة حملات الإعلانات التلاعبية على فيسبوك يمكن أن تجعل هذا النوع من الهجوم غير مجدي. ومع ذلك، يتبين أن التكلفة كانت ضئيلة:

‘للأسف، النتائج المستخرجة من مدير حملة الإعلانات [فيسبوك] تثبت أن استهداف المستخدم هو في الواقع رخيص. في الواقع، كان التكلفة الإجمالية للحملات التسعة الناجحة للاستهداف الدقيق 0.12 يورو فقط. ومن الم驚، [فيسبوك] لم تتقاض أي رسوم في ثلاث حملات ناجحة للاستهداف الدقيق التي قدمت فقط انطباعًا واحدًا للإعلان للمستخدم المستهدف.

‘لذلك، بدلاً من كونه عاملاً مخيبًا، قد يشجع التكلفة المنخفضة جدًا للاستهداف الدقيق المهاجمين على استخدام هذه الممارسة.’

التحايل على حماية فيسبوك

تلاحظ الورقة أن خدمات الإعلانات على فيسبوك لها “أحجام قوائم دنيا” يمكن للمستخدم استهدافها، مما يجعل من الصعب تقنيًا تحميل مستخدم معين كهدف لحملة إعلانية. ومع ذلك، يلاحظ المؤلفون أن هذه القيود يمكن التغلب عليها بسهولة.

على سبيل المثال، لاحظ التقرير أن الرئيس التنفيذي أفاد في عام 2017 كيف تمكن من استقطاب موظف محتمل من شركة أخرى من خلال تنظيم حملة إعلانية على فيسبوك مصممة فقط للوصول إلى المستهدف، وهو رجل. وشمل ذلك تلبية الحد الأدنى لفيسبوك (30) من خلال تحميل قائمة تضم 29 امرأة و رجل واحد (المستهدف)، ثم اختيار “ذكر” كriterion لتسليم.

تجادل الورقة بأن قيود فيسبوك، على الرغم من تحديثها لاحقًا، لا يتم تطبيقها بشكل كامل ومتسق. في حين أن نتائج ورقة سابقة أجبرت شركة الوسائط الاجتماعية على منع تكوين جمهور أقل من 20 في مدير حملة الإعلانات، يختلف المؤلفون مع فعالية تغيير السياسة، مشيرين إلى أن “أبحاثنا تظهر أن هذا الحد لا يتم تطبيقه حاليًا”.

انطباعات خادعة

إلى جانب الرد الثقافي العام على فضيحة كامبريدج أناليتيكا، والتي أدت إلى تغيير متردد من قبل عمالقة الإعلان مثل جوجل، فإن استهداف الإعلانات الدقيق يخدع الفهم الشائع بأن ثقافة الإعلان هي “ثقافة عامة”، مشتركة، إذا لم تكن من قبل الجميع، على الأقل من قبل مجموعة ديموغرافية أو جغرافية واسعة.

يشير مؤلفو الورقة إلى عدد من الحالات التي تم فيها استخدام التوجيه الدقيق بطريقة خادعة، بما في ذلك الوقت الذي قرر فيه السياسي البريطاني جيريمي كوربين، زعيم حزب العمال، الذي كان زعيم حزب المعارضة الحكومية، أن يدير حملة إعلانية على فيسبوك لتشجيع التسجيل الناخبين.

رفض قادة حزب العمال الفكرة، ولكن بدلاً من الدخول في صراع، قاموا بتنفيذ حملة إعلانية بقيمة 5000 جنيه إسترليني مصممة لاستهداف كوربين ومساعديه، بالإضافة إلى عدد قليل من الصحفيين المتعاطفين. لم ير أحد غيرهم تلك الإعلانات.

يصرح المؤلفون:

‘يمكن استخدام [التوجيه الدقيق] بشكل فعال لخداع المستخدم ل Convenceه لشراء منتج أو إقناعه بتغيير رأيه بشأن قضية معينة. بالإضافة إلى ذلك، يمكن استخدام التوجيه الدقيق لخلق انطباع خادع حيث يتم تعرض المستخدم لواقع يختلف عما يراه المستخدمون الآخرون (كما حدث في حالة كوربين). وأخيرًا، يمكن استغلال التوجيه الدقيق لتنفيذ ممارسات أخرى ضارة مثل الابتزاز.’

يختمون:

‘أخيرًا، من الجدير بالذكر أن عملنا قد كشف فقط عن طرف الخلاف حول كيفية استخدام بيانات غير PII لأغراض التوجيه الدقيق. يعمل عملنا حصريًا على اهتمامات المستخدمين، ولكن يمكن للمعلن استخدام معايير اجتماعية ديموغرافية أخرى لتحديد الجمهور في مدير إعلانات [فيسبوك] مثل موقع المنزل (البلد، المدينة، الرمز البريدي، إلخ)، مكان العمل، الكلية، عدد الأطفال، الجهاز المحمول المستخدم (iOS، Android)، إلخ، لتحديد حجم الجمهور بسرعة لاستهداف المستخدم.’