المراقبة
فيسبوك: ‘استهداف النانو’ للمستخدمين بناءً على اهتماماتهم المتصورة فقط
قام الباحثون بتطوير طريقة لتسليم حملة إعلانية على فيسبوك إلى شخص واحد فقط من بين 1.5 مليار مستخدم، بناءً فقط على اهتمامات المستخدم، وليس على معلومات تعريف شخصية (PII) مثل عناوين البريد الإلكتروني أو أرقام الهواتف أو الموقع الجغرافي المرتبط عادةً بفضائح الاستهداف في السنوات الأخيرة.
المستخدمون لديهم سيطرة محدودة على هذه الاهتمامات، التي يتم تحديدها خوارزميًا بناءً على عادات التصفح و “الإعجابات” وأشكال التفاعل الأخرى التي يمكن لفيسبوك تحديدها، والتي يتم تضمينها في معايير استلام إعلان فيسبوك.
منذ أن يتم ربط الاهتمامات بمستخدمي فيسبوك بناءً على المحتوى الذي ينشرونه والتفاعل معه، يمكن استهداف المستخدمين بشكل فردي دون أن يعلنوا صراحةً ما هي اهتماماتهم في أي من المحتوى الذي ينشرونه، وبالتالي في معارضة معظم الإجراءات الحالية التي قد يتخذونها لحماية أنفسهم من استهداف الإعلانات المتحديد للغاية.
كما يشير البحث إلى أن “استهداف النانو” للمستخدمين بهذه الطريقة ليس فقط رخيصًا، بل أحيانًا مجانيًا، لأن فيسبوك غالبًا لا يفرض رسومًا على المعلن لحملة إعلانية غير موجهة (أي حملة لم تصل إلى أي شخص).
في عام 2018، قامت دراسة أد نيوز بتحديد أن فيسبوك يحدد في المتوسط 357 اهتمامًا لكل مستخدم، من بينهم 134 تم تقييمهم على أنهم “دقيقون”.
معدلات الاهتمام العالية
قام مؤلفو الورقة الجديدة بتحديد افتراضاتهم على أنفسهم، من خلال إنشاء حملة إعلانية على فيسبوك مصممة لاستهدافهم من بين جمهور محتمل من 1.5 مليار مستخدم فيسبوك، بناءً على مجموعة عشوائية من الاهتمامات المستهدفة؛ تم تسليم الإعلانات بنجاح و حصرًا إلى الأهداف حيث تم اعتبار عدد أكبر من الاهتمامات العشوائية.
يقدر الباحثون أن فردًا يمكن تحديده واستهدافه بناءً فقط على اهتماماته، بدقة 90٪، على الرغم من أن عدد الاهتمامات المطلوبة يختلف حسب مدى ندرة الاهتمامات:
‘تشير نتائجنا إلى أن 4 اهتمامات نادرة من مستخدم فيسبوك تجعله فريدًا في قاعدة المستخدمين المذكورة مع احتمال 90٪. إذا اعتبرنا بدلاً من ذلك مجموعة عشوائية من الاهتمامات، فإن 22 اهتمامًا سيكونون ضروريين لجعل مستخدم فريدًا مع احتمال 90٪.’
يشير المؤلفون إلى أن هذا النهج لاستهداف البندقية من جمهور فيسبوك المعمم أو شبه مجهول هو فقط “نقطة البداية” فيما يتعلق باستخدام بيانات غير PII لإلغاء الجهود والمبادرات الأخيرة لحماية خصوصية المستخدم في أعقاب كامبريدج أناليتيكا.
الورقة المذكورة، بعنوان فريد على فيسبوك: صياغة وأدلة على استهداف المستخدمين الفرديين مع بيانات غير PII، هي تعاون بين ثلاثة باحثين في جامعة كارلوس الثالث في مدريد، جنبًا إلى جنب مع عالم بيانات من GTD System & Software Engineering وأستاذ في جامعة Graz University of Technology النمساوية.
منهجية البحث
تم إجراء البحث على مجموعة بيانات جمعت في يناير 2017. في العام التالي، زادت فيسبوك الحد الأدنى لحجم جمهور الحملة الإعلانية من 20 إلى 1000، لكن الباحثين يشيرون إلى أن هذا لا يمنع المعلنين من استهداف مجموعات أقل من 1000، بل فقط من معرفة حجم الجمهور المستهدف الفعلي.
كما يشير الباحثون إلى أن الأعمال السابقة قد أثبتت أن حد 1000 مستخدم يمكن أن يخفض فعليًا إلى 100، وأن 100 مستخدم هو أصغر مجموعة مستهدفة متاحة لأولئك الذين يرغبون في إعادة إنتاج العمل.
ومع ذلك، منذ جمعت البيانات، أضافت فيسبوك ‘العالم كله’ كمنطقة محتملة لاستحواذ الحملة، مما يعني أن الباحثين أثبتوا فرضيةهم تحت قيود إضافية لم تعد موجودة (كانوا بدلاً من ذلك ي提交ون هدف موقع محدد بما في ذلك 50 دولة حيث لديها فيسبوك أكبر عدد من المستخدمين، مما أدى إلى جمهور محتمل من 1.5 مليار مستخدم).
بيانات البحث
تم الحصول على البيانات من مجموعة من 2390 مستخدمًا حقيقيًا لفيسبوك الذين قاموا بتثبيت ملحق FDVT للمتصفح المدعوم قبل يناير 2017، وجميعهم متطوعون. يوفر الملحق للمستخدمين تقديرًا في الوقت الفعلي للعائد الذي يولده التصفح لفيسبوك، بناءً على بيانات PII والديموغرافية التي يوافق المتطوعون على مشاركتها مع الباحثين.
الملحق FDVT للمتصفح الذي قدمه الباحثون يعطي المستخدم الذي سجل الدخول إلى فيسبوك تدفقًا من المعلومات حول جوانب الخصوصية وربحية (لفيسبوك) لأنشطة التصفح. مصدر: https://www.youtube.com/watch?v=Gb6mwJqHhCI
حصل الباحثون على 1.5 مليون نقطة بيانات من 99,000 اهتمام فريد على فيسبوك المرتبط بالمشاركين، الذين كان لديهم متوسط 426 اهتمامًا مسجلاً.
ثم قام الباحثون بحساب صيغة لتحديد عدد الاهتمامات اللازم لاستهداف المستخدم بشكل فردي، مما يثبت أن 4 اهتمامات “هامشية” فقط مطلوبة، ويزيد احتمال الهجوم مع زيادة تخصص الاهتمامات وتقل ندرتها.
对于 “الاهتمامات العشوائية” – الاهتمامات التي تم سحبها بشكل عشوائي من مجموعة جميع الفئات المتاحة – قامت الصيغة بتقدير أن “12 و 18 و 22 و 27 اهتمامًا عشوائيًا يجعلون مستخدمًا فريدًا على فيسبوك مع احتمال 50٪ و 80٪ و 90٪ و 95٪، على التوالي”.
نتائج من نموذج الباحثين، لحساب عدد الاهتمامات اللازمة لتحديد هوية مستخدم تحت قيود مختلفة. مصدر: https://arxiv.org/pdf/2110.06636.pdf
اختبار التوجيه الدقيق
أنشأ المؤلفون حملات إعلانية مستهدفة لاستهداف أنفسهم باستخدام مجموعات عشوائية من الاهتمامات المحددة بواسطة واجهة إعلانات فيسبوك. على الرغم من أن نتائج أكثر دقة يمكن الحصول عليها من خلال تحديد “الاهتمامات الهامشية”، فضل المؤلفون إثبات قابلية تطبيق النظرية على نطاق واسع، بدلاً من “الغش” بالتركيز على اهتمامات محددة للغاية.
في الزاوية اليمنى السفلى، يتم عرض عدد الاهتمامات التي تعمل بالطاقة الإعلانية داخل واجهة FDVT.
باستخدام معايير متعددة، بما في ذلك لقطات من إشعار “لماذا أرى هذا الإعلان؟” الموجود مع إعلانات فيسبوك، قام المؤلفون بتحديد معايير للنجاح من حيث استلام المستهدف الحصري للإعلان بناءً على اهتماماته فقط. تم تعريف “الفشل” من خلال الحالات التي تم فيها عرض الإعلان ليس فقط للمؤلف ولكن أيضًا للقراء الآخرين.
تسعة من الحملات الـ 21 التي تم تشغيلها، مع أعداد مختلفة من الاهتمامات كمعايير استهداف، نجحت في “توجيه المستهدف” الحصري للمستلم المقصود للإعلان، مع زيادة النجاح وفقًا لعدد الاهتمامات المحددة (ومن المهم أن نذكر أن “الاهتمامات العشوائية” كانت تستخدم للحصول على هذه النتائج، وليس اهتمامات محددة ومخصصة).
نتائج تجربة التوجيه الدقيق للباحثين الثلاثة الذين ساهموا في الورقة، وجميعهم تلقوا على الأقل إعلانين متوجّهين دقيقًا. الإعلانات المتعددة لناجح التوجيه الدقيق هي نتيجة لعرض الإعلان عدة مرات على المستهدف عبر صفحات الإعلانات، وليس دليلًا على أن أي شخص آخر رأى الإعلان.
يقر المؤلفون بأن تكلفة حملات الإعلانات الخادعة على فيسبوك يمكن أن تجعل هذا النوع من الهجوم غير مجدي. ومع ذلك، يتبين أن التكلفة كانت طفيفة:
‘للأسف، النتائج المستخرجة من مدير حملة الإعلانات [فيسبوك] تثبت أن استهداف المستخدم بنانو هو رخيص جدًا. في الواقع، كان إجمالي تكلفة حملات التوجيه الدقيق الناجحة التسعة 0.12 يورو فقط. ومن الم驚، [فيسبوك] لم يفرض علينا أي رسوم في ثلاثة من حملات التوجيه الدقيق الناجحة التي سلمت فقط عرض إعلان واحد للمستخدم المستهدف.
‘لذلك، بدلاً من كونه عاملاً مخادعًا، قد يشجع التكلفة المنخفضة جدًا لاستهداف النانو المهاجمين على استغلال هذه الممارسة.’
التحايل على حماية فيسبوك
تلاحظ الورقة أن خدمات إعلانات فيسبوك لها “أحجام قائمة دقيقة” التي يمكن للمستخدم استهدافها، مما يجعل من المستحيل تقنيًا تحميل فرد معين كهدف لحملة إعلانية. ومع ذلك، يشير المؤلفون إلى أن هذه القيود يمكن التغلب عليها بسهولة.
على سبيل المثال، يشير التقرير إلى أن الرئيس التنفيذي أفاد في عام 2017 كيف تمكن من استقطاب موظف محتمل من شركة أخرى من خلال تنظيم حملة إعلانية على فيسبوك مصممة فقط للوصول إلى ذلك الفرد المستهدف، وهو رجل. وشمل ذلك تحقيق معايير فيسبوك الدنيا (30) من خلال تحميل قائمة من 29 امرأة و رجل واحد (الهدف)، ثم اختيار “ذكر” كشروط تسليم.
تضيف الورقة أن قيود فيسبوك، على الرغم من أن التحديثات اللاحقة، لا يتم تنفيذها بشكل مثالي ولا يتم تطبيقها بشكل متسق. في حين أن نتائج ورقة سابقة أجبرت عملاق وسائل التواصل الاجتماعي على منع تكوين جمهور أقل من 20 في مدير حملة الإعلانات، يتناقض المؤلفون مع فعالية تغيير السياسة، مشيرين إلى أن “أبحاثنا تظهر أن هذا الحد لا يتم تطبيقه حاليًا”.
انطباعات خاطئة
إلى جانب الرد الثقافي العام الناجم عن فضيحة كامبريدج أناليتيكا، والتي أدت إلى تغيير متردد من قبل عمالقة الإعلان مثل جوجل، يُعد استهداف النانو للإعلانات يضيع فهمًا شائعًا بأن ثقافة الإعلان هي “ثقافة عامة”، مشتركة، إذا لم تكن من قبل الجميع، على الأقل من قبل مجموعة ديموغرافية أو جغرافية واسعة.
يشير مؤلفو الورقة إلى عدد من الحالات التي تم فيها استخدام التوجيه الدقيق بشكل مخادع، بما في ذلك الوقت الذي قام فيه السياسي البريطاني جيريمي كوربين، زعيم حزب العمال آنذاك، بإصدار أمرًا بحملة إعلانية على فيسبوك لتشجيع التسجيل الناخب.
رفض قادة حزب العمال الفكرة، لكن بدلاً من الدخول في صراع، نفذوا حملة إعلانية بقيمة 5000 جنيه إسترليني مصممة فقط لاستهداف كوربين ومساعديه، بالإضافة إلى عدد قليل من الصحفيين المتعاطفين. لم ير أي شخص آخر تلك الإعلانات.
يصرح المؤلفون:
‘يمكن استخدام [استهداف النانو] بشكل فعال لمناورة مستخدم لتحفيزه على شراء منتج أو لإقناعه بتغيير رأيه بشأن قضية معينة. بالإضافة إلى ذلك، يمكن استخدام التوجيه الدقيق لإنشاء تصور زائف حيث يتعرض المستخدم لواقع يختلف عما يرى باقي المستخدمين (كما حدث في حالة كوربين). وأخيرًا، يمكن استغلال التوجيه الدقيق لتنفيذ ممارسات أخرى ضارة مثل الابتزاز.’
يختمون:
‘أخيرًا، من الجدير بالذكر أن عملنا كشف فقط عن قمة الجبل بشأن كيف يمكن استخدام بيانات غير PII لأغراض التوجيه الدقيق. يعتمد عملنا حصريًا على اهتمامات المستخدمين، ولكن يمكن للمعلن استخدام معايير اجتماعية ديموغرافية أخرى متاحة لتهيئة الجمهور في مدير الإعلانات [فيسبوك] مثل موقع المنزل (البلد، المدينة، الرمز البريدي، إلخ)، مكان العمل، الكلية، عدد الأطفال، جهاز الهاتف المحمول المستخدم (iOS، Android)، إلخ، لتقليل حجم الجمهور بسرعة إلى استهداف المستخدم بنانو.’
