Tương lai của Quảng cáo Sau khi AI Chiếm lĩnh Lưu lượng truy cập

Các mô hình ngôn ngữ lớn đang dần thay thế tìm kiếm truyền thống, không chỉ bằng cách trả lời các truy vấn một cách trực tiếp hơn, mà còn bằng cách biến giao diện của nó thành một khu vườn bị bao vây – một không gian ngày càng được tìm kiếm, dường như được thiết kế để thay thế các công cụ tìm kiếm truyền thống, và đang trong quá trình tranh giành đất đai đang diễn ra.

Ý kiến Vào thứ ba, một bài viết trên tờ Wall Street Journal đã thu hút sự chú ý đến sự sụt giảm lưu lượng truy cập tìm kiếm trên toàn ngành trên các trang web tin tức – một thực tế có thể được xác nhận, sử dụng các cổng phân tích miền miễn phí, bởi bất kỳ ai có một vài phút để dành:

Lưu lượng truy cập giảm trong ba tháng qua cho The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch, và Business Insider. Nguồn: similarweb.com

Khi điều này trùng với một giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng trong việc sử dụng LLM, và mặc dù nó khó có thể chứng minh được rằng sự sụt giảm lưu lượng truy cập này là một tác động trực tiếp của sự trỗi dậy của trò chuyện AI và hiệu ứng của tóm tắt AI của Google, mối quan hệ giữa hai hiện tượng này đang được coi là tự nhiên.

Các nhà xuất bản tin tức đã phụ thuộc vào khả năng hiển thị nội dung của họ trong kết quả tìm kiếm trong nhiều thập kỷ, và bây giờ phải chứng kiến lưu lượng truy cập giới thiệu của họ giảm dần, cùng với sự hấp dẫn của các nền tảng của họ đối với các nhà quảng cáo. Đối với bất kỳ ai đã từng làm việc trong ngành trong nhiều thập kỷ, và hy vọng không phải trải qua một sự thay đổi của ngành khác như cái chết của báo in bất cứ lúc nào sớm, đây là một sự phát triển vừa mệt mỏi vừa đáng lo ngại.

Thống kê lưu lượng truy cập giảm có thể chỉ là những rung động cảnh báo; một khi sự hợp nhất và các lực lượng thị trường đã làm rõ các nhà lãnh đạo AI chính, các điểm mới của lợi ích thương mại cuối cùng sẽ được biết, và phần còn lại của chúng ta sẽ cần phải mua hoặc kiếm được một số không gian trong những thành trì mới này.

Khi một công chúng mệt mỏi với các đăng ký trong một thị trường bị phân mảnh tự nguyện chấp nhận các mô hình quảng cáo được hỗ trợ, không gian trò chuyện AI tương tác đang chuẩn bị cho một cuộc di cư hàng loạt, trong một trong những sự thay đổi gián đoạn nhất kể từ khi bắt đầu của internet.

Không gian Quảng cáo trong Không gian Latent

Người dùng ChatGPT hiện không phải đối mặt với quảng cáo, trong hầu hết các trường hợp; nhưng trong một khí hậu mà các mô hình nội dung dựa trên đăng ký đã chuyển trở lại các mô hình được hỗ trợ bởi quảng cáo, địa hình này là màu mỡ cho quảng cáo dựa trên trò chuyện.

Không có gì ngạc nhiên, các nhà lãnh đạo chính đang sẵn sàng: vào cuối năm 2024, Giám đốc tài chính của OpenAI, Sarah Friar, đồng ý rằng công ty không loại trừ quảng cáo cho tương lai của các giao diện AI dựa trên của mình. Vào tháng 4 năm nay, công ty đã đã thông báo một cơ sở mua sắm sắp tới trong ChatGPT. Hơn nữa, theo cách tiếp cận kinh doanh phổ biến của các mạng xã hội, một công ty dự báo doanh thu vào tháng 4 đặc biệt bao gồm ‘tài chính hóa người dùng miễn phí’ như một dòng doanh thu sắp tới.

Trong khu vực của Google, gã khổng lồ tìm kiếm đã triển khai việc tích hợp vị trí trả tiền trong nội dung tóm tắt AI hàng đầu trong kết quả tìm kiếm, và đã ‘có ý tưởng rất tốt’ cho quảng cáo bản địa trong môi trường trò chuyện AI Gemini của mình.

Bạn bè Giả

Đồng thời với sự suy giảm của tìm kiếm, một bài báo mới này tuần cũng suy đoán về hình thức quảng cáo dựa trên trò chuyện có thể采, so với trải nghiệm hiện tại của (ví dụ) ChatGPT.

Được đặt tên Bạn bè Giả và Quảng cáo Tài trợ: Những rủi ro của Quảng cáo trong Tìm kiếm Trò chuyện, bài báo, đến từ Jacob Erickson, Giảng viên thỉnh giảng về Khoa học Máy tính tại Đại học Vassar ở New York.

Trong đó, Erickson restates sự ưa thích của các nhà quảng cáo cho quảng cáo bản địa hơn nội dung ‘bị cô lập’; ông cung cấp một số ví dụ hư cấu, được tạo ra cho bài báo, bao gồm định dạng quảng cáo ít được mong muốn nhất của nhà quảng cáo – quảng cáo banner:

Từ bài báo mới, một bố cục có thể cho một quảng cáo banner ở chân giao diện AI kiểu GPT. Nguồn: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Bất kỳ ai đã từng làm việc với các đối tác quảng cáo sẽ biết rằng đây không phải là những gì họ muốn, và chắc chắn không phải là những gì họ sẵn sàng trả tiền cao cho: đó sẽ là quảng cáo bản địa, nơi vị trí trả tiền được chôn sâu trong nội dung đến mức người dùng có thể nhầm lẫn nó với nội dung khách quan, không có chương trình nghị sự:

Trong một dự đoán hư cấu từ bài báo, một môi trường trò chuyện AI có quảng cáo bao gồm một quảng cáo thuốc chống trầm cảm.

Khi bài báo quan sát, ví dụ trên (được mô phỏng), nơi một môi trường trò chuyện AI có quảng cáo trình bày một quảng cáo thuốc chống trầm cảm cho một người dùng dễ bị tổn thương, gây ra một số vấn đề*:

‘Lo lắng ở đây không phải là khuyến nghị chống trầm cảm vốn có sai – nó có thể thực sự hỗ trợ người dùng – nhưng nó có vẻ như một khuyến nghị y tế có thể che giấu quảng cáo.

‘Mặc dù có sự bất đồng về tác hại của quảng cáo thuốc trực tiếp cho người tiêu dùng trong nước Mỹ, quảng cáo tìm kiếm trò chuyện của các sản phẩm như vậy gây ra những thách thức, đặc biệt là khi các công ty dược phẩm trực tuyến cho phép người dùng dễ dàng nhận được đơn thuốc mà không nhất thiết phải có nhu cầu y tế đủ.’

Một xung đột đạo đức rõ ràng hơn sẽ phát sinh, bài báo lưu ý, nếu AI khai thác điểm yếu của một người dùng dễ bị tổn thương bằng cách đề xuất các giải pháp không hữu ích hoặc thậm chí là có hại cho các tiết lộ nhạy cảm:

Một đề xuất có hại cho một người dùng dễ bị tổn thương – nhưng nếu người dùng đã uống sản phẩm này, và AI biết điều này, để đề xuất này có thể nằm trong ngữ cảnh của các cuộc trò chuyện trước đó, chứ không phải ‘từ trái trường’..?

Lại nữa, những người quen thuộc với thế giới quảng cáo sẽ nhận ra rằng phí đặt vị trí có xu hướng tăng theo mức độ ‘đạo đức gây sốt’ của một sản phẩm (rượu, cờ bạc, v.v.).

Bài báo lưu ý rằng khi các nền tảng trò chuyện AI trở nên quen thuộc với sở thích của người dùng, để chúng (ví dụ) biết loại nước ngọt được người dùng này ưa thích, nó có thể trở nên khó khăn hơn để xác định liệu việc thảo luận về sản phẩm này trong trò chuyện là chỉ ‘trò chuyện’, hay một hành động cơ hội thương mại có tính toán:

Trong một mô phỏng suy đoán từ bài báo, một người dùng AI yêu thích Pepsi được khuyên nên tiêu thụ thương hiệu yêu thích của họ – nhưng liệu có tiền đã đổi tay cho đề xuất này?

Lo lắng này tăng lên nếu hệ thống quảng cáo dựa trên trò chuyện cho phép các công ty nhắm đến người dùng đã thích các sản phẩm nhất định, lặp lại các chiến thuật ẩn mà đã dẫn đến các vụ bê bối về dữ liệu vào những năm 2010, sự cố của Cambridge Analytica, và một vụ bê bối gần đây về lựa chọn bầu cử dựa trên sở thích ở Romania.

Hỗ trợ Quảng cáo

Về mặt đạo đức và pháp lý, một trong những nguồn gốc chính của sự ma sát đối với việc áp dụng bất kỳ quảng cáo trong môi trường LLM là khả năng nó sẽ làm giảm cơ sở người dùng. Thật vậy, các con số giữ chân cho các nền tảng video trực tuyến đã giới thiệu các tầng quảng cáo cho thấy rằng người dùng sẽ chấp nhận quảng cáo trong các môi trường đã tạo dấu ấn với quyền truy cập chỉ có đăng ký (thay vì truy cập được hỗ trợ bởi quảng cáo).

Tuy nhiên, như chúng ta đã thấy, quảng cáo bản địa và quảng cáo bị cô lập là những đề xuất rất khác nhau trong ngữ cảnh của một cuộc trò chuyện AI, nơi người dùng không chỉ thụ động hấp thụ nội dung, mà còn tham gia vào một cách sâu sắc và tương hỗ hơn.

Một Liên minh Không Thoải mái

Trước hết, quảng cáo cần một nền tảng nội dung phong phú để lưu hành. Một số nền tảng trò chuyện AI nổi bật nhất hiện đang tham gia vào các vòng đàm phán quyền nội dung với các nền tảng lớn: ví dụ, vào năm 2024, OpenAI đã ký một thỏa thuận với Rupert Murdoch’s NewsCorp cho phép công ty công nghệ tiêu thụ và đào tạo các mô hình AI của mình trên nội dung từ các kênh lớn như Wall Street Journal và The New York Post.

Phát triển này, nơi các công ty nội dung ‘đàm phán’ với các tổ chức AI mà họ có thể coi là ‘kẻ thù’, có thể ngăn chặn các vụ kiện tụng trong năm nay; nhưng nó đặt ra ít nhất ba câu hỏi:

1) Liệu thỏa thuận đa năm này có phải là một ‘thỏa thuận với quỷ’, được thiết kế để trì hoãn chứ không phải ngăn chặn sự suy tàn của các kênh tin tức tập trung, và được yêu cầu bởi nhu cầu thay thế lưu lượng truy cập tìm kiếm mà AI rõ ràng đã bắt đầu chiếm đoạt?

2) Liệu nó có phải là một cách để các nhà cung cấp tin tức đảm bảo rằng nội dung của họ sẽ xuất hiện trong đầu ra suy luận của LLM, cùng với các liên kết – do đó tạo thành một ‘đăng ký’ cấp cao từ công ty AI cho các ấn phẩm được bao gồm trong các thỏa thuận này?

3) Từ một góc độ hơn nữa, liệu việc bao gồm chỉ các kênh tin tức lớn, như Wall Street Journal, có củng cố các kênh tin tức thương mại như ‘trọng tài của sự thật’, mặc dù họ có tendency to bend to the will of advertisers? Và nếu vậy, liệu người dùng có thể trải nghiệm ‘quảng cáo bằng proxy’, khi xu hướng thương mại của các kênh tin tức được trích dẫn trong các cuộc trò chuyện AI trở nên rõ ràng, ngay cả khi nền tảng trò chuyện không cố gắng quảng cáo đến người dùng?

Cho ăn Máy

Trong kịch bản đầu tiên được mô tả ở trên, việc sử dụng nội dung tin tức được cấp phép bởi một công ty AI không có khả năng vẫn chỉ giới hạn ở các truy vấn tăng cường. Bất kể những gì các thỏa thuận cho phép về mặt kỹ thuật, vật liệu đã tiêu thụ có khả năng sẽ thông tin cho các hệ thống tạo sinh tương lai (hệ thống AI có thể thu thập và/hoặc viết tin tức) có thể cạnh tranh với các nền tảng của nhà xuất bản, hoặc cho phép công ty AI thu hồi khoản đầu tư của mình bằng cách cung cấp các sản phẩm tin tức AI tiên tiến hơn những gì nhà xuất bản có thể tự phát triển.

Do đó, trong kịch bản này, các phòng tin tức có thể bị ‘mỏng đi’ hoặc trống rỗng, vì các tổ chức vẫn còn, như những thương hiệu ‘uy tín’ mà danh tiếng do con người kiếm được sẽ có giá trị lâu dài.

Chặn Lối ra

Trong kịch bản thứ hai, việc ưu tiên các liên kết từ ‘đối tác tin tức đáng tin cậy’ trong các phản hồi trò chuyện AI có thể thu hút sự quan tâm của các cơ quan quản lý lo ngại về các hành vi độc quyền – hoặc ít nhất, có vẻ ít trung lập về chính trị hơn so với các kết quả tìm kiếm truyền thống.

Có hai yếu tố khác trong kịch bản thứ hai:

Thứ nhất, các nền tảng ghét khi người dùng nhấp ra khỏi cổng của họ (LinkedIn thậm chí phạt các liên kết ngoài trong nội dung do người dùng tạo^††). Giống như Discord, ChatGPT buộc người dùng phải ‘Tin cậy’ các nhấp chuột ra ngoài đến các trang web khác trên cơ sở từng miền, thêm ma sát có thể được cho là ngăn cản người dùng rời khỏi cuộc trò chuyện:

Không quá nhanh! Một cảnh báo kiểu Discord xuất hiện khi nhấp vào các URL mới được cung cấp bởi ChatGPT, ngay cả đối với các trang web cực kỳ phổ biến. Nguồn: chatgpt.com

Từ góc độ của cổng trò chuyện AI, các liên kết là một trách nhiệm – một loại quảng cáo nội bộ không mong muốn mà không mang lại tiền cho chủ nhà:

Tìm kiếm các liên kết, nếu bạn có thể. Mặc dù ChatGPT cung cấp các liên kết, chúng được hiển thị ở kích thước phông.5625em (6,75 điểm), trong một dải màu xám nhạt. Trong các đối thủ như Google Notebook, các liên kết được che giấu bằng cách được chuyển đổi thành chú thích, khiến người dùng phải nhấp thêm một lần để đến được liên kết. Tendency này để ngăn cản việc rời khỏi miền là tương đương với ‘dính kết SEO’ hoặc ‘tỷ lệ thoát’, nơi giá trị được gán cho các miền mà người dùng bình thường có xu hướng ở lại, khám phá và vẫn còn.

Thứ hai, các cơ quan quản lý và các chuyên gia có thể quan tâm hơn đến các liên kết có thẩm quyền hơn người dùng:

Mặc dù có nguy cơ ảo giác AI, người dùng cơ bản đang trả tiền cho cổng trò chuyện để đọc và nghiên cứu thay mặt họ; do đó, việc được gửi đến miền đã tạo ra kiến thức có thể ít hấp dẫn đối với người dùng trung bình, người có thể phát triển thói quen tin tưởng vào phiên bản được tiêu hóa của LLM:

Điều này có nghĩa là rất ít hoặc không có nhấp chuột vào các miền xác thực – hoặc ít nhất là ít hơn nhiều so với thời đại tìm kiếm. Trong kịch bản này, chỉ các phòng tin tức ‘mỏng’ của các công ty đối tác mới có thể thịnh vượng, vì họ được trả tiền bất kể điều gì.

Sự thật Một phần

Cuối cùng, trong một thời đại mà tính khách quan của các nền tảng tin tức đang phải đối mặt với cuộc tấn công công khai lớn nhất trong lịch sử xuất bản, và nơi các nền tảng tin tức lớn nhất đang chịu sự ảnh hưởng của giới tỷ phú, phải xem xét rằng các thực thể tin tức cũng là các thực thể kinh doanh.

Đối với mỗi lần các nền tảng được phát hiện đang chiều lòng các nhà quảng cáo (như Bloomberg, NBC, và Buzzfeed, trong số những nền tảng khác), chúng ta có thể giả định nhiều quyết định đảng phái khác trong dòng tin tức.

Một số là tội lỗi của việc bỏ qua: đáng xem xét là những gì không được bao phủ, hoặc được bao phủ một cách sơ sài, trong các phương tiện truyền thông cũng là một quyết định chính trị, và thường là một quyết định thương mại hoặc tham nhũng, chứ không chỉ dựa trên mức độ quan tâm của người đọc.

Với các mạng tin tức và nền tảng lớn bên trong thành trì AI, có thể, có thể, các tiếng nói nhỏ hơn sẽ được lắng nghe ít thường xuyên hơn khi một sự đồng thuận công khai về ‘sự thật chung’ ngày càng được thông tin bởi các phản hồi của LLM, mà không cần nghiên cứu thêm từ người dùng cuối:

Tuy nhiên, khía cạnh này chủ yếu phản ánh tình trạng hiện tại, nơi các kênh tin tức lớn có thể trích dẫn các ấn phẩm nhỏ hơn, chẳng hạn như nguồn cấp dữ liệu truyền thông xã hội hoặc Substack có đủ thẩm quyền và người theo dõi.

Khi mỗi ấn phẩm tham gia đóng góp vào một cuộc thảo luận AI lọc tin tức thông qua ống kính nhu cầu của mình, môi trường AI tự nó có chính sách biên tập – và sớm, các ưu tiên quảng cáo.

Đối với thông tin, và đối với những gì chúng ta nhận thức là ‘sự thật’, đó là một thử thách khá lớn.

* Sự chuyển đổi của tôi của các chú thích nội tuyến của tác giả thành các liên kết

** Chúng ta không nên giả định rằng ChatGPT và Google là những người lãnh đạo thị trường lâu dài không thể tránh khỏi, tuy nhiên, như được chứng minh bởi các lịch sử đa dạng của Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip Drives, và nhiều ‘người lãnh đạo đầu tiên’ khác đã mất lợi thế của họ.

^† Thật vậy, câu hỏi cũ về việc đặt sản phẩm trong các chương trình truyền hình cũng đặt ra nhiều câu hỏi về tính toàn vẹn và giải thích ‘quảng cáo’, theo FTC.

^†† Besides này, tôi và nhiều người dùng khác đã tìm thấy rằng ChatGPT có thể gặp khó khăn trong việc hiển thị các liên kết có thể nhấp. Đồng thời, GPT thường dường như quá sẵn sàng để nghiên cứu web mà không được yêu cầu; điều này có thể là vì các tìm kiếm RAG tiêu thụ các token trên các đăng ký thấp chi phí, cho phép phạm vi để bán thêm. Ít hoài nghi hơn, nó có thể chỉ đơn giản là vì ngày cắt của GPT đã khá lâu rồi.

Được xuất bản lần đầu vào thứ Sáu, ngày 13 tháng 6, 202

Được sửa đổi vào thứ Sáu, ngày 13 tháng 6, 2025 12:21:38, sửa lỗi đánh máy và một câu được viết lại.