Agentic By Design: Làm Thế Nào AI Có Thể Tạo Ra Hay Phá Hỏng Trải Nghiệm Khách Hàng

Tại sao các tổ chức thiết kế lại hành trình khách hàng trước khi triển khai AI sẽ vượt trội so với những tổ chức không làm như vậy

Trong hơn một năm qua, AI đã tạo ra một loạt các thất bại trong trải nghiệm khách hàng. Pizza Hut đang bị kiện với số tiền 100 triệu đô la sau khi một nhà-franchisee cáo buộc rằng hệ thống tối ưu hóa giao hàng được hỗ trợ bởi AI đã làm tăng thời gian trì hoãn và làm giảm sự hài lòng của khách hàng thay vì cải thiện nó. Air Canada đã bị coi là có trách nhiệm sau khi đại lý tự động của họ cung cấp thông tin không chính xác cho khách hàng về giá vé tang lễ. Trong cả hai trường hợp, công nghệ đã hoạt động như nó đã được triển khai, nhưng có những thất bại quan trọng trong cách AI được thiết kế vào trải nghiệm khách hàng.

Trong nhiều thập kỷ, các tổ chức đã theo đuổi các nền tảng công nghệ như một câu trả lời cho sự tăng trưởng và hiệu quả. Mẫu này rất quen thuộc: một khả năng hấp dẫn xuất hiện, các nhà lãnh đạo di chuyển nhanh chóng để áp dụng nó, và công nghệ được thêm vào các hành trình và quy trình làm việc mà không bao giờ được thiết kế lại để hỗ trợ nó. AI làm tăng vấn đề này. Không giống như nhiều công nghệ, các đại lý AI không nằm trong một hệ thống hoặc một đội, chúng ảnh hưởng đến toàn bộ hành trình, từ cách khách hàng khám phá và mua đến cách họ nhận được dịch vụ và vẫn trung thành. Mỗi tương tác AI hiện là một quyết định về trải nghiệm khách hàng, và mỗi quyết định về trải nghiệm khách hàng có hậu quả thương mại.

Câu hỏi quan trọng mà tất cả các nhà lãnh đạo kinh doanh phải hỏi là nơi AI thuộc về và nơi AI không thuộc về. Chất lượng của những quyết định thiết kế này sẽ quyết định liệu AI có trở thành một động cơ tăng trưởng, một gánh nặng hoạt động đắt tiền, hay chất xúc tác cho sự phá hủy giá trị doanh nghiệp và thương hiệu.

Không Tạo Ra Trải Nghiệm Khách Hàng Tồi Tệ Hơn Sử Dụng AI

Có áp lực rất cao để triển khai các đại lý AI, trên thực tế, hơn 90% các nhà lãnh đạo dịch vụ báo cáo sự cấp bách của giám đốc điều hành để triển khai AI. Đồng thời, biên độ sai sót đã không bao giờ thấp hơn – không bao giờ dễ dàng hơn để chuyển đổi thương hiệu, và 80% khách hàng cho biết họ đã chuyển đổi thương hiệu vì trải nghiệm khách hàng kém. Phương trình này nên đáng sợ cho các nhà lãnh đạo kinh doanh. Hầu hết các nhà lãnh đạo đang phản ứng bằng cách di chuyển nhanh, thử nghiệm các đại lý trên các điểm chạm khách hàng, và hy vọng rằng hiệu quả sẽ theo sau. Đây là cùng một mẫu mà các tổ chức đã trải qua khi theo đuổi công nghệ để trả lời các thách thức về tăng trưởng và hiệu quả.

Khi AI được giới thiệu vào các hành trình đã bị phân mảnh, nó sẽ tăng tốc độ phân mảnh. Khách hàng gặp phải các câu trả lời không nhất quán trên các kênh, ngữ cảnh biến mất giữa các tương tác kỹ thuật số và con người, nhân viên do dự khi hành động trên các khuyến nghị mâu thuẫn với kinh nghiệm của họ, và các vụ việc tăng lên ngay cả khi tự động hóa mở rộng.

Tác động kinh doanh có thể âm thầm tích lũy, thời gian giải quyết chậm lại do làm lại, chi phí phục vụ tăng lên khi con người bù đắp cho tự động hóa thiết kế kém với nhiều tiếp cận hơn, hoặc tăng lên đáng kể, nếu niềm tin của khách hàng bị xói mòn và khách hàng quyết định rời đi hàng loạt. Cuối cùng, khách hàng sẽ rời đi nếu trải nghiệm của họ là kém.

Rủi ro nằm trong việc triển khai công nghệ. Cách, nơi, và tại sao AI được triển khai là những câu hỏi then chốt mà các nhà lãnh đạo cần phải trả lời, và điều này chỉ được trả lời với một chiến lược thiết kế AI có suy nghĩ và thực tế.

Bốn Quyết Định Thiết Kế Các Nhà Lãnh Đạo Cần Phải Làm

Các tổ chức được định vị để thắng với AI đang di chuyển một cách có chủ đích. Trước khi triển khai các đại lý, họ đang làm điều gì đó nghe có vẻ đơn giản nhưng đòi hỏi kỷ luật thực sự: lượng hóa những trải nghiệm nào chứng minh cho đầu tư AI và sau đó thiết kế cách AI, con người, dữ liệu và quy trình làm việc nên hoạt động cùng nhau để cung cấp trải nghiệm mà khách hàng sẽ tin tưởng.

Hành động có chủ đích này là những gì chúng tôi gọi là Agentic By Design. Nó không phải là một mô hình trưởng thành hoặc một danh sách kiểm tra triển khai, Agentic By Design là một ống kính hoạt động chiến lược được xây dựng xung quanh bốn thành phần phải được giải quyết cùng nhau trước khi các đại lý AI được tích hợp vào trải nghiệm khách hàng: thiết kế quyết định, sắp xếp quy trình làm việc, vai trò con người và máy, và hiện thực hóa giá trị.

1. Thiết kế quyết định. Những quyết định nào định hình trải nghiệm khách hàng và ai nên đưa ra chúng? Không mọi quyết định nên được tự động hóa. Các tổ chức tạo ra giá trị nhất với AI có chủ đích định nghĩa nơi AI hoạt động, nơi con người lãnh đạo, và nơi phán quyết của con người vẫn còn thiết yếu.
2. Sắp xếp quy trình làm việc. Làm thế nào để công việc di chuyển trên các người, hệ thống và AI mà không phá vỡ trải nghiệm? Đó là một câu nói cũ về trải nghiệm khách hàng – khách hàng không trải nghiệm các chức năng; họ trải nghiệm các hành trình. Những thất bại lớn nhất trong AI có chủ đích không phải là các mô hình chính nó, mà là các trao đổi nơi ngữ cảnh, trách nhiệm và tính liên tục bị mất.
3. Vai trò con người và máy. Khi nào AI nên hoạt động tự chủ, khi nào nó nên hỗ trợ, và khi nào con người nên can thiệp? Định nghĩa vai trò rõ ràng xây dựng niềm tin, cải thiện việc áp dụng, và đảm bảo AI tăng cường cho nhân viên thay vì tạo ra ma sát hoạt động mới.
4. Hiện thực hóa giá trị. Những cải thiện trải nghiệm nào chứng minh cho đầu tư? AI nên được đánh giá như bất kỳ đầu tư chiến lược nào với một kết nối rõ ràng giữa trải nghiệm khách hàng, hiệu suất hoạt động và kết quả kinh doanh. Nếu không có kết nối này, các tổ chức sẽ gặp khó khăn trong việc ưu tiên đầu tư, chứng minh ROI, hoặc mở rộng những gì hoạt động.

Bốn thành phần này là tương互. Khi được giải quyết cùng nhau, chúng tạo ra điều kiện cho AI để tăng tốc giá trị; khi được giải quyết riêng lẻ, hoặc không được giải quyết, chúng là nơi đầu tư AI bị đình trệ hoặc gây ra các cuộc khủng hoảng giá trị thương hiệu và khách hàng.

Thời Điểm Tốt Nhất Để Thiết Kế Là Trước Khi Xây Dựng

Không phải mọi tổ chức đều bắt đầu từ cùng một nơi, và không phải mọi hành trình khách hàng cần tự chủ. Một số tổ chức cần giảm ma sát hoạt động trước khi giới thiệu AI, những tổ chức khác đã sẵn sàng để sắp xếp công việc trên các người, hệ thống và AI. Một nhóm nhỏ hơn đã sẵn sàng để cung cấp các trải nghiệm chủ động, cá nhân hóa cao, tự chủ cao. Mục tiêu không phải là leo lên một thang trưởng thành, mà là bắt đầu từ nơi trải nghiệm khách hàng, niềm tin và kinh tế giao nhau sắc nét nhất.

Virgin Voyages đã thực hiện cách tiếp cận này. Thay vì triển khai một chatbot để giảm khối lượng cuộc gọi, đội ngũ đã xác định các tương tác dịch vụ tạo ra nỗ lực khách hàng cao nhất và chi phí phục vụ. Họ đã phát hiện ra rằng AI đang tạo ra công việc thay vì giảm nó. Bằng cách thiết kế lại các trao đổi AI-sang-người, làm rõ quyền sở hữu quyết định, và định nghĩa nơi phán quyết của con người vẫn còn thiết yếu, tổ chức đã giảm các vụ việc gọi điện xuống hơn 20% tại thời điểm ra mắt.

AI hướng tới khách hàng cơ bản là một thách thức thiết kế. Hầu hết các tổ chức có thể triển khai công nghệ, nhưng ít tổ chức hơn có thể xác định nơi AI thuộc về, cách công việc nên thay đổi xung quanh nó, và cách giá trị sẽ được tạo ra vì của nó.

Agentic By Design tập trung vào ý định. Ý định, không phải mô hình, ngân sách, hoặc số lượng đại lý trong sản xuất, là yếu tố phân biệt. Các tổ chức thiết kế có chủ đích trước khi triển khai sẽ tạo ra giá trị tích lũy. Những tổ chức không làm như vậy sẽ dành nhiều năm để giải quyết chi phí của việc di chuyển quá nhanh.