Laura Beussman, CMO và CRO tại CallRail – Phỏng vấn

Laura Beussman, Giám đốc Tiếp thị (CMO) và Giám đốc Doanh thu (CRO) tại CallRail, là một nhà lãnh đạo doanh thu giàu kinh nghiệm quien giám sát tiếp thị, bán hàng, đối tác và quản lý dự án chiến lược tại công ty PLG phát triển nhanh. Cô lãnh đạo một tổ chức tiếp thị toàn diện, đã xây dựng và quản lý các đội ngũ xác định cơ hội tăng trưởng, hỗ trợ ra mắt sản phẩm mới và thúc đẩy doanh thu trên nhiều phân khúc. Phương pháp của cô tập trung vào việc phát triển các nhà lãnh đạo dựa trên dữ liệu và tạo ra một văn hóa hợp tác, chức năng chéo dành cho việc mở rộng hiệu suất kinh doanh.

CallRail là một nền tảng theo dõi cuộc gọi và chuyển đổi dẫn đầu giúp các doanh nghiệp liên kết các chiến dịch tiếp thị, cuộc trò chuyện và khách hàng để có được ROI tốt hơn. Nó cho phép người dùng theo dõi cuộc gọi, tin nhắn, biểu mẫu và trò chuyện giống như cách họ theo dõi nhấp chuột, cho phép chi tiêu thông minh hơn trên các kênh, trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa thông qua tự động hóa và cải thiện chất lượng khách hàng tiềm năng thông qua trí tuệ cuộc trò chuyện. Công ty tích hợp với hơn 700 công cụ tiếp thị và hỗ trợ các doanh nghiệp mọi quy mô trong việc tối ưu hóa hiệu suất chiến dịch và tương tác khách hàng.

Bạn đã xây dựng một sự nghiệp đáng chú ý trải qua Dell, Blackbaud, Social Solutions và hiện tại là CallRail. Hành trình của bạn qua các tổ chức này đã định hình quan điểm của bạn về lãnh đạo tiếp thị trong lĩnh vực công nghệ như thế nào, và cách tiếp cận của bạn đã thay đổi như thế nào trong 15 năm qua?

Mỗi kinh nghiệm tôi đã có trong sự nghiệp đã giúp định hình triết lý lãnh đạo của tôi theo những cách có ý nghĩa – cho phép tôi kết hợp sự nghiêm ngặt về hoạt động với tốc độ và sự linh hoạt.

Hành trình đó cũng định hình sự ám ảnh của tôi với giá trị khách hàng. Sớm trong sự nghiệp, tôi đã dành thời gian làm tiếp thị theo chiều dọc trong một ngành công nghiệp mà tôi có chuyên môn sâu sắc với người mua. Khi phạm vi của tôi mở rộng, tôi đã học cách áp dụng tâm lý đó vào nhiều chức năng và một loạt các ngành công nghiệp, tập trung vào việc giải quyết các vấn đề thực sự cho các phân khúc khách hàng cụ thể, thay vì nghĩ về tiếp thị như các chương trình và chiến dịch. Càng gần gũi với khách hàng, đội ngũ của bạn càng trở nên hiệu quả và hiệu suất trong việc ra quyết định.

Một sự tiến hóa lớn khác là việc nhận ra rằng tác động của lãnh đạo được mở rộng thông qua con người, không phải sản lượng cá nhân. Khi vai trò của tôi trở nên cao cấp hơn, tôi đã học cách tuyển dụng chuyên môn bổ sung và ưu tiên những người chạy vào lửa, những người tìm ra cách giải quyết và những người phát triển mạnh trong sự không chắc chắn. Khi bạn xây dựng được danh tiếng là một nhà lãnh đạo mà mọi người thực sự muốn làm việc cho, việc lắp ráp các đội ngũ hiệu suất cao trở thành một trong những lợi thế mạnh nhất của bạn.

Cuối cùng, sự trỗi dậy của AI và phân tích dữ liệu tự động đã thay đổi cơ bản cách tiếp cận của tôi. Ngày nay, AI cho phép chúng tôi truy cập vào những thông tin thực tế, dự đoán thúc đẩy sự tăng trưởng chính xác và có thể mở rộng hơn. Những đội ngũ vượt trội là những đội ngũ chấp nhận những công cụ này sớm và xây dựng các quy trình có thể theo kịp tốc độ của tự động hóa thông minh. Tất cả những kinh nghiệm này đã góp phần vào một cách tiếp cận lãnh đạo tiếp thị mà ám ảnh về khách hàng, lấy con người làm trung tâm và được thúc đẩy bởi dữ liệu và AI.

Làm thế nào AI đang biến đổi hoạt động tiếp thị ngày nay, đặc biệt là trong việc ra quyết định dựa trên dữ liệu và tương tác khách hàng?

AI đang biến đổi hoạt động tiếp thị bằng cách cung cấp thông tin chi tiết ở quy mô và tốc độ mà trước đây không thể. Các nhà tiếp thị luôn dựa trên dữ liệu, nhưng AI đã mở khóa khả năng chuyển từ phân tích đơn giản sang thông tin tức thời và dự đoán để thúc đẩy các chiến lược chủ động dựa trên thông tin thực tế.

Ngày nay, các nhà tiếp thị có quyền truy cập vào một lượng lớn dữ liệu trên các biểu mẫu gửi, cuộc gọi, tin nhắn và nhiều hơn nữa. Trước đây, việc tổng hợp dữ liệu này là một việc riêng biệt, đòi hỏi các nhà tiếp thị phải phân tích thủ công các thông tin trên mọi điểm chạm. AI đã giúp bắc cầu sự tách biệt này, cho phép các nhà tiếp thị phân tích toàn bộ hành trình khách hàng theo thời gian thực, cung cấp một cái nhìn tổng thể về các kênh, chiến dịch và từ khóa nào đang thúc đẩy khách hàng tiềm năng chất lượng cao.

Các công cụ AI như Trí tuệ cuộc trò chuyện của CallRail có thể tự động tóm tắt các cuộc trò chuyện, gắn thẻ và đủ điều kiện khách hàng tiềm năng một cách chính xác và khám phá các thông tin quan trọng như cảm xúc của người gọi và từ khóa phổ biến. Những khả năng này không chỉ tiết kiệm thời gian; chúng cung cấp thông tin tức thời và có thể hành động cho phép các nhà tiếp thị điều chỉnh chiến dịch ngay lập tức, tối đa hóa ROI trong thời gian thực, không phải vài tuần sau đó.

Thông tin chi tiết của AI cho phép các nhà tiếp thị nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua việc cá nhân hóa ở quy mô lớn. Sau một cuộc gọi, các giải pháp AI như những giải pháp được cung cấp bởi CallRail có thể kéo thông tin từ bản ghi âm cuộc gọi để tự động đề xuất các cuộc gọi lại được cá nhân hóa dựa trên tương tác của người gọi, cung cấp các bước tiếp theo kịp thời cho mỗi cuộc gọi dựa trên kịch bản độc đáo của họ.

Trợ lý giọng nói AI cũng cung cấp cho các nhà tiếp thị các khả năng tương tác mới với các trợ lý như Trợ lý giọng nói, cho phép các doanh nghiệp tương tác với khách hàng 24/7 và cung cấp hỗ trợ có ý nghĩa như trả lời câu hỏi và sắp xếp cuộc hẹn ngay cả khi văn phòng đóng cửa, loại bỏ các cuộc gọi nhỡ và tối đa hóa việc thu thập khách hàng tiềm năng quanh đồng hồ.

CallRail nổi tiếng với các sản phẩm trí tuệ cuộc trò chuyện và giọng nói. Làm thế nào AI giọng nói đang thay đổi phong cảnh trải nghiệm khách hàng?

AI giọng nói đang thay đổi phong cảnh trải nghiệm khách hàng bằng cách bắc cầu khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và năng lực hoạt động của doanh nghiệp. Chúng ta sống trong một thế giới nơi kỳ vọng của khách hàng đang tăng với tốc độ mà các doanh nghiệp đang đấu tranh để theo kịp, khiến những ấn tượng ban đầu trở nên quan trọng và các cuộc gọi nhỡ trở nên có hại cho các doanh nghiệp. Trên thực tế, nghiên cứu của CallRail đã phát hiện ra rằng 78% người tiêu dùng đã từ bỏ một doanh nghiệp sau một cuộc gọi không được trả lời.

Với nhu cầu ngày càng tăng về các tương tác tức thời và được cá nhân hóa, AI giọng nói cho phép các doanh nghiệp cung cấp giao tiếp 24/7 mà khách hàng đang tìm kiếm, đồng thời cũng giảm thiểu chi phí tài chính mà các cuộc gọi nhỡ gây ra cho doanh nghiệp.

Các đại lý giọng nói AI, như Trợ lý giọng nói, cho phép các doanh nghiệp vượt ra ngoài các khả năng CX truyền thống. Trợ lý giọng nói không chỉ là một lễ tân AI trả lời cuộc gọi; nó hoạt động như một phần mở rộng của doanh nghiệp bằng cách kéo từ nội dung hiện có và bản ghi âm cuộc gọi trước đó để trả lời chính xác các câu hỏi và cung cấp dịch vụ chất lượng cao. Các khả năng giọng nói thông minh của AI cho phép Trợ lý giọng nói hiểu và thích nghi với giọng điệu của người gọi, cho phép nó điều chỉnh phản hồi từ chuyên nghiệp đến đồng cảm và phân biệt khi nào cuộc gọi cần được chuyển đến một đại lý con người.

Lợi ích của AI giọng nói cũng mở rộng vượt ra ngoài các tương tác ban đầu. Các bản ghi âm và tóm tắt tự động làm nổi bật các thông tin quý giá từ mỗi cuộc gọi để cho phép chuyển giao mượt mà đến nhân viên con người và hướng dẫn các tin nhắn tự động được cá nhân hóa cho từng người gọi.

AI giọng nói không chỉ đang thay đổi phong cảnh CX; nó đang giúp định nghĩa lại CX để đáp ứng khách hàng hiện đại ở nơi họ đang ở.

Điều gì là một số cách thú vị nhất mà nhóm của bạn đang tận dụng phân tích AI để hiểu ý định và hành vi của khách hàng?

Giải pháp của CallRail cho phép người dùng của chúng tôi, bao gồm cả chúng tôi, có cái nhìn sâu sắc hơn về ý định và hành vi của khách hàng. Nhóm của chúng tôi đang tận dụng theo dõi cuộc gọi và trí tuệ cuộc trò chuyện để khám phá các nguồn, từ khóa và chiến dịch đang thúc đẩy khách hàng tiềm năng chất lượng cao.

Các khả năng AI của chúng tôi cho phép chúng tôi có được thông tin chi tiết vượt ra ngoài các chỉ số truyền thống. Thông tin chi tiết từ các cuộc trò chuyện của khách hàng trước đây bị ẩn trong dữ liệu không cấu trúc, như cuộc gọi điện thoại, nhưng bây giờ chúng tôi có thể tự động khám phá những thông tin này và áp dụng chúng vào các chương trình tiếp thị, bán hàng và CX của chúng tôi.

Thông tin chi tiết này giúp định hình cách chúng tôi cải thiện CX và các dịch vụ sản phẩm của mình một cách liên tục. Với cái nhìn thời gian thực về các xu hướng mà khách hàng của chúng tôi quan tâm và bất kỳ mối quan ngại hoặc thách thức nào họ đang đối mặt, chúng tôi có thể giải quyết và điều chỉnh nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu của họ. Mạch phản hồi trực tiếp này cho phép chúng tôi ưu tiên thay đổi đường dẫn sản phẩm và giải quyết các thách thức CX nhanh hơn bao giờ hết.

Nhiều nhóm tiếp thị đang thử nghiệm AI tạo sinh cho việc tạo nội dung. Bạn nhìn thấy AI phù hợp với chiến lược nội dung như thế nào mà không hy sinh tính xác thực hoặc giọng điệu của thương hiệu?

Sử dụng AI để giúp thông báo chiến lược nội dung là một yếu tố thay đổi cuộc chơi, đặc biệt là đối với các nhóm tiếp thị SMB phải đối mặt với các hạn chế về ngân sách. Chúng tôi xem AI tạo sinh không phải là một sự thay thế, mà là một chất xúc tác nội dung. Nó làm cho các phần tốn kém và tốn thời gian của quá trình trở nên hiệu quả hơn, cho phép các doanh nghiệp tối đa hóa đầu tư tiếp thị của họ. Chìa khóa là thiết lập một khuôn khổ rõ ràng nơi AI hỗ trợ quá trình trong khi con người sở hữu thương hiệu.

Trước khi tận dụng các công cụ AI, điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải thiết lập một kế hoạch quản trị và quy trình làm việc rõ ràng. Ví dụ, các công cụ AI là nguồn lực tuyệt vời để thêm vào các giai đoạn đầu của phát triển nội dung, như hỗ trợ nghiên cứu từ khóa, tạo ra các đề cương và soạn thảo các phiên bản ban đầu của nội dung. Nó cũng vô cùng có lợi trong chu kỳ tinh chỉnh cho các nhiệm vụ như kiểm tra giọng điệu và xác định các vấn đề về ngữ pháp hoặc sự rõ ràng.

Các nhà tiếp thị sử dụng các công cụ AI trong chiến lược nội dung của họ cũng cần có sự hiểu biết rõ ràng về các hạn chế của AI. Đầu ra nội dung của AI chỉ tốt như dữ liệu nó được đào tạo, có nghĩa là các hạn chế về dữ liệu có thể dẫn đến sự không chính xác và thậm chí cả thiên vị quan điểm. Sự giám sát của con người là không thể thương lượng để đảm bảo dữ liệu được kiểm tra, các hướng dẫn của thương hiệu được đáp ứng và đầu ra cuối cùng cung cấp quan điểm chỉ một tác giả con người có thể cung cấp.

Các nhà tiếp thị ưu tiên các chiến lược nội dung kết hợp kiến thức của AI với chuyên môn tiếp thị và khả năng tạo ra các kết nối cảm xúc với người đọc của nhân viên sẽ nổi lên trên đỉnh.

Bạn đã nhấn mạnh văn hóa nhóm và phát triển lãnh đạo trong suốt sự nghiệp của mình. Bạn xây dựng một nhóm tiếp thị hiệu suất cao, có khả năng thích ứng với sự thay đổi công nghệ nhanh chóng như thế nào?

Xây dựng một nhóm tiếp thị thông thạo AI bắt đầu từ những nguyên tắc cốt lõi giống như những nguyên tắc giúp xây dựng bất kỳ đội ngũ hiệu suất cao nào: thiết lập niềm tin và khuyến khích một tư duy tò mò trong nhóm của bạn.

Người lao động có thể hoài nghi về những gì việc sử dụng AI có nghĩa là đối với vai trò của họ cũng như đường cong học tập đi kèm với công nghệ. Chúng tôi phác thảo rõ ràng nơi AI tự động hóa các nhiệm vụ lặp đi lặp lại, giải phóng nhân viên tập trung vào các lĩnh vực chiến lược hơn. Điều này giúp xây dựng nền tảng niềm tin. Việc giảm bớt lo ngại và câu hỏi trước khi giới thiệu các công cụ AI giúp nhân viên nhìn thấy chúng như một nguồn lực chứ không phải là một sự thay thế.

Khi bạn có một đội tin tưởng vào AI, họ sẽ dễ dàng muốn sử dụng công nghệ này hơn. Sự tò mò này, kết hợp với các khóa đào tạo AI thường xuyên, giúp các đội thành công trong việc sử dụng các công cụ AI trong khi vẫn theo kịp sự tiến bộ nhanh chóng của nó.

Bên cạnh các khóa đào tạo, các nhà lãnh đạo tiếp thị nên khuyến khích các nhóm của họ thường xuyên kiểm tra các công cụ AI mới để có được kinh nghiệm thực tế. Một cách để thực hiện điều này là thông qua việc lãnh đạo bằng ví dụ, với các nhà lãnh đạo tiếp thị chia sẻ chiến thắng và bài học của họ về việc triển khai AI.

Thiết lập một đội thông thạo AI không chỉ là về việc nắm vững các khía cạnh kỹ thuật; nó còn là về việc tạo ra một môi trường khuyến khích sự tò mò và trao quyền cho nhóm của bạn để liên tục phát triển kiến thức và kỹ năng của họ.

Phát triển sản phẩm dẫn đầu (PLG) đã là trung tâm của thành công của CallRail. AI có thể nâng cao tự động hóa tiếp thị và thu hút người dùng trong mô hình PLG như thế nào?

AI đưa các chiến lược PLG lên một tầm cao mới, làm cho chúng trở nên thông minh và linh hoạt hơn. AI có thể kéo các thông tin quan trọng trên toàn bộ hành trình người dùng – từ việc giới thiệu đến chuyển đổi – khám phá các mẫu quý giá về mọi thứ từ hành vi người dùng đến điểm khó khăn.

Thông tin chi tiết này cho phép các đội tinh chỉnh cách tiếp cận của họ. Các nhà tiếp thị có thể khám phá các loại tương tác mà người dùng dễ tiếp nhận nhất, như email hoặc tin nhắn trong ứng dụng, cũng như loại thông điệp sẽ phù hợp nhất với họ.

Cuối cùng, việc tích hợp AI vào PLG đảm bảo rằng các nguồn lực tiếp thị được triển khai với sự chính xác tối đa. Nó chuyển sự tập trung của chúng tôi từ các hoạt động tiếp thị rộng rãi sang các hành động tăng trưởng có mục tiêu, có thể dự đoán được và chuyển đổi người dùng nhanh hơn và hiệu quả hơn.

Trong quan điểm của bạn, sai lầm lớn nhất về AI trong tiếp thị ngày nay là gì, và các CMO có thể tiếp cận nó một cách chiến lược hơn như thế nào?

Sai lầm lớn nhất là niềm tin rằng AI là một viên đạn ma thuật hoặc một hệ thống “cài đặt và quên”. Các CMO thường nghĩ rằng đầu tư vào một công cụ ngay lập tức giải quyết các vấn đề phức tạp, giảm nhu cầu về sự giám sát của con người. Trên thực tế, AI đòi hỏi nhiều quản trị hơn, không ít hơn.

Sai lầm này ngay lập tức rõ ràng trong sự chuyển dịch sang Tìm kiếm AI. Tìm kiếm AI thúc đẩy các truy vấn dựa trên từ khóa truyền thống với kết quả ngôn ngữ tự nhiên và thông tin tóm tắt. Môi trường không nhấp chuột này làm xáo trộn hoàn toàn việc phân bổ truyền thống. Nếu AI cung cấp một câu trả lời mà không cần truy cập trang web, làm thế nào chúng ta chứng minh ảnh hưởng của thương hiệu và đo lường ROI? Hành trình của người dùng bị thu hẹp, và việc phân bổ nhấp chuột cuối cùng mà nhiều người dựa vào trở nên lỗi thời. Đây không chỉ là một chiến thuật SEO mới; đây là một sự chuyển đổi cơ bản về cách khách hàng khám phá và nghiên cứu các thương hiệu.

Đối với các CMO, con đường đi tiếp là bao gồm ba chiến lược: Đầu tiên, chấp nhận việc phân bổ AI. Chuyển đầu tư khỏi các mô hình dựa trên nhấp chuột cứng nhắc và hướng tới các mô hình thuật toán đa chạm tinh vi có thể gán giá trị cho các tương tác không nhấp chuột. Thứ hai, ưu tiên thẩm quyền của thương hiệu. Vì AI được đào tạo trên các nguồn có thẩm quyền cao, chiến lược nội dung phải tập trung vào tư duy lãnh đạo chuyên gia mà AI bị buộc phải tham khảo. Thứ ba, thiết lập quản trị. Thực hiện giám sát của con người và các quy trình làm việc rõ ràng để đảm bảo đầu ra của AI được kiểm tra và chiến lược phù hợp, nhận ra rằng vai trò của nhà tiếp thị con người đã thay đổi từ việc thực hiện sang quản trị.

Nhìn về tương lai, bạn hình dung AI sẽ thay đổi mối quan hệ giữa các thương hiệu và khách hàng trong năm năm tới như thế nào?

AI đã có tác động đáng kể đến mối quan hệ giữa các thương hiệu và khách hàng. Tương lai gần sẽ được định nghĩa bởi một sự thay đổi quan trọng: Cá nhân hóa ở quy mô sẽ trở thành tiêu chuẩn, không phải là yếu tố khác biệt. Khi kỳ vọng cơ bản của khách hàng về dịch vụ tức thời và được cá nhân hóa tăng lên, các thương hiệu sẽ ngày càng dựa vào AI để đáp ứng nhu cầu đó.

Càng tự động hóa và cá nhân hóa dịch vụ trở nên, khách hàng sẽ khao khát kết nối con người đích thực nhiều hơn. Xây dựng mối quan hệ giữa người với người sẽ trở nên quý giá hơn và sẽ là thứ giúp các thương hiệu nổi bật. Các thương hiệu sẽ không từ bỏ việc sử dụng AI trong CX, nhưng chúng ta sẽ thấy chiến lược của họ tiến hóa.

Các thương hiệu sẽ tiếp tục sử dụng AI để mở rộng quy trình CX, nhưng sẽ áp dụng một cách tiếp cận kết hợp. AI sẽ xử lý phần lớn các nhiệm vụ tập trung vào giao dịch, và giá trị chiến lược chính của nó sẽ là xác định các khoảnh khắc ma sát cao hoặc cơ hội có giá trị cao mà can thiệp của con người là cần thiết. Điều này sẽ giành lại khả năng của con người, cho phép nhân viên dành thời gian để tạo ra các tương tác đáng nhớ và chất lượng cao với các khách hàng tiềm năng hàng đầu.

Là người đã từng tham gia Chief, một mạng lưới dành cho các nữ điều hành, bạn có lời khuyên gì cho phụ nữ khát khao các vai trò lãnh đạo trong các tổ chức tiếp thị được thúc đẩy bởi AI?

Đối với phụ nữ khát khao các vai trò lãnh đạo trong các tổ chức tiếp thị được thúc đẩy bởi AI, lời khuyên đầu tiên của tôi là tìm một người ủng hộ và không chỉ là một người cố vấn. Người cố vấn cung cấp hướng dẫn, nhưng người ủng hộ tích cực tạo ra cơ hội, nói tên của bạn trong những phòng bạn không có mặt, và đẩy bạn đến sự phát triển có ý nghĩa. Loại hỗ trợ này có thể định hình sự nghiệp. Cũng quan trọng không kém là trở thành một nhà lãnh đạo mà mọi người muốn theo dõi. Các nhà lãnh đạo tốt nhất đầu tư sâu vào các đội của họ, và khi bạn liên tục hỗ trợ, phát triển và đề cao những người xung quanh bạn, bạn xây dựng một vòng quay tích cực: tài năng hàng đầu tìm kiếm bạn, điều này củng cố hiệu suất của đội và ảnh hưởng của bạn như một nhà lãnh đạo.

Cũng quan trọng là trở thành một kiến trúc sư AI chứ không chỉ là người tiêu dùng AI. Trong một môi trường mà AI đang thay đổi cả chiến lược và thực thi tiếp thị, các nhà lãnh đạo phải chủ động tìm kiếm cơ hội để triển khai AI, sâu sắc hơn về khả năng của AI, làm chủ thiết kế lời nhắc và sở hữu đầu ra được thúc đẩy bởi AI. Đồng thời, điều quan trọng là phải sắc nét hóa trí tuệ cảm xúc. Khi AI tự động hóa nhiều quy trình công việc, các kỹ năng độc đáo của con người (như đồng cảm, giao tiếp, đàm phán và khả năng xây dựng niềm tin) chỉ trở nên quý giá hơn.

Phụ nữ kết hợp sự thông thạo kỹ thuật về AI với sự ủng hộ mạnh mẽ, lãnh đạo lấy con người làm trung tâm và trí tuệ cảm xúc cao sẽ được đặt ở vị trí đặc biệt để lãnh đạo thế hệ tiếp theo của các tổ chức tiếp thị.

Cảm ơn vì cuộc phỏng vấn tuyệt vời, những người đọc muốn tìm hiểu thêm nên truy cập CallRail.