Gil Rosen, Giám đốc Tiếp thị tại Amdocs – Loạt Phỏng vấn

Gil Rosen là Giám đốc Tiếp thị tại Amdocs, chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu toàn cầu, tiếp thị sản phẩm và tiếp thị khách hàng. Trong vai trò này, ông dẫn đầu việc phát triển tầm nhìn của Amdocs, cung cấp thông tin nghiên cứu chiến lược cho khách hàng, cũng như các hoạt động tiếp thị tổng thể của công ty. Gil đứng đầu một đội ngũ chuyên gia tiếp thị toàn cầu và là thành viên của đội ngũ quản lý điều hành của công ty. Trước khi đảm nhiệm vai trò Giám đốc Tiếp thị, Gil là Chủ tịch Phân khúc amdocs:next, chịu trách nhiệm phát triển và ươm tạo các động cơ tăng trưởng tương lai và công nghệ đột phá, bao gồm IoT và trải nghiệm băng thông rộng tại nhà được hỗ trợ bởi AI.

Bạn có thể chia sẻ cách kinh nghiệm rộng lớn của bạn trong lĩnh vực tiếp thị, đổi mới và công nghệ đã định hình tầm nhìn của bạn cho Amdocs và vai trò của công ty trong ngành công nghiệp viễn thông?

Đã từng làm việc ở cả hai bên của ngành công nghiệp viễn thông, từ việc ra mắt các thiết bị và dịch vụ đám mây giành giải thưởng đến lãnh đạo tiếp thị và đổi mới tại Deutsche Telekom và Bezeq, tôi đã chứng kiến tận mắt cách công nghệ biến đổi cuộc sống. Tại Amdocs, vị trí độc đáo của tôi cung cấp một góc nhìn toàn cầu, cho phép tôi căn chỉnh sản phẩm của chúng tôi với tầm nhìn mà chúng tôi khám phá thông qua nghiên cứu rộng lớn của mình. Tập trung của tôi là vào việc cho phép khách hàng của chúng tôi xây dựng những trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng của họ trong khi đẩy ranh giới của những gì có thể với các công nghệ như AI tạo sinh.

Amdocs đã tự định vị mình là một nhà lãnh đạo trong lĩnh vực viễn thông và truyền thông. Điều gì phân biệt Amdocs với các đối thủ trong không gian AI tạo sinh?

Amdocs đã làm việc với các nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu toàn cầu trong hơn 40 năm. Sự lãnh đạo của chúng tôi đến từ việc luôn đi trước các thay đổi công nghệ như băng thông rộng, đám mây và 5G, và hiện tại giúp khách hàng của chúng tôi điều hướng kỷ nguyên đại lý. Hiểu biết dữ liệu là điều quan trọng cho AI, và chúng tôi đã nhúng chuyên môn này vào nền tảng telecom-GPT của mình, amAIz, giải quyết các thách thức cụ thể của CSP như trải nghiệm khách hàng, hiệu quả hoạt động và nhiều hơn nữa. Không giống như các giải pháp AI hướng đến người tiêu dùng, amAIz nâng cao hỗ trợ khách hàng, tối ưu hóa hoạt động và mở rộng thông minh. Mối quan hệ của chúng tôi với khách hàng vượt ra ngoài phần mềm và dịch vụ; chúng tôi làm việc như những đối tác thực sự, cung cấp các giải pháp không phụ thuộc vào LLM hoặc nhà cung cấp đám mây.

Bạn có thể giải thích vai trò của nền tảng amAIz của Amdocs trong việc chuyển đổi trải nghiệm khách hàng và hoạt động cho các CSP?

Nền tảng amAIz thể hiện cách GenAI có thể cách mạng hóa viễn thông bằng cách kết hợp các tương tác khách hàng được cá nhân hóa cao với hiệu quả hoạt động. Nó cho phép giải quyết vấn đề chủ động, tự động hóa các nhiệm vụ lặp đi lặp lại và mở rộng dễ dàng. Ví dụ, một nhà cung cấp Bắc Mỹ sử dụng amAIz đã thấy giảm 63% thời gian xử lý, giải quyết lần đầu tốt hơn 50% và tăng 49% điểm số Khuyến nghị Giao dịch. Những cải tiến này rất sâu sắc cho ngành công nghiệp và nhấn mạnh cách các công nghệ mới trong tay đúng đắn có thể tăng cường đáng kể cả hiệu quả và trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa hơn.

Báo cáo Rethinking Brand and Customer Experience in the Agentic Era nhấn mạnh khoảng cách đáng kể giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và nhận thức của CSP về các đại lý AI. CSP nên giải quyết khoảng cách này như thế nào để phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng và tăng cường bản sắc thương hiệu?

Khoảng cách này bắt nguồn từ hai vấn đề chính: CSP thường tập trung vào các mục tiêu hoạt động phía sau mà khách hàng không nhận thấy, và họ đánh giá thấp mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc chấp nhận GenAI. Ví dụ, chỉ 45% người tiêu dùng thể hiện mối quan ngại về GenAI trong chăm sóc khách hàng, nhưng CSP ước tính con số này là 60%.

Khi chúng ta bước vào kỷ nguyên đại lý, các đại lý AI không còn chỉ là công cụ – chúng là đại diện thương hiệu và thường được người tiêu dùng ưa chuộng, định hình mối quan hệ bằng cách giao tiếp theo giọng điệu và phản ánh giá trị của thương hiệu. CSP phải suy nghĩ lại cách tiếp cận của mình để tạo ra các trải nghiệm AI thích ứng động với ngữ cảnh và cung cấp các tương tác có ý nghĩa, được cá nhân hóa. Với nghiên cứu của chúng tôi cho thấy mức độ hài lòng thấp hơn với các rô-bốt trò chuyện hiện tại so với các đại lý con người, rõ ràng có nhiều dư địa để cải thiện. Để thành công, CSP phải đảm bảo các đại lý AI cung cấp các trải nghiệm có ý nghĩa, được cá nhân hóa đáp ứng kỳ vọng cao của người tiêu dùng hiện nay và xây dựng niềm tin.

Báo cáo cũng nhấn mạnh rằng 80% người tiêu dùng mong đợi sự đồng cảm từ các đại lý AI, nhưng chỉ 43% CSP nhận ra điều này. Làm thế nào các thương hiệu có thể thiết kế các đại lý AI để đáp ứng nhu cầu cảm xúc và ngữ cảnh như vậy?

Sự đồng cảm bắt đầu với việc hiểu thương hiệu, ngữ cảnh và khách hàng. Các thương hiệu phải nhận ra rằng sự đồng cảm là quan trọng trong các tương tác hướng dịch vụ – như giải quyết vấn đề mất điện thoại hoặc hóa đơn bất ngờ – nhưng có thể ít quan trọng hơn khi thêm dịch vụ như thêm kế hoạch du lịch quốc tế. Bằng cách điều chỉnh giọng điệu và tương tác dựa trên ngữ cảnh, CSP có thể cân bằng sự đồng cảm với tính thực tế. Các khả năng ngôn ngữ tự nhiên tiên tiến, dữ liệu đa dạng và vòng phản hồi giúp tinh chỉnh các tương tác này để đảm bảo chúng vẫn chân thực và phù hợp với kỳ vọng của khách hàng.

Với 61% người tiêu dùng sẵn sàng chuyển sang CSP cung cấp các đại lý AI vượt trội, các nhà cung cấp nên thực hiện các bước ngay lập tức nào để nâng cao các dịch vụ AI của họ?

CSP phải hành động quyết liệt bằng cách khởi động các dự án thử nghiệm GenAI để giải quyết các khoảng trống tương tác, thu thập phản hồi từ khách hàng và tinh chỉnh khả năng. Tuy nhiên, các nhà lãnh đạo tiếp thị và thương hiệu phải đứng đầu và dẫn dắt các cuộc thảo luận này – không để các đội công nghệ hoạt động trong các silo. Các rô-bốt trò chuyện hiện tại được kích hoạt bởi các đội công nghệ thường không đạt yêu cầu, và việc phát triển các đại lý AI đòi hỏi một cách tiếp cận chiến lược, dẫn dắt bởi thương hiệu, vượt qua công nghệ đơn thuần.

Giờ đây các đại lý AI đang trở thành phần mở rộng của bản sắc thương hiệu, các thương hiệu nên thực hiện những chiến lược nào để đảm bảo các đại lý AI của họ phản ánh giá trị cốt lõi và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng?

Để thành công, CSP phải định nghĩa các tính cách của đại lý AI của họ một cách chính xác – căn chỉnh giọng điệu, hành vi và thông điệp với giá trị thương hiệu. Việc đào tạo và quản lý liên tục sẽ đảm bảo các đại lý này vẫn phù hợp với giá trị cốt lõi và phản hồi với nhu cầu thay đổi của khách hàng.

Bạn dự đoán sự tiến hóa của các tính cách đại lý AI và sự tùy chỉnh của chúng sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của thương hiệu trong dài hạn như thế nào?

Các đại lý AI sẽ trở thành hơn là công cụ – chúng sẽ điều phối và hành động, khiến chúng trở thành những đại sứ thương hiệu quan trọng. Trong dài hạn, có thể những đại lý này có thể đạt được mức độ công nhận tương đương với việc tài trợ bởi người nổi tiếng, giống như Ryan Reynolds với Mint Mobile. Với nội dung được duy trì tốt và các tương tác xã hội hấp dẫn, các đại lý AI có thể trở thành biểu tượng thể hiện bản sắc thương hiệu, thúc đẩy sự trung thành sâu sắc hơn.

Bạn dự đoán ngành công nghiệp viễn thông sẽ như thế nào trong năm năm tới khi AI tạo sinh và các nền tảng như amAIz trở nên phổ biến hơn?

AI tạo sinh sẽ định nghĩa lại sự tham gia của khách hàng, cho phép CSP cung cấp các trải nghiệm được cải thiện ở quy mô lớn. Con cái chúng ta sẽ không hiểu được khái niệm bị giữ trên dây. Các đại lý AI sẽ cung cấp hỗ trợ nhanh chóng, thân thiện trong ngôn ngữ và phương ngữ bản địa, không có sự biến đổi của cảm xúc con người. Về phía mạng, AI sẽ tối đa hóa ROI bằng cách tối ưu hóa việc sử dụng tài nguyên, đảm bảo mạng hoạt động hiệu quả nhất có thể. CSP không thích ứng sẽ冒 rủi ro trở nên không liên quan.

Là một nhà lãnh đạo trong lĩnh vực này, điều gì khiến bạn hào hứng nhất về kỷ nguyên đại lý và tác động tiềm năng của nó đối với xã hội?

Điều khiến tôi hào hứng nhất là khả năng tạo ra các tương tác có ý nghĩa và đồng cảm giữa các thương hiệu và người tiêu dùng. Các đại lý đang trở thành “ứng dụng” mới, và cuối cùng mọi người có thể có một đại lý cá nhân. Tại sao phải tìm kiếm hoặc điền vào biểu mẫu khi đại lý cá nhân của bạn có thể xử lý mọi thứ? Theo thời gian, những đại lý này thậm chí có thể giao tiếp với nhau, tự động hóa các nhiệm vụ một cách mượt mà ở hậu trường. Với điều này, tương lai sẽ mang lại nhiều tương tác kỹ thuật số được cá nhân hóa và nhân hóa hơn, giúp cuộc sống hàng ngày trở nên đơn giản và phong phú hơn.

Cảm ơn cuộc phỏng vấn tuyệt vời, những người đọc muốn tìm hiểu thêm nên truy cập Amdocs.